乡村旅游景区游客重游意愿影...——以南昌市安义古村群为例_邵立伟.pdf

一、引言由于乡村旅游业具有较好的支农、富农、强农的作用，所以近年来全国各地都在充分挖掘当地乡村资源，大力发展乡村旅游业，以希其成为发展农村经济、实现农民增收的重要抓手。南昌市与其他地区一样，非常重视乡村旅游业的发展，加之南昌市历史悠久、文化底蕴深厚、山川河流纵横，其乡村旅游资源丰富、齐全，所以近年来南昌市乡村旅游业得到了全面的发展，形成了如安义古村群、汪山土库、合水分场、西湖李家等一批颇具知名度的乡村旅游景区。与此同时，南昌市乡村旅游业的相关研究也逐步受到重视，但是不可否认的是其在游客重游意愿上的研究仍然存在明显的不足，有待后续学者的关注和加强。另外，在实际宣传营销过程中，不少乡村旅游景区也确实存在着重“新游客”，轻“老顾客”的现象。事实上，无论是首游的“新游客”还是重游的“老顾客”都是乡村旅游景区的重要客源，他们本应该受到同样的重视。本文以南昌市安义古村群景区为案例地，对其游客重游意愿进行研究。其意义在于：首先，在一定程度上弥补了有关研究的空缺与不足；其次，探究了案例地游客重游意愿的影响因素，有助于改善案例地重游游客群体的占比；再次，南昌周边地区传统村落众多，并且不少传统村落已经开发成乡村旅游景区，所以本研究可以为南昌周边地区同类乡村旅游景区游客重游意愿的改善提供一些建议和启示；最后，扭转一些乡村旅游景区的认知误区，促使它们加强对重游游客群体的重视。二、国内外研究现状对游客重游意愿的国内外文献进行梳理，发现以案例实证型研究居多，并具有以下特征：乡村旅游景区游客重游意愿影响因素研究邵立伟1，吴育俊2，袁新颖2（1.南昌职业大学经济管理学院，江西南昌330000；2.南昌职业大学门窗学院，江西南昌330000）摘要：本文以二元Logistic模型为基础，从旅游行为特征、旅游景区评价、人口统计学特征这3个维度探究了南昌市安义古村群景区游客重游意愿的影响因素。结果显示：在旅游行为特征维度上，有本景区旅游次数、是否自驾2个指标显著正向影响游客重游意愿；在旅游景区评价维度上，有景区乡土氛围、景区开展的旅游活动、景区配套设施设备3个指标显著正向影响游客重游意愿。最后，根据上述分析结果提出针对性对策，以希改善安义古村群景区游客重游意愿状况。同时，也为南昌周边地区同类乡村旅游景区游客重游意愿的改善提供一些建议和启示。关键词：游客重游意愿；影响因素；二元Logistic模型；南昌市；安义古村群景区中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1004-0714(2023)006-0103-05Research on the Influencing Factors of TouristsIntention to Revisit Rural Tourist AttractionsA Case Study of Anyi Ancient Villages in Nanchang CitySHAO Li-wei1,WU Yu-jun2,YUAN Xin-ying2(1.School of Economics and Management,Nanchang Vocational University,330000,Nanchang,Jiangxi,China;2.School of Windows and Doors,Nanchang Vocational University,330000,Nanchang,Jiangxi,China)Abstract:Based on the binary logistic model,this paper explores the influencing factors of touristsintention to revisit Anyi Ancient villages in Nanchang City from three dimensions:tourism behavior characteristics,tourist attraction evaluation and demographic characteristics.The results show that:on the dimension of tourism behavior characteristics,there are two indicators,including the number of trips in the scenic area and whether to drive by oneself,which have a significant positive impact on touristsintention torevisit;On the dimension of tourist attraction evaluation,there are three indicators,including the localatmosphere of the scenic area,the tourism activities carried out in scenic area,and the supporting facilities and equipment in scenic area,which have a significant positive impact on touristsintention to revisit.Finally,according to the above analysis results,specific countermeasures are proposed to improve theintention of tourists to revisit the Anyi ancient villages.At the same time,it also provides some suggestions and enlightenment for the improvement of touristsintention to revisit the similar rural tourist attractions in the surrounding areas of Nanchang.Keywords:Revisiting Intention of Tourists;Influencing Factors;Binary Logistic Model;Nanchang City;Anyi Ancient Villages Scenic Area以南昌市安义古村群为例乡村振兴Rural Revitalization103在案例数量上，无论是多案例研究还是单一案例研究，都是其常见形式，但是后者居多；在案例类型上，已经涉及森林150、医疗2、乡村35、节事4119、红色5、历史文化街区6、国家公园777、动物园8、海岛9、观鸟10-11等类型。在使用数据类型上，除了个别研究外12117，大多数研究以实地调查问卷收集一手数据为主。但是，在调查问卷的发放方式、发放时间段、发放对象上也因具体研究的不同而有所差异。具体来看：在调查问卷的发放方式上，多数研究仅以实地问卷这一种方式收集数据，但也有一些研究通过实地问卷和网络问卷相结合36或仅以网络问卷13111的方式收集数据；在调查问卷的发放时间段上，大部分文献都有较为明确的说明，较为集中在夏、秋两季，其中暑期和法定节假日更是收集数据的重点时间段；在调查问卷的发放对象上，多数研究是采取随机方式向游客发放，但是也有少数研究仅向学校学生14等特定人群发放。在模型选用上，研究模型的选择难以一概而论，但是以结构方程13112、回归分析15-17，18121、方差分析19-20等方法为主，其中回归分析的具体应用又可大致分为二元 Logistic模型18121、多元 Logistic模型156、多元线性回归模型12121等方法。但是总体来看，二元 Logistic模型和结构方程模型更为常用。另外，一些研究会先通过信效度分析4120来检验数据，通过检验后才进行后续的模型构建。研究案例和模型的选择不同，会造成研究指标体系的构造存在差异。同理，研究结果也会因研究案例、模型以及指标体系的 不 同 而 有 所 差 异。若 从 刘 亚 萍（2013）、肖 潇（2013）、尹 燕（2013）、耿献辉（2010）等人运用二元 Logistic 模型研究乡村旅游地游客重游意愿的结果来看，游客人口统计学特征、旅游行为特征、景区满意度评价、出游动机或偏好等方面是上述研究的重点维度。但是，上述维度内具体指标对游客重游意愿的影响方向和程度并不完全相同，是有所差异的。总之，从上述文献的回顾和分析来看，游客重游意愿的研究逐渐受到有关学者的关注，并且研究模式也逐渐成熟。但仅就乡村旅游地游客重游意愿的研究而言，无论其研究数量还是研究深度都不够充分。特别是对一些地区的有关研究十分匮乏，如对南昌周边地区乡村旅游景区游客重游意愿的研究方面就存在明显的不足，这都需要后续学者加以关注并弥补有关研究的空缺。三、指标体系构建表 1 安义古村群景区游客重游意愿评价指标体系变量因变量自变量维度重游意愿旅游行为特征旅游景区评价人口统计学特征指标游客重游意愿出发地到景区距离本景区游玩次数是否自驾是否有同伴是否过夜景区传统建筑保护现状景区传统建筑开放面积景区生态环境景区乡土氛围景区开展的旅游活动（农业、文化、体育等旅游活动）景区工作人员服务态度景区配套设施设备（餐饮、住宿、交通、卫生等配套设施设备）性别年龄学历收入职业农村生活及工作经历说明否=0，是=130公里以内=1，3160公里=2,61100公里=3，101公里及以上=4首次=1，23次=2，4次及以上=3否=0，是=1否=0，是=1否=0，是=1非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5非常不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5男=1，女=220岁及以下=1，2140岁=2，4160岁=3，61岁及以上=4高中学历及以下=1，大专学历=2，本科学历=3，研究生学历及以上=43000元及以下=1，30016000元=2,6001元及以上=3学生=1，事业单位员工或公务员=2,公司员工=3，个体经营者=4，退休人员或其他=5不足1年=1，15年=2，610年=3,11年及以上=4104如上所述，刘亚萍(2013)、肖潇(2013)、耿献辉(2010)等人运用二元 Logistic模型对乡村旅游地游客重游意愿的研究较为理想。除此以外，邱守明(2018)、王辉(2022)、程时雨(2020)等人虽以其他类型案例地的游客重游意愿为研究对象，但是由于研究方法相同，所以其研究成果同样值得关注。总之，以景区实际情况为基础结合上述学者的研究成果，本研究决定从游客重游意愿、旅游行为特征、旅游景区评价、人口统计学特征 4个维度选取 19个指标构建本研究的指标体系。其中，游客重游意愿为因变量，其余3个维度 18个指标为自变量。另外，该指标体系与前人的研究相比，主要存在着以下几点不同：其一，在旅游行为特征维度上，增加了是否自驾、是否有同伴、是否过夜等指标。其二，在旅游景区评价维度上，增加了景区传统建筑的保护现状、开放面积等指标。其三，在旅游景区评价维度上，从乡土氛围以及生态环境两方面考察景区环境，细化了有关考察指标。其四，在旅游景区评价维度上，在景区开展的旅游活动和景区配套设施设备两个指标后增加了列举事例，这将有助于游客更加准确地评价有关指标。其五，在人口统计学特征维度上，增加了农村生活及工作经历指标。该指标体系的具体情况如表 1所示。四、案例地概况与数据收集安义古村群景区位于南昌市安义县石鼻镇辖区内，距离南昌市区 40 余公里。景区偎依在梅岭国家森林公园脚下，主要由罗田、水南、京台 3 个古村落组成。其中，罗田自然村的千年古樟、士大夫第、麻石古街等景点，水南自然村的黄氏宗祠、闺秀楼等景点，京台自然村的赣商博物馆、剪纸体验馆、汉服体验馆等景点，以及近年来重点推出的花田囍事景点，都非常值得游客驻足一看。近年来，景区还加快了配套设施设备的建设，开通了景区内部摆渡车，兴建了唐樟、贵里秀宿等数家知名度颇高的民宿，引进了葡萄采摘园，并在景区外修建了规模化的停车场。与此同时，该景区还先后收获了中国传统村落、国家 AAAA 级旅游景区、中国华侨国际文化交流基地等荣誉称号。总之，在南昌市和安义县的重视与支持下，安义古村群景区的发展越来越好，已经成为品古、望山、听风、赏花、观稻的好去处。2022 年 10 月，在南昌市安义古村群景区实地发放问卷 230份，其中有效问卷 224份，有效率 97.39%。并且，有效问卷数量多于指标数量的 10倍以上。五、数据展示与分析1.人口统计学特征分析在人口统计学特征维度上：男性游客占比稍高于女性游客；2140岁的游客占比最高，其余依次是 20岁及以下、4160岁、61岁 及 以 上 等 年 龄 段 的 游 客；具 有 高 等 教 育 学 历 的 游 客 占 比80.8%；月收入 6001 元及以上的游客占比最高，其余依次是 3000元及以下、30016000元等月收入段的游客；学生游客占比最高，其余依次是事业单位员工或公务员、公司员工、个体经营者、退休人员或其他等职业的游客；不足 1年农村生活及工作经历的游客占比最高，其余依次是 11 年及以上、15 年、610 年等其他农村生活及工作经历时间段的游客。另外，人口统计学特征维度内各指标的具体情况如表 2所示。表 2 人口统计学特征表指标性别学历职业选项女男高中及以下大专本科研究生及以上学生事业单位员工或公务员公司员工个体经营者退休人员或其他数量1101144336109367955483012比例（%）49.150.919.216.148.716.135.324.621.413.45.4指标年龄月收入农村生活及工作经历选项20岁以下2140岁4160岁61岁及以上3000元及以下30016000元6001元及以上不足 1年15年610年11年及以上不足 1年数量581243398448929040177790比例（%）25.955.414.74.037.521.441.140.217.97.634.440.22.量表数据信效度检验对量表数据进行信效度检验，从结果来看：Cronbach a系数为 0.871；KMO 值为 0.880，巴特利特球形度检验的 P 值为 0.000。由此来看，量表数据通过了上述信效度检验。3.二元Logistic模型本文以游客重游意愿为因变量，以旅游行为特征、旅游景区Special Zone Economy Issue6,2023(Vol:413)105评价、人口统计学特征 3个维度 18个指标为自变量，采用二元 Logistic模型对上述变量数据进行回归分析。一般而言，二元 Logistic模型的公式可以表达为：ln(p1-p)=a+i=118iXi+u其中，p 表示愿意重游的概率，Xi、i、a、u 分别表示自变量、自变量系数、常数、随机误差。4.回归结果分析运用 SPSS23软件，采取向后逐步筛选变量781的方法对上述变量数据进行二元 Logistic模型分析，结果显示：第一，在旅游行为特征维度上：本景区旅游次数、是否自驾这 2个指标显著正向影响游客重游意愿。也就是说，本景区游玩次数越多的顾客，越愿意重游本景区；自驾游客比其他交通出行的游客更愿意来本景区重游。第二，在旅游景区评价维度上：景区乡土氛围、景区开展的旅游活动、景区配套设施设备 3个指标均显著正向影响游客重游意愿。也就是说，游客对景区乡土氛围、景区开展的旅游活动、景区配套设施设备的满意程度越高，他们越愿意重游本景区。总之，从上述分析结果来看：本景区旅游次数、是否自驾、景区乡土氛围、景区开展的旅游活动、景区配套设施设备这 5个指标显著正向影响游客重游意愿。向后逐步回归分析的结果如表3所示。表 3 模型分析结果表因变量游客重游意愿自变量本景区游玩次数是否自驾景区乡土氛围景区开展的旅游活动（农业、文化、体育等旅游活动）景区配套设施设备（餐饮、住宿、交通、卫生等配套设施设备）常数偏回归系数 B1.0550.6590.4521.0600.692-9.000标准误差0.2910.3720.2540.2860.2881.353显著性0.0000.0770.0750.0000.0160.000注：表示在1%水平上显著，表示在5%水平上显著，表示在10%水平上显著六、结论与启示本文构建了安义古村群景区游客重游意愿评价指标体系，并运用二元 Logistic模型以向后逐步筛选变量的方法对上述数据进行了回归分析。结果显示：旅游行为特征维度中的本景区旅游次数、是否自驾 2个指标显著正向影响游客重游意愿，同时旅游景区评价维度中的景区乡土氛围、景区开展的旅游活动、景区配套设施设备 3个指标也均显著正向影响游客重游意愿，而 3维度中其余指标不是影响游客重游意愿的显著指标。根据上述分析结果，建议安义古村群景区从以下几方面着手，持续提升游客对本景区的重游意愿：第一，加强景区老顾客的维护力度。由于本景区旅游次数越多的游客，越愿意“故地重游”。所以，安义古村群景区在今后经营过程中可以通过景区门票减免、消费优惠、景区荣誉卡等让利加精神奖励的方式，吸引老顾客增加旅游频次，以此推动该景区游客重游意愿的改善。第二，鼓励“自驾”出游。由于自驾游客比其他交通出行的游客更愿意重游本景区。所以，未来一段时间内安义古村群景区可以出台门票优惠、减免停车费等措施，鼓励游客自驾出游，提升自驾游占比，从而有助于本景区游客重游意愿的改善。另外，随着自驾游占比的提升，停车位数量也要随之增加，避免出现停车难的问题。第三，改善景区的乡土氛围。乡土氛围往往视为乡村旅游的核心要素之一，更何况本景区游客乡土氛围的满意程度正向影响其重游意愿。所以，安义古村群景区在今后的经营和开发的过程中，既要避免过度商业化现象的出现，还要尽可能恢复该地区原有的农业景观、传统生产生活方式、民俗活动，让当地的乡土氛围更加浓厚和真实，从而提升游客对该景区乡土氛围的满意程度，最终有利于该景区游客重游意愿的提高。第四，丰富景区旅游活动的类型和数量。由于游客对景区旅游活动的满意程度正向影响其重游意愿。所以，安义古村群景区在今后的经营过程中，要以游客需求为导向，丰富景区旅游活动的类型和数量，尽最大可能满足游客需求，从而提高游客对景区旅游活动的满意程度，进而有利于该景区游客重游意愿的改善。第五，持续改进景区配套设施设备。由于游客对景区配套设施设备的满意程度正向影响其重游意愿。所以，安义古村群106景区要持续改善景区内的配套设施设备。事实上，该景区的内部交通、餐饮与住宿、休闲设施、标识牌等方面也确有比较大的提升空间。因此，该景区应以上述不足之处为突破口，采取切实可行措施及时改善，从而提高游客对景区配套设施设备的满意程度，最终推动该景区游客重游意愿的提升。参考文献：1石巧玲,薛发彪,陈钦.森林公园游客重游意愿影响因素实证研究 以 福 建 省 莆 田 市 九 龙 谷 国 家 森 林 公 园 为 例 J.林 业 经 济,2021,43(08):50-61.2Heydari Fard M,Sanayei A,Ansari A.Determinantsof medical 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