线上购物平台的产品防伪治理决策研究.pdf

管理工程学报Vol.37,No.4Journal of Industrial Engineering/Engineering Management2023 年 第 4 期线上购物平台的产品防伪治理决策研究 张子健,刘晏辰(重庆交通大学 经济与管理学院,重庆 400074)摘摘要要:本文以线上购物平台产品防伪治理为研究对象,研究了平台及品牌供应商在防伪治理中的渠道模式选择及防伪投资决策,建立了不同平台渠道模式下防伪技术投资决策模型,分析了供应链结构对产品仿冒市场的影响,以及产品仿冒防治反过来如何影响供应链结构,得出了不同模式下防伪可信度、防伪投资阈值以及均衡利润的均衡值,并对不同模式进行比较分析。研究发现转售及代理下防伪投资都具有投资阈值,取决于市场假货渗透率,通过模式比较分析发现不同渠道结构下均衡防伪可信度、防伪投资阈值以及均衡利润都有不同。关关键键词词:线上平台;渠道模式;防伪治理;决策机制 中中图图分分类类号号:F272.3 文文献献标标识识码码:A 文文章章编编号号:1004-6062(2023)04-0114-009 D DO OI I:10.13587/ki.jieem.2023.04.0090 0 引引言言 20 世纪 90 年代以来,我国电子商务飞速发展,尤其是受新冠疫情影响,网购更是成为国民经济生活不可或缺的一部分。在网络交易额快速增长的同时,产品造假现象也日渐增多,严重制约网络零售市场的长远发展。针对假货防治,自营平台常常标榜自身与第三方平台不同,其自营商品直接从品牌供应商进货,和品牌供应商签订相关采购协议,从而可从源头断绝假货。渠道模式会影响平台假货渗透,由此本文研究假货影响下平台渠道模式的选择以及对假货的治理决策。本文研究与假货防治相关研究有关。自上世纪 80 年代以来,产品造假现象就引起了学者关注。相关研究中,Grossman 等1最早将假冒产品分为两种类型:欺骗性假冒产品和非欺骗性假冒产品。非欺骗性假冒产品是指客户在购买时可以明确区分产品真伪的产品,因为成本低廉常常借以品牌效应以大幅度折扣吸引消费者。欺骗性假冒产品是指消费者无法区分产品正伪的产品,它们通常会在合法的供应链中销售,消费者往往认为自己购买的是品牌正品2,这种假冒产品以品牌正品的名义为消费者所熟知从而获得一定的市场份额,因此对于品牌正品的伤害更大,本文讨论的假货范畴也特指欺骗性假冒产品。针对欺骗性假冒产品,Yao3研究了对需求方使用假冒品购买罚金造成的对价格和福利的影响。结果表明当消费者估计误差变大时,品牌供应商可以提高其产品价格,但是在产品质量评估均匀分布的情况下,社会福利会降低。丁庆洋等4利用区块链技术实现对产品信息的追溯并防止篡改,进而结合物联网技术解决产品防伪问题。Staake 等5基于使用聚类分析对假冒产品的实证研究,调查了假冒者中战略集团的而存在,结果表明品牌供应商面临着五种不同的造假者群体。Green 等6试图说明假冒产品生产商的重要特征,呈现出了一个主要品牌所有者在遏制泰国非法生产和分销违禁品方面的成功案例。Cheung7等提出利用射频识别技术打击假冒产品的思路,解决了射频识别防伪追踪系统搭建以及产品标签选择、标签编程和锁定等问题。有关假货防治的相关文献集中于单企业投资决策分析,较少从渠道模式角度考虑。事实上,线上产品的防伪不仅仅关乎品牌供应商的切身利益,还与线上平台、物流服务商、消费者等尤其是对线上平台的发展至关重要。例如,曾经风光无限的聚美优品就因假货问题(2014 年7 月底被曝第三方供应商售假)跌落神坛,造成了如今市值大幅缩水最终退市的局面。阿里巴巴通过聚划算对其平台上的品牌产品进行补贴,降低正品零售价格,通过百亿级别的真金白银补贴让聚划算上的品牌正品做到最低价。由此可见如何有效遏制假货,不仅仅关乎消费者的权益,而且也关乎在线平台、品牌厂商的健康发展,已成为电商生存发展的关键所在。过去一些学者研究了产品造假与产品渠道之间的关系。比如,Stevenson 等8研究了产品造假者在利用合法渠道时采用的策略,并提出了增强渠道对假冒威胁的适应能力。Zhang 等9分析了在一般渠道存在欺骗性假冒商品时的最佳结构,研究发现尽管在各种情况下存在假冒伪劣行为,品牌供应商仍应继续通过一般渠道继续销售。Boys等10说明了将防伪措施整合到质量管理策略中如何减少渠道风险。Qian11提供了一种品牌保护策略理论,以减少弱知识产权下的欺骗性假冒行为。Cho 等2假设制造商和造假者都通过共同的经销商渠道进行销售,而该经销商决定渠道中欺骗性假冒品的比例情况。曹裕等12研究由一个供应商和一个买方组成的分散式供应链,建立以买方为领导者的Stackelberg 博弈模型,比较研究延期付款机制、检查机制与溯源机制对供应商掺假行为的影响。Sun 等13提出了基于全球定位系统(GPS)和加密中文敏感码识别农产品产地的防伪系统,该系统可以收集和处理农产品的重量和位置信息,每次根据不同密码的高级加密标准算法对中文敏感码进行加密和编码,打印出防伪标签,利用电子商务平台的信息411收收稿稿日日期期:2021-05-17 基基金金项项目目:国家社会科学基金资助项目(17BGL177)。通通讯讯作作者者:张子健(1976),男,湖北荆州人;重庆交通大学经济与管理学院教授;研究方向:供应链管理。Vol.37,No.4管理工程学报 2023 年 第 4 期存储与整合优势实现农产品防伪。本文研究也与线上购物渠道模式有关。主要模式中,转售指平台商以批发价格自品牌供应商处购入产品,然后以零售价销售给消费者,例如作为网易直营线上平台的网易严选和网易考拉在此模式下获得巨大成功。代理指平台商联结品牌产品及消费者,品牌供应商制定最终零售价格,例如天猫美妆与拼多多等。针对这两种渠道模式研究中,Justin 14通过建立当消费者锁定平台时零售平台之间的动态竞争模型,研究转售模式和代理模式的选择如何影响平台增加或减少供应商之间竞争的动机,进而评估了转售模式和代理模式对消费者福利的影响。申风平等15构建了代理销售模式和批发销售模式下的博弈模型,研究表明对于供应商和 O2O 电商平台而言,选择哪种销售模式均存在可行条件,且当佣金率较高时,供应商会提高产品零售价格,O2O 电商平台也会提高物流配送水平。Li 等16通过建立 Stackelberg 博弈模型研究酒店应以哪种商业模式(批发商和代理商模式)与独立的在线旅行社(OTA)合作,结果表明酒店的决策取决于酒店规模的大小以及佣金率的高低。Huang 等17在考虑分散和水平集中渠道的情况下采用博弈论来研究和比较两种类型的电子书(电子书)定价模型:批发模型和代理模型。结果表明分散渠道中始终存在一个帕累托区,使得出版商和电子书店都可以从代理模式中受益。相反,如果实体书的批发价格不是太低并且价格弹性不是很大,则在水平集中的渠道中存在帕累托区域。Zhao 等18研究了电子平台代理费用对制造商和电子零售商利润的影响,结果发现制造商采用代理模式的意愿增加了,而电子零售商采用这种渠道的意愿有所降低。他们还提出了一个有趣的见解,即代理模式的引入从根本上改变了溢出对电子零售商的影响,而仅仅是加强了对制造商的影响。Tan 等19创建和分析垂直差异商品模型,以将代理商模型与批发模型进行比较分析,最后结果表明大多数情况下,水平分化不会改变原始结果,即代理优于批发。Yao 等20建立了一个由两个零售商和一个出版商组成的模型,对电子书市场双头垄断下的代理模式和批发模式进行了价格,利润和福利方面全面比较。通过对比我们可以发现转售模式和代理模式之间两个最大不同:定价者不同和利润来源不同 14。本文以防伪可信度度量线上平台建立防伪体系所进行的努力。建立产品防伪可信度的目的是使假冒伪劣者难以仿冒,并使消费者更容易区分真伪产品,是消费者识别商品真伪的手段10。比如京东成立“京东品质溯源防伪联盟”,运用区块链技术搭建“京东区块链防伪追溯开放平台”,透过联盟链方式,实现商品追溯与防伪,更有效地保护品牌供应商和消费者权益,提升产品防伪可信度,帮助消费者持续提升购物体验。同时,本文通过建立供应链中品牌供应商和平台商的 Stackelberg 博弈模型,以在线平台渠道模式为切入点对平台如何提升产品防伪可信度的策略,以及平台渠道模式对产品防伪治理决策的影响进行比较分析,最终得出用于解决平台假货治理问题的策略,为不同渠道模式下电商平台建立防伪体系提供依据和管理启示。1 1 模模型型及及假假设设1.1 需求函数 本研究考虑由品牌供应商和平台商组成的供应链系统,由于市场中可能产生假冒产品的渗透,并且在欺骗性假冒的情况下,消费者不具备足够的知识来区分正品及假冒品。此处定义市场中品牌正品的质量为 ur,假冒产品的质量为 uf,假货渗透率为(0 0 时,消费者才会购买产品。对于产品市场,消费者选择购买产品的区间为,1。因此,未建立防伪体系时消费者对产品的市场需求为:dc=1-p/(1-)ur+uf 通过建立防伪机制,一方面消费者能够通过此机制提高对假货与正品的辨识能力,提升消费者对平台产品的信心,另一方面可以对假货在平台中的渗透起到一定的抑制作用,增加品牌供应商对平台销售渠道的信任度,因此平台商可以考虑建立防伪机制,从两方面出发提高平台效益。产品造假者也可能采取措施对防伪机制进行打击,因此产品采用的防伪机制本身存在可信程度,这取决于防伪技术选择以及平台商为此投入的努力程度。假定可信度为 x,显然 x 0,1。当产品为正品可信的时候,消费者可以辨识正品与仿冒品,此时消费者对产品的期望质量为 xur。相应在(1-x)状况下消费者无法确信产品是正品,也即无法区分产品真伪,对产品期望质量为(1-x)(1-)ur+uf。综合两种情况,产品期望质量为 qs=xur+(1-x)(1-)ur+uf。于是,建立防伪机制下,消费者对购买产品的市场需求为:ds=1-p/(xur+(1-x)(1-)ur+ur)建立防伪机制会产生成本,且此投资成本 是防伪可信度x的函数,即=f(x)。此函数应满足以下条件:区间0,1,始终有/x 0,2/x2 0。即防伪投资成本与可信度成正相关,且呈现规模不经济性;当 x=0 时,有=0。即不建立防伪机制时可信度为 x=0,设定其投资成本为 =0;limx1=。即防伪投资成本随可信度增加是不断增加的,且建立完全的可信度所需要的技术投资成本趋近于无穷,体现现实情况下对防伪机制的建立是不断完善的过程,没有终点。满足上述条件下可设定投资成本函数为:f(x)=I1/(1-x)-1。其中,I 为防伪技术投资系数。成本参数反映了品牌供应商建立防伪可信度努力的效率,其值取决于防伪技术投入对其可信度的影响程度。当防伪投入对其可信度影响提升显著时,平台商在付出同样努力成本的情况下,可以较大程度地提高可信度。1.2 渠道模式 线上平台销售产品主要通过转售和代理两种渠道模式,两种不同渠道模式下线上平台可能产生不同的防伪决策,这也就形成了四种不同的模式:RN 模式是指供应链成员以转售模式销售(resell),平台511张子健等:线上购物平台的产品防伪治理决策研究 图图 1 1-1 1 R RN N 模模式式F Fi ig gu ur re e 1 1-1 1 R RN N mmo od de e图图 1 1-2 2 R RN N 模模式式F Fi ig gu ur re e 1 1-2 2 R RE E mmo od de e图图 1 1-3 3 A AN N 模模式式F Fi ig gu ur re e 1 1-3 3 A AN N mmo od de e图图 1 1-4 4 A AE E 模模式式F Fi ig gu ur re e 1 1-4 4 A AE E mmo od de e未建立防伪机制(unestablished),同时以批发价 wRN从品牌供应商处购买产品并以零售价 pRN出售。RE 模式是指供应链成 员 以 转 售 模 式 销 售(resell),平 台 建 立 防 伪 机 制(established),同时付出一定的投资建设成本并确定防伪可信度 xRE后,以批发价 wRE从品牌供应商处购买产品并以零售价 pRE出售。AN 模式是指供应链成员以代理模式销售(agency),平台未建立防伪机制(unestablished),同时向品牌供应商收取比例为(0 1)的佣金,品牌供应商通过平台以零售价 pAN销售产品。AE 模式是指供应链成员以代理模式销售(agency),平台建立防伪机制(established),同时付出一定的投资建设成本确定防伪可信度 xAE后,向品牌供应商收取比例为(0 1)的佣金,品牌供应商通过平台以零售价 pAE销售产品。2 2 平平台台转转售售下下的的防防伪伪决决策策2.1 RN 模式 RN 模式下品牌供应商首先确定批发价格 w,然后平台商再根据批发价格确定最终的零售价格 p,此时品牌供应商是 Stackelberg 价格决策领导者,线上平台则是跟随者。品牌供应商以及线上平台的利润分别为:B=w1-p/(1-)ur+ufP=(p-w)1-p/(1-)ur+uf 得到引理 1 如下:引理 1 RN 模式下,均衡条件下产品的批发、零售价格分别为:wRN=(1-)ur+uf/2pRN=3(1-)ur+uf/4 相应品牌供应商和平台商的均衡利润分别为:RNB=(1-)ur+uf2/8(1-)ur+ufRNP=(1-)ur+uf2/16(1-)ur+uf 逆向归纳法求解此博弈。对于给定批发价格 w,平台商以 p=argmaxP确定均衡零售价格 p(w)。然后回代到品牌供应商利润中,以 w=argmaxB确定其批发价格,进一步代入可以得到均衡条件 wRN和 pRN。引理 1 给出了 RN 模式下均衡决策。从中我们可以直观看出品牌供应商和平台商的定价及利润都受到消费者对产品的期望质量 qc的影响,且表现为当 qc增加时,品牌供应商与平台商的定价及利润也会随之增加。这意味着当市场上存在假货时,提高消费者对产品的期望质量可以有效地提高品牌供应商与平台商双方的利润。但同时我们也应注意到,产品期望质量的提高也会造成价格上涨,进而对消费者购买意愿产生影响。另外,通过观察我们还可以看出假货渗透率 对平台商以及品牌供应商利润的影响:命题 1 RN 模式下,品牌供应商和平台商的利润随着假货渗透率 升高而减少。证明:由均衡值可得:wRN/=uf-ur/2 0;pRN/=3(uf-ur)/4 0;RNB/=uf-ur/8 0;RNp/=uf-ur/16 0,xRE随假货渗透率递增,同时可得到 xRE/I=-2uI/uI 0,xRE随投资系数 I 递减。命题 2 表明随着假货渗透率的升高,线上平台就越需要加大防伪机制投资力度,即提高防伪可信度,同时防伪投资额也会随之上升,最终达到最优防伪可信度,而投资系数的增加会造成最优防伪可信度的降低,当投资系数增加到一定程度防伪可信度也会降到最低,这时就会发生建立防伪机制的收益不足以抵消建设成本的情况。3 3 平平台台代代理理下下的的防防伪伪决决策策3.1 AN 模式 AN 模式下,平台作为品牌产品与消费者间联结的桥梁,我们假设平台收取费用份额为,品牌供应商根据其产品销售收入份额(1-)来确定零售价 p。品牌供应商以及平台商的利润分别为:B=(1-)p1-p/(1-)ur+ufP=p1-p/(1-)ur+uf 此博弈顺序为平台商先确定其佣金比例,其后品牌供应商确定产品的零售价格。同样采用逆向归纳法求解此博弈,可得到引理 3 如下:引理 3 AN 模式下,可得均衡条件下产品的零售价格为:pAN=(1-)ur+uf/2 相应品牌供应商和平台商的利润分别为:ANB=(1-)(1-)ur+uf2/4(1-)ur+ufANP=(1-)ur+uf2/4(1-)ur+uf 引理 3 给出了 AN 模式下供应链中的最优决策。从中我们可以得出和引理 1 和命题 1 相似的结论,而且还可得出佣金比例 对品牌供应商和平台商利润的影响:命题 3 佣金比例 与品牌供应商的利润成反比,与平台商的利润成正比。证明:由均衡 ANB/=-(1-)ur+uf/4 0。命题 3 的结论表明平台商未建立防伪机制时不同的渠道模式对供应链成员利润产生影响的关键因素会不同,当供应链成员都处于转售模式时各成员的利润大小主要取决于产品的期望质量,而处于代理模式时各成员的利润大小还取决于佣金比例,而且呈现出佣金比例越高,平台商所获得收益就越大,同时品牌供应商获得收益就越少的状态。3.2 AE 模式 AE 模式下,博弈顺序为平台商首先确定防伪机制建立的可信度 x 以及收入份额,然后品牌供应商确定零售价格(如图 2 所示),品牌供应商以及平台商的利润分别为:B=(1-)p(1-p/xur+(1-x)(1-)ur+uf)P=p(1-p/xur+(1-x)(1-)ur+uf)-I(1/(1-x)-1)图图 2 2-1 1 转转售售模模式式下下平平台台商商利利润润比比较较F Fi ig gu ur re e 2 2-1 1 C Co ommp pa ar ri is so on n o of f p pl la at tf fo or rmm v ve en nd do or r p pr ro of fi it ts s u un nd de er r t th he e r re es sa al le e mmo od de el l图图 2 2-2 2 代代理理模模式式下下平平台台商商利利润润比比较较F Fi ig gu ur re e 2 2-2 2 C Co ommp pa ar ri is so on n o of f p pl la at tf fo or rmm v ve en nd do or rs s p pr ro of fi it ts s u un nd de er r t th he e a ag ge en nc cy y mmo od de el l 同样采用逆向归纳法求解此博弈,可得到引理 4 如下:引理 4 AE 模式下,可得均衡条件下防伪机制的可信度为:xAE=1-4Iu;相应的产品零售价格为:pAE=ur2-uI()防伪机制成本为:AE=uI/2-I品牌供应商及平台商的利润分别为:AE=(1-)ur4-(1-)uI2AEP=ur4-uI+I 引理4给出了 AE 模式下供应链中的最优决策。从引理4 中除了可以得出和命题 1、命题 2 相似的结论之外,我们还可以由 xAE/=Iu/u2 0 得出最优防伪可信度xAE随着佣金比例递增的结论,这说明佣金比例升高可以提高平台商建立防伪机制的意愿,促进平台商为线上产品提供可信度高、对假冒产品打击力度较强防伪机制。4 4 模模式式比比较较分分析析4.1 平台商利润 本研究通过在不同渠道模式下对防伪机制建立前后的711张子健等:线上购物平台的产品防伪治理决策研究平台商利润进行比较,得出线上平台在不同假货渗透率下的最佳选择。命题 4(i)当(0,4I/u)时,RNP REP且ANPAEP,即平台商未建立防伪机制时利润最高;(ii)当 (4I/u,16I/u)时,RNP REP且 ANPAEP,即平台商分别会在 WN 和 AE 模式中获得较高利润;(iii)当(16I/u,1)时,RNP REP且ANP AEP,即平台商建立防伪机制时利润最高。证明:转售模式下:RP=RNP-REP=uI/2-u/16-I,求解得:当 0 REP;当 16I/u 1 时,RNP REP;代理模式下:AP=ANP-ABP=-u/4+Iu-I,求解得到:当 0 ABP;当 4I/u 1 时,ANP REB且 ANBAEB,即线上平台不建立防伪机制时品牌供应商利润最高;(ii)当 (4I/u,16I/u)时,RNB REB且 ANBAEB,即品牌供应商分别会在 WN 和 AB 模式获得较高利润;(iii)当(16I/u,1)时,RNB REB且ANB AEB,即线上平台建立防伪机制时品牌供应商利润最高。证明:转售模式:RB=RNB-REB=uI/2-u/8,求解得:当0 REB;当16I/u 1 时,RNB REB;代理模式下:AB=ANB-AEB=-u(1-)/4+(1-)Iu/2,当 0 AEB;当4I/u 1 时,ANB AEB。命题 5 与命题 4 结论相似。不同的是假货渗透率 (0,4I/u)较小时,无论处于何种渠道模式品牌供应商都应选择与未建立防伪机制的平台商合作才能获得更高利润。当市场中假货渗透率逐渐增加到(16I/u,1)时,不同模式中的品牌供应商为获得更高利润都应选择与建立防伪机制的平台商合作。而当假货渗透率 (4I/u,16I/u)时,不同渠道模式的品牌供应商应做出不同的选择,即转售模式下的品牌供应商应与未建立防伪机制的平台商合作,代理模式下的品牌供应商应与建立防伪机制的平台商合作。命题 5说明品牌供应商并不总是能够接受平台商建立防伪机制的,因此平台商在建立防伪机制时要充分考虑到品牌供应商的合作意愿。需要注意的是,结合命题 4 可以看出存在阈值 (0,4I/u)使得两种模式下的品牌供应商和平台商都不应接受建立防伪机制;存在阈值 (16I/u,1)使得处于两种模式下的品牌供应商和平台商都可以通过防伪机制获得更高的利润。这与命题 4 中平台商的最佳选择是相呼应的。图 3描绘了建立防伪机制前后两种模式下品牌供应商利润的差异,表明了不同渠道模式中建立防伪机制对品牌供应商利润的影响,从中可以看出命题 5 是成立的。这说明建立防伪机制可以对产品造假现象起到一定的抑制作用,提高消费者区分正品与假货的能力以及对购买产品的期望质量,有效地维护品牌供应商效益。图图 3 3-1 1 转转售售模模式式下下品品牌牌供供应应商商利利润润比比较较F Fi ig gu ur re e 3 3-1 1 C Co ommp pa ar ri is so on n o of f p pr ro of fi it ts s o of f b br ra an nd d s su up pp pl li ie er rs s u un nd de er r t th he e r re es sa al le e mmo od de el l图图 3 3-2 2 代代理理模模式式下下品品牌牌供供应应商商利利润润比比较较F Fi ig gu ur re e 3 3-2 2 C Co ommp pa ar ri is so on n o of f p pr ro of fi it ts s o of f b br ra an nd d s su up pp pl li ie er rs s u un nd de er r t th he e a ag ge en nc cy y mmo od de el l4.3 供应链利润 两种模型中,供应链总利润都等于供应链成员利润总811Vol.37,No.4管理工程学报 2023 年 第 4 期和,则在防伪机制建立前后分别有 1=RNB+RNP;2=REB+REP;3=ANB+ANP;4=AEB+AEP。我们定义1=1-2,2=3-4(其中 1、2、3、4为防伪机制建立前后不同渠道模式下的供应链总利润)。通过对不同情况下的供应链总利润进行比较,得到命题 6 如下:命题 6(i)对于转售模式:当 (0,16I/9u)或 (16I/u,1)时,12;(ii)对于代理模式:当 (0,4I/u),3 4;当(4I/u,4I/u)或 (4I/u,1)时,3 4。证明:总利润比较:转售模式 1=Iu-3u/16-I,当 0 16I/9u 或 16I/u 1 时,1 2;当 16I/9u 2。代理模式下:2=-u/4+(1+)Iu/2-I,当0 4;4I/u 4I/u或 4I/u 1,3 4。命题 6 表明平台商在不同渠道模式下,何时建立防伪机制对供应链总利润更有益。命题 6 指出在供应链处于转售模式的情 况 下,假 货 渗 透 率 (0,16I/9u)或 (16I/u,1)时线上平台选择建立防伪机制总能使供应链总利润更高,如图4-1;供应链处于代理模式情况下,假货渗透率 (0,4I/u)时线上平台选择建立防伪机制能使供应链利润更高,如图4-2。这表明两种不同的销售渠道模式下都存在一个关于 的阈值使得平台商建立防伪机制后总能使供应链总利润得到提高,而在这个阈值之外建立防伪机制可能达不到预期效果。图图 4 4-1 1 转转售售模模式式下下供供应应链链利利润润对对比比F Fi ig gu ur re e 4 4-1 1 C Co ommp pa ar ri is so on n o of f s su up pp pl ly y c ch ha ai in n p pr ro of fi it ts s u un nd de er r t th he e r re es sa al le e mmo od de el l4.4 渠道模式选择 前面我们分析了不同渠道模式下防伪机制对利润的影响,那么就又出现另一个新的问题:哪种渠道模式更适合建立防伪机制?通过对 WN 和 AN 模式下品牌供应商和平台商均衡利润进行比较分析可得命题 7 如下:命题 7 未建立防伪机制时,不同渠道模式下利润比较满足:(i)(0,1/4 时,品牌供应商利润在转售下小于代理,即 RNB ANB;平台商利润转售下大于代理模式,即 RNP ANP。(ii)(1/4,1/2)时,品牌供应商和平台商利润代理下都大于转售下,即 RNB ANB;RNP 1/2 时,RNB ANB;当 1/2 时,RNB ANB。对 RN 和 AN 模式下平台商利润进行比较:RNP-ANP=A(1-4)/16,当 1/4时,ANP 1/4 时,ANP RNP,其中 A=(1-)ur+uf。命题 7 说明线上平台未建立防伪机制时,存在区域 (1/4,1/2)使得 AN 模式下品牌供应商和平台商的利润都要高于 RN 模式下,而在这个区域外,佣金比例 的高低会形成品牌供应商和平台商不同的模式选择偏好,即当 (0,1/4 时品牌供应商倾向于选择代理模式,平台商更倾向于转售模式;当 1/2,1)时品牌供应商倾向于选择转售模式,平台商更倾向于代理模式,验证了命题 3 的结论。很容易看出代理模式下,通过选择适当佣金比例可以使品牌供应商和平台商双方得到共赢。下图 5 中,取值 I=0.5,=0.2(以下皆同),给出了随佣金比例 变化,RN 和 AN 模式下品牌供应商和平台商的利润变化,定义 3=RNB-ANB、4=RNP-ANP。图图 5 5 WWN N 与与 A AN N 模模式式下下利利润润对对比比F Fi ig gu ur re e 5 5 P Pr ro of fi it t i in n WWN N mmo od de e c co ommp pa ar re ed d t to o p pr ro of fi it t i in n A AN N mmo od de e而线上平台建立防伪机制时,处于不同区间的佣金比例 同样会对品牌供应商和平台商双方的利润产生不同的影响,通过对 RE 和 AE 模式下品牌供应商和平台商双方的均衡利润进行比较可得命题 8 如下。命题 8建立防伪机制时,不同渠道模式下利润比较满足:911张子健等:线上购物平台的产品防伪治理决策研究(i)(0,1)时,品牌供应商利润在转售模式下小于代理模式,即 REB AEB;平台商利润在转售模式下小于代理模式,即 REP AEP。(ii)(1,2)时,品牌供应商利润在转售模式下小于代理模式,即 REB AEP;(iii)(2,1)时,品牌商利润在转售模式下大于代理模式,即 REB AEB;平台商利润转售模式下小于代理模式,即 REP AEP;其中,1=16uI/u2r-4uI/ur+1/4,2=ur/(2ur-4uI)。证明:RE 和 AE 模式下品牌供应商利润进行比较:5=REB-AEB。防伪机制下零售商利润比较:6=REP-AEP。由图 6 可得利润差异。命题 8 说明线上平台建立防伪机制时,转售模式和代理模式下关于 都存在一个区域使得品牌商和线上平台的利润都高于另一个模式,此时品牌商和线上平台对于销售模式具有一致的选择。而在这个区域外,佣金比例 的高低会形成品牌商和线上平台不同的模式选择偏好,即当 (1,2)时品牌商倾向于选择代理模式,线上平台更倾向于转售模式。通过比较很容易看出命题 7 与命题 8 都表明防伪机制建立前后存在关于佣金比例 的区间使得代理模式下品牌供应商和平台商的利润都高于转售模式下的,此区间外品牌供应商与平台商都更倾向于不同的渠道模式选择,这一点对于品牌供应商和平台商双方的合作是十分重要的。下图 6中,给出了随着佣金比例 的变化,WE 和 AE 模式下品牌供应商和平台商利润发生的变化,其中我们定义 5=REB-AEB、6=REP-AEP。图图 6 6 WWE E 模模式式与与 A AE E 模模式式下下的的利利润润对对比比F Fi ig gu ur re e 6 6 P Pr ro of fi it t c co ommp pa ar ri is so on n i in n WWE E mmo od de e v ve er rs su us s A AE E mmo od de e5 5 结结语语 电子商务中存在两种不同渠道模式:转售模式和代理模式。基于此不同渠道模式,本文研究了供应链中平台商的防伪投资决策以及与品牌供应商的合作决策机制。研究发现随着假货渗透率 的升高,处于不同销售渠道模式的平台商可以通过建立防伪机制获得更高的利润,与平台合作的品牌供应商也可以通过此机制获得更高的收益。同时,本文建立了防伪机制建立前后的两种模型,并在两种模型下分别讨论了品牌供应商和平台商在不同渠道模式下的最优决策,分析了假货渗透率在不同模式中对供应链成员利润的影响。通过本文的研究,可以发现当假货渗透率较高时,线上平台商在两种不同的渠道模式中都倾向于建立防伪机制,品牌供应商接受防伪机制的意愿就越强烈;当假货渗透率较低时,线上平台商在两种不同的渠道模式中都不会选择建立防伪机制,品牌供应商也不会接受防伪机制建立可能会带来的成本增加;当假货渗透率处于中间一定区间取值时,平台商和品牌供应商在不同的渠道模式下选择防伪机制的意愿会有所不同。最后本文还研究了平台商在不同的销售渠道模式下,何时建立防伪机制对供应链总利润更有益。这表明市场上存在假货时,平台商选择建立防伪机制并不能总使利润提升,品牌供应商也不总能接受并与其合作。因此,平台商在做防伪机制的投资决策时,要充分考虑到机制建设的成本对平台利润的影响以及品牌供应商的接受情况,选择能够使供应链成员的收益都能得到改善的情况下建立防伪机制,促进供应链整体收益的提高。参考文献1 Grossman G M,Shapiro C.Foreign counterfeiting of status goodsJ.The Quarterly Journal of Economics,1988,103(1):79-100.2 Cho S H,Fang X,Tayur S.Combating strategic counterfeiters in licit and illicit supply chainsJ.Manufacturing&Service Opera-tions Management,2015,17(3):273-289.3 Yao J T.The impact of counterfeit-purchase penalties on anti-counterfeiting under deceptive counterfeiting J.Journal of Economics and Business,2015,80:51-61.4 丁庆洋,朱建明.区块链视角下的 B2C 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