直播短视频在妈祖文化传播中的价值及应用.pdf

2022年第1期 总第021期 妈祖文化研究 M A Z U C U L T U R E R E S E A R C HN.1.2022 Sum No.21直播短视频在妈祖文化#播中的价值及启用刘莉莉(甫田学院文化与传播学院，福建莆田351100)摘 要摘 要：以直播短视频为主的新媒体改变了文化传播的媒介格局和受众习惯，也为妈祖文化传播提供了更具有 包容性的平台和渠道。当前妈祖文化传播存在场景固化、青年群体参与度低和文化产业发展渠道狭窄等问题，通过 分析直播短视频在文化传播中的价值，提出可从内容、渠道、产业和传播主体四个层面对妈祖文化短视频传播进行 策略优化。关键词关键词：直播短视频；妈祖文化；传播；价值；应用妈祖文化蕴含立德、行善、大爱的精神追求，是中华优秀传统文化的标识性载体，也是中 华优秀传统文化的瑰宝。经过一千多年的传承，妈祖文化已成为被世界不同价值观所认同的文 化。然而，在现实境遇下，妈祖文化传承的展现方式、信众的互动方式以及与当下环境勾连的 形式均发生了较大变化，以直播短视频为首的新媒体改变了文化传播的媒介格局和受众习惯，为文化传播和发展提供了更具有包容性的平台和渠道。因此，探索直播短视频应用于妈祖文化 传播的价值及策略路径，对实现妈祖文化的功能及社会效应，具有重要的意义。_、妈祖文化传播的现实图景_、妈祖文化传播的现实图景(一）文化传承的语境和场景固化妈祖文化经过一千多年的传承发展，形成了富有中国特色的宫庙、匾额、楹联、碑刻、壁画、雕刻等物质文化遗产，而妈祖文化积淀所形成的妈祖信俗等非物质文化遗产，更是传承 传统文化的重要载体。妈祖信俗是以妈祖宫庙为主要活动场所，以庙会、习俗和传说等为表 现形式的中国传统民俗文化气因而，妈祖文化传承具有比较固定的场所。比如湄洲妈祖祖庙 和各类妈祖宫庙承担着各类祭典活动，如每年的妈祖诞辰日、妈祖升天日在妈祖庙举行的祭祀 仪式、莆田文峰天后宫的妈祖“二献礼”习俗和贤良港天后祖祠祭仪等都在妈祖文化传播场所 举行。妈祖文化在传播过程中，还逐渐形成了妈祖元宵、演戏酬神、妈祖祈年和妈祖游灯为主 的众多民俗活动。每年正月初六到二月初二，莆田市各乡镇会举行各种不同形式的妈祖元宵活 动，如文峰宫尾暝元宵，莆仙戏 大五福 黄石登瀛高跷 莆田九鲤灯舞 黄石惠洋基金项目基金项目：福建省社科基金重大项目（FJ2020JDZ059)。作者简介：作者简介：刘莉莉（1987),女，福建莆田人，实验师，硕士，主要从事新媒体传播、妈祖文化研究。89 2022年妈祖文化研究十音等大量非遗项目轮番上演，场面热闹非凡，尾暝灯点烛山盛典更是将元宵盛典推向高 潮；枫亭元宵游灯将妈祖画像置于阁车中进行游灯踩街，彩球舞、大鼓吹、百戏龙阁车、木偶 戏、武术、踩高跷等表演，百戏彩架灯中融人了戏剧、杂技和灯艺技巧，精彩绝伦，令人叹为 观止。特定时间、空间、传承人、受众、表演情境、社会结构和文化传统等多种因素共同构成 了妈祖文化传承的特定语境。但特定的场所语境具有传播力受限、存续空间缩小等问题，比 如在突如其来的疫情环境下，海内外一直虔诚敬奉妈祖的信众会因为无法照常朝拜进香造成他 们心理上的信仰缺位；庙会、元宵等各种民俗活动无法如期开展，严重限制了传承的受众面，使得民众无法参与到妈祖文化传播的全过程。(二）文化传承的青年群体参与度低妈祖文化属于活态文化，而传承人作为妈祖文化重要的承载者和传承者，是妈祖文化活态 传承的关键。但妈祖文化传承具有明显的地域特征，其文化传承的主体和受众群体也普遍老龄 化，妈祖信俗与其他非物质遗产一样，同样面临着后继乏人的现实问题。青年一代在妈祖文化 传承中的参与度较低，无法成为文化传承的中坚力量。因而妈祖文化迫切需要适应新时代的文 化发展趋势，积极融人年轻人群体，才能代代相传，实现更好地传承发展。(三）文化产业的发展渠道狭窄妈祖文化产业主要分为提供妈祖文化产品的产业和妈祖文化相关产品的生产，具体包含 妈祖动漫游戏产业、妈祖工艺美术产业、妈祖文化旅游产业、妈祖民俗体育文化产业等。从 渠道来讲，妈祖文化产品和活动主要依靠传统人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等方 式，随着短视频生态的形成，这些传统渠道不再像原来那么高效。其次，妈祖文化的传播仍具 有强烈的地域性色彩，妈祖文化产业亟需提升品牌知名度和美誉度等。特别是近年来受疫情 等客观因素影响，妈祖文化实体产卟、妈祖文化旅游业和妈祖民俗体育文化产、丨k等都受到极大 冲击，妈祖文化资源未能得到有效利用。二、直播短视频在文化传播中的价值显现二、直播短视频在文化传播中的价值显现近年来，以抖音、快手等为代表的短视频平台凭借其便捷、直观、真实和互动性强的传播 优势，迅速成为非遗文化传播的新场域。而直播短视频应用于妈祖文化传播，也具有得天独厚 的优势。(一）直播短视频拓展了文化传播的边界直播短视频通过符号重构、剪辑技术和视觉再现，突破文化传播的时空限制，缔造沉浸 式 的“活态”视觉景观，形成一个“活化”的超时空文化场域。借助于直播短视频形成的文 化场域，很多曲高和寡的非遗项目实现了跨越时间和地域的传播，通过与现代美好生活联系在 一起，重新出现在大众视野肖中。短视频平台上，从优美的无伴奏多声部侗族大歌，到手法精 美、种类繁多的彝族刺绣；从T.艺精湛、风格迥异的麦秸画，到历史悠久、独具特色的他留人 服饰许多散落乡间田野的珍贵非遗技艺正在被记录和分享。而湄洲妈祖祖庙、中华妈祖 文化交流协会也积极利用短视频平台的优势，通过抖音、&度、微博、今日头条等各类平台对 各项重要妈祖文化活动进行直播或短视频呈现。如线上直播妈祖诞辰纪念活动，通过现场高清 直播跨越时空限制，呈现少牢之祭、八佾之舞、三献之礼祭祀妈祖等祭祀仪式，与全世界共享 福祉；结合直播和AR技术，人们可以在手机上观看立体化的妈祖信俗；通过短视频平台，民众 可以跟随妈祖下南洋感受妈祖巡安泰国人潮涌动的盛况，欣赏到妈祖天后艺术团姑娘们的古风 快闪，还能看到各种妈祖贡品制作的全过程。直播短视频赋能文化传承，让妈祖文化跳出固化 90 _刘莉莉：直 播 短 视 频 在 妈 祖 文 化 传 播 中 的 价 值 及 应 用_第1 期空间，推动妈祖文化在更宽阔的语境中被认同接纳。(二）直播短视频增加了文化传播的主体和受众在注意力成为稀缺资源的年代，直播短视频与文化的结合，产生了大量的关注力和参与 度。直播短视频易于参与、传播碎片化、观看便捷的特点增加了用户的黏性，不同行业的人员 从不同的视角对文化进行创作传播，短视频平台上文化传播活动空前活跃。特别是在抖音“看 见手艺计划”“云游非遗影像展”和 快 手“非遗带头人计划”等项目的助力下，非遗的传承 人、从业者和爱好者纷纷加人到传承队伍，短视频平台上的非遗内容呈现井喷式增长。据抖音 发布非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超过 1.4亿，国家级非遗项目抖音涵盖率达97.94%。而短视频平台通过发起话题，可以吸引普通用 户加入话题、点赞、评论或发弹幕等，促使相关短视频在平台上迅速发酵，带动视频的传播扩 散。抖音上以“#妈祖”为话题，已达到22.2亿次的播放量，这种超强的传播张力、关注力和参 与度所引发的传播效果，是传统妈祖文化传播所望尘莫及的。(三）直播短视频可重塑消费场景，促进文化产业振兴优秀传统文化与数字技术相遇，不仅能够带来丰富别样的文化体验，更能塑造出崭新的文 化产品。近 年 来“直播+非遗”的模式，不仅能够让更多人领略传统文化的魅力，也进一步推 动了文化的商业化发展。古老的技艺通过直播短视频以年轻的姿态呈现在公众面前，并成为非 遗活化振兴的一次积极尝试。原本需要保护的文化因市场及需求实现了“自我造血”能力，推 动了文化遗产在新时代语境下的活化与创新。比如，央视主播尼格买提、王宁联合淘宝主播李 佳 琦 在“文化和自然遗产日”当 晚 在“把非遗带回家”的专场带货直播间里，在线推荐了20多 款非遗小吃和地方特产，还有絹扇、香包等各类工艺小件和非遗文创等。根 据“中国手艺网”提供的数据显示，这场直播在各平台总计吸引1000多万网友在线观看，共售出总价值超过1261 万元的非遗产品。福建省委宣传部、省文改办等部门以“妈祖圣地 丁艺莆田”为主题，对丁 艺摆件、红木家具、名师油画以及妈祖特色文创产品等进行直播推介，通过直播既生动展示了 工匠技术和文化底蕴，又提升了产品销量。两个半小时的带货直播环节，在线观看人数合计达 35.8万人次，销售额达16万多元。可以看到，直播短视频可促进妈祖文化产业振兴，能有效解 决妈祖文化产业市场受限、产业渠道狭窄和文化品牌知名度不高等方面的问题。(四）直播短视频是破译青年群体参与文化传播的密码近年来，我在故宫修文物 国家宝藏 大秦帝国 如果国宝会说话 上新了故 宫等带有浓厚传统文化色彩的纪录片、综艺节目和影视剧等深受青年观众的喜爱，经过剪辑 后的视频资源成为众多短视频网络平台的“流量担当”，这说明青年群体虽然天性追逐新潮，但对传统文化也并不会敬而远之。经过新媒体改造后的传统文化资源，通过赋予其受青年群众 青睐的要素，可以爆发出强大的观看号召力和传播效力。青年群体在观看中容易被其中的人 物、情节所吸引，从而推动他们去了解并践行传统文化知识。因此，吸引广大青年群体加人直 播短视频的创作与传播，有利于拉进他们与妈祖文化的距离，改变对妈祖文化的刻板印象与态 度，从而激发他们主动参与妈祖文化传播的热情。三、直播短视频应用于妈祖文化传播的策略优化三、直播短视频应用于妈祖文化传播的策略优化直播短视频可以有效解决妈祖文化传播中语境和场景固化、青年群体参与度低等问题，但 在具体实践中如何充分发挥直播短视频的作用，还需准确把握直播短视频的特点，在路径策略 上加以优化，具体可以从以下几方面人手：91 2022年妈祖义化研究(一）内容上：打磨讲解内容，提升传承品质直播短视频让妈祖文化传播有了网络流量，更要有文化含量。由李子柒的成功案例可以 看到，优质的创意、高品质原创内容、丰富的文化内涵以及那些最能引起人们注意、引发人们 情感共鸣的短视频具有更大的传播效力，因此妈祖文化在短视频呈现中应注重打磨讲解内容，提升妈祖文化传承品质。一方面可以从宏大叙事的角度上，聚焦妈祖文化的丰富内涵和深远立 意，比如祖庙将妈祖诞辰1061周年春祭大典中庄重肃穆的祭典仪式、曼妙典雅的八佾舞蹈等场 景进行分段呈现，从服饰、妆容冉到礼仪等，感受妈祖厚重的文化底蕴，满足海内外信众无法亲 临现场的情感需求；另一方面从微观叙事角度上，可以挖掘妈祖传承人的故事、展示妈祖手艺人 技艺等，让受众了解技艺流程的同时，感受传承人的坚守和质朴情怀。妈祖面、妈祖糕等妈祖饮 食及妈祖T艺品均蕴含了大量有待创作开发的妈祖文化资源，通过直播短视频中渗透出的文化氛 围和工匠精神更易感染受众。另外，妈祖文化还呼吁更加年轻时尚化的表达，这类短视频更生动 有趣，有利于打破妈祖文化和年轻群体的屏障，唤起更多的年轻力量参与到妈祖文化传播事业。(二）渠道上：加强与媒体合作，构筑传播合力近年来，抖音、快手等短视频平台通过加强流量扶持、提高变现能力和促进技艺研培等方 式全面助力非遗已卓有成效，妈祖文化传播可进一步加强与媒体合作，构筑传播合力。首先，加强与官方主流网络媒体合作，讲好妈祖故事，扩大妈祖文化的社会影响力。比如 国家级非 遗妈祖祭典精彩瞬间由中国新闻社报道，妈祖文化活动周活动通过 人民H报（海外版）进行报道，妈祖文化潮起来参与广州市文化广电旅游局主办的非遗品牌大会等。其次，开 拓与快手、抖音、西瓜视频和今日头条等平台间的合作与互动，比如借鉴其他非遗传播，通过 加人抖音直播“一件倾心”守护匠心传统文化直播活动，利用表演和文化产品销售对受众进 行文化唤醒；将莆仙戏 海神妈祖梳发立志进行短视频呈现，搭配抖音上的“戏曲装扮”特 效，在娱乐的同时感受古老戏种的魅力。再者，加强短视频平台与线下妈祖体验基地的融合。通过直播或视频呈现妈祖美食、欣赏妈祖民俗表演、体验妈祖研学，近距离体验妈祖信俗和非 遗文化的魅力，激发受众传承和保护妈祖非遗的意识。(三）产业上：开发优化产品，实现文化经济效应开发妈祖文化产品是将妈祖精神“内化于心，外化于形”的重要方式，利用直播手段对产品 进行营销，既可将妈祖精神所蕴含的普世价值传递给信众和广大消费者，又可将文化变现，实现 文化价值的经济转化。适当利用直播平台，有助于在妈祖文化和日常生活间开辟文化传播的新路 径，增加妈祖文化的可见度和影响力，比如一场以“扶贫帮困，情暖人心”为主题的线上直播售 卖妈祖线面活动，收到妈祖线面订单3805斤，销售额达27000多元。为充分发挥直播短视频在妈 祖产业的商业价值，还应充分抓住直播短视频上消费者的心理，优化妈祖文化产品，打造符合消 费者需求的文化产品，这样的文化产品输出才能广泛吸引消费者，从而为妈祖文化产业增值。(四）主体上：加强培训，培育妈祖文化传播者目前妈祖文化短视频的传播者主要包括以下几种类型：一种是妈祖文化传承人，他们了解 妈祖文化的内涵和精神，但不擅长拍摄制作相关短视频；第二种是妈祖文化的从业者，他们虽 然直播技巧娴熟，但对妈祖文化的了解较为肤浅，且更多地是以商业为目的，并不重视文化功 能。因此妈祖文化在传播中，应注重对传承者、从业者和爱好者的培训和引导。一方面，由政 府扶持帮助妈祖传承人提升媒介素养及策划和推广妈祖文化的能力，比如可以组织技术人员 对传承人或从业者进行直播或短视频拍摄技巧的培训，帮助多元的传播主体用好媒体，挖掘更 多妈祖的文化功能和市场价值；另一方面，加强妈祖传播者间的交流互动，让更多的从业者和 爱好者聚集起来，通过开展线上线下妈祖技艺交流、妈祖工艺和文创等产品展销，组建妈祖产 92 _刘莉莉：直 播 短 视 频 在 妈 祖 文 化 传 播 中 的 价 值 及 应 用_第1 期业化团队等措施，充分发挥妈祖文化传播主体的应有作用。四、结语直播短视频为传统文化的传播传承构筑了新的平台，也成为了妈祖文化在现实境遇下的 创新性选择。直播短视频因跨时空传播、沉浸式的场景体验等优势打破了妈祖文化传播的传统 格局，更在妈祖文化产业上显现出巨大的社会价值和经济价值，如何用好直播短视频这一时代“工具”，充分发挥直播短视频对妈祖文化传播的作用，将是未来重要的研究方向。注释：王福梅：妈祖文化在东南亚华人中的文化认同价值与路径研究，妈祖文化研究 2 0 2 1 年第1 期，第 5 6-6 1 页。黄瑞国等：妈祖学概论，北京：人民出版社，2 0 1 3 年，第2 1 7 2 1 8 页。詹金添：甫田市妈祖民俗体育项B开发研究，妈祖文化研究 2 0 2 0 年第4 期，第8 2 8 3 页。孙英芳：新媒体生态下的非物质文化遗产传播与文化再生产，新闻爱好者 2 02#第啸j,第 7S 8 0 页。帅志强、曾伟：妈祖文化产业发展的意义、机遇及策略以 2 1 世纪海上丝绸之路为背景，徐州T.程学院学报（社会科学版）2 0 1 7 年第4 期，第6 _ 1丨 页。吉峰：浅析妈祖文化的网络传播，文化与传播 2 0 1 5 年第4#j,第2 6 3 0 页。光明网：非遗短视频：有了网络流量，更要有文化含量，2 0 2 0 年1 1 月0 4 日，https:/ 0 2 0-l l/0 4/3 4 3 3 6 5 2 3.html，2 0 2 1 年 1 2 月 1 0 日。新华网：让传统义化活起来快手发布“非遗带头人计划”，2 0 1 9 年3 月2 7U，hups:/ 6 2 9 1 7 0 7 2 9 0 1 9 0 5 6 3 2 3&wfr=spider&for=pc，2 0 2 1 年 1 2 月 1 0 日。央广网：抖音发布非遗数据报告：过去一年相关视频数量增长1 8 8%，2 0 2 1 年6 月1 1 日，http:/r.rn/swzg/gdxw/2 0 2 1 0 6 1 l/t2 0 2 1 0 6 1 l_ 5 2 5 5 1 0 9 9 7.shtml，2 0 2 1 年 1 2 月 1 0 日。中国日报网：以数字技术创新传播优秀传统文化，2 0 1 9 年2 月2 7 日，https:/ 6 2 6 5 8 5 9 5 8 1 3 2 1 1 0 3 5 9&wfr=spider&for=pc，2 0 2 1 年 1 2 月 1 0 日。隆颖：短视频视域下非遗传播创新价值与进路，泉州师范学院学报 2 0 2 1 年第3 期，第7 7 8 4 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