45676-营销心理学-PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一章 营销心理学导论,【,学习目标,】,：,理解,营,销心理与营销心理学的基本含义。,了解,营,销心理学的兴起及其历史溯源。,理解,传,统营销学中,“,理性人假设,”,的应用。,理解,传,统营销学中,“,理性人假设,”,的颠覆现象。,了解,营,销心理学对,“,理性人假设,”,的质疑。,了解,营,销心理学的研究框架与方法。,【,营销“心”故事,】,：,同样机型为何价格不同？,2006,年,7,月,1,日，苹果公司的网站上公布了该公司,13,寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖,1299,美元，但同一型号的黑色机型则买,1499,美元。仔细一看，用户便会发现：黑色机型配备的是,80G,硬盘，要比白色机型大,20G,。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然较高。,然而，再仔细一看，白色机型也可以配,80G,硬盘。加价多少呢？仅仅,50,美元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵,150,美元呢？通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？,第一节 源远流长,营销心理学的发展概述,一、营销心理与营销心理学的基本含义,“,营销心理,”,是指市场营销活动中的客观现实在广大消费者以及营销人员头脑中的主观反映。这一定义包含了下面两个核心概念,:,“,客观现实,”,、,“,主观反映,”,。营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。,营销心理学是研究市场营销活动中广大消费者以及营销人员心理活动特征和行为规律的一门科学。这一学科通过对消费者的心理特征与行为规律进行有效解读，从而便于人们深入理解消费行为的内在规律性。,营销心理学所研究的基本主题可以概括为以下四个方面：,1,、消费者的特征辨析,(WHO),；,2,、消费者的心理行为,(WHAT),；,3,、如何解释消费者的行为,(WHY),；,4,、如何影响消费者,(HOW),。,二、营销心理学的兴起及其历史溯源,营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科。纵观营销心理学的发展史,我们可以大致把它划分为如下五个阶段。,1,、第一阶段,:,营销心理学萌芽期,(19,世纪末至,20,世纪初,),。,这一时期市场的基本特征是,资本主义经济迅速发展,消费需求极度膨胀,市场基本上为求大于供的卖方市场。,2,、第二阶段,:,营销心理学成长期,(20,世纪,20,年代至,40,年代末,),。,进入,20,世纪,20,年代以后,随着垄断的资本主义商品经济的飞速发展和市场竞争的日益加剧,商品销售出现了前所未有的困难。,3,、第三阶段,:,营销心理学发展期,(20,世纪,50,年代至,80,年代初,),。,这一时期营销心理学的研究特别繁荣。由于第二次世界大战后西方各国经济由战时经济转为民用经济,加上科学技术的飞速发展,极大地促进了市场经济的发展。,4,、第四阶段,:,营销心理学整合期,(20,世纪,80,年代至,21,世纪初,),。,进入,20,世纪,80,年代以后,随着市场竞争更趋激烈、营销环境的不断变化,以往的市场营销观念、理论和方法已逐渐无法适应营销实践的发展变化,由此产生了,“,大市场营销观念,”,和,“,全球市场营销观念,”,。,5,、第四阶段,:,营销心理学变革期,(21,世纪初至今）,。,进入,21,世纪后，营销心理学的发展趋向表现为：第一，研究角度趋向多元化；第二，研究参数趋向多样化；第三，研究方法趋向于定量化；第四，研究范围趋向全球化。,三、营销心理学的研究对象及其意义,营销心理学的研究对象,应该着重研究与分析在市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。实践表明在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展营销心理学的研究具有重要的理论与现实意义。这具体表现为以下四个方面：,、有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。,、有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。,、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。,、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。,第二节 有限理性,营销心理学的理论基石,一、人性之惑,传统营销学的,“,理性人假设,”,人们是如何认识世界、理解世界的呢？美国心理学家,E,Aronson,在其著作社会性动物（,The Social Animal,）中指出，人类的大脑,“,不尽完美之处如同它们奇妙之处一样多，这种不完美的结果就是，许多人自以为最终能搞清楚的事情也许并不正确,”,。,（一）关于理性人假设的由来,1,、经济人假设,“,经济人,”,假设主张：,（,1,）人是有理性的。,（,2,）利己是人的本性。,（,3,）个人利益的最大化。,2,、理性人假设,“,理性人,”,包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。,（二）关于理性人假设的质疑,英国经济学家霍奇勋（,Hodgson,）从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。,二、传统营销学中,“,理性人假设,”,的应用,传统营销学与经济学的联系非常紧密，由于传统营销学中运用了大量的经济学原理，因而经济学中的理性人假设也一度被认为是传统营销学中不可缺少的基本理论假设之一。,三、传统营销学中,“,理性人假设,”,的颠覆,（一）,“,购物狂,”,现象对边际效用递减规律的颠覆,（二）品牌效应对市场信息对称论的颠覆,（三）感性消费观对理性消费观的颠覆,【,营销,“,心,”,档案】：,感性消费时代：和理智说拜拜！,在实际消费决策中，消费者往往将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据，这就叫做感性消费。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，而且也关注感性消费给消费者所带来的情感效应。消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者的自身的好恶。简单地讲，感性消费就是,“,我不关心你实际上好不好，只要我觉得你好，你就好。,”,四,、营销心理学对“理性人假设”的质疑,理性人假设主要有以下三方面的含义：,第一，行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同的决策方案下获得的效用是可比较的；单调性则保证行为人在不同的效用之间能判断出效用的差异，并能进行排序。,第二，行为人具有充分的计算能力，即使在不确定性的条件下，行为人也能够通过概率来判断各种可能性的预期结果，并能比较其大小。,第三，行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。而行为主义对理性人假设所提出的质疑则是通过上述几个方面对理性人假设提出了否定的依据。,【,营销,“,心,”,档案】：,消费者不只是要买便宜的商品,理性消费背后的真相,要想了解消费者，首先就要从了解消费者的行为以及行为背后的规律入手。而了解人类自身，从古至今都是一个亘古不变的话题。人类似乎总以自己的理性自居，觉得自己具备其他生物都不曾拥有的理性思维能力。但是，实际上真的是这样吗？,第三节,营销心理学的研究框架与方法,一、营销心理学的研究框架,由于消费行为是消费实现的过程，而营销策略必须针对消费者的行为诉求。因此，通过了解掌握消费大众的行为诉求及其背后所蕴含的心理规律，从而采取具有针对性的营销策略已成为以,“,精细化营销,”,为追求目标的现代企业经营者的迫切需求。然而，鉴于传统营销学理论是基于从理性人假设出发对企业的营销策略进行阐述与分析，因而其在对现实市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求。,二、营销心理学的研究方法,（一）心理学研究方法的借鉴和应用,营销心理学主要应用以下四种心理学的研究方法。,1,、现象观察法,2,、实验法,3,、访谈法,4,、问卷调查法,（,二）营销心理学借鉴和应用心理学研究方法的作用与意义,【,营销,“,心,”,档案】,：,如何有效开展访谈？,焦点小组来帮忙！,焦点小组访谈是访谈方法中较为特殊的一种，是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。,【,本章复习题,】,：,1,、营销心理与营销心理学的基本含义是什么？,2,、试述营销心理学的兴起及其历史溯源。,3,、试述传统营销学中,“,理性人假设,”,的应用。,4,、试述传统营销学中,“,理性人假设,”,的颠覆现象。,5,、试述营销心理学对,“,理性人假设,”,的质疑。,6,、为什么说,“,有限理性,”,是营销心理学的理论基石？,7,、试述营销心理学的研究框架。,8,、试述营销心理学的研究方法。,第二章,消费需要与市场定位,【,学习目标,】,：,掌握,需,要和动机的含义。,理解,马,斯洛的需要层次论。,明确,消,费者的购买动机。,了解,市,场细分与定位的含义。,【,营销“心”故事,】,：,一生只送一人的,roseonly,花,520,元买,3,支玫瑰，值不值得？,浪漫的情人节，一位帅哥特派员驾驶着,Mini cooper,来到你的家门口、敲开你的房门，把一盒从厄瓜多尔空运来的全世界最娇嫩的鲜花，带着爱人,“,一生一世只送你一人,”,的唯一承诺送到你面前，想不想要？,第一节 消费需要与动机的理论概述,一、消费需要与动机的基本含义,如果从心理学的角度上来解读的话，消费需要的产生是一件非常自然的事情。我们的机体无时无刻都要尝试维持平衡的状态，这是一种身心都很愉悦的感受。但是，一旦生理或心理的某个方面出现“缺乏”时，便会导致失衡状态的出现。这时，人的生理或心理便会出现了一种不舒服的“紧张”状态，而只有减少或消除这种紧张状态，人体才能回复原先正常的平衡状态。因此，需要是个体减少或消除其紧张状态的自然反应。,【,营销,“,心,”,故事】：,今天，你,“,饿了吗,”,？,周末一个人宅在家里，上了一上午的网，是不是觉得有点饿？不想自己做饭？也不想一个人出去吃孤零零的午餐？没问题！掏出手机，点开软件,“,饿了么,”,。搜索附近可以送外卖的餐厅，选择自己喜欢的美食,哇塞！连麻辣烫都能搜到！就是这家餐厅了！看好数量和价格，点餐，达到最低起送价，预计送到时间也,ok,，好的，下单成功！,二,、需要层次论与市场定位,美国心理学家马斯洛（,A.Maslow,）于,1943,年提出了需要层次论（,Hierarchy of Needs,），该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为：,1,、,生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；,2,、,安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；,3,、,归属和爱的需要：获得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；,4,、,尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；,5,、,自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能力。,【,营销,“,心,”,故事】：,凭借二三线城市票房,“,逆袭,”,的大地院线,中国电影市场需求的不断扩大，除了吸引国外大片,“,纷纷登陆,”,之外，同样让国内各大院线看到了无限商机。而悄悄跻身于,2013,年全国电影院线总票房第,4,名的大地院线，能够在与万达、星美等大牌运营商的激烈角逐中分一杯羹，不得不让人佩服其对于电影市场需求的精准把握，那就是：定位新兴城市，让电影成为,“,人人都能消费得起,”,的全民文化。,【,营销,“,心,”,故事】,江南春的,“,电梯灵感,”,很多等电梯的人抱怨电梯很慢，这让苦苦寻找广告媒体空白点的江南春产生了灵感。,“,如果有电视，人们坐电梯的时候就不会感到慢,”,，等电梯的,“,无聊,”,让江南春发现了商机，经过,6,个多月的努力，他的,“,无聊,”,创意开始初步实现：,2002,年,12,月，商务楼宇液晶电视广告网在上海初步成形，包括上海浦项大厦等,50,幢楼宇开始试播置于电梯中的液晶屏幕广告。,三、消费者的购买动机分析,（一）购买动机的含义,消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力，也就是引起消费者购买某种商品的原因。消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购买行为，即消费者的购买行为都包含有一定的购买动机，一般是先产生购买动机，然后再付诸于购买行为。,（二）购买动机的分类,营销心理学研究表明，消费者购买商品的动机是复杂多变的，具体分析如下：,1,、,购买动机的本能分析模式,2,、,购买动机的心理分析模式,3,、消费者的具体购买动机,（三）购买动机的影响因素,消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：,1,、产品的品质。,2,、产品的功能。,3,、产品的造型。,4,、产品的规格。,5,、产品的包装。,6,、产品的商标。,7,、产品的广告。,8,、产品的保修。,9,、产品的价格。,（四）购买动机的相关理论,关于消费者购买动机的理论，主要包括内驱力理论、期望理论以及双因素理论。上述理论着眼于分析消费者购买动机的根源，即解释消费者购买行为的动机问题。例如，消费者为何购买这种品牌的产品而不购买那种品牌的产品，为何在此时此地购买而不在彼时彼地购买等。,1,、内驱力理论。行为科学家希尔加德等人认为，消费者现在所做的消费决策与其过去的行为结果或者报酬之间存在着密切的相关。如果过去的购买行为导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这一行为的倾向；如果过去的购买行为导致了令人不满意的结果，人们就会产生对这一行为的规避倾向。因此，消费者的购买动机是其对过去购买行为的满意感的函数。,2,、期望理论。心理学家佛隆认为，人们的消费行为主要是由以下两个因素所决定的：其一是人们对于产品价值大小所做的估价；其二是人们对于获得该产品的可能性大小的预期。换言之，购买动机是效价与期望值的乘积的函数。其中，效价就是人们对于所要购买产品的价值大小的估计，期望值就是人们对于获得某种产品的概率大小的估计。,3,、双因素理论。心理学家赫茨伯格认为，激发个体动机的因素有两类：一类为保健因素，这类因素没有激励人的作用，但具有预防不满、保持人们的积极性、维持工作现状的作用；另一类为激励因素，这类因素是影响人们工作积极性的内在因素，如工作本身所具有成就感、责任意识和自身发展等因素可以促进人们的进取心，激发人们做出最好的工作表现。日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了,MH,理论。,【,营销,“,心,”,档案】：,新时代的社交需要,给你一根网线，你是否可以接受与世隔绝的生活？有人将我们现在所处的时代为,“,web2.0,”,时代，意味着现如今的网络已经与通过浏览器进行网页浏览的,“,web2.1,”,时代有了很大的区别，内容更丰富、联系性更强、工具性更强的模式已经成为互联网发展的趋势。,第二节 市场定位的需要心理与行为,一、市场细分与定位的概述,构成市场的人是多种多样的，每一个人的需求也不尽相同。当我们了解到消费者需要的多样化时，下一步就是提供不同的产品来满足不同的消费需要。因此，,20,世纪,50,年代，美国营销学家温德尔,史密斯（,Wendell R.Smith,）提出了市场细分的概念。,【,营销,“,心,”,故事】：,“,爱的味道,”,李锦记,酱油有多少种味道？,如果不经常做饭的人可能真没法回答这个问题。到最近超市的调料专区逛一逛，可能会让你大吃一惊：薄盐生抽、精选生抽、精选老抽、锦珍老抽、特级鲜酱油、特级头抽、金标生抽、草菇老抽、一品鲜酱油,这些看似相像却又不尽相同瓶瓶罐罐都印着相同的,logo,：李锦记。这时的你心中肯定有这样的疑问：不就是酱油吗？至于有这么多品种吗？,（,一）市场细分的含义,什么是市场细分？要回答这个问题，首先我们来看一看什么是,“,市场,”,。,从市场营销的角度而言，,“,市场,”,是指由产品的买主所构成的集合。我们每一个人，都可以成为市场一份子。但是只有我们中那些有一定的消费需求，并且有一定的购买能力，愿意通过交换的方式来满足自己需要的人才构成了市场的组成部分。也可以理解为,“,市场,=,人口,+,购买力,+,购买需要或欲望,”,。,（二）如何进行市场细分,一般而言，市场细分的过程主要有以下三个步骤：首先是进行营销调研，即在确定研究目标的基础上，制定调研计划并通过各种方法收集诸如产品的使用方式、消费者的态度和人数等相关资料；其次是进行资料分析，对所收集的资料进行统计处理，在此基础上划分出差异性最大的细分市场；最后一步涉及到具体细分，即根据消费者的态度、行为及其他常用变量划分出每个群体，并依据主要的差异性特征给每个细分市场命名。,【,营销,“,心,”,档案】：,市场细分的有效工具：焦点小组访谈,焦点小组访谈又可以叫做小组座谈法，顾名思义，就是采用小组座谈会的方式来得到消费者对于相关问题深入的了解。一般由,8-12,人组成，有一名富有经验的主持人引导，对某一主题或观念进行深入的探讨，一般以一种无结构、自然的方式进行，其关键在于通过参与者对主题充分而详尽的讨论而获得人们心中真实的想法。而小组的意义就在于群体之间所产生的互动，一个人的反应会成为其他人的刺激，从而获得比单人访谈更多的信息。,【,营销,“,心,”,故事】：,传统老牌中国市场,“,江河日下,”,？,你能想象吗？,1988,年海飞丝刚刚进入中国市场的时候，售价是,19,元，而当时一名普通职工的月薪才也就是在百元左右。这相当于在今天用三四百块钱来买一瓶洗发水，是不是很奢侈？而如今的海飞丝，再也无法拥有当年如同奢侈品一样的光环加身，而其所在的宝洁公司，今年也陷入了市场占有率不断下降的窘境，不得不一再,“,自断臂膀,”,来试图摆脱业绩下滑的危机。,（,三）市场细分的依据,在市场细分的操作过程中，一般可以依据以下八个变量对市场进行细分，分别是：地理因素、人口统计因素、心理因素、社会文化因素、与使用相关的因素、情景因素、寻求利益因素、混合因素。,（四）市场细分有效条件,市场细分有助于对消费者需要的了解，而这恰恰是营销成功的核心。市场细分有效条件具体如下：,1,、区分性。,2,、盈利性。,3,、稳定性。,4,、测量性。,5,、接触性。,6,、运作性。,【,营销,“,心,”,档案】,杨幂效应与粉丝电影,粉丝电影是指主打粉丝群体，用偶像明星作为票房保障的新类型影片。粉丝电影具有以下的特点：一、主打粉丝群体，重点消费粉丝的购买能力；二、主演多为偶像明星，尤其是人气明星；三、制作成本较低；四、票房收入高。,（,五）细分市场的评估,市场细分之后，企业要想选择最佳的细分市场作为目标市场，必须详细评估每一细分市场的赢利潜力。,（六）目标市场的选择,经过评估之后，企业就必须选择是进入还是放弃细分市场，即选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。,（七）市场定位的实施,我们对市场定位的理解应着眼于以下三点：,首先，市场定位的基点是竞争。,其次，市场定位的目的在于吸引更多的目标消费者。,最后，市场定位的实质是在于塑造产品的个性特色。,【,营销,“,心,”,档案】：,定位开启营销时代新大门,有史以来，对美国营销影响最大的观念是什么？是菲利普,科特勒的营销管理？还是大卫,奥格威的品牌形象？还是劳斯,瑞夫斯的,USP,（,Unique Selling Proposition,独特的销售主张）？不，都不是，这项,2001,年美国营销学会所评选出的殊荣属于艾,里斯和杰克,特劳特所提出的,“,定位,”,理论。对此，业界人士普遍达成共识的是，定位的概念跳出了营销界一贯的思维房方式、改变了市场游戏的规则、甚至带领市场营销迈入了新的时代。,【,营销,“,心,”,故事】：,烂片何以成就票房？,这几年，中国本土电影总是不乏争议之作，从被影迷诟病,“,成全自己，恶心别人,”,的私人定制，到被评价为,“,一度刷新烂片记录,”,的富春山居图，再到被批,“,拜金,”,、,“,脑残,”,、,“,极度自恋,”,的小时代，但令人吃惊的是，尽管挨骂，这几部电影却统统可以在,2013,年中国本土电影票房排行榜的前十名找到了属于自己的一席之地。那么，影评人口中的,“,烂片,”,究竟是如何成就票房的呢？很简单，两个字：定位。,【,营销,“,心,”,档案】：,心智阶梯与市场定位,管理大师彼得,德鲁克,(Peter.F.Drucker),认为，二十一世纪企业竞争是品牌之争，因为除此之外，企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品与服务，因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。,2,、,市场定位的基本策略,市场定位的实质是竞争定位，因此可以采用三种基本定位策略来应对竞争，即对抗定位、避强定位、再定位。这三种定位均需要通过差异化手段来实现，包括产品差异化、人员差异化、形象差异化、服务差异化等。,（,1,）对抗定位。对抗定位是指采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位策略，通过与最强大竞争对手进行直接较量以提高自己的竞争力，赢得消费者认同。,（,2,）避强定位。避强定位是指避开细分市场上的强大竞争对手，避免与之展开直接竞争的定位策略。,（,3,）再定位。即对产品的原有定位进行调整，为产品进行重新定位，以改变其被动局面或寻求新的市场增长点。,【,营销“心”故事】,养元如何用“六个核桃”撼动“露露”的营销大本营？,过春节了，一家人在酒店吃团圆饭，选一款老少皆宜的营养饮料吧，是喝“露露”，还是“六个核桃”？,【,营销“心”档案】,精准定位与定位步骤,被誉为“广告沙皇”的大卫,奥格威认为，定位不是在厂家的计划里，而是在消费者的心里；它是消费者承认你，并在其内心的某一个位置长期占据。,3,、市场定位的实现过程,企业可以选择三种市场定位策略中的一种来为自己的产品谋求一个有利的市场位置，并通过差异化手段加以实现，最终在消费者心中创造出与竞争对手产品之间的心理差异，从而促进产品的销售。而要使得市场定位达到上述目的，关键是通过企业相对于竞争者的比较优势以实现产品差异化。,二、市场细分与定位的动因分析,市场细分的动因主要取决于企业资源的有限性以及消费者需求的差异性这两个方面，具体分析如下：,1,、企业资源的有限性,2,、消费者需求的差异性,【,营销,“,心,”,档案】,消费心智与定位实质,沃伦,巴菲特,(Warren Buffett),认为，企业成功的关键在于你能否掌握消费者的心智。因为只有掌握了消费者的心智，你才能控制住市场。,【,营销,“,心,”,档案】,定制产品与长尾效应,订制婚纱、订制旅行、现在连银行卡和邮票都能订制了，你知道吗？想为自己购置一件职业套装？但是又觉得手工作坊太贵、离家太远？在有了网络的今天，这都不是事儿，打开电脑，轻点鼠标，敲下淘宝网的网址,刹那间无数家店铺的无数张图片出现在你的面前，无论是要布料特殊的还是要款式新颖的，只要自己量好尺寸交给掌柜，拍下宝贝，一切瞬间搞定。,【,营销,“,心,”,档案】,康师傅快速崛起的奥秘,“,康师傅,”,品牌所有者的前身是中国台湾的一家小公司，,20,世纪,90,年代初选择中国大陆为其发展的主要市场，从而飞跃成为一家国际级公司。成为了中国消费者家喻户晓的品牌之一。,【,营销,“,心,”,档案】,中国引领全球奢侈品消费潮,2004,年底，第一财经日报上如此描述中国的奢侈消费：,“,她们月收入不过,2000,3000,元，但是她们会攒下半年的工资会专卖店买一个路易,威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。,”,情,境案例,ZARA,：阿玉和阿紫们的时装新宠,一、引子,阿玉发现，同寝室的大学室友阿紫最近穿着打扮越来越时尚了。阿紫的衣着打扮让即使是阿玉这样一直在大城市里长大的女生，也不免眼前一亮。阿紫是从经济较为落后的外地来北京念书，刚开学的一阵子与周围的女同学总有点格格不入，显得土气。,【讨论题】：,1,、,ZARA,通过什么样的营销方式，牢牢地掌握了潜在消费者？,2,、,为什么别的厂商都在低价营销的时候，,ZARA,却没有跟随这个浪潮，反而获得了成功？,3,、,为何中国服装企业无法做到,ZARA,的营销策略？,【,本章复习题,】,：,1,、需要和动机的含义是什么？两者之间的关系如何？,2,、马斯洛的需要层次论的内容是什么？从马斯洛的理论出发可以将市场定位为哪几个具体的消费市场？,3,、消费者的购买动机有哪些？您在购买一种商品时的动机是否也对应于其中的一种呢？分别是哪种购买动机？,4,、什么是市场细分与定位？进行市场细分与定位的具体动因有哪些呢？,5,、通过对本章内容的学习，试自行分析一家公司开展市场细分和市场定位的合理性。,第三章 消费认知与顾客满意,【,学习目标,】,：,理解,消,费认知的含义。,掌握消,费认知深化的步骤。,掌握消,费者自我认知的含义。,理解顾,客满意的标准。,理解顾,客满意战略的内涵。,理解顾,客满意度的测评。,初步掌握建,立顾客满意系统。,【,营销“心”故事,】,：,黑暗餐厅巧用认知卖点,“,自从我听说有一家不寻常的餐厅，它声称要给就餐者一些像盲人一样的经历时，我被吸引了，终于有机会来到了这个不同寻常的餐厅,”,这是一位网友记录的自己在上海茂名南路一家叫做,“,巨鲸肚,”,的黑暗餐厅的就餐体验。,第一节 消费认知的理论概述,一、消费认知的基本含义,（一）认知的概念,认知是指人们获得知识或应用知识的信息加工过程。换言之，人脑接受外界输入的信息，经过加工处理后，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是认知。人的认知活动是一个非常复杂的心理活动过程，由感觉、直觉、注意、表象、记忆、想象与思维等认知要素组成。,其中，感觉是认知的第一步，一般的对外界信息的认知主要是通过视觉（,87%,）、听觉（,7%,）、嗅觉（,3.5%,）、味觉（,1%,）、触觉（,1.5%,）等感官进行的，其中以视觉、听觉、嗅觉最为重要。,知觉是认知的第二步。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是个体在综合了多种感觉的基础上形成的对事物的整体印象。感觉与知觉的一致性在于两者都是对事物的直接反映，区别则在于感觉是对认知对象的个别属性、颜色、气味、形状等的反映，而知觉是对认知对象的整体形象的反映。两者关系是知觉必须以各种形式感觉的存在为条件，且与感觉同步进行。而知觉并不是感觉的简单相加，因为知觉的发生依赖于人们过去的知识和经验，也依赖于人们的兴趣和情绪等。,记忆是认知的第三步。记忆是过去经验在头脑中的重现或者是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆研究表明是先记忆、再回忆，人们过去经历过的一切都有可能成为记忆的内容。人脑对过去经验具有反映机能是因为主体接受到客体的刺激以后，会在大脑皮层上留下兴奋过程的痕迹，这些痕迹在日后遇到一定的条件就会被重新,“,激活,”,，从而在人脑中重现已经消失的刺激物的映象。,注意是认知的第四步。注意是人的心理活动对一定事物或活动的指向与集中。它是心理活功的一种积极状态，使得心理活动具有一定的方向性。注意本身不是一个独立的心理过程，而是伴随人的识记、情感意志活动过程所表现出来的。,注意的功能具体包括：（,1,）选样功能：注意会使人们选择那些对行为活动有意义的、符合活动需要的外界影响，而避开和抑制那些与当前活动不,致、与注意对象有竞争的各种外界影响。（,2,）保持功能：注意对象的映象或内容会在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。（,3,）监督功能：注意点能对活动进行监督，使得人在同一时间内把注意力分配到不同的事物上。人们做事出错、马虎、走神就是监督功能不够完善的表现。,想象是认知的第五步。想象是指用过去所感知的材料来创造新的形象，或者在头脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。客观事物作用于人脑后，人脑会产生关于这一事物的形象称为表象。而表象经过人脑的加工、改造并创造出没有感知过的事物的新形象的过程称为想象。,【营销,“,心,”,档案】：,大脑上当了，消费者知道吗？,在,2011,年以前，达芬奇家具曾是我国首屈一指的家具高端品牌，号称他们的家具是,100%,意大利生产的,“,国际超级品牌,”,，使用的原料是没有污染的,“,天然的高品质原料,”,，也因此拥有着不菲的价格。但是经过央视记者的调查却发现，这些家具其实就产自广东东莞，所使用的材料也并非其所宣称的名贵实木，有的产品质量甚至并不达标。所谓的,“,洋品牌,”,其实是个,“,假洋鬼子,”,。,【营销,“,心,”,档案】：,“,韦伯定律,”,与消费认知,韦伯（,E.H.Weber,，,1795-1878,）出生于德国萨克森的威登堡，父亲是一名神学教授。有意思的是他没有继承父亲的衣钵，而是选择了几乎与其背离的一条道路，他成为了一名解剖学家、生理学家，并且是感觉生理学和心理物理学的创始人之一。他于,1815,年在莱比锡大学获得博士学位，两年后在该大学医学院讲授解剖学与生理学。他主要从事触觉的研究，颇有造诣。,【营销,“,心,”,档案】：,尾数变成,9,，更想买了有木有？,“,当时觉得很划算，等买回家了之后才发现，也不是那么便宜,”,，很多人都有这样的经历：一看到打折就开始激动、一碰上促销就开始心动，如果遇到全线飘红的,“,大减价,”,活动，那绝对是要好好,“,血拼,”,一把。只有拿着大包小包回到家之后，才开始理智回炉：为什么要买这么多东西？好像也不是很便宜啊，也不是很急需，我刚刚是上了谁的当,（二）消费认知及其对消费行为的影响,消费者为满足自身需求而产生购买动机后，在决定是否购买和购买什么产品时，还存在影响这一决策的对于产品的认知，它是指消费者通过感官对产品及其相关刺激物所形成的感觉或印象。消费者对产品的认知，包括对产品的质量、功能、效用、价格、外观等方面的感觉。,（三）消费认知的规律及其在市场营销中的应用,由于消费者认知商品是从感觉开始的，因而营销人员应设法满足消费者获取有关商品信息的感觉需要。有些营销人员在某些高档商品上挂有这样的警示牌：,“,不许触摸,”,，这不仅是对消费者的不信任，而且还直接堵塞了消费者对于商品的认知通道。因此，超市、便利店、大卖场中广泛实行的开架式售货，便是符合了消费者的认知特点。,（四）消费认知的改变策略,消费者对于某一认知商品会在其心理上产生大量与之相关的认识和信念。这些认识和信念有可能是该商品的特点或属性，也有可能是该商品与其他事物的关系，而每种认识和信念在重要性以及效价强度上是有差异的，它们的综合就会形成消费者对于某一商品的独特态度。,二、消费者的自我认知与消费行为,（一）自我认知的概念,自我认知（亦称自我观念或自我印象）是指个体对自我的知觉与评价。一般而言，自我认知由三个自我部分所构成：其一是镜中自我，是指自认为他人对自己的评价，个体会部分地承认别人对其评价的正确性；其二是理想自我，即自己希望成为什么样的人，个体通常并不认为完全实现了理想的自我；其三是真实自我，也就是指自己实际是个什么样的人，个体对自己的评价总会包含真实的部分。,（二）消费者自我认知对消费行为的影响,消费者的消费行为与自我认知密切相关。消费者通常购买与自我认知相一致或有助于维护和完善自我认知的产品，排斥与自我认知不一致或有损于自我认知的产品。因此，企业在市场营销中，应使由产品品质、品牌包装、外形、价格等要素构成的产品形象，与目标顾客的自我认知相吻合，以使产品能被目标顾客普遍接受。,（三）消费者自我认知的分类,消费者的自我认知一般包括以下五种类型：,1,、现实自我（消费者实际上是如何看待自己的）；,2,、理想自我（消费者希望自己是什么样的）；,3,、社会自我（消费者觉得他人是如何看待自己的）；,4,、理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）；,5,、期望自我（消费者期望在未来的某个时间段内自己应该是什么样的，其介于现实自我与理想自我之间，是现实自我与理想自我之间的一种以未来为取向的结合）。,（四）消费者自我认知在市场营销中的应用,在不同的消费情景中或者面对不同的产品时，消费者会选择不同的自我认知以指导自己的消费行为。例如，当消费者需要购买日常生活用品时，其消费行为主要受其现实自我的指导；当他们需要购买社交用品或者购买有助于提高其社会地位的产品时，其消费行为主要受社会自我的指导。此外，消费者所购买的产品常被消费者本人看作是自我认知的扩展和验证。,（五）消费者自我认知对于市场营销的意义,自我认知对于市场营销具有实际应用价值。营销人员可以根据消费者的自我认知对产品或服务进行市场细分，在此基础上以相应的产品或服务作为自我认知的载体，从而达到促销的目的。因此，营销人员应该根据消费者的某种自我认知设计营销策略，有针对性地提供产品或服务。,【营销,“,心,”,档案】：,不完美的大脑，选择性的知觉,在信息浩瀚如海的大数据时代，我们每个人每天都要接收无数的信息：一出家门电梯里就开始有广告，地铁、公交等公共交通上还是广告，到了办公室、打开电脑之后更是铺天盖地的广告迎面而来，可以说，消费者无时无刻不在接触着各式各样的商品信息。但是究竟有多少信息能够进入到消费者的大脑、被消费者所记忆、并最终成为进一步影响他们消费决策的有用信息呢？这恐怕就要涉及到认知选择性的问题了。,【营销,“,心,”,档案】：,视网膜效应,你真的认为追求的东西很热门吗？,一个刚怀孕的女人发现自己身边有很多孕妇，然后认为这个月份的孕妇人数激增。一个戴着红色围巾的人发现街上很多人都戴着红色围巾，然后认为红色围巾是这一季的流行饰品，这就是视网膜效应带来的奇妙现象。,三,、消费者的产品认知过程,俗话说，萝卜青菜，各有所爱，面对越来越挑剔的消费者和越来越多的同类竞争品牌，商家不免会在营销方案的制定上大费脑筋：怎样一鸣惊人？怎样有所区分？怎样打造出一个较为高端的品牌形象？其实，这些问题的解决都有赖于商家对于营销对象特点的了解，就像上文所提及的那样，营销，从消费者的认知过程开始。,（一）认知三步曲之一：展露,（,二）认知三步曲之二：注意,（,三）认知三步曲之三：理解,【,营销,“,心,”,故事】：,司机被分心，都是广告惹的祸？,根据,2013,年,2,月,26,日吉和网的报道，在吉林长春，几起由于广告而引起的车祸，引起了当地市民的关注。原来，在东广场附近的一座高楼上有一块很大的广告屏幕，播放的内容为内衣广告，穿着过于性感的女模特吸引了不少司机师傅的注意，一不留神就造成了车祸的发生。,【,营销,“,心,”,故事】：,“,简单粗暴,”,，一样有效？,2008,年引起热议的广告形式，其实对于恒源祥来说，已经不是第一次了。早在,1991,年，恒源祥第一次投放电视广告的时候，使用的就是连读重复三遍的,“,恒源祥，绒线羊毛衫,”,，而到了第二年，恒源祥将广告语改为,“,恒源祥，羊羊羊,”,，自此往后，由稚嫩童声所演绎的,“,羊羊羊,”,一播就是十数年，而且是铁打的重复三遍。,【,营销,“,心,”,故事】：,加多宝如何巧用红罐凉茶,“,借尸还魂,”,？,2012,年的中国饮料市场，展开了这样一场空前激烈的品牌争夺战：王老吉的品牌到底属于谁？是拥有最原始配方权的广药集团？还是租借红罐凉茶的使用权、并用,15,年将凉茶品牌一炮打响的加多宝母公司鸿道集团？恐怕对于普通消费者来说，这实在是一道令人费解的难题，但是对于红罐凉茶的形象而言，只要是喝过凉茶的人，都不会陌生。因此，在失去拳头产品商标的情况下，加多宝针对消费者的认知，采取了一系列战略步骤来重塑自己的品牌形象。,四、,消费认知研究的新进展,在市场日趋饱和、竞争压力越来越大的今天，人们对于消费认知的研究正在不断细化和逐步深入，并已将其作为一个重要领域开展专项研究。广告大师大卫,奥格威认为：,“,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。,”,【,营销,“,心,”,故事】：,沉锚效应与消费认知,纽约博物馆是世界上同类博物馆中的翘楚，但是参观门票的价格却出奇的低廉。曾经有人问馆长：,“,这么一点门票的收入，怎么能够维持开销呢,?,”,，馆长回答说：,“,我们其实并不是依靠门票的收入