央视新闻短视频的情感传播策略及其效应_王天一.pdf

55TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)王天一田秋生央视新闻短视频的情感传播策略及其效应摘要：本文在情感社会学的视野中，立足主播说联播、“康辉 Vlog”等栏目作品，探讨作为主流价值传播者的央视新闻短视频的情感传播策略及传播效应。研究发现，央视新闻短视频在述情、表意、达情上体现的是一种新型的情感传播表征：从传统端向新媒体端的符码传递、从单向的直接抒情转向多模态的叙事抒情、从信息同步到言语同步的仪式互动。剖析央视新闻短视频的情感运作、情感到达与价值导向，是媒介进入深度融合的进程中，对主流媒体增强话语权的再思考。关键词：央视新闻短视频情感传播策略效应近些年，带有情感向度的互联网媒介产品异军突起，此间，中央广播电视总台央视新闻打造了具有较大影响力的主播说联播、“康辉 Vlog”等精品短视频栏目作品，收获了广泛的关注和良好的口碑。究其本质，是在媒介深度融合进程下，主流媒体发挥其专业、规范、权威的内容生产优势，推出品质精良、具有情感温度的新媒体作品，是创新内容形式、拓宽传播渠道、加强思想引领的有益探索。其运作模式值得深入探讨。一、央视新闻短视频的情感变化主流媒体的新闻信息生产在当前流量纷争的市场大环境下备受挑战。媒介深度融合的背景下，传受关系的泛化及主体多元化、触媒的便利条件、去中心化的圈层传播、移动场景的伴随性以及全媒体平台的运用等，促使具有情感温度的话语生产得到了越来越多的受众的青睐。在这个越来越需要透过互联网进行人际关系处理的时代，共享一种共通的感性经验则变得尤为重要。美国社会学家霍克希尔德（Hochschild）称媒体是建立“感觉规则”的机构，对于这种带有情感连带的“感觉规则”的建立，既成为了主流新闻媒体争夺话语权的重要突破口，也是主流新闻媒体在技术持续赋能、媒介深度融合下必然要面对的一环。总台主播说联播栏目、“央视 boys”的出圈，这些带有情感向度的策略在现今广受关注的短视频的新闻传播中运用得淋漓尽致，获得了大众特别是年轻群体的关注和喜爱。可以说，对于情感策略的利用，是主流媒体传递主流声音、营运网络社群，从而实现寓教于乐、倡导正向价值观、净化大众心灵的有效方式。二、央视新闻短视频的情感传播策略央视新闻短视频中情感传播策略本质是利用不同的符码和表达形式与受众进行对话沟通，连接和维系与受众之间的关系纽带，从而实现信息的有效传输。以下主要从央视新闻短视频生产的三个主要情感策略运用进行剖析。1.集体记忆：从传统端向新媒体端的符码传递共识的文化符码是一种普遍共通的感性经验，它56新媒体新业态NEW MEDIANEW SITUATION所勾连的是共同的信仰和情感的集体意识。对于文化符号能够唤起情感的研究最早来自于法国社会学家涂尔干（mile Durkheim）对宗教起源的推理。他认为，神圣的符号具有唤醒人们高强度情感的力量。这样的力量可通过图腾或其他神圣的客体标记并传递。当前主流媒体面对新媒体端日新月异的变化，除了需要对技术加持下的新环境进行主动适应外，对于传统端优势的坚守同样重要。央视新闻联播从 1978 年首播至今，片头几经变换，但是 1988 年 3 月启用的背景音乐从未改变。从此，观看新闻联播成为了上世纪八九十年代的集体记忆。熟悉的配乐、主持人、演播厅，都成为伴随着电视节目成长起来的一代人心目中的经典。这样的经典在现今的新媒体时代备受挑战，正是在这样的语境下，央视新闻打造的精品栏目主播说联播延用新闻联播节目熟悉的主持人和声画背景，并巧妙地结合了当下流行的沉浸式的竖屏传播，有效地将传统端的优质符码与新媒体端的创新形式有机结合，既实现了新闻信息的高质量传输，也实现了央视新闻品牌的再创造，更是对央视新闻的收视场景在新媒体平台端的一种弥合。这些带有情感的符码，勾连的是“老一辈”和“新一代”的集体记忆的情感联结，从而让央视的新闻节目能够为更多的年轻人所接受。2.群体团结：从直接抒情转向多模态的叙事抒情在新闻节目中，一直以来都不乏对于情感的抒发，特别是对于利他的情感表达，如对具有情感能量和人生价值导向的先进模范事迹等公共议题在新闻节目中的设置，一直受到公众的关注及认可。郭景萍在转述涂尔干“集体情感”的理论价值时认为，现代社会的集体情感已上升到一种道德型情感，诸如“责任感、信任感、利他主义情感等”，因此它所表达的是一种道德力量，既是群体团结的条件，又是后者的结果，是一种相伴而生的情感力量。由此可见抒情对于新闻节目推动群体团结的重要性。面对现今的技术发展，单向直接的话语姿态已然有些过时，特别是在年轻人的群体中往往会被当作一种说教宣传而很难广泛传播。央视新闻短视频的制作，通过多模态的叙事抒情策略，弥补了这样的缺憾。比如主播说联播栏目从单向直接的信息传达和情感表意变为利用图文声画等多模态的方式去抒情表意，对于其最终想表达的态度、立场和观点，以及指向的关系有了更加多元的表现方式。并且在有限的时长里，它不仅报道新闻事实，更用正确的导向解读事实，这样的解读对于公众来说具有强烈的伴随感。在选题上亦是当下最受公众关注的新闻事件，主持人通过这样的方式对大众关心的事件给予回馈，透过情感的人性机制去移情、共情、共鸣，从而建构和谐社会秩序。这也正是主播说联播有关词条至今仍时常登上新媒体平台的热搜榜，收获关注与口碑的原因之一。3.亲密关系：从信息同步到言语同步的仪式互动在即时、海量、碎片化的信息洪流中，信息的同步早已不是什么新鲜的事情。由此，除了上文提到如主播说联播这样优质的新闻短视频节目靠日更带来的伴随感，传受双方共享共时经历，还体现着从信息同步到言语以及言说方式、言说姿态同步的转变。这样的转变，使得传受双方具有了相同的节奏性，情感在这个节奏上展开仪式互动，创造了“一种瞬间共有的实在”，即主流媒体通过互动的方式，开辟受众情绪疏解渠道的同时也为受众带来情感能量，情感能量的聚集是达成共识、寻求归属感的保证，以维系特定的社会关系。央视共同关注节目中主持人朱广权的一句“地球不爆炸，我们不放假”，成为年度流行语，网友们借此二次创作的短视频更是在网络上“疯传”，频上热搜。具有类似情感效力并引起公众广泛参与的，还有央视新闻推出的康辉的第一支 Vlog：明天要出趟远门，将央视主播对国事访问的跟踪报道利用 Vlog短视频的形式去记录。社交平台的互动与反馈机制使得受众参与变得便捷，同时，央视主持人的品格保障加上“接地气”的人格化定位，建立了一种平易近人的“邻家”形象，拉近了与公众之间的距离，体现出一种平等的对话关系。这样的对话关系是一种舒适自然的特殊的“亲密关系”，让观众对国政要事有了更加软性的理解和接受。57TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)三、央视新闻短视频的情感效应作为重要的新闻舆论窗口，央视新闻不仅承担着国家大政方针政策的宣传使命，同时还肩负正向价值引导的重要责任，特别是对于新媒体环境下的年轻一代的价值引导。透视央视新闻短视频的情感取向，我们可以发现，通过社会情感联结的策略，其对多元文化的包容态度，以及对传统文化和正能量文化的弘扬，均得以实现，进而引导受众特别是青年受众树立正确的文化观念，并唤醒我们的文化自信。1.尊重包容多元文化，情感仪式联结文化创意 央视新闻短视频对正向网络流行文化的借用，无疑是对多元文化的认可与接纳。这一情感仪式的形成，一方面，使得央视新闻短视频传播效果更为明显，内容上增加了感性的向度，对年轻的文化群体有着重要的情感联结和引导作用，进而对主流文化与大众文化的互融起到积极作用；另一方面，它还带有重要的文化创意的意义，是鼓励民众创新的重要导向。主流媒体情感话语生产在互联网时代往往由创意生成，无论是段子金句、创意短视频，还是情景故事、人格化叙事，情感传播策略结合表情包、流行语等具有新意的“副语言”工具的运用，可以带动受众的创发思维的拓展，而创新力、创造力、发现能力的培养最终内化为整体的软实力。2.专业定位重塑主流品牌，情感观念激发文化回归“品牌的深层寓意是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式。”当下央视新闻短视频朝着专业化、“接地气”的优势资源整合的传播态势，是对其品牌价值的合理开掘，主动下沉但又不失主流意识和专业定位。其品牌的重塑作用，一是通过高品质的信息生成，勾连集体记忆，让情感重回深度性、温度性，不让其停留在碎片化的快感体验层面，而是回归人类的美感经验层面；二是在众多短视频平台中，央视新闻高品质短视频制作加工，是对其品牌品质的保障，亦是通过高质量的短视频产品树立优质范本，对当下短视频质量的正向引导。3.传承优秀传统文化，弘扬时代正能量文化，情感根基唤醒文化自信优秀的中华传统文化一直是中华民族的精神血脉，而时代正能量文化是对优秀传统文化的保护和传承。一些带有同质化、低俗化、过度泛娱乐化、碎片化特性的短视频，对于信息接收者的负面影响巨大。因此，对于优秀传统文化、时代正能量文化在短视频领域的弘扬，不仅能够为受众特别是年轻一代引领积极正向的话语风尚，更是利用国人的情感根基去唤醒文化自觉、文化自信，从另一个维度提升我国文化软实力。四、结语央视新闻短视频的情感传播探索，体现着媒介融合背景下，传统主流媒体为提升传播力、引导力、影响力和公信力，进而打造新型主流媒体的努力。其情感传播策略的运用所带来的转变是显著的，一方面，专业化精品栏目的打造为现今短视频创作提供优质范本；另一方面，身份的认同与形象的建构勾连起的是整个媒介文化生态中情感运用所造就的实际社群，特别是对青年群体的引导作用，为当下主流声音的传递、社会主义价值观的构建提供了方向。当然，主流媒体在利用情感传播策略的优势建立“感觉规则”的同时，依然需要注重策略运用的适度性和严谨性，尊重传受关系以及受众本身，才能更好地、有效地利用情感传播的策略，为主流媒体话语生产实践助力。注释：Hochschild，A.R.（1979）.Emotion work，feeling rules，and social structure.American Journal of Sociology，85（3），551575.美 乔纳森特纳、简斯戴兹：情感社会学，孙俊才、文军译，上海人民出版社，2007，第 61 页、179 页。转引自郭景萍：情感社会学：理论历史现实，上海三联书店，2008，第 246 页。美 兰德尔柯林斯：互动仪式链，林聚任、王鹏、宋丽君译，商务印书馆，2012，第 5 页。（作者王天一系南京师范大学新闻与传播学院博士生；田秋生系广州大学新闻与传播学院教授、博士）本文编辑：聂巧