新媒体视域下快手竖屏短剧的传播特征研究_李蔓丽.pdf

移动互联网时代，网络短剧的创作逐渐趋向多样化。快手借助平台特点和数字媒体的优势，聚焦于视觉审美层面实现创造性转换，运用竖式画幅拍摄制作短剧，打破了传统横屏的观剧方式，充分利用快手“短、平、快”的平台特点，创作出一系列具有互动性、网感化、沉浸式特点的竖屏短剧。通过分析考察快手平台相关竖屏短剧作品，在传播特征层面发现竖屏短剧的传播主体由单一转向多元，文本类型凸显竖屏构图的精简叙事，但在传播内容层面上也存在创作类型同质化、叙事要素公式化的问题。【关键词】新媒体；快手；竖屏短剧；传播特征文/李蔓丽新媒体视域下快手竖屏短剧的传播特征研究随着大众传播媒介的发展，新媒体平台已成为视频影像创作的重要阵地，使移动传播出现广泛视觉化的趋势，移动用户参与短视频平台的内容创作成为生活的常态。新媒体技术发展促进了移动短视频媒体多样化的创作形式。快手借助短视频平台的特性与功能，开始尝试创作竖屏短剧，逐渐涌现出一批优质的作品，培养了用户移动化、沉浸式观看的习惯，获得了超高的播放量和话题效应。快手平台明确指出，“短剧”的定义是指社交平台上发布的由多集短视频组成、剧情连贯、有固定的人设角色构成的内容单元，一般由社交平台中的达人出演主要角色。基于此定义，本文所研究的竖屏短剧是指以移动短视频媒体平台为播出渠道，通过“竖屏”格式拍摄和播放的多类型、强互动、短时长的剧集形式，由专业影视公司或MCN机构、快手短视频用户自主创作的微网络短剧。竖屏短剧充分运用9:16的竖式画幅特性，打破传统电视剧制作的固有模式，体现出传播主体的创作多元化、文本内容的类型化特征，彰显了竖屏格式在移动端的传播价值。本研究针对于“竖屏短剧”在快手平台创作的爆款作品进行梳理，截至2022年12月31日，选取快手短视频平台“星芒短剧”频道播出的今日最热和必看作品进行短剧梳理与统计，通过相关快手竖屏短剧作品的创作与传播来分析快手竖屏短剧的传播特征。一、快手竖屏短剧创作现状移动互联网时代，网络微短剧制作从单一向多元的方向转变，而竖屏短剧在当下短视频媒体平台的发展过程中呈现鲜明化的发展趋势。近年来，竖屏短剧涌入了移动短视频媒体平台。如快手平台于2019年9月上线“快手小剧场”频道，2020年推出快手“星芒计划”，2021年正式推行“快手星芒”频道，为短剧提供入口进行平台化运营，成为最早深耕短剧的短视频平台。快手立足于平台用户的生活属性，其创作的短剧大都是以竖屏的方式呈现，满足了受众沉浸式的观看需求。同时，借力平台属性与流量机制，创作优质短剧，促进了MCN传媒机构、快手达人、短视频创作者的创作热情，吸引了多元创作主体共同参与创作短剧；快手竖屏短剧在短剧市DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.0056NORTH MEDIA RESEARCH65传媒应用场打响名气，为网络微短剧的发展提供了可能性。截至2022年12月31日，本文以“快手星芒”频道的“今日最热”20部中的10部作品和“必看TOP50”中的前10部作品进行竖屏短剧梳理与统计。其中，5部为MCN传媒机构创作出品，3部为“快手星芒”频道收录作品发布，12部为各类短剧创作者的拍摄尝试。具体整理的快手爆款短剧作品如表1、表2所示.由表1和表2所示，快手竖屏短剧在创作题材上，家庭、高甜、恋爱、古风等获得了良好的播放效果，7部作品均取得高达1.0亿以上播放量；综合其播放量排名来看，排名前三的为古风、家庭、高甜三类作品，证明受众对这三类作品的接受度较高，实现数字化平台分享和传播的可能性更大，更能满足受众的观赏需求。从创作主体用户来看，生产模式由单一转向多元，快手竖屏短剧作品的创作主体可概括为三种：MCN传媒机构创作出品、“快手星芒”频道收录作品的官方发布、快手平台手机视频用户（快手达人+网红+草根群众）的创作尝试，体现出快手竖屏短剧“PGC+UGC”的融合参与，证明了移动社交短视频媒体平台所具有的媒介特性，使竖屏短剧的“传受关系”得到了良性互动。由此可见，快手竖屏短剧作品出现爆款，首先得益于短视频内容创作平台自身的媒介特性赋予传受关系的角色塑造，使受众在制剧与观剧的角色体验中获得双向传播互动，使内容创作模式形成PUGC的生产共融；二是作品创作题材类型的多样化，满足了受众的可视性需求；三是竖屏制剧的新形式强化了竖屏叙事与画面表现力，增强了快手竖屏短剧的传播效果。二、新媒体视域下快手竖屏短剧的传播特征移动互联网时代，随着数字媒体技术的发展，电视剧的制作环境开始发生了明显的改变，媒介平台的独特性与数字技术的优越性促使了短视频内容平台创作变得不再是“科班”出身的专业化创作，受众从观看者转向传播者，实现了在内容建构上从单一到多元、从精英到平民、从“高大上”到接地气的制作参与。新兴媒体平台的场景转变了传统媒体单向输出信息的弊端、拓展了信息输出的渠道，使得当前受众在接受信息时不必拘泥于传统的文字、图文，而是运用更直观的视频内容进行呈现，这不仅丰富了其传播形式，也加快了传播的速度与广度。竖屏短剧作为移动端网络短剧中的新形式，运用的9:16的画幅比例，注重于对拍摄内容的细节捕捉，画面呈现更具视觉审美表现力。通过快手短视频平台，聚焦精准受众创作竖屏短剧，迎合年轻化、碎片化的用户表达，打造出小屏传播短剧的鲜明特征。尤其是在新媒体技术赋能之下，快手竖屏短剧的发展逐渐成为一种新的内容生产模式。（一）传播主体性：PGC+UGC创作参与快手平台具有社交媒体平台的即时性、互动表1快手竖屏短剧“今日最热”10部作品创作概览（整理时间为2022年12月31日）表2快手竖屏短剧“必看Top10”作品创作概览（整理时间为2022年12月31日）66传媒应用性、便携性等特点，移动客户端的手机用户既是内容的观看者，也是内容的创造者。作为创作和传播的主体，PGC、UGC并重使竖屏短剧在内容生产上更具灵活性，更能满足庞大用户的多样化需求。PGC指专业生产内容，是具有专业背景的平台用户；UGC指无专业背景的普通用户生产内容，具有草根性、海量的特点。快手竖屏短剧从传统PGC制剧到UGC的创作参与，体现了“传受关系”的角色转化，使竖屏短剧在内容创作上实现了“PGC+UGC”的双向传播互动，创作出多部优质竖屏短剧。如去年10月快手平台播出的家庭题材竖屏短剧 24岁姐弟差由MCN传媒机构古麦嘉禾创作出品，在内容上呈现精细化的特点。截至目前，这部作品更新至第25集，主要讲述了年迈的母亲突然生育下比盼儿小24岁的弟弟的复杂故事，作品探讨了亲子关系、家庭关系等备受关注的社会话题。整部短剧的拍摄场景、服装道具、台词设计、背景音乐衔接日常生活化情节，使剧情发展跌宕起伏，引发受众情感共鸣，体现了PGC传统的主题表达与创作风格。竖屏短剧的内容创作需要PGC保证内容质量的专业化水平，也需要UGC聚合相同特质的内容提供用户。根据美国学者约翰菲斯克提出的一种“生产性受众”的观点，指出在大众传播的过程中，受众能够结合自身的背景对传播内容进行解读，获取自己独特的意义。这一概念肯定了受众创作参与的主体性，用户通过移动短视频作为生产性受众，进行个体的生活化叙事，使竖屏短剧的内容具有个性化的符号特征。如爱的初恋这部竖屏短剧由快手短视频创作者“田大大”以个人出镜演绎为主，聚焦当下年轻人相亲、婚恋的现实话题，进一步对恋爱题材短剧作品进行多元探索。由此可见，UGC所创作的作品使快手达人、草根群众的形象展示与创作诉求得到全面满足，使其在剧集中认识自我、激发草根用户创作竖屏短剧的参与积极性，使UGC成为快手短剧内容创作平台变革的有力支撑。“根据使用与满足理论，受众的媒介接触行为都是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使需求得满足的过程。”手机用户通过快手平台参与短剧创作，对短剧剧情、演员表演、场景设计等作出思考，通过评论、点赞、转发、分享等互动交流，实现社交化传播，既获得竖屏短剧的平台反馈效应，也促使UGC遵循“以用户为中心”的创作原则，在增强竖屏短剧戏剧性的基础上，能更好地满足受众的剧情需求。（二）内容网感化：竖屏构图、叙事精简数字媒体背景下，互联网受众具有年轻化、网络化的特点，对于观看方式及题材类型的选择表现出个性化需求。快手竖屏短剧创作注重对文本“内容网感”的审美需求，在文本内容的创作上呈现题材类型多元化、叙事精简化；在视觉美学的表现上凸显画面的可视性特点。其一，题材多元、叙事精简。通过类型化的题材划分、简短时长内的快节奏叙事，更能契合手机用户日常碎片化的时间分布。移动端受众在文本类型的选择上具有分层化的传播特点，不同类型的题材作品，能有效满足不同层次受众的多样化选择。在表1“今日最热”10部作品的剧目里，可以看出必看排名前10的剧集中创作题材类型逐渐趋向多元化，其中家庭类深受快手用户的喜爱，成风获得高达3.4亿播放量，24岁姐弟差获得高达3.0亿播放量。高甜、都市两类题材也是各大创作者和受众选择观看的一大趋势，前10部“今日最热”竖屏短剧中这两类作品就占了5部。在表2“快手星芒”频道“必看Top”排名前10的剧目里，快手竖屏短剧创作类型拓宽了题材选择范围，加入了校园题材的创作类型，创作者的题材偏好呈现出细分化趋势，让每个不同层次需求的受众都能找到符合个人观赏口味的剧集作品。在文本内容的叙事层面深挖竖屏短剧文本“内容质感”的建构意义。竖屏短剧内容创作在主题表达上侧重于具有价值内涵的网感化话题，每集短剧精简、剧情写实，延伸的核心内容话题丰富且深刻，既在短剧主题的表达之中，又呈现出移动短视频媒NORTH MEDIA RESEARCH67传媒应用体平台的交互性特点。如妈妈育前班评论区中受众与姜十七“扑通小剧场”互动讨论“租房结婚”等话题在评论区掀起热议，形成了话题制造，引发受众的讨论参与，扩大了平台的话题影响力，体现出快手竖屏短剧在价值表达上贴近真实生活的特点。其二，竖屏拍摄、聚焦之美。竖屏短剧着重于把握竖屏格式画幅的表现力，快手竖屏短剧作品以9:16的画幅比例，使用中心聚焦式镜头，多采用特写手法，侧重于对拍摄主体的细节表现。“竖屏营造了强烈的亲密认知度、视觉封闭感和观看包围感，产生了凝视的快感和沉浸式体验，提升了视觉产能和视觉使用效率。”以古装玄幻题材为创作类型的竖屏短剧梦回大曦，讲述了达人御儿饰演的大小姐慕纯宁从考古现场穿越回大曦古国的故事。这部剧深挖竖式画幅画面的玄幻特效，给予了受众一种沉浸式的观剧快感。“竖屏结构强调人物特写对景别的运用，往往采用大小景别的结构方式展示人物关系以及特定情景。”在第二集中，女主慕纯宁孤身在考古现场揭开棺木发现画像后，以特写镜头展现手持玉簪的特效设计，衔接到穿越大曦古国的场景，画面表现力极具电影质感；在妆造和人物形象的刻画上，慕纯宁作为主角一人分饰两角，在妆造上从现实中身穿黑服的暗黑风格，再到穿越大曦古国中白衣飘飘的清冷王妃形象，呈现出个性张扬的人设特质，让受众沉迷于看剧的视觉快感中。在沉浸式观剧中通过竖屏放大感官体验，达到了趣味性与观赏性的有机统一，迎合了移动端用户的观剧口味。快手竖屏短剧作品打开了当下主流短视频创作媒体与移动端受众的空间意义，呈现了移动端手机用户与传统横屏观看电视剧在文本类型选择上的差异性。移动端受众从文本内容的多元类型下获得内心的共鸣感与参与感。每集短剧的简短主题表达，赋予了竖屏短剧的价值内涵。竖屏短剧作为快手内容开发及运营的“微载体”，表现了竖屏构图的影像化效果，在主题立意与审美效果上将故事戏剧性与画面视觉性鲜明展现，为具有内容为王“网感”与“质感”的竖屏短剧创作注入了鲜活力量。（三）渠道小屏化：多方平台联动移动短视频媒体平台日渐作为一种传播渠道深受手机用户的青睐，促进竖屏短剧的传播渠道从单一的形式向多渠道传播转变。移动媒体的小屏传播互动成为快手竖屏短剧的主要选择，协助了快手短剧内容分发，拓宽了短视频与网络媒体平台融合传播的途径。快手短视频平台兼顾市场影响力、广泛的受众基础，通过新媒体平台的多方联动，实现了竖屏短剧的平台联动的传播方式，拉近了与广大用户的距离，满足了人们随时随地都可以收看快手短剧的需要。一方面，快手与米读小说、冬漫社等网文平台搭建深度合作模式，通过将网文平台的小说改编成网络竖屏短剧而为快手短视频平台吸粉，为创作者提供从都市言情到古装奇幻的IP来源，增强了用户黏性。一方面，短剧IP改编基于原著作品角色和人物关系讲述戏剧化故事、设置冲突化情节，在制作上服化道精良，增强审美看点，与原著IP紧密联动，提升了网文平台与快手平台的双重宣传。另一方面，移动短视频媒体平台的小屏传播也为竖屏短剧提供了实时更替、多维互动的传播路径。快手短剧的角色饰演从快手网红达人到普通用户的融合，促进了流量化的话题引流。快手网红达人演绎自带流量，具有粉丝效应，扩大了短剧作品宣发的点击量和热度。由创新科技与专业影视团队共同创作的医疗类题材作品仁心以生动的故事化手法，聚焦社会上的医学问题，对典型性的医学病例进行了科普与展现，在快手平台播放量达到1.8亿次。这部作品的主演“慧慧周”既是网红达人，而且在个人微博平台“Vivi慧慧周”有着69万微博粉丝，并通过#短剧仁心#话题为仁心短剧宣传，在前期宣发就吸引了大批关注的微博粉丝互动。同时，手机用户的社交化也拓宽了小屏传播的范围。通过快手短视频App客户端小屏观看，受众参与评论，一键式分享至微博、微信等平台进行社交化传播，提高了快手短剧68传媒应用传播广度。从手机移动端到网络媒体平台，打通高效传播的渠道，实现了小屏传播的个体化。移动媒体的小屏传播优势使得快手竖屏短剧的宣传效应得到有力呈现，拓展了受众了解快手短剧传播的即时性，体现了竖屏短剧在移动媒体思维下的小屏互动与平台联动的属性。（四）受众精准化：满足年轻用户心理需求随着5G技术的普及，视频内容的上传和下载都更为快捷，用户对互动的需求也逐渐提升。快手竖屏短剧对受众接受的把控逐渐面向年轻化，其主要的传播渠道是以多方网络社交媒体平台为主，以微博、微信、快手等平台活跃度较高的年轻群体为主要受众，引起了年轻受众与新媒体平台的互动与参与。“新媒体叙事具有三重交互性，分别是创作者的交互、与作品的交互和与其他用户的交互。”竖屏短剧的交互方式体现在用户与作品之间，在移动传播语境下，快手竖屏短剧为受众提供了随时随地观看、评论及转发的权利，让受众感受到了私人化场域下的自由交互。快手竖屏短剧瞄准年轻化群体进行精准内容投放，凭借日常生活话题贴合年轻受众用户观剧需求，有效吸引了受众的多元参与。如成风这部剧以“望女成风”为切入点，打开受众对家庭教育问题的讨论和参与的空间；朝九晚九聚焦于职场女性的工作生活，围绕职场工作规则、内卷与努力等话题展开戏剧化的剧情演绎，强化了评论区与手机用户的互动感。由此，竖屏短剧抓住受众的碎片化时间，内容创作注重现实性的主题表达更能激发年轻受众的话题讨论和情感共鸣。快手短剧的制作迎合了移动互联网时代手机用户新的审美诉求，在竖屏短剧的传播过程中，“竖屏视频的纵向构图有利于充分利用屏幕空间，达到双屏使用或复合参与的效果”。由于用户可以单手持机、竖向观看的特点，使用户可以在观看的同时进行点赞和评论，与其他追剧网友进行互动；又通过手触滑动切换剧集，在简单便捷的观剧过程中可获得操纵式的快感体验。移动端用户的多元参与拓展了短剧制作的生产形态，突出了受众观看与参与的互动。结语移动短视频媒体平台的功能特性使竖屏短剧的传播受到流量化效应的影响，竖屏短剧作为快手一种独特丰富的新短剧形态，实现了网络化与市场化的突围。从内容上看，作品题材选择呈现类型化创作的趋势；从形式上看，拍摄方式凸显竖屏构图的视觉审美体验，构建了属于竖屏制剧的拍摄体系和叙事框架。快手竖屏短剧的井喷式创作触动了各媒体平台的激烈竞争，激发了网络短视频平台对竖屏短剧的创作激情。快手竖屏短剧创作打造了竖屏短剧文本内容的故事性，也应拓展传播内容层面性的立体化发展，对于快手竖屏短剧如何实现观赏性、故事性、交互性三性统一的类型化创作需要进一步开拓创新。目前竖屏短剧在题材类型上主要集中于家庭、都市、高甜等类型，在情节模式与人物设定上存在同质化、趋同化现象；同时，大量由影视公司和MCN传媒机构创作生产的竖屏短剧在视觉呈现、演员表演等内容要素的制作上也存在套路化、公式化问题。因此，对于竖屏短剧的创作与发展取向上，要强化内容品质，以“短”向“精”发展，要充分利用5G技术，使得快手竖屏短剧创作更加致力于在画面上实现超高清成像效果，将现实场景与3D、VR等虚拟技术有机结合，带给观者近距离观看的舒适感和沉浸式的临场感，实现手机用户的“在场”观看与跨屏互动，使竖屏短剧创作在视觉美学上打开全新化视野，书写竖屏短剧的新影像形式。快手短剧的竖屏化传播，是移动新媒体带来的革命性变化，更是5G技术赋能带来的新契机。下转72页注释：陈炜：移动传播语境下情感类竖屏剧的媒介叙事研究，硕士学位论文，山东大学,2022年5月。赵小显：基于社交平台的移动短视频传播研究，硕士学位论文，重庆工商大学，2017年5月。郭庆光：传播学教程，北京：中国人民大学出版社，2011年，第165页。高贵武、吴奇：竖屏：移动场景下视频呈现的创造性选择，新闻与传播评论2019年第3期，第98-107页。郑凯文：刍议技术变革下竖屏短剧的电影化表达，文学艺术周刊2022年第8期，第89-92页。黄竞天：5G赋能竖屏剧突破限制的新机遇，电视研究2020年第8期，第29-31页。喻国明、杨颖兮：横竖屏视频传播感知效果的检测模型从理论原理到分析框架与指标体系，新闻界2019年第5期，第11-19页。（作者信息：李蔓丽，云南师范大学传媒学院戏剧与影视学专业研究生）（本文编辑：李丹虹）72传媒应用形象还象征着“生养万物的大地”，体现出中华民族自古以来尊重自然的生态文明观。由谷物组成的“福”字，则一以贯之地寄托了中华民族对幸福美满的追求。结语如今大家愈发习惯电子交流，手写汉字逐渐减少，中国社会开始趋向于西方式的“原子化个体”，人与人隔着屏幕进行快节奏的云交往，造成社群间的隔绝。许纪霖提到中国文化的精神存在于华夏历史的肌肤之中，指出“适当回归中国文化中的社群主义精神，可以救济个人主义的孤独，形塑一个既有个人自主性、又有社群向心力的健康社会”。“字”从遇见你提供了回归“汉字原点”的机会，让我们从小小的汉字中窥见厚重的中华文化，并在其间体悟到最初学习汉字时的认真与慎重，寻得中华民族的文化认同感，有助于构筑民族精神共同体。注释：许慎:说文解字，北京：中华书局，1963年，第316页。美 比尔尼科尔斯:纪录片导论，陈犀禾等译，北京：中国电影出版社，2007年，第53-54页。陈寅恪：书信集，北京：生活读书新知三联书店，2001年，第172页。骆冬青：图象先于声音论汉字美学的根 本 特 质，江 苏 社 会 科 学 2014年 第5期，第147-152页。骆冬青、朱崇才、董春晓：文艺美学的汉字学转向，北京：商务印书馆，2017年，第196页。许倬云：中国文化的精神，北京：九州出版社，2018年，第9页。（作者信息：赵媛，中国艺术研究院影视学系2021级博士生）（本文编辑：李丹虹）上接68页