找准定位强化核心优势不求全只求精_连晓卫.pdf

019专题SHENDUZHUANTI深度18.19找准定位强化核心优势不求全只求精G总是杭州的家电经销商，十年前从批发业务转为运营商，业务重点是精装房配套及家居建材市场的拓展，在他看来，家居产业的变化明显。一是，品牌集合店在快速发展。在一个家居品牌的店内，会出现很多品牌，比如，德赫家（MHK）橱柜的门店中，有十几个品牌的橱柜。品牌集合店还体现在品类的集合。比如，国内很多以橱柜起家的品牌都在做全屋定制，金牌、欧派、日邦、威马等品牌，橱柜已经变成一小部分，几乎没有单一做橱柜的品牌。欧派是国内最大的橱柜工厂，除橱柜以外，其目前业务已经拓展至衣柜、门窗、衣帽间、卫浴、电器也是其中一部分，欧派已经成为一个板材的供应商。二是，硬装行业即家装公司在向建材集合。原来的家装公司基本就是水电改造，整体家居装修设计、规划、施工，但现在的家装公司，是硬装、软装都做。包括以前装修公司不做的窗帘、家居，甚至小饰品等也已经囊括进其业务当中，更别说各类家电、卫浴等产品了。家装公司已经脱离原来家装公司的概念，将之形容为一个小的建材市场，更为贴切。三是，软装不软。过去家装领域内软装和硬装泾渭分明，包括定制软装，一般也只做可移动的家具，比如桌子、椅子、床等，现在也在把所有的东西融合在一起。甚至有做家居的经销商打出“软装不定家装就不能进行”的口号。可以说，家居市场中各行各业都在往上下游去拓展，由垂直变成平台，趋势非常明显。渠道端，家居建材市场不仅建智能电器馆，同时也在大量引入很多的装修公司，甚至还自己下场开二手房交易，自己成立自己的装修公司。红星美凯龙成立自己的装修公司-红星家倍得，推出美凯龙爱家中介服务，在上海开了自己的中介公司。品牌端，单品的品牌，在做品牌叠加、产品叠加、渠道叠加。当然，家电行业也不例外，很多品牌都已经推出自己的定制家居业务，苏宁易购、国美、京东家电，以及很多区域家电零售企业也都在打造家电家居全场景融合解决方案，这已经不再是趋势，而是必做的市场举措。G总认为，这些变化，都是基于消费端的变化引发。一是，消费趋势在变，Z世代的消费者口味变得非常多元化。过去，消费者购物首先要产品好、质量好、技术先进、产品高科技，现在是要设计和品牌代表的价值观和文化要跟消费者相符。比如，过去几年很流行的盲盒与手经销商0202023.0620.21办福袋都是这种消费者理念的体现。二是，购物习惯在改变，不只从买单品到买套系，还要与装修风格一致。很多消费者在选定装修风格时，就要把电器考虑在内。家里的柜子、墙、木饰面、家具是什么风格的，电器跟这些配不配。比如近几年流行的中性风也称为极简装修风格，颜色搭配都是以黑、白、灰为主色调,整体看起来给人以很冷酷很时尚的感觉。瓷砖要灰色的，柜子是白色的，那么电器也要选白色的。一些别墅装修选择复古风的，要去找复古风格设计的电器，比如五、六十年代的冰箱、洗衣机做配套。三是，购买路径在变。买家电、橱柜、家居等的用户第一时间是基础知识的学习，会在小红书、抖音等平台去搜、去看，成为他们获得信息的最重要的通道，之后再到天猫、京东或是线下去看产品。比如嵌饮机产品是需要与整体橱柜，以及嵌入式蒸箱、烤箱完全搭配的产品，有一个只做嵌饮机的品牌，既没有实体店，也不在天猫、京东这些主流的电商平台上推广，仅仅通过小红书种草，就能实现一年几万台的销售。某定制家居企业所销售的橱柜都是几十万元、十几万元一套的高端产品，也不再做线下引流，所有的流量都来自线上引流。整体消费者购物路径的变化已不容置疑，作为经销商，就必须紧跟变化，去不断优化自身的运营模式。客观来讲，一体化解决方案的提供能力已经成为经销商的基础能力，但用户会分散在各类的渠道当中。比如精装、家装、整装设计师、社区、电商、线上社交媒体等等，经销商需要开拓渠道，做多元运营，但每个渠道都有各自渠道的特点，对经销商而言做到全渠道运营难度极大。比如，有的家电经销商拓展全屋定制业务。但实质上，定制行业有错误的三次方，即测量的错误、生产的错误、安装的错误，这三个错误的叠加导致行业服务的成本远远大于产品的成本，做定制家居的经销商长期盈利很难。当然，经销商有项目，有三四级市场的业务，以及不扩大规模做夫妻老婆店的三种零售情况除外。很多定制家居经销商都是好三年坏三年，盈利状况并不稳定，这与家电经销商有很大的差别。因此，G总认为，家电经销商还是要抓重点，基于自身核心优势业务去深挖一体化，再去稳步拓展。比如，针对精装房配套业务，早在三年前在做精装修项目时，G总就建议开发商把洗碗机的水电口直接预留，蒸烤箱的电线预留。现在如万科、绿城等房产开发商，已经将厨房留4平方米的线，不论配不配洗碗机，都要预留水电口等写进整个装修标准中。而通过水电位置的预留，也让G总与开发商以及消费者有了很多紧密的沟通，从G总的经验来看，前期与开发商及业主的沟通种草可实现10%15%的相应产品销售。同时，会拍一些家电配套的短视频，比如，楼盘有的配套021专题SHENDUZHUANTI深度20.21是进口橱柜，台面高度是85cm，有些配国内橱柜，台面是80cm，不同的家电尺寸的深浅都是不一样，该怎么配家电。有的厨房只有5平方米，做不了嵌入式电器，该怎么配家电，通过短视频种草，交房之后的36个月，再通过零售渠道能够做到20%的用户转化。6个月之后消费者在电商平台或实体店购买，还会再有10%的销售产生。当然，达到这样的销售转化，就要做到比业主更了解自己，去推相应的产品。比如，在产品主推方向上，G总是以健康为核心诉求。拥有杀菌功能的洗碗机，有空气消毒功能的洗衣机，杀菌去味的冰箱等。经历过去难忘的三年，整个消费者对于健康产品的需求是不一样的，今天再给消费者推荐这些健康电器，消费者会非常愿意接受。另外，净水也是重点品类，比如冲蜂蜜水用55，绿茶用90，花茶用70，泡奶粉、蛋白粉等，对水的温度都有要求，可以一键出各温度水的净水产品也非常受欢迎。在做好精装配套市场的同时，G总还在重点开发二手房及老房重装市场。贝壳研究院曾给出一个数据，到2025年存量装修规模将达到3.3万亿，占整个装修需求量的60%。也就是说，至2025年时将真正进入存量房时代。如果参照欧美、日韩国家来看，市场当中老房比例占到80%，有的地方占到90%以上，可以清晰地看到未来非常重要的市场就是二手房、老房装修的需求。2030年之前存量房装修年复合增长率在6.72%，G总根据自身所经销的品牌，重点推3小时浴室换新、厨房24小时换新计划、阳台24小时换新等等针对性的服务。对于二手房市场，设计师非常重要，针对装修公司的设计师和装修公司也要做好运营工作，做小区的私域运营，特别是小区配套的小学、商业是什么样的等，要结合这些相关信息，去规划种草工作是怎么做，产品的种草怎么做，方案种草怎么做，包括配套活动的策划等，都需要做到极致。可以说，家电业量的增长已经结束，但行业依然是刚需行业，G总认为，对存量房市场的开发非常重要，如果存量房的生意做不好，未来10年的家电生意走不远。但与新增市场不同，对于新房的楼盘，到底有多少套数据很容易看到，二手房的消费者在哪？如何更高效地找到目标用户，还需要不断的探索。在G总看来，经销商还是要不断向内打造自身更强的综合实力，道阻且长，行则将至。