戏曲类抖音短视频传播效果的影响因素探析_潘祥辉.pdf

传媒论坛2023年第13期（总第133期）戏曲短视频的“出圈”是抖音平台上的一道靓丽风景。来自上海戏剧学院京剧表演专业的5个00后女生，凭借着京剧戏腔翻唱古风歌曲的短视频，和传统文化一起成功“出圈”。她们的短视频获赞2000多万个，还连续登上抖音热榜和微博热搜。安庆师范大学黄梅戏表演专业2017级学生梁颖，凭借在抖音平台发布的黄梅戏翻唱短视频“走红”，获得了50余万“粉丝”的关注和近700万的点赞量；秦腔女小生杨升娟在抖音上和网友分享演出日常，获赞超过200多万抖音发布的2023非遗数据报告显示，有越来越多的年轻人加入了非遗传承的队伍。仅2022年以来，就有116位30岁以下认证非遗传承人活跃在平台上，另有超1000位00后在抖音身体力行弘扬非遗传统文化，其中就包括戏曲文化。有学者评论“抖音平台已成为弘扬国粹、传播戏曲艺术的新阵地”1。以抖音为代表的短视频平台整合了传统戏剧文化，并借助全新的呈现形式，打破了传统表演的时空限制，拓宽了传统戏曲的传播渠道。为什么有些戏曲短视频能够出圈？哪些因素在影响这些视频的传播效果？尽管有研究者意识到了抖音短视频作为普及性、趣味性、互动性都较强的新兴视频平台在戏曲艺术传播方面所具有的优势，但相关的实证研究较少。本文基于ELM模型的实证研究探索新媒体时代戏曲类短视频的传播规律，对于如何通过新媒体平台促进戏曲类非遗的活化传承也有一定的启示意义。一、理论模型与研究方法（一）理论模型：精细加工可能性模型精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型。根据ELM，用户在信息处理过程中可能采用两种路径：中心路径和边缘路径。在中心路径下导致态度变化的因素被称为中心线索，在边缘路径下导致态度变化的因素被称为边缘线索。路径的选择取决于用户思考和评估相关信息的动机和能力。2当用户的动机与能力较强时，会作者简介：潘祥辉，南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，研究方向：中国传统文化与传播。周芷涵、葛苏、章启越、蔡聿桐，南京大学新闻传播学院、文学院研究生及本科生。基金项目：江苏省级大学生创新创业训练计划支持项目（202210284192Y）。戏曲类抖音短视频传播效果的影响因素探析潘祥辉周芷涵葛苏章启越蔡聿桐摘要：新媒体为传统戏曲的传播提供了全新舞台。抖音短视频作为互联网信息的全新表达载体，是助推戏曲传播和增强中华优秀传统文化影响力的重要平台。以解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型ELM模型为分析框架，运用内容分析法和回归分析法对抖音平台上的211条戏曲类短视频进行实证分析，考察影响其传播效果的主要因素。研究发现，传统剧目和新编剧目对戏曲短视频的传播效果没有显著影响，但不同戏曲行当的短视频传播效果呈现显著差异：“生”角不如“旦”角；相比“台前”的公开表演短视频，受众更喜欢“幕后”的内容分享；大部分戏曲声腔存在传播难度，效果不佳，仅“皮黄腔”受众接受度良好；戏曲短视频是否添加字幕显著影响其传播效果。此外，名人效应在戏曲短视频传播中作用也十分显著。作为传统文化的新形态和新表态，戏曲类短视频要“出圈”，需要提升制作水平、优化内容选择，创新戏曲短视频的呈现机制和表达形式，提升对受众的吸引力。关键词：戏曲传播；抖音短视频；传播效果；影响因素；传统文化中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）13-0014-07专题 华夏传播研究(上)14传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）倾向于选择中心路径。此时用户会更关注信息内容本身，由此引发的态度改变稳定且持久。3反之，当用户缺乏加工信息的动机和能力时，会选择边缘路径。此时用户更关注的是与信息内容不直接相关的边缘线索，由此引发的态度改变相对短暂且容易受到影响。4短视频的传播，本质上是用户被说服并改变态度的过程。短视频可以看作是由文本、图像、音频组成的信息，观看短视频的观众可以看作是接收信息的用户，对短视频进行点赞、转发、评论可以看作是用户被说服后的态度转变而产生的行为。因此，ELM能为分析抖音戏曲类非遗短视频传播效果影响因素提供理论支撑。基于ELM，我们结合以往学者的研究从“中心路径信息内容”和“边缘路径情景因素”两方面概括可能影响抖音短视频传播效果的因素。视听语言是短视频最主要的呈现形式，而戏曲艺术自身内容与之直接相关，结合戏曲及其传播研究的述评以及对抖音戏曲短视频的爬梳，可以将信息内容分为以下五种维度：剧目（题材）、行当、场景、声腔、呈现形式。情景因素主要是与内容本身不直接相关的外在线索，具体到短视频领域，则是一些视频编辑的分发技巧，包括是否带“#”话题、标题的语气类型和是否有字幕等。（二）主要变量的操作化1.因变量如何测量短视频的传播效果呢？已有研究结合新媒体平台的特点建构了传播效果的评价指标体系。比如，闫奕文提出微信公众号信息传播效果的评价指标包括用户认知、情感态度、用户行为、社会影响和微信公众号平台五个维度。5罗雪从传播广度、深度和参与度三个维度来衡量中国国际电视台和英国广播公司官方Twitter账户在社交网络中的国际传播效果。6杨凤娇选取点赞数、评论数、平台内转发数和跨平台分享数四个变量来衡量主流媒体抖音号的用户参与度，并提出了计算公式：参与度Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3C。7黄艳等曾对高校共青团抖音视频的传播效果进行研究，他们运用层次分析法和德尔菲法建立层次结构模型，邀请8位新闻传播学专家对层次结构产生的判断矩阵打分,并利用YAAHP软件赋予指标权重。8本文在综合并借鉴这些研究方法的基础上对抖音短视频前台数据进行了统计和赋权，建立了戏曲类短视频传播效果的形式化表达，如公式（1）所示：公式（1）：Cn=ln(0.5Ln+0.15Rn+0.15Hn+0.2Sn)，n1其中Cn为信息传播效果，Ln为点赞数，Rn为评论数，Hn为收藏数，Sn为分享数。2.自变量通过对抖音戏曲短视频的爬梳，结合相关研究，我们对中心路径的各变量进行了细分，如图1。其中，“剧目”一项以1949年为传统剧目和新编现代剧目的时间区分节点；“行当”一项由于样本量限制，并未出现“末”这个行当，因此将该项四分为“生”“旦”“净”“丑”四类（由于藏戏没有系统的行当分类，采纳各行当的主要特征，将男青年角色归为“生”，女青年角色归于“旦”）。边缘路径方面，标题语气特征分为陈述句、疑问句和感叹句，是否带“#”话题和字幕是两个简单的二分类变量。（三）研究假设1.中心路径：信息内容（1）剧目（题材）剧目是已经演出过的各种戏剧剧本的统称，剧本是文学概念上的戏剧，是舞台戏剧的重要组成部分。经搜索观看戏曲戏剧相关短视频后发现，抖音平台上传播的戏曲剧目数量有限。以昆曲为例，抖音包含的昆曲剧目共有20多种，如长生殿牡丹亭赵氏孤儿等，头部经典昆曲剧目重复率极高。随着戏曲创新的尝试一步步落地，许多地方在传统戏曲的基础上拓展戏曲现实题材的宽度与深度，排演推出新编历史剧、现实主义现代剧等，如2022年浙江小百花越剧团推出的首个越剧现代戏钱塘里。是经典剧目经久不衰还是新编剧目新颖夺人？我们基于戏曲剧目的区别提出如下假设：H1：戏曲短视频中传统剧目和新编剧目的传播效果呈现显著差异。场景图1本研究的变量关系图剧目声腔行当新编传统幕后因变量台前新生民间小戏自变量呈现形式变量关系旧丑净旦高腔腔系昆腔腔系梆子腔腔系皮黄腔腔系Cn=Ln(0.5Ln+0.15Rn+0.15Hn+0.2Sn)，n1，其中Cn为信息传播效果，Ln为点赞数，Rn为评论数，Hn为收藏数，Sn为分享数。专题 华夏传播研究(上)15传媒论坛2023年第13期（总第133期）（2）行当戏曲行当，又称为“戏曲脚色”，是中国戏曲特有的表演体制。戏曲行当的形成经历了一个漫长复杂的发展过程，从明清时期昆曲的“江湖十二角色”到汉剧的“十大行”，再到京剧初期的“十门角色”，最终形成了“生、旦、净、末、丑”五大行当的行当体制。戏曲行当由于积淀了人们的价值观念和评判系统，是“有意味的形式”和“情感的符号”，在戏曲叙事中起到了情感提炼和升华的作用。9在许多剧种中，“生”“旦”是戏曲表演的主体，抖音平台上戏曲短视频的出镜角色也以年轻貌美的生、旦角为多。可见，行当因其妆饰、唱词等特征而对短视频的传播有所影响，基于此，我们提出如下假设：H2：不同行当为主体的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。（3）场景与传统戏曲的现场演出不同的是，抖音短视频适应了当代人快节奏的浏览习惯、娱乐化的信息获取兴趣。戏曲短视频在抖音平台发展的过程中细分出多种影像类型，大大丰富了戏曲呈现的场景元素，其不仅仅局限于对传统舞台演出的搬演，更将镜头从台前移向幕后，通过对演员排练、化妆服装等方面的片段式、精华式呈现，打破戏曲表演的神秘感，与观众获得良好的互动。经过对抖音戏曲相关话题的浏览，我们将抖音戏曲短视频常见的场景分为台前、幕后两大类别。根据这两个词语在戏曲表演中的释义，我们将区分标准确定为“是否有舞台”。视频中有舞台和公开表演则为“台前”，反之为“幕后”。在此基础上，我们作出如下假设：H3：台前与幕后场景的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。（4）声腔声腔的分类是戏曲艺术分类的核心。按声腔对戏曲音乐作出区分是目前认可度较高的标准，中国大百科全书 戏曲、曲艺卷将非遗戏曲分为高腔腔系、昆腔腔系、梆子腔腔系、皮黄腔、民间歌舞类型诸腔系、民间说唱类型诸腔系共六类。本研究借鉴并简化为高、昆、梆子、皮黄、民间小戏五类。戏曲声腔的形成与方言的关系十分密切，虽然其中既吸收了书面语的成分，也兼收了其他某些地区的语言因素，但它最早的起源毕竟是以某一个地区的方言为基础的10，考量声腔对戏曲传播的影响，也是对方言影响能力的关照。不同的声腔反映了不同地区人们的语言习惯，也迎合了不同性格人们的审美趋向。因此，我们认为声腔是戏曲短视频传播的重要影响因素，并作出以下假设：H4：不同声腔的戏曲短视频传播效果呈现显著差异。（5）呈现形式在传统文化创新传播的过程中，不少戏曲类非遗传承人、地方政府、民间企业或机构采取了各种手段丰富戏曲表演形式，出现了国漫、文创、戏曲芭蕾、戏曲说唱等年轻化的文化呈现形式。我们将戏曲短视频的内容分为“新”戏曲创新式传播，与“旧”传统戏曲表演这两大类别，认为受抖音受众年轻化的影响，不同形式的戏曲呈现在传播效果上可能存在较大差异，因此作出如下假设：H5:“新”“旧”呈现形式的戏曲短视频传播效果存在显著差异。2.边缘路径：情景因素（1）是否带“#”话题话题是基于热点和兴趣等内容形成的聚合产品，通常围绕一个主题收录视频并以“标签+关键词”的形式呈现，如“#关键词”。话题能够形成超链接，公众可以通过点击直接参与该话题的讨论。陈强研究发现，短视频发布者在发布内容的过程中使用“标签+关键词”的形式可以极大节约用户的信息搜索成本，帮助用户有目的地判断短视频的价值。11郭晓姝研究发现话题标签与用户的信息转发行为有牢固的关系，即话题能够促进信息传播。12刘哓娟进行实证研究时发现，不同话题类别短视频的转发数存在显著差异13，表明话题类别对传播效果具有一定影响。在抖音平台上传播较广的视频或多或少都会借助两到三个“#”话题进行引流，常见的“#”话题有“弘扬戏曲文化”“戏曲”“国粹（传承）”“戏剧”“谁说戏曲不抖音”等，特定的剧种也会增加剧种名为视频的“#”话题。由此，我们提出如下假设：H6：标题带“#”话题会显著正向影响戏曲抖音短视频的传播效果。（2）标题的语气表达标题是表明文章和作品等主要内容的简短语句，可以帮助用户了解短视频的要旨。标题语气是表达意愿、情感和态度的语法范畴，也是观察标题所表达立场和态度倾向的又一角度14，还是受众对短视频最直观的第一认识。语气包括陈述、疑问、祈使和感叹四种类型。宁海林研究发现，短视频标题使用感叹句式比使用陈述、疑问和祈使等语气较为平淡的句式的传播深度显著较差15；贾文龙通过对微信公众号头条信息的实证研究发现，感叹句和疑问句是文章中使用频率最多的两种句式，且这两种句式获取的阅读数与点赞数远高于陈述句和祈使句。16除此以外，标题夸张的语气表达也会增加用户对戏剧视频的关注度。我们认为，不同的语气类型蕴涵差异化的感情色彩，会通过专题 华夏传播研究(上)16传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）自变量(Intercept)8.874132.637523.3650.000923*剧目现代-0.149610.53460-0.2800.779886行当旦-1.019210.67313-1.5140.131610行当净-1.958691.90521-1.0280.305190行当生-1.756150.71434-2.4580.014827*场景台前-1.048340.42417-2.4720.014311*声腔高腔-3.120461.47689-2.1130.035886*声腔昆腔-1.487160.81544-1.8240.069721声腔民间小戏-0.663210.39594-1.6750.095531声腔皮黄腔0.783520.597821.3110.191524呈现形式新0.394940.596430.6620.508637是否带.话题0.035460.542460.0650.947952标题的语气表达陈述句0.714142.543280.2810.779164标题的语气表达感叹句1.351242.560910.5280.598349标题的语气表达疑问句3.801462.745361.3850.167731字幕1.229210.547912.2430.025993*调整后R2=0.1631因变量：传播效果Estimate Std.Error t value Pr(|t|)表1抖音短视频传播效果影响因素回归结果（N=211）注：*表示p0.001，*表示p0.01，*表示p0.05，.表示p0.1对用户注意力产生不同程度的吸引而形成差异化的传播效果。由此提出如下假设：H7：标题的不同语气表达对戏曲抖音短视频传播效果呈现显著差异。（3）字幕视频中不同的字幕设计方式对用户观看该视频的满足体验会产生影响，进而影响视频的传播效果。王雪发现短视频中的字幕文本能够有效吸引视频学习者的注意力，并且全字幕能帮助学习者获取最多的学习数量，概要字幕能帮助学习者获取最好的学习质量17；汪存友则基于多媒体学习认知理论和认知负荷理论提出字幕文本会导致冗余效应，即在画面和语音的基础上呈现文本信息会增加视频学习者工作记忆的外部认知负荷，降低学习者的学习效果，影响视频信息的传播效果。18然而，就戏剧而言，由于戏剧语言往往涉及不同的唱腔与方言系统，字幕的增设往往可以便于受众理解戏剧内容，拉近观众与戏剧内容的认知距离。在抖音平台上发布的播放量较高的戏剧唱段，无论是从已有节目中截取还是发布者自行的创作演绎，往往都配有清晰的字幕。由此提出如下假设：H8：是否有字幕对戏曲抖音短视频传播效果呈现显著差异。（四）研究对象及抽样方案1.研究对象本研究以抖音平台内“戏曲”“戏剧”主题短视频为研究对象。2.抽样方案在抖音平台分别以“戏曲”“戏剧”为关键词进行搜索，选择“综合排序”方式。但由于抖音官方出于服务器稳定性考量设置的搜索结果上限设置，搜索页短视频数量是有限的，以这一搜索结果为抽样框，采用系统随机抽样方法抽取视频，即每2条视频抽取1条，可以得到一个样本库。下一步按照以下标准对短视频数据进行清洗：（1）内容与非遗戏剧有关；（2）标题信息完整；（3）短视频播放量、点赞量、评论量、平台内转发数、平台外分享数及是否带“#”话题6项数据均为有效；经过数据清洗并剔除重复视频，最终选取了211条视频作为后期数据分析的原始数据样本。这211条视频中包含传统剧目184个，占比87.4%，现代剧目27个，占比12.8%。行当则以生、旦为主要角色，分别占比30.81%和60.66%；“台前”场景在戏曲短视频中是主流，占比达75.36%；声腔以民间小戏、梆子腔、皮黄腔最多，分别占比48.34%、33.18%和11.85%；戏曲传统表演形式占比更多，达到89.57%；大部分短视频会带“#”话题，达到87.68%；标题的语气表达方面，陈述句、感叹句、疑问句分别占比79.62%、16.59%和3.32%；带字幕与不带字幕的短视频分别占比88.63%和11.37%；剧种分布较为分散，其中最常见的剧目是豫剧、曲剧和京剧，分别占比20.85%、12.80%和9.48%。二、研究发现本研究采用SPSS回归分析验证假设，所有自变量均通过标准化方差膨胀因子检测(GVIF)，可以纳入线性回归模型。数据回归结果如表1所示。自变量回归分析的结果显示，中心路径中，在剧目类型方面，传统剧目和新编剧目对传播效果没有显著影响。在角色行当方面，行当“生”（Beta=-1.756，p0.05）对短视频传播效果有显著负向影响，假设H2得到验证。在场景方面，“台前”（Beta=-1.048，p0.05）对传播效果影响显著，形式单一的公开表演对观众吸引力较弱，假设H3得到验证。专题 华夏传播研究(上)17传媒论坛2023年第13期（总第133期）在声腔方面，“高腔”（Beta=-3.120，p0.05）对传播效果有显著负影响，“昆腔”（Beta=-1.487，p0.1）和“民间小戏”（Beta=-0.663，p0.1）对传播效果也存在一定的负向影响，受众对这三类声腔的熟悉与喜爱度低于其他声腔，假设H4得到验证；而“皮黄腔”（Beta=0.784，p=0.192）与传播效果未呈现显著的关联性。戏曲的创新呈现形式也对传播的效果影响不显著。在边缘路径中，字幕（Beta=1.229，p0.05）对短视频传播效果有显著正向影响，附有台词字幕的短视频更能留住观众，假设H8得到验证。是否带有“#”话题、标题的语气表达在本研究中对结果影响均不显著。（一）不同行当的戏曲短视频传播效果呈现显著差异从样本各行当的出现频次来看，五大行当中“净”“末”的新媒体传播几乎呈现空白缺失状态，“生”“旦”“丑”为内容主力，其中“旦”又占据绝对的大量（66%）。研究结果显示，行当“生”在戏曲短视频传播过程中不受观众的喜爱。生行是扮演男性角色的一种行当，其中包括老生、小生、武生、红生和娃娃生。抖音平台上的“生”主要有帝王将相等老生和爱情故事的青年小生，其中前者在单一行当短视频中数量更多，这些角色常为中年以上的男性，塑造的是英雄、忠臣、帝王等角色，“正派人物、谦谦君子往往是老生的代名词。”19这类角色形象老成，承载主题传统，唱腔端方严肃，与抖音短视频娱乐化、年轻化的潮流不符，因此反而是最不受欢迎的行当之一。（二）相比“台前”的公开表演，受众更喜欢演员在“幕后”的内容分享在戈夫曼的拟剧理论中，场景分为“前台”和“后台”，“前台”代表着面对观众的舞台，“后台”则是不被大多数人看到的场景，在此对应着“台前”与“幕后”。传统戏曲在以往的传播活动中，通常是将精心演绎的角色形象和制作好的戏曲表演内容在台前呈现给观众，其余的幕后场景则很难被观众看见。而在抖音平台上，越来越多的戏曲后台内容呈现在观众的视野中，为观众揭露戏曲的“秘密”。戏曲短视频揭秘了包括戏曲演员的妆容绘制、练功状态、日常生活、乐师演奏在内的幕后内容。例如，名为“六六”的抖音账号所发布的一条短视频，展示了作为演员的六六在家利用手边纸巾、浴帽、绑带等生活用品妆扮齐全，给老母亲表演经典豫剧谁说女子不如男的经典场景，给观众传递了家庭和乐的美好氛围，贴近受众，使得观众内心对戏曲表演者更加亲密，也丰富了戏曲短视频的记录内容。在“京剧穆桂英挂帅李胜素老师后台赶妆”的短视频中，李胜素老师趁着表演间隙争分夺秒地赶妆，急促的背景音为一层层换下的戏服与一件件摘下的头饰增添了紧张感，让观众了解到戏曲演员平日不为人知的艰辛，产生对坚守传统艺术的敬意。（三）“四大声腔”中仅“皮黄腔”受众接受度较好声腔是戏曲分类的最主要标准，也与戏曲方言、地域、文化归属有紧密的关系。统计数据显示，在“四大声腔”中，高腔、昆腔及“民间小戏”类的短视频传播效果一般，仅“皮黄腔”受众接受度较好。究其原因，高腔与昆腔类的剧种数目较少，剧种的地域分布呈现边缘化、分散化的特征，这两类声腔剧种的受众基数原本就不高，大众层面对其认知程度有限。而作为“雅戏”的昆腔自古受到文雅唱词、一唱三叹的制约，被认为不能适应从属于市民文化的戏曲市场。另一个对传播效果呈现显著负影响的声腔“民间小戏”是对民间歌舞类和说唱类剧种的粗略归类，其覆盖的剧种广杂，囊括了大量濒临失传的民间剧种，大众认知度有限，同时表演内容落后于时代，题材局限于农村生活、婚丧嫁娶，难以在抖音传播平台上获得年轻群体的关注。（四）字幕是提升戏曲短视频传播效果的直接手段统计显示，字幕（Beta=1.229，p0.05）对短视频传播效果有显著正向影响。许多戏曲由方言唱就，很多观众不愿主动了解戏曲，其晦涩艰奥的唱腔是主要原因之一。以京剧为例，唱念多采用湖广音、中州韵，这些保有浓重地域色彩的方言以及诸多上口、上韵的发音吐字方式，常使观众不明其意。而这并非京剧一家之难题，在昆曲界，关于唱词发音的争论也持续不休。从李渔笠翁曲话提倡废“苏白”，到徐扶明全面谨慎地论述了苏白废存问题20，未有定论，但越来越多的从业者开始提倡普通话的尝试。考虑到吴方言岌岌可危的传承现状，苏白的插科打诨，常常是演员一个人的独角戏，观众并不能理解更遑论共情。而字幕的出现，及时消除了观众的欣赏障碍，为观众与舞台之间建起语言沟通的桥梁。字幕可以将戏曲的唱词与剧情清晰地呈现给观众，在维系唱词、念白“诗美”的基础上，加深观众对剧情的理解，给予观众连续完整的欣赏体验，对于戏曲的新媒体传播发挥了重要作用。三、提升和优化戏曲短视频传播效果的路径我们对样本短视频的传播效果进行了排序，结果显示，传播效果前五的短视频分别是：“朱迅演唱京剧坐宫”“京剧金兀术脸谱”“吴琼演唱黄梅戏经典片段女驸马”“年轻女孩翻唱女驸马”“山东京剧院宋柏珑赵云赶关羽后台换装全过程”。传播效果排在末位的五条短视频分别是“潮剧王茂生进酒老电影片段”“越剧何文秀算命片段”“莆仙戏现场演出片段”“越剧红丝错演出现场侧拍”“新闻片段走进宣恩灯戏”。结合研究发现与个案比较，从如专题 华夏传播研究(上)18传媒论坛传媒论坛2023年第13期（总第133期）下几个方面提出优化短视频的传播效果的思考。第一，打造本剧种的“破圈”剧目。经典的剧目往往能够得到更多的曝光资源倾斜，在抖音平台上传播频率最高，容易达到“破圈”效果，成为全民皆知的“顶流”剧目，例如黄梅戏女驸马、昆曲牡丹亭。以黄梅戏女驸马为例，经过歌手慕容晓晓的现代化改编，其旋律脍炙人口，“为救李郎离家园，谁料皇榜中状元”，青年偶像鞠婧祎曾多次演唱该曲，使其在青年圈层中也有很高的传唱度，很多戏曲“门外汉”也能张口唱上一段。样本传播效果前五的短视频中，有两段视频剧目正是女驸马，头部剧目对传播效果的加持可见一斑。第二，多以年轻女性、名人入镜可提升传播效果。戏曲本就是女性从业者远高于男性的行业，这成为戏曲短视频传播的突出优势。抖音平台盛行“颜值经济”，年轻貌美的女孩戴上戏曲妆扮，迎合了平台娱乐化、年轻化的审美趋势。名人效应在戏曲短视频传播中依然作用显著，朱迅未着戏装清唱坐庄就在抖音平台上获得极好的传播声量，这与她自身的国民度和央视的传播资源是分不开的。数据分析也表明，“生”行在传播效果上不如“旦”角，女性戏曲角色相对更受欢迎。第三，提高制作水平，重视内容品质。对传播效果最好与最差的五条短视频进行内容比较，我们发现传播效果差的视频多为简单的片段截取，传播者从老电影中截取数分钟的片段，不加改动即搬上抖音平台。这类短视频主题分散、画面模糊、节奏拖沓，难以吸引和留存受众，自然无法战胜抖音算法获得受众互动并进入更大的流量池，往往在第一个流量池中就被剔除出局。而传播效果好的短视频共性为：主题明确、画面清晰、重点突出、节奏明快，具备完整字幕，有些甚至带有“花字”，适应了短视频快节奏传播的特点。第四，戏曲短视频的“台前幕后”需要并重。数据表明，受众更喜欢“幕后”的短视频，这与传播效果较好的五条短视频情况也相吻合。在传播效果前五视频中，有三条镜头转向幕后，台前的两条也并非完全完整的表演片段。戏曲文化发展到如今，年轻人对戏曲的接纳方式更自由多元，不再追求一板一眼的戏装表演，离开台前纷繁复杂的头饰、台步，简单轻松的幕后分享同样吸引眼球。另一方面，台前短视频要推陈出新，让唱腔唱法通俗化。前台表演并非完全没有市场，但对演出形式的创新提出了更高的要求，戏曲传播者可以将传统戏曲与年轻文化相结合，如将昆曲融入说唱、将经典唱段融入流行歌曲、戏曲芭蕾、戏曲街舞；同时也要重视唱腔唱词的接受难度，广泛开展“普通话唱戏”“快节奏唱戏”的尝试；摒弃传统戏剧中落后于时代的愚忠愚孝、婚丧嫁娶主题，让戏曲做出同步于时代的转变。当然，由于抖音服务器限额与人工效率限制，本研究的样本数量还存在不足，可能遮蔽或片面显示了部分变量与传播效果间的关联性。未来可以进一步利用python等编程软件对短视频进行更高效的爬梳，这将为抖音戏曲短视频传播提供更多有效的策略。注释：本研究由4名编码员对211条视频进行编码。首先对编码员进行自变量操作化的培训，并在4名编码员互不干扰的情况下抽取30条短视频进行预编码，预编码的检验结果是：剧种、行当、声腔、是否带“#”话题、标题的语气表达、是否有字幕的Kappa值均为1；剧目的Kappa值为0.762；场景、呈现形式的Kappa值为0.815。结果表明，编码员的分类结果具有高度一致性。随后编码员在独立编码、随时讨论的状态下对样本进行编码与归类。参考文献：1王旭.戏曲艺术在抖音平台的传播与影响J.四川戏剧,2019,(07)：34-36.2Petty R E,Cacioppo J T.The Elaboration Likelihood Model ofPersuasionJ.Advances in Experimental Social Psychology,1986,19:123-205.3谢泽杭,于晶.基于ELM-SEM模型的政务短视频受众采纳意愿研究J.未来传播,2020,27(03):34-47+137.4Richard,E,Petty,et al.The elaboration likelihood model:Impli-cations for the practice of school psychologyJ.Journal of School Psy-chology,1997,35(2):107-136.5闫奕文,张海涛,孙思阳,宋拓.基于BP神经网络的政务微信公众号信息传播效果评价研究J.图书情报工作,2017,61(20):53-62.6罗雪.社交网络中全球媒体的国际传播效果提升策略研究基于CGTN和BBC推特账户的比较分析J.电视研究,2018(02):92-94.7杨凤娇,孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究基于人民日报抖音号的实证分析J.现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(05):42-46.8黄艳,王晓语,李卫东.高校共青团抖音短视频传播效果影响因素实证研究基于全国100所高校共青团抖音号的内容分析J.中国青年社会科学,2022,41(02):43-55.9冷鑫.戏曲行当审美研究D.北京：中国艺术研究院,2015.10姚艺君.中国汉民族戏曲声腔类属研究D.福州：福建师范大学,2005.11陈强,高幸兴,陈爽,胡君岩.政务短视频公众参与的影响因素研究以“共青团中央”政务抖音号为例J.（下转第28页）专题 华夏传播研究(上)19传媒论坛2023年第13期（总第133期）（上接第19页）电子政务,2019(10):13-22.12郭晓姝.企业微博信息传播影响因素的实证研究J.管理现代化,2015,35(02):93-95.13刘晓娟,王昊贤,肖雪,董鑫鑫.基于微博特征的政务微博影响因素研究J.情报杂志,2013,32(12):35-41.14翁玉莲.新闻评论标题的语体标记性研究J.新闻界,2011(03):83-85.15宁海林,羊晚成.重大突发公共卫生事件传播效果的影响因素实证分析以卫健类抖音政务号为例J.现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(01):147-151.16贾文龙.长三角地区“双一流”高校图书馆微信传播效果实证研究基于头条信息标题的文本分析J.图书馆工作与研究,2019(02):121-128.17王雪,王志军,候岸泽.网络教学视频字幕设计的眼动实验研究J.现代教育技术,2016,26(02):45-51.18汪存友.在线教学视频呈现讲解字幕有必要吗?兼论对冗余效应边界条件的修正J.电化教育研究,2016,37(03):59-65+85.19李雪东.探究我国戏曲表演中的老生角色形象J.通俗歌曲,2017(01):166.20徐扶明.试论昆剧苏白问题J.艺术百家,1989(01):94-99.事逻辑不自洽，太急于“上格局”而显得尴尬，被网友戏谑吐槽。因此主创者要多考虑年轻人的价值，文化政治产品的意义植入不能简单化，要拥抱每一种生活理念与观众形成价值共振，因此传统濡化、文化采借是必要的。小平台的微传播要心怀宏大天下，大平台的大制作要关怀具象人心。主流媒体的年节传播在晚会仪式之外，还要做好新闻仪式与晚会仪式的对接，运用讲故事这一重要的文化力，将“春节走基层”落实到网络议程设置之中。如2021年春节期间，新华社对11年前南昌火车站拍的一幅“春运母亲”照片的主人公进行回访，深入大凉山和巴木玉乔布一家后采写了春运母亲巴木的春天，女主人一家安居乐业，今昔生活的对比引起了网民的强烈共鸣，这种由家到国的隐性道德更易获得传播效力。正如陀思妥耶夫斯基所言：“爱具体的人，不要爱抽象的人；爱生活，不要爱生活之上的意义”，年节传播的以人为本还有很长的路要走，传播的“说法”如何与百姓的“活法”对接，留给主流媒体及研究者很深的思考。四、结语激烈竞争中的传媒业普遍都有本领恐慌和流量焦虑，年节传播的成熟节目形态面临着新的突破，关于国家意志的表达要重视新技术转换后的社会关系、情感力量和情绪影响力。共享的民族叙事与历史记忆是情感共同体确立的重要途径，情感共同体在实质上是一种叙事共同体，要抓住后浪一代的情感结构与符号构形的关联性。B站跨晚并非尽善尽美，其本质还是跨年演唱会的技术文化，这一鲍曼意义上的美学共同体只是临时情感的卷入。B站的年轻用户未必有破壁的意愿，但作为平台却不能不考虑，“不关风化体，纵好也徒然”。B站跨晚是对传统文化资源的挪移、征用和采借，也是主流话语在微观权力中的自行在场。B站和中国人的爱国情怀共鸣，与年轻人的魔法师之心共鸣，其创新、包容、共情值得主流媒体借鉴。总台及卫视的春晚叙事由于不是垂直类目传播，比B站跨晚要难做得多，如何讲好中国故事，要以开放的文化心态做好传统、现代、全球的意义融合。新型主流媒体的年节仪式传播要在国家意志、大众审美、平台利益之间找到平衡点，融合青年亚文化与主流文化、大众文化与高雅文化、传统文化与流行文化，从传统到现代，从本土到国际，重视年轻群体的话语权，注重媒体间性、文化间性、主体间性的关联，从而实现传播的规模效应和长尾效应。参考文献：1邹振东.弱传播M.北京：国家行政学院出版社,2019:261.2英尼克库尔德里.媒介仪式：一种批判的视角M.崔玺,译.北京:中国人民大学出版社,2016:2.3宣朝庆,冯碧莹.时间标准与仪式化表征：新中国70年的节日变迁M.探索与争鸣,2019(10):102-111.4英尼克库尔德里.媒介仪式：一种批判的视角M.崔玺,译.北京:中国人民大学出版社,2016:85-88.5德安德雷亚斯莱克维茨.独异性社会：现代的结构转型M.巩婕,译.北京:社会科学文献出版社,2019:35.6马中红,任希.国家美学与社群美学的分野与对话以“央视春晚”“B站拜年祭”为例J.探索与争鸣,2020(8):90-98.7英迈克尔波兰尼.个人知识:朝向后批判哲学M.徐陶,译.上海:上海人民出版社,2017:249.8德格诺特波默.气氛美学M.贾红雨,译.北京:中国社会科学出版社,2018:5页（前言）.9岳剑波.信息管理基础M.北京：清华大学出版社,1999:95.传媒观察28