论贴牌生产企业的生存之道.doc

论
贴
牌
生
产
企
业
的
生
存
之
道

马雨薇
商学6班
606

目录

一、 论文摘要

二、 关键字

三、 正文
1、 什么是贴牌生产
2、 中国服装贴牌生产的现状
3、 盖奇(中国)企业集团有限公司简介
4、 盖奇集团发展现状与遇到的问题
5、 分析盖奇等贴牌企业选择贴牌生产的原因及 优劣势
6、 服装贴牌企业的选择
7、 服装贴牌企业创建自主品牌的策略研究

四、 结论

五、 参考文献

论文摘要 中国低廉的劳动力，伴随发达国家的生产基地转移，让OEM在中国的发展极为迅速。然而在品牌受到相当重视的今天，这种贴牌生产到底对于企业是好是坏，本文针对盖奇(中国)企业集团有限公司的发展，对贴牌的优缺点进行分析，企业应该怎样对待贴牌这个战略。并且对贴牌企业是否能够转型做品牌，如果可以应如何做进行了研究与讨论。

关键词 贴牌 品牌 盖奇(中国)企业集团有限公司 贴牌企业转型

贴牌生产，英文为OEM（Original Equipment Manufacturing），直译为原始设备制造商，是一个相对于品牌的概念，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，然后贴上品牌所有者的商标，所以贴牌生产亦称为定牌生产或授权贴牌生产，国内习惯称为协作生产，俗称加工贸易。作为普通的消费者，很多人并不知道自己穿的衣服、鞋子以及平常用的电器等品牌产品并非都是品牌上自己生产的，而是委托他人贴牌生产而成，加工费很低廉，这也正是品牌商委托他人生产最重要的原因，然而一旦贴上他们的商标后，这些产品立即身价倍增。这就是贴牌生产的魅力所在。在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下，我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。近几年来，加工贸易在中国大地上如火如荼地展开，在对外贸易中的份额始终占据一半以上，成为贸易顺差最重要的贡献力量，在短期内这种势头还会愈演愈烈，而目前我国加工贸易中主要以OEM贴牌生产为主，那么贴牌生产与自创品牌，到底孰优孰劣呢贴牌生产企业的未来之路该如何行走贴牌企业能否成功转型做品牌，又该如何去做呢

中国服装贴牌生产的现状
据中国海关统计，2010全国纺织品服装进出口1 620 6亿美元．同比增长22 6％ ．占全国货物贸易总额的9 2％ 。其中，出口1440亿美元．同比增长25 2％ ，占全国货物贸易出口的14 9％。进口1 81亿美元．同比增长5．6％ ，占全国货物贸易进口的2 3％。全年实现顺差1 259亿美元．同比增长28 6％ ，是全国货物贸易总顺差的70 9％ 。而同时中国纺织服装出1：3额占世界纺织服装出1：3总额的1／5，出1：3方式主要以贴牌为主。自主品牌只占10％ 。出口商品以中低档产品为主。迄今，中国少有在世界上叫得响的服装品牌。缺少原创品牌成为中国服装业最大软肋，大大制约了我国服装品质的提升。

盖奇(中国)企业集团有限公司简介
盖奇集团是一家集针织织造、后整理与制衣为一体的综合型港资企业，主营高档丝光棉针织面料、T恤等系列产品。是中国最大的T恤衫贴牌生产商的领头人
集团产品质量达到了国内外领先水平，丝光棉面料、针织T恤更受广大客户和消费者青睐。公司生产的高档面料多次被“国家纺织产品开发中心”评为“中国流行面料”。“盖奇”针织丝光棉面料荣获国家免检产品称号，“盖奇”T恤获得中国名牌产品称号。
集团连续多年获得中国服装百强企业、国家纺织产品开发中心的“T恤产品开发基地”、中国纺织工业协会首批“CSC9000T”企业社会责任建设试点单位、中国纺织服装企业竞争力500强、国家级“守合同、重信用”企业等殊荣，并连续四年独家赞助中国纺织工业协会、中国流行色协会等机构成功举办“盖奇杯”亚太地区T恤面料及花样设计大赛。随着产品质量的提高和生产的扩大，公司已经成为国内名副其实的“T恤专家”，“在针织T恤和面料生产行业颇具影响力的企业”。
为适应日新月异的市场需求，集团不断完善产业格局，分别在上海建立了产品研发及营销中心，在苏州、石狮建立大型T恤生产基地，将在常熟建立纱线染整、面料后整理等配套产业生产基地，已形成一个从染纱、织造、后整理到成衣的综合产业集团，并着力打造“中国T恤第一品牌”。

盖奇集团发展现状与遇到的问题
1.企业表面上大规模扩张，实际快速的发展也导致了一些潜在的危机
盖奇集团认识到多元化发展的陷阱，意识到在发展还不稳定便开始实行多元化发展，涉足不同的行业，会导致企业缺乏核心竞争力，发展方向不明确。因此他们提出现阶段仍然在原行业内继续谋求发展，不搞多元化。而且，他们还担心发展自有品牌会与现有的合作伙伴发生冲突，在如何处理好发展自有品牌与维系现有合作伙伴这个问题上，还没有有找到一个平衡点，所以仍未下定决心向自有品牌转化。
不过这样就导致了关于如何在原行业内谋求发展问题，企业的高层经营者的回答几乎都是“扩大生产规模”。 扩大生产规模固然有其道理，如同之前所说，可以充分利用企业剩余生产力，形成规模经济。但是这必须在周围环境没有发生太大变化的条件下才适用。实际上，加工出口型服装企业在市场能争得一席之地主要在于相对于竞争对手的价格优势，因为产品差异小，因此价格有降无升，利润已经慢慢变得微薄，即使扩大生产规模，当农村剩余劳动力被吸收殆尽时，劳动力价格将随着投资的增加而上升，从而生产成本增加，导致生产利润仍趋于下降，生产环节在产业链中的竞争地位也同时趋于下降；相反，市场环节的利润率和竞争地位在相对上升。扩大的生产规模，虽然可以改善企业在行业内的竞争地位，但并没能提高企业在产业链里的地位，相反，生产规模越大，企业对市场的要求越大，这造成企业对市场环节的进一步依赖，市场的稍微变动都会对企业造成很大的影响；缺乏良好的市场营销手段和销售渠道，很容易造成企业的销路不畅，产品积压。这样规模大的企业，其地位可能会更加被动。加工出口型服装企业考虑在原行业内发展时，对扩大生产规模问题不能做简单处理，在考虑生产规模扩张的方式上，尤其需要慎重考虑，否则，不仅不能提升竞争力，还会加大企业转型或退出成本。
2.成本优势后劲不足
盖奇集团成功发展的关键，在于其显着的成本优势，这也正是发达国家将生产基地转移到这里的最重要原因。之所以具有成本优势，人口是最大的因素之一，中国众多的人口造成了价格低廉的劳动力。但是，随着国内该行业的发展，企业的成本优势正在受到一些相反因素的抵消：
首先，劳动力价格优势对一个具体的企业而言，不具可持续性，中国经济的发展，使得劳动力价格比较优势肯定日趋减弱。现在，由于劳动力价格上升，盖奇集团已经受到利润率下降的困扰；其次，中国廉价的劳动力所形成的成本优势，是中国的加工出口型企业相对其他国家同类行业中劳动力所形成的相对优势，这个优势是中国所有加工出口型企业所具备的，因此，在中国同行中，劳动力所形成的价格优势并不明显，随便该行业的不断成熟，它已不足以影响企业在行业中的竞争优势。要想占据稳定的市场地位，还得从其他方面着手发展企业的竞争力。
现在，随着行业竞争的加剧，盖奇集团的发展已经开始受到缺乏比较竞争优势的制约。显然，对盖奇集团而言，必须寻找其他的方式形成自身独特的、不易被模仿的竞争优势，这也就是其核心竞争力。就成本而言，单一依靠低价劳动力已不再可行，只能通过高效的生产组织能力、物流系统的改善以及产品创新能力等获取的成本优势和管理技术优势才可以持续支撑企业的发展。加工出口型企业长期依靠劳动力价格优势，不重视这类能力的培养，因此，对于这类加工出口型企业来说，这一带来成功的要素，同时也反过来成为企业进一步发展的隐患。

3．经济危机的困扰
盖奇(中国)企业集团有限公司董事长的王衍筑，在过去十年间，贴牌之路一直走得很顺当，位于石狮的这间工厂也一直处于超负荷运转状态。要不是经济危机的到来，王衍筑至今还在满足于贴牌的乐趣中。而经济危机的到来，导致王衍筑不得不频繁拜访了劲霸、七匹狼、虎都、利郎等企业。希望能够得到更多的单子。所以在这种情况下，企业不得不寻求改变之路

4.专注贴牌加工，欠缺自身的市场销售网络
盖奇集团对贴牌市场的依存度很高。然而，伴随优秀的贴牌业绩，却是其脆弱、甚至是残缺的市场功能。原因主要在于盖奇集团的产品销售并不是通过企业自身建立销售网络实现的，而是普遍采用贴牌的方式，真正的市场对盖奇来说，基本上处于一个不了解的状态，如何把握市场终极需求、建立高效的销售网络、灵活使用不同销售方式等能力，被长期荒废了。现在，利润区间已经开始向市场环节转移，要求盖奇必须要有强大的市场能力，否则，自己的命运越来越多地被别人控制，生存和发展的风险越来越大。
分析盖奇等贴牌企业选择贴牌生产的原因及优缺点
企业在选择贴牌还是自主品牌时，就应该认清贴牌和自创品牌之间的差异，以及两者给企业所带来的利益或是影响。
品牌固然好，然而现在国内的现状确是缺少品牌，贴牌呈现迅速发展的趋势。贴牌迅速发展有其必然的原因所在，这与世界竞争的加剧和中国的国情是分不开的。
（一）贴牌生产的原因
1.国外着名品牌选择中国贴牌生产的原因
中国人口多，劳动力低廉，OEM 的委托人也就是跨国公司选中中国企业为其生产，主要原因之一就是中国有丰富的物美价廉的劳动力。发达国家为追求低成本而向劳动力低廉的地区转移生产。中国作为最大的发展中国家，拥有丰富的人力资源，劳动力价格低廉，随着改革开放的不断深入，廉价的劳动力吸引了大批的外国厂商在中国进行贴牌生产。
跨国公司选中中国企业为其贴牌生产的另一个原因是看中了中国广阔而有潜力的市场。中国人口多，经济实力和消费能力正一步一步增强，各公司都想抢滩中国。要占领中国市场就必须对中国市场有更多的了解，在中国进行代工无疑是最直接了解中国消费者的途径，同时可以避开贸易壁垒，降低运营成本。
2.中国服装企业选择贴牌生产的原因
从中国服装企业自身来说，企业的实力大小也是企业选择贴牌生产的原因之一。品牌的缺乏、核心生产技术的缺乏、先进管理经验的缺乏、知识产权保护意识的缺乏、劳动力和生产资料的剩余都导致OEM对这些企业有很强的吸引力。贴牌战略则可以在没有核心技术，没有市场销路的情况下，将现有的生产线和劳动力资源充分运转起来，满足企业短期利益的需要，获得相对稳定的收入。
（二）贴牌的优点
相对于贴牌购买方而言，供给方即贴牌生产企业，虽然处于相对被动的地位，采用OEM方式仍然是有利可图的。具体有以下几方面：
1.稳定企业经营利润，有利于企业的长期发展
服装企业以贴牌的方式为跨国公司生产产品，最显着的好处就是帮助解决了企业稳定产品生产和销售的问题。中国很多企业，他们面临最大的困难或许就是如何为自己的产品打造一个稳定的销售渠道，产品的销售状况不稳定就会造成企业不能充分运转以至于浪费资源降低企业利润；或是超负荷运转，这种情况下企业要么不能按时交货或是生产的产品不符合质量要求，这两种情况的频繁出现都不利于企业的长期发展，为跨国公司进贴牌生产就相当于得到了一大笔稳定的订单，企业可以保证长时间的充分运转而不用担心产品没有销路。
2.企业可以通过贴牌进入国际市场，参与国际竞争，了解竞争趋势
由世界发展的趋势看来，参与国际分工是必然趋势。与跨国企业相比，我国企业在技术水平、资本实力、全球销售网络、全球品牌知名度等方面都没占优势。当前世界的科学技术更新换代速度非常快，经济的全球化，我国企业并没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险，如欲参与国际竞争，吸引发达国家的技术和资金，贴牌生产是企业创建初期最佳的选择。近几年，一些生产商为了能开拓市场，而为国外品牌做代工，增强企业的全球意识，在不放弃中国市场的前提下也不妨通过这种方式赚取国际市场的利润，待公司发展壮大有一定经济基础和生产能力的时候再推广自己的品牌，这或许才是更现实更低成本的做法。
3.企业可以形成一定的生产规模，降低生产的成本
现代化生产中普遍存在着规模经济效应，规模经济是指平均生产成本随着产出的增加而下降的一种经济效应，在市场价格不变的情况下，规模经济对应着收益的递增。因此，对于很多企业来说，参与OEM生产，充分利用企业的剩余生产力，意味着产出规模的扩大，不但降低了成本，而且增加了产品的销路。
4.企业可以学习到先进的经验，以此来完善企业的管理
国内企业最缺少的就是管理人才，欠缺科学的管理正是现在很多的企业所面临的问题。通过与跨国公司的合作，企业获得了技术进步，规范企业生产方式，提高企业管理水平。为跨国公司进行贴牌生产，要求企业在生产技术上与国际接轨，产品要达到相应的国际技术标准，也可借此以较低的成本学习模仿国外先进制造技术，避免了自主技术创新开发所需的高额成本。几乎所有寻求贴牌生产的跨国公司，都要对贴牌生产企业进行实地考察，该企业在管理上被外方认可，外方才会授权该企业为其做贴牌，通过为外商进行贴牌生产，促使企业的生产方式和管理水平走向规范化，与国际企业接轨。
5.发挥了劳动力制造优势
我国的劳动力制造成本相对低廉，跨国企业为了重新调整企业资源在价值链上的分布结构，因此许多跨国企业舍弃了利润越来越低的制造环节，将其外包，结果是许多跨国企业的生产车间移至我国，我国劳动力制造成本的低廉使得许多的贴牌生产企业在创建初始就拥有了优势。

（三）贴牌的弊端
贴牌虽然对国内生产商迅速扩张市场存在很强的吸引力，但是我们不得不看到它所存在的弊端，这正是生产方企业必须面对并且解决的问题。
首先，从短期来看，贴牌企业利润微薄。在世界范围内，商品循环有三大主要环节：研发、制造和销售。研发的效益高，制造的效益低，销售的效益高，这造成商品循环两头高中间低，画出来就像人在微笑，称作微笑曲线。而且，由于很多贴牌厂商在产品技术上并没有显着的差异，一个产品可选择的贴牌厂商往往不止一家，所以贴牌企业讨价还价的余地不是很大，只能不断地让出利润，通过价格优势来维持与贴牌购买方的合作关系。

其次，企业忽视对品牌的开拓。很多服装企业一味沉迷于贴牌生产，为别人品牌打工，却忽视了对自有品牌的建设。一部分是没有实力去建设自有品牌，另外部分则是沉浸在贴牌生产所带来的利润，只关心眼前而忽视了未来，不投入资源进行品牌开拓，企业永远无法真正融入市场，无法真正的被消费者所认知，而只能沦为一个加工车间。
另外，众多的贴牌厂商使得国内的品牌缺乏，外国品牌充斥中国内市场，本土品牌要想从这些外国品牌手中拿过市场更是难上加难。
除此之外，还缺少自主产权。处于国际产业链末端当一家服装企业从事多年的贴牌生产之后．有可能对市场失去了应有的敏锐性设计和销售都与自己无关。而市场始终是企业经营的风向标．一个忽视了市场的企业必将受到市场的淘汰。品牌是所有企业竞争的关键．也是所有企业存在价值在软性指标上的最高体现。一个长期从事贴牌生产的服装企业．如果满足于现状．就会失去了开发自主品牌的驱动力。供应链的一般形式是供应商——生产商——销售商．供应商对生产商有较高的制约力，而在有贴牌生产的供应链中，虽然国内服装企业是处于供应商的地位，但是由于一方面竞争成为供应商的企业众多，另一方面供应商的设计由外资厂商提供，供应链条就变成了外资企业(提供设计图纸)—— 贴牌生产—— 外资企业生产——销售的模式，身为贴牌生产一方的企业的产、供、销三个决定产品利润的关键环节基本上控制在对方手中，使我们的服装企业失去了经营的自主权。 廉价的原材料、劳动力与完善的基础设施建设，是跨国公司选择我国服装企业进行贴牌生产的重要原因，随着我国经济发展与社会进步．劳动力成本会逐渐上升．这样必然逐渐失去相对优势．未来跨国企业的贴牌生产业务就可能转向印度．东南亚等国家和地区。

贴牌服装企业的选择
由贴牌的利弊分析可以看出，事实上，对于所有采取贴牌生产的企业，这些优缺点都是同时存在的，它就像一把双刃剑，始终伴随着企业的发展。对于企业是否应该进行贴牌生产，我认为不能简单地用能或不能来决定，必须从企业实际情况和长远发展出发，在企业发展的不同阶段，贴牌和品牌发挥着它们不同的作用，不能笼统地说孰优孰劣，不管是做贴牌还是做品牌，都应该从企业的长远发展着眼。
贴牌作为企业发展的一种战略，对于刚起步资金并非很雄厚的企业来说，是一种有效的选择，但是生产商必须注意到，贴牌只能是企业发展的一个阶段，从长远来说，它并不能为企业带来持久的竞争力，企业要发展，最终靠的还得是自主品牌。企业长期的依赖贴牌生产，特别是简单的贴牌生产不能给企业产品带来品牌和市场网络方面的实质性进展，作为受委托方的国内企业无法创建自己的品牌，这就会使企业缺乏更多的发展机会，失去靠品牌资产带来利益的机会。只有建立了品牌，并进一步确立国际知名品牌，利用名牌的扩散效用、持续效用、放大效用和进一步刺激市场需求的效用，为企业带来一连串的利益，使企业在国际市场中获得较高的营销效率，提供的产品或服务也能获得更高的利润，在竞争中取得更强的竞争优势。所以企业必须时刻保持有品牌意识，即使是在进行贴牌生产的阶段，也应该通过提高技术，不断提高产品创新能力，改进产品，使自身得到长足的比较优势，这样才能成功地从贴牌过渡到自主品牌。
随着现代科技的飞速发展和消费者意识的提高，企业所面对的市场正发生着深刻的变化，产品里的时代已经过去，现在是品牌里的时代，一流企业卖品牌，二流企业卖产品，为他人作嫁衣并不是长久之计。因此，企业的长期发展离不开品牌，中国企业已经全面进入国际市场，要想在国际市场上立足，就必须提高自己的品牌意识，创立自己的品牌忠诚度。贴牌和创牌并不互相矛盾，而是可以相辅相成的。很多的事实也证明，企业从贴牌生产到创建自己的品牌是一条切实可行的路。
当然，企业在实行有贴牌到品牌的战略时，必须认识到这是一个长期的过程。OEM是传统的来料加工，照葫芦画瓢，ODM则在制造的产品中融入自主的设计理念，一些品牌的服装，从设计到生产都是原汁原味的中国制造，只是品牌为他人的，在ODM基础上，只要将产品设计稍微做些变化就可以以自己的品牌推出市场，ODM强调的正是在产品的设计上，是摆脱“来样”的有效途径，较OEM是一种更为主动拥有设计优势的模式，是真正能够为将来铸造自己的品牌打下坚实的基础的模式。从OEM到ODM也必须经过一段时期的积累，然后再慢慢由ODM向OBM发展。

贴牌服装企业创建自主品牌的策略研究
1、 企业家应具重视品牌意识
企业家要注重品牌意识，勇于创新。应该有远大的战略，注重创建自身品牌，掌握品牌管理，进行综合营销策略，不断丰富提高品牌内涵。也要有树立民族品牌，创名牌的精神，不断攀登，勇于进取。并且还要注重对员工的培训，在企业内建立品牌文化，使他们充分发挥自身的潜能和智慧，创建自主品牌。贴牌企业走上了自创品牌的道路，那么就应该注意到如何才能塑造属于自己的品牌，打造自己品牌的竞争力，能够不受品牌所有企业的控制，不会被单方面的控制上游或下游的供应销售方，才能从中获得更多的利益，而不再是简简单单的获取价值链中的最小收益。贴牌生产企业要想摆脱品牌所有企业的束缚，就必须建立起自己的品牌来。
2、 发展核心技术
核心技术是企业的生命和精髓，只有掌握核心技术并不断创新，才能使企业具有市场竞争力，才能在国际市场上立足。否则，无论企业规模多么庞大，只是虚而不实的，命运永远掌握在别人手里，受别人的限制，企业不能长久发展。一旦出现危机，根本无法应对，只能坐以待毙。企业要依靠科技进步，不断提高自主创新能力，将科技进步和自主新作为企业发和扩大品牌影响的动力，加大对自主品牌研发资金投入力度。而且国家要加大对自主品牌的支持力度，尤其在发展自主品牌的关键环节，即研发环节要加大资金投入量。
3、 建立品牌营销策略与销售渠道
企业应该改变单一的营销策略，优化产品策略助推品牌营销，根据消费的偏好、意见，对产品的材料、外形、包装进行开发创新，使得产品与市场上的新产品差异化明显，吸引消费者。实施企业品牌同名战略，这样有利于减少宣传费用，在宣传企业的同时也宣传了品牌。企业还要特别注意品牌延伸战略，品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。要注意到初始就自创品牌的企业的营销渠道在他们创建初期就投入了巨大资本来营建，他们的大资本投入带来了全新渠道的建立，而贴牌企业因为都是通过品牌所有企业的订单来生产产品，他们并没有接触市场，导致他们自创品牌时，不是很了解市场的需求，没有良好的销售渠道和销售网络及队伍，这样客观上就造成了企业的品牌难以被消费这所接受。 因此贴牌企业在建立营销渠道时，必须细分市场布局，圈定首先需要拓展的市场，利用有限资源进行开拓。对于销售，应该以寻找代理制度，通过当地现有经销商来开阔时市场，以自己产品的成本优势，以微利批发、现款经销的方式，充分发挥渠道商的积极主动作。
4、 加强产品和服务质量，维护品牌形象
产品质量不仅包括产品生产质量，也包括服务质量。如果不注重产品生产质量，企业最终会被市场淘汰。因此需要从点滴做起，从细节注意，维护产品质量，全面导入产品生产的质量管理理念，建立独立于生产管理的质量保证体系，只有拥有良好的质量，消费者才能对你的品牌认同并且有所偏好。在同样的产品生产质量下，消费者最为关心的是售后服务质量，因此企业要加强售后服务质量，以优质的服务，获得消费者认同，提高品牌美誉，扩大品牌市场份额。

结论
贴牌生产是座桥梁，通过贴牌生产与一流的企业合作，直接学习它们在质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，进而缔造自己的品牌。从产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造环节的利润是最低的，因此贴牌生产不是长久之计。
我们已经进入了一个品牌竞争的时代, 品牌是一个企业产品质量、技术、创新、市场占有、营销方略等的综合表现，现代企业必须打造具有强大竞争力的、具有自主知识产权的产品品牌和服务品牌，只有建立自己的品牌，一个企业才能真正的进入市场。贴牌生产是基础，自有品牌建设是升华。只有建设自有品牌，才能真正的立足于市场，才能不被品牌所有公司所左右，当然，从贴牌生产到建设自有品牌，这条道路是很漫长的，企业的盈利应该是从贴牌生产在自己利润的比率中不断下降，而自有品牌的利润所占比率在不断上升的过程。贴牌企业只有建设自有品牌，才能走出现在的困境，进入一个新的发展阶段。

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中国服装网