新媒体背景下社交内容电商现状与运营路径分析_杜春梅.pdf

商业研究全国流通经济24新媒体背景下社交内容电商现状与运营路径分析杜春梅（江苏建筑职业技术学院，江苏 徐州 221000）新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。从服务层面来理解，新媒体向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。基于此，出现了各种新的媒介平台，促使新媒体经济的形成，有力助推数字经济的发展。电子商务行业受新媒体影响，出现了很多新的业态模式，极大改变了以往传统电商的发展模式，实现了从中心化经营向去中心化转变，社交电商得到大力发展。一、社交内容电商的概念与特点社交内容电商是指以消费者为中心，商家或者个人运用新媒体社交平台以文字、图片、音视频、直播等形式，利用热点事件等创造内容，引发消费者观看兴趣，刺激购买欲望，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升电商营销效果的一种电商模式。社交内容电商是“社交内容+电商”的一种模式，其本质是“内容营销”，依据不同平台的特点与风格，在创作内容时将产品信息融入其中，以内容吸引消费者的注意，进而刺激消费者对产品的关注度与购买需求，完成订单。社交内容电商主要由内容生产者、社交平台、电商平台或生产商、用户组成其产业链。内容生产者通过在社交平台发布优质的文案、音频、短视频或者进行直播等，吸引用户进行观看，促进用户产生购买行为，电商平台或生产商提供产品以及配送服务，完成社交内容电商的流程。社交内容电商与传统电商相比较，具有以下特点。1.以运营内容为重心在传统电商平台初始发展阶段，商家运营重点在于上传产品、处理订单等方面，随着竞争的加剧以及流量获取变难，运营人员工作重点转向获取流量、测试产品、分析数据等方面。社交内容电商的运营重心在于内容的制作，通过优质的内容获取更多的流量。如前所述，社交内容电商是以文字、图片、音视频、直播等为形式对内容进行传播，因此，运营人员需通过搜集大量信息，编辑有吸引力的文案、制作精美的图片、拍摄有趣的短视频、策划直播方案等。2.以用户为中心在社交内容电商下，消费者从搜索式购物向发现式购物转变。在电子商务传统的运营中，主要是对产品进行运营，比如电商平台的商家通过关键词设置对产品标题进行优化，以此让用户能够搜索到产品，产品图片美化、详情页优化等可以提高转化率。社交内容电商的运营人员侧重于从内容出发，将中心从商品向用户转变，根据用户喜好制作相应内容，推荐相关商品，实现产品销售，个性化的服务也由此出现。运营人员通过对用户心理分析、消费画像等，抓住用户的需求痛点，制作用户感兴趣的内容。社交平台通过提供个性化的信息服务，结合平台数据，对满足内容生产者目标消费者条件的用户进行内容推送，进而帮助内容生产者实现用户的精准推送，帮助用户实现产品的精准推送，更加鲜明的体现出社交内容电商在合适的时间、合适的平台、合适的内容给合适的用户提供相应的产品的特点。以用户为中心实现了“货找人”，缩短了消费者寻找产品、知晓产品、下单购买的时间，同时有助于去中间商缩短供应链。3.营销内容与形式多样传统营销更多的是硬广告，即产品的直接性介绍与植入，内容形式较为单一。随着经济的发展、环境的变化，人们的价摘要：社交内容电商将传统单纯的购物环境变成“社交+购物”的环境，同时搭配相应场景，使其具有自身特色，实现“人货场”的统一。社交内容电商发展迅速，成为挖掘市场的重要手段。但在发展过程中不可避免的存在一些问题：内容质量与监管有待加强、内容同质化、网红行为的不确定性、供应端产品质量有待提高。据此，社交内容电商在运营过程中需从以下方面进行优化：加强监管提高约束、注重内容生产质量、注重团队强化输出、注重供应链与品控。关键词：社交内容电商；特点；现状；运营路径中图分类号：F724.6文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）13-0024-04DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.13.016商业研究全国流通经济25值观、审美观、心理需求发生转变，有价值、有情感、能够引起情绪共鸣的内容更受用户青睐。社交内容电商的营销内容与形式愈发多样，不论是视频广告、商品文案，还是短视频、直播，在内容上越来越符合现代受众对情感的需求。用户基于对于内容的喜爱，会成为某一或多个内容生产者的粉丝，形成产品或品牌认同。短视频是互联网平台内容传播的方式，视频时长通常在 5分钟内，满足受众快消费的需求。短视频在内容上融合技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、游戏、音乐、社会热点等，能够吸引用户播放点赞，增加粉丝量，从而对产品或店铺引流，刺激用户的购买欲望，达到销售商品、获取利润的目的。电商直播也是购物的一种方式，属于商业活动。直播的形式有助于消除品牌与用户间的距离感，实时向用户直观地展示品牌理念、产品制作流程以及企业实力等。通过主播的说辞更加直接地传递各种优惠信息，在主播直播内容的同时，接收用户的反馈信息，如弹幕、评论，与用户进行互动，同时开展现场促销活动等可极大地刺激用户的消费热情，提高营销效果。4.变现方式多样商家在传统电商平台上变现的方式较为单一，基本都是消费者在平台下单并收货后商家能够收到款项。而社交内容电商，除了引流到电商平台进行交易实现变现外，还可通过直播带货变现、课程付费变现、知识付费变现、直播打赏功能变现、大流量主通过广告变现、大量吸粉得到平台给予的“红包”奖励进行变现等。基于电商行业的变革以及短视频和直播出色的变现潜力，传统电商平台也在进行转型，通过视频、直播等形式改变以往的变现方式。在信任、流量、互动三大驱动机制下，通过内容生产和传播聚集流量吸引粉丝，依据粉丝需求提供个性化产品，使得更有针对性的产品和服务能够刺激消费提升转化。二、社交内容电商发展现状1.内容成为挖掘市场重要手段在我国，从电子商务行业萌芽并发展至今，电商市场的竞争格局与运营模式逐渐形成，商业体系日渐完善，进入稳定的成熟发展期。伴随经济的发展及国家政策的相关支持，网络渗透率不断提高，国内网民数量趋于饱和，电商销售额增速放缓。自然流量增量的减少，获客成本的不断攀升，使得电商市场进入存量挖掘与竞争阶段。内容的创作与传播更为高效便捷，为电商引流，降低获客成本，尤其高质量的内容更是成为获取流量的高性价比手段。受此影响，在流量需求与变现需求的驱动下，各大电商平台、企业、商家以及个体户均在积极利用社交平台生产内容吸引粉丝获取流量。因此，内容和社交成为当下流量瓶颈下挖掘流量市场与获客的重要手段。2.视频内容电商发展迅速内容电商发展伊始，主要以微信群、微信朋友圈营销以及公众号软文推广优质的文案内容为主。优质的写作内容可以吸引粉丝，由内容转化为最终的消费。微信庞大的用户群，能够让每个使用微信的个体接触到推送的信息，帮助商户实现点对点的精准化营销。但是，基于强关系网络的微信营销如果不顾及用户感受，强行推送毫无吸引力的广告会适得其反，毕竟微信是使用用户数非常大的社交平台，是人们生活的一部分，每天接收各式各样的广告与营销信息会让用户产生抗拒使用的心理与行为。此外，即便写作内容是优质的，但因内容形式的单一，且阅读文章占用一定的精力，无法很好满足人们多样化的需求。近年来随着互联网渗透率趋近饱和，互联网人口红利逐渐消退，传统电商平台、媒体频道、社交平台转变经营模式，试水“视频内容+电商”的模式。实践证明，短视频和直播的高速渗透催化了视频内容电商的发展。生动形象的短视频使得用户能够在碎片化的时间里观看，改变了用户的浏览习惯。直播视频凭借其对产品的直接展现及双向互动，用户能够更方便了解产品，也深得用户喜爱。而内容“有趣、有用、有效”成为优质视频的重要评判原则。趣味性、创意性的内容能够满足用户的好奇心、引起用户的共鸣或激发用户产生其他的情绪，就能被快速传播，有助于吸引更多粉丝，进一步实现销售转化。电商平台和短视频平台之间快速打通，建立合作，由初始的深度合作向竞争合作转移，电商与视频内容平台相互渗透。电商与视频内容平台在相互渗透的过程中不断提升供需链转换效率。一方面，企业通过加快 C2M（用户直连制造）柔性生产进程，同时匹配视频内容模式，做到了流量和供应链的密切结合，压缩流通费用和信息成本；另一方面，电商平台及内容平台基于用户大数据，通过用户画像等维度加强选品能力，实现人、货、物的高效与精准匹配。三、社交内容电商发展困境1.内容质量与监管有待加强社交电商的迅速发展为平台、企业和个人用户带来便利与利益的同时，也逐渐暴露出一些问题。在传统电商平台运营中，不乏刷单进行销量数据造假和商品评价造假的行为，而且屡禁不止。同样，在社交电商平台也显露出相关问题。比如小红书，是 2013 年推出的以年轻人为主的生活方式分享平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。通过真实情感的笔记分享，让其他用户感受到产品的真实性，进而帮助其他用户进行购买决策。然而随着小红书用户数量激增，笔记的质量开始下降。加上小红书平台本身的盈利方式之一就是收取广告费，部分博主为了短期利益乱接广告，使得平台分享的笔记内容可靠性降商业研究全国流通经济26低。有编造亲身经历的，有盗图、盗视频的，有花钱买评价的，种种虚假营销行为都在欺骗着消费者，这些行为在削弱着用户对博主的信任，从而影响到最终的消费转化。再比如，在利用短视频进行引流时，会存在大量频繁点赞转发的情况，这种点赞刷粉的行为同样需要受到平台约束。还有商家为了引流，制作低质营销内容或舆论导向的内容视频，打平台规则擦边球，影响用户的观感体验。2.内容同质化在利用社交平台进行内容创作时，有趣有用的内容更容易吸引用户的注意力与停留关注。通过内容进行电商营销时，通常有两种制作方式，一是自己寻找素材进行原创；二是跟风模仿当前比较火爆的文案、视频或者其他营销内容。对于营销内容的原创，需要内容生产者付诸的精力比较多，考验生产者对用户喜好的把握能力、创作能力、编辑处理能力等，具备一定的风险性，比如内容用户不喜、营销方式让人抵触、涉及平台违规等。对于有专业生产运营团队的公司而言，进行营销内容的原创相对比较容易，但是对于自主创业、灵活就业的个人或个体户而言，采取这种方式获取更多流量与粉丝相对就比较困难。对于第二种方式，是在借鉴他人营销方式的基础上进行再加工，能够筛选出当前流行的、受客户喜好的内容，并且可以通过平台的话题活动等参与话题，也更容易获得流量。因此，多数人会选择第二种方式发布内容或直播，造成内容的同质化。同质化的内容缺乏特色，会让用户体验不佳，用户会慢慢降低购物热情，最终影响营销效果。3.网红行为的不确定性网红是网络红人的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。网红的自身特质在网络环境下被放大，其产生与能够满足受众的某种心理需求有很大关系。在网红的影响下，其推介的产品受到部分用户的追捧，因此一些公司会请网红销售产品。但是因为一些网红自身原因，导致受众对其失去信心，也会影响到产品的销售。比如为广大网友熟知的网红主播薇娅，凭借其影响力，在一场直播中为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到 7000 万元，薇娅还参与扶贫助农公益直播活动，为自己积累了更多人气。就但被查出逃税后，其形象在公众心里一落千丈，也会影响到薇娅推荐的商品销售。另外，网红的持续输出能力也会影响到产品的销售。网红仅仅以新鲜感、趣味性内容作为输出的重点，一旦缺乏作品，就比较容易让用户忘却，网络上不乏这样的网红。因此，网红行为的不确定性，会带来流量危机，一些品牌也是不停寻找合适的网红宣传产品。4.供应端产品质量有待提高根据马斯洛的需求理论，在当前消费环境下，人们更加注重产品与服务的质量，注重产品或服务能够带来的满足感。但自从社交电商发展以来，部分平台商家提供的商品质量让人堪忧。网经社平台信息显示，拼多多在投诉榜中排名第二，投诉原因更多的在于产品质量。拼多多将目标市场放于农村及经济发展水平较低的地区，走的是“农村包围城市”的策略，但质量不合格，售后服务无保障等问题突出。除拼多多平台外，在抖音平台上通过观看短视频或直播购买商品，也有同样的问题。这无一不反映出平台监管不严、夸大销售的情况比比皆是，同时也反映出供应端所提供的产品质量参差不齐、难以保障。内容生产者对产品质量把控不够，轻视产品与服务，会产生口碑问题，产生用户信任危机，出现“掉粉”情况，影响长期发展。四、社交内容电商运营路径1.加强监管提高约束在海量信息的网络时代，用户不希望浪费精力游走于无用的信息上，因此，内容质量是吸引用户驻留的重要方面。一方面，各社交平台需加强对内容生产者的约束与监管；另一方面，内容生产者自身需加强规范制度学习，进行自我约束。首先，对于社交平台，需要在法律范围下不断完善平台规则，并加大处罚力度。“好评返现”、刷单等，本质上都是虚假宣传，对于屡禁不止的此种行为，平台目前无法根治。商品评价是方便消费者判断商品或服务质量的，平台也不能将该模块功能取消，那就需要通过后台数据进行监测，提高虚假宣传的评判标准，增强违规行为监察力度，根据平台相关行为，不定期修改规章，不让非法行为、有违道德行为出现。平台也需将责任落实到具体部门、具体个人，建立和完善追责机制，做到有章可循。其次，社交媒体平台不是法外之地，不是可以违背社会主义价值观、道德观，一味追求利益的场所。作为组织或者自然人，在社交平台上发布的相关内容要符合法律规范、平台规则的要求，要与社会主义核心价值观相符合。散播虚假信息、发表不当言论都是不可取的，甚至是需要负法律责任的。因此，作为内容生产者，需要提高自身素质与职业道德，注意内容的合规性。例如某医疗制品公司委托某网络科技有限公司直播销售消费券，消费者在线下到该医疗制品公司核销。但因其公司的产品医疗广告内容未取得医疗广告审查证明，网络科技有限公司却仍为其进行广告宣传，违反了广告法。因此，内容制作者需要加强法律和规则学习，避免因无知而被处罚。2.注重内容生产质量社交内容电商的运营思路不仅仅在于满足用户需求，更重要的是能够创造需求。社交平台电商属性不如传统电商平台强，用户往往是没有明确的购买需求的，在浏览的过程中，因内容商业研究全国流通经济27的吸引而产生购买的欲望。优质的内容输出，高效的双向互动，有助于激起用户的情绪共鸣，引起用户的冲动消费。内容生产者在打造账号时，可专注于某一类型或主题，将产品精细化、服务优质化，为该领域内的用户提供相关商品，这将有助于获取精准流量。内容生产者可将目标领域从低俗向更为大众喜闻乐见、可获得良性发展的健身、居家美食、文化艺术、游戏等能够满足不同年龄层次、不同受众的主题转变，或者向能够被大众接受的风格转变，同时注重原创。比如打造系列短剧进行吸粉后再在视频中融入产品或者接广告或者后期通过直播形式销售商品；再比如改变以往的直播风格等。例如新东方的东方甄选，由做教育培训转型直播带货的经营模式。相比较于其他直播间，东方甄选直播间的主播们不仅在销售产品，同时还向用户传递知识。其员工董宇辉，在直播带货时将一根小小的玉米都讲得极其有情怀，以此引起用户深深的情感共鸣，也为直播销售创下佳绩。如此与众不同的直播风格，当真抓住了当下处于快节奏生活中的人们对情感的渴望。3.注重团队强化输出优质高效的内容靠个人做成功比较困难，专业的内容生产团队，包括头脑灵活的经营人才、具有创意策划、视频拍摄编辑能力的人才、善于表现有感染力的主播等，可以做到术业专攻。优质的内容输出需要选题、策划、创作、后期制作等，还需保持与客户的有效互动，通过数据分析了解客户兴趣点，持续创作，保证内容的长期输出。对于个人，其所创作的内容在平台上有一定阅读量或播放量后，会被一些专业团队相中，提供一系列的专业合作，从而实现从量变到质变的飞跃。内容的持续输出还需要注意两个方面的问题，一是账号名称，二是类型或主题。在某个账号慢慢做大之后如无实际意义，不可随意更换账号名称，否则容易造成粉丝取消关注，影响前期积累的人气。前面所述，内容的创作要专注于某一专题或某一领域。内容方向的混乱，会影响平台的判断，平台推送的流量会受到限制。此外，若前期积累了很多粉丝，却忽然转换风格，容易让粉丝不能接受，同样会影响前期积累的人气。当然，如果账号没有做起来就要考虑内容转型了。4.注重供应链与品控供应链是社交内容电商中的重要一环，高质量的产品和服务能够提高客户黏性。反之，客户通过社交平台购买的商品品质低劣，会降低客户的购买信心。于平台而言，需要加强对商家的监管，严厉打击知假售假行为，严查刷单行为；完善商品页面设置，不允许夸大销售词出现；不定期对平台在售商品进行抽检，定期对在售商品进行全面审查，严格上下架管理制度；严肃处理违规销售的账号和商家，违规严重者实行永久不再准入机制；建立透明便捷的投诉渠道，让消费者能够及时方便反馈问题，同时便于平台能够获取客户真实感受。于内容生产者而言，“人货场”是内容优化的三要素，对于货，除以限时低价等营销手段吸引消费者外，高性价比也是非常重要的一方面，也就是说低价优质是能够吸引并留住消费者的重要因素。作为产品制造生产商本身而言，所生产的产品必须符合相关要求。作为中间商而言，所选取的产品也应是有过使用体验的。因此，作为内容生产者，所推介的产品质量一定是严格把关，宁缺毋滥。五、结语社交内容电商将曾经单纯的购物环境变成“社交+购物”的环境，同时搭配相应场景，实现“人货场”的统一。曾经的内容电商并未被重视，现如今却发展成为各大传统电商平台转型及新媒体社交平台发展的重要推动力，成为拓客吸粉引流的重要手段。内容电商作为一种独特的营销方式，融入感情色彩，引发用户情感共鸣，是众多商家与个人所追求的一种盈利手段。在这其中，有从内容电商红利中收益颇丰的，当然也有很多收益微薄的。这与社交平台特点、内容质量、产品、专业性等息息相关。电子商务的发展是一个动态的过程，内容电商作为当下比较流行的一种商业模式，在未来依然有发展和创新空间，不论是平台还是内容生产者，不断探索进行深入研究才有可能获得更好的结果。参考文献：1 李双.内容电商运营的基本路径研究 J.中国集体经济，2021（30）：108-109.2 张佳敏.基于网红经济的“内容类社交电商”研究 D.湘潭：湘潭大学，2021.3 邓倩.内容电商与传统电商的比较研究 J.财会学习，2019（31）：212-213.4 卞亦文，程文超，刘典.价值创造视角下内容电商平台的成长路径：基于快手与小红书的案例研究 J.秘书，2022（4）：31-40.5 李浩溶，邵璐.内容电商运营模式分析：以今日头条为例 J.西部广播电视，2019（1）：41-42.6 张珊珊，朱瑾.内容电商平台中的价值共创机理：基于小红书的案例研究 J.现代商业，2021（8）：76-78.注 基金项目：江苏建筑职业技术学院 2021 年校级科研项目“新媒体视域下内容型社交电商发展路径研究”（2021200）作者简介：杜春梅，江苏建筑职业技术学院，讲师；研究方向：社交电商，跨境电商。