家电企业国际营销实证分析.docx

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我国家电企业国际营销实证分析大纲第一部分国际市场营销理论概述第一部分国际市场营销理论概述 1.1 市场营销的定义 1.2 国际市场营销的内涵，动力，因素及方式 1.3 国际市场营销与国内市场营销的区别 1.4 国际市场营销与国际贸易的区别第二部分　我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性 2.1 我国家电企业开拓国际市场的国内外经济背景 2.2　开拓国际市场是家电企业自身发展的需要第三部分　家电市场竞争环境分析 3.1 家电产业状况分析 3.1.1　全球家电行业的产业特性分析 3.1.2 　我国家电行业的现状 3.1.3 　家电行业的发展趋势 4国内著名家电企业的国际营销比较 4.1 海尔集团 4.2 TCL集团 4.3 长虹集团第五部分我国家电企业国际营销面临的问题及解决方案 5.1 我国家电业开拓国际市场存在的主要问题 5.1.1 风险防范意识弱，监控体制不健全 5.1.2　企业营销观念落后不重视市场调研 5.1.3　目标市场进入的方式单一或没有有效的进入策略 5.1.4　促销不力 5.1.5 对知识产权认识不够，保护意识差　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 5.2应对措施和方案 5.2.1 强化风险意识，完善监控体系 5.2.2　重视市场调研 5.2.3　采用多样化的方式进入目标市场 5.2.4　产品促销与企业形象塑造并重 5.2.5 加强知识保护意识　　　　　　　　　　　　　 1国际市场营销理论概述 1.1市场营销定义市场营销理论源于西方.西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，有从宏观角度的，也有从微观角度的。美国市场营销学会（AMA）于1995年对市场营销下了比较完整的定义：市场营销是对思想、产品、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足组织目标的交换。 1.2国际市场营销的内涵：根据市场营销的范围是否跨于国界，可分为国际市场营销和国内市场营销。国际市场营销是指企业从事跨越本国过境的市场营销活动，只要其营销决策具有跨国性质，其营销活动就属于国际市场营销范畴。国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的，它诞生于美国，其发展过程大致经历了三个阶段：出口营销阶段，跨国营销阶段,全球营销阶段。国际市场营销的发展与变革是与世界经济形势的发展紧密相连的。研究国际市场营销的重要意义在于适应当今世界经济形势的的需要。对我国来说是指导我国企业参与国际市场竞争实现现代化的客观需要。国际市场营销活动包括:营销环境分析、营销调研、国际市场细分，国际市场选择、国际市场进入方式，营销方案的决策和国际市场营销的组织管理。国际市场营销的方式包括：1保持国内生生产基地，从事商品出口。2将独特的知识和技能授予国外的企业进行生产和销售，即商业授权。3将原材料零部件等运至国外利用当地资源和劳动力优势进行加工。4在境外投资建厂在当地进行生产和分销。 1.3国际市场营销和国内市场营销的区别市场营销一般原理的应用完全适用于国际市场，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场同样需要市场调研，市场分析，市场细分，市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销实质上是国内市场营销的延伸，从市场营销的商品交换，转换价值，实现价值等职能看，与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而并不能就此将二者简单等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比国内市场营销具有更大更多的差异性，复杂性和风险性。具体来讲，从二者的活动环境活动形式和内容等方面来看，存在着以下几个方面的区别：1国内市场营销的消费者在国内，异国消费者在收入水平、消费期望、价值观念、风俗习惯等方面存在较大差异，市场营销困难大。2市场营销组合因素的内容有所不同。在产品价格渠道、促销等因素上，国际市场营销和国内市场营销的表现方式和内容有所区别，而且除了以上四大因素外，国际市场营销还包括权力、公共关系等因素。3二者的市场进入方式不一样。4产品生产可以在国内进行再出口销售到国外也可在国内生产和销售。5二者经营的风险性不同。一般来说国际市场营销格、汇率、运输以及经济和政治等方面存在更大的风险。 2我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性 2.1我国家电企业开拓国际市场的国内外经济背景随着全球经济一体化的迅速发展，我国家电企业受到了来自以跨国公司为代表的外部经济力量的激烈竞争与冲击，国内家电市场的竞争也日益白热化,，价格战此起彼伏。为改变这种状态，促进我国家电产业的升级换代，我国家电企业必须尽快转变观念，充分利用国内国外两种资源，开展跨国经营。 2.1.1 经济全球化的含义经济全球化是世界大部分国家和地区形成的一个统一的，紧密联系的经济运行过程，它客观地反映了各个相对独立的国家经济主体之间相互联系相互依存的事实贸易自由化金融国际化和生产一体化是其主要表现和核心内容。 2.1.2经济全球化为我国家电业带来的机遇第一经济全球化有利于我国家电业在国际大分工格局中提升整体实力。随着世界经济格局的变化，国外投资者新一轮投资高峰的到来，我国家电业将融入国际家电市场的社会化分工，从而提升我国家电行业的整体实力，有利于我国从家电大国发展成为家电强国。　　第二经济全球化有利于我国家电业降低成本，提高竞争力。我国承诺入世后关税将大量降低，这样国内家电业可以进口优质低价的原材料，零部件，从而大大降低成本，提高产品质量，增强在国际市场上的竞争优势。　第三经济全球化有利于国内企业国际化经营。通过利用两种资源，两个市场在国际竞争中建立竞争，合作的双赢关系，提高我国家电产品的整体竞争力。如长虹在印尼，海尔在美国，春兰在俄罗斯，格力在巴西等寻求新的发展模式，这些企业都以战略眼光率先一步进入国际市场，这是非常有预见的决策。　第四经济全球化有利于我国家电业的技术提升。改革开放以来我国家电业得到快速发展，从引进技术装备消化吸收国外技术起步，生产水平逐步提高，品种不断增加，市场规模迅速扩大，基本形成了生产，科研，检测，零部件生产配套比较完整的工业体系。目前，我国已成为世界彩电，电冰箱乃至空调等主要家电产品的生产和消费大国之一。在规模上，彩电，电冰箱，洗衣机年产量分别已达２５００，１１００和１２００万台。空调器年产量达９８０万台。加入世界贸易组织和行业开放无疑会给我国家电企业带来新的技术新的设备和新的产品。同时激烈的竞争又迫使我国家电企业通过各种途径，包括引进，合作和自行研究等得到新的技术，从而全面提高我国家电行业的整体技术水平。这将有利于我国家电行业进一步确立在世界市场中的地位和拥有强大的发展后劲。　 2.1.3 加入世界贸易组织为我国家电产品进入国际市场带来的机遇 1 享有多边的，无条件的和稳定的最惠国待遇最惠国待遇条款规定。世界贸易组织一成员向另一成员提供的待遇不能低于他向来自任何国家的产品所提供的待遇。我国加入世界贸易组织后，家电企业可以享受世界贸易组织任何一个成员在关税减让和市场开放方面带来的利益。毫无疑问，加入世界贸易组织将为我国家电企业进入国际市场带来了前所未有的良机。 2 国民待遇原则将有助于我国家电产品在国际市场上的公平竞争国民待遇原则要求：一旦某一成员的商品和劳务进入另一成员国的市场，就必须得到与其境内生产的同类产品和劳务的同等待遇。从以往我国家电产品出口看，由于发达国家滥用反倾销条款对我国家电产品频频实施反倾销措施，我国的家电产品出口受到损失。加入世界贸易组织，我国的家电产品在国际市场上受到的待遇将有较大的改善，从而为我国家电企业带来无限商机。另外我国以发展中国家的身份加入世界贸易组织，可享有发展中国家的差别和更优惠待遇。 2.1.4 经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业带来的挑战　经济全球化与加入世界贸易组织对我国家电业而言既是一个良好的发展机遇，但同时又不可避免地会受到一定的冲击。１分销服务市场的开放。对家电制造业来说拥有自主的贸易销售权至关重要。我国在加入世界贸易组织之前，已经进入和准备进入我国的外商家电投资企业仅是一个生产车间，现我国已加入世界贸易组织外商投资企业便拥有了产品分销权，拥有了自己的销售渠道。这些企业就能够把从生产到消费者之间的整个流通过程变成一个高效的有机整体。因此，我国加入世界贸易组织外商投资家电企业将会利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络，将产品及其售后服务通过自己的销售网络销售给消费者。这样，我国家电企业现有的销售网络优势可能会受到极大的挑战。２进口许可证制度和进口数量限制清单的逐步取消。我国加入世界贸易组织必然要对现有的进口贸易体制进行改革，减少两类非关税保护措施势在必行。我国目前受进口许可证管理的进口商品共个53大类，其中电子产品20种。家电的比例相当高，根据我国政府的郑重承诺我国加入世界贸易组织后3 年内国家将把许可证的数量降低到目前数字的三分之一，其中大部份是家电产品。国家在 3年内还将逐步取消配额产品，控制进口产品及幼稚产品目录。因此，我国的家电产业将不得不面对国外家电企业的直接竞争。这一点，在高附加值的家电产品上显得更为突出。３关税降低。世界贸易组织要求各成员国以关税作为保护国内产业的主要手段但同时又极力促使成员国间降低关税壁垒，以促进世界自由贸易的发展我国加入世界贸易组织也必须符合这一要求。目前我国的进口关税总体水平还是相当高的，电子产品关税简单平均值为40.1%，加权平均值为33%。对此我国政府已经承诺，到2005年，我国进口平均关税水平将降至10%。经过了十几年的发展我国家电行业的低端产品基本具备了与进口家电产品全面抗衡的能力。加入世界贸易组织，国家在关税政策上将不再在整体上将家电产业作为幼稚产业列入高关税保护范围。因此在未来年的关税调整中，家电产品将降低关税，关税减让后国外大量高端产品必将以更低的价格进入我国市场，使我国的家电企业失去一部分国内市场份额。进口关税的降低将使我国家电企业面临更为严峻的市场竞争，使企业的利润大幅下降。　　４与贸易有关的保护知识产权的协定在中国的贯彻实施，也将不可避免影响家电业的发展。我国家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的，从各国拥有的发明专利看，我国家电企业所拥有的技术专利数量远低于发达国家的数量。从商标注册的数量上来看，同样存在着很大的差距。加入世界贸组织，我国家电企业在发展中稍不注意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制，而且国外家电制造商利用自由进入我国市场平等竞争的机会，通过技术专利和商标使用权上的优势来制约我国企业，甚至在一些技术含量高利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致我国相关企业退出竞争行列。最近我国DVD在欧盟遭遇封杀令就是一个例证。 2002 年 2月 28 日，我国DVD产品因为专利争端而被欧盟成员国的海关扣押。扣押原因是飞利浦等6C欧洲制造商认为我国家电企业生产的DVD没有获得知识产权认证，因而应当向其购买专利许可才能从事生产。根据1999年 6C 提出的专利费收费规定标准DVD厂家应将DVD视频播放机DVD-ROM播放器净售价的4%或每台 4美元(两者中以数额较高者计算 )以及解码器净售价的4%或每台1 美元（两者中以数额较高者计算）缴纳给上述6 家企业。另外光盘的专利费为每碟7.5美分。按此计算国内厂家每生产1 台至少需向 6C 缴纳专利费100-200元人民币左右，而每一张光碟的成本也将增加0.7元。这一价格对于本就日益利薄的国内家电企业而言显然难以接受目前作为我国DVD出口企业代表的中国电子音响工业协会 CAIA 正与 6C 展开紧张谈判。５国外利用技术壁垒阻碍我国家电产品的出口。关税的减让以及非关税壁垒手段，如进口许可证，进口数量限制等在世界贸易组织中被严格限制使得发达国家传统的保护手段被大大削弱。我国加入世界贸易组织后，发达国必定会将保护手段的重点转到技术壁垒(TBT)上来。例如，产品的安全要求。效率要求，保护要求等等都可以成为技术壁垒的手段。发达国家完全可利用这些技术能力上的落差，制定一些市场准入规定，以限制我国产品的进入。例如在空调器行业，除一般的产品安全性要求以外，欧洲要求进入的空调器在2 年内完成HCFC替代，而北美则要求空调器的能效必需达到一种新的高标准。这些技术壁垒的歧视性对我国家电产品的出口必然种种不利的影响。　　６国外利用反倾销策略阻碍我国家电产品出口。欧盟已多次对我国彩色电视机出口进行反倾销起诉，严重阻碍了我国彩色电视机的出口。我国彩电从八十年代进入欧盟市场该市场潜力巨大，年需求量达到２０００万台彩电生产能力也相当巨大。为保护本土企业利益，欧盟在飞速扩张的中国彩电企业面前筑了一道森严的关税壁垒。 1988 年，欧委会对我国彩电实施反倾销调查，并1991 年对我国彩电出口征收15.3%的最终反倾销税。1992 年，又对我国彩电再次立案，并于 1995年对我国彩电出口征收 25.6%的反倾销税。 1998 年 11 月欧委会提议对所有我国彩电征收 44.6%的反倾销税。这一税率基本上把我国彩电排除在欧盟市场之外。　 2.2开拓国际市场是家电企业自身发展的需要随着我国社会主义市场经济的不断发展，我国的外贸体制将逐步与世界体系接轨。在目前情况下，为规范外经贸市场的经营秩序，合理引导外贸经营主体的市场行为，提高其国际竞争的能力和优化资源配置的效果，我国外贸经营资格已由许可制逐渐向登记制过渡，并在入世 3 年内完成。随着外贸体制改革的不断深入，将有越来越多的家电企业走向国际市场，开展国际营销。总的来说，我国家电企业从事国际营销可以获得如下好处： 2.2.1通过产品生命周期的差异，寻求新的成长点。美国哈佛大学教授雷蒙.弗能和 Louis T.Wells.Jr.提出了产品生命周期理论( 国际贸易和生产基地转换的周期模型)认为产品从新开发到退出生产领域，存在五个周期。而且，这些周期不仅存在于国内市场也存在于国际市场。因此，企业可以根据其产品的生命周期在国外选择生产基地；在周期展开的过程中，先在国内生产适当时候对外出口，而后发展到国外生产。从生产基地的位置来看产品生产大致有三个阶段第一阶段 (发达国家生产阶段):开发期和成长前期产品及工艺不定型，属知识密集型，需投入科学家，工程师和高度熟练工人的劳动，为完成各种改进需生产基地接近消费市场，以即时得到足够数量的信息反馈：本阶段末期，开始向其他发达国家出口，开拓海外市场。第二阶段（在海外发达国家设厂生产阶段）成长前后期和成熟期产品已经定型，变成了资本密集型。国内市场竞争激烈，出口过程中遇到贸易障碍，产品在国外还处于开发期或成长前期，企业相对于国外企业拥有知识资本优势，在其他发达国家投资设厂，利用自己的知识资本和东道国的半熟练劳动力就地生产就地销售或转销其他国家。国内可停止产品生产或转向生产更为优异，价值更高的产品。第三阶段（在发展中国家设厂生产阶段）成熟期，衰退期产品高度标准化，工艺流程规范化，生产技术简单化，低价销售是厂家保持销量的重要条件，发展中国家低廉的半熟练劳动力正符合产品生产的技术要求和经济要求，发达市场已趋于饱和而该产品在发展中国家仍处于早期成长阶段市场容量大。详见图表 1 时期产品特征利润状况顾客竞争状况产品生产阶段开发期刚推向市场，性能工艺不完善本高价高利润难保高收入阶层没什么竞争第一阶段成长前期制造技术逐渐完善，零部件开始标准化，性能质量基本稳定价高利大较高收入阶层由价格竞争但无相近替代品第一阶段第二阶段成长后期产品标准化，批量生产成本下降，价格竞争大利润稳定中等收入阶层竞争激烈第二阶段成熟期产品高度标准化与规格化利润水平下降，利润总额先稳后降中等收入阶层第二阶段第三阶段衰退期市场锐减利润下降，并呈消失趋势低收入阶层第三阶段图表 1 产品生命五周期及生产三阶段 2.2.2 获取更高利润利润=销量*价格-成本（粗略公式）进入国际市场，可以增加销量。在家电制造业中，企业可以通过整体产量的增加来获得以前单个工厂所寻求的那种规模优势，通过增加产量达到规模经济，可以在价格上取得竞争优势，从而增加产品竞争力，进一步增加销量进入国际市场，实行全球战略，使企业有能力在全世界范围内配置人员，资金和原材料使产品的制造成本降低。虽然国际营销会增加产品成本，但企业通过量本利分析，能找准赢亏平衡点。另一方面进入国际市场可以分散经营风险。从某一个方面来讲，风险的分散，也极大地降低了成本。 2.2.3 回避国内市场竞争，寻求新的市场机遇。国内家电市场竞争激烈，企业无法保持对国内市场应有的控制，要生存和发展必须寻找新的市场。我国许多家电企业近年来大力开拓国际市场。一种情况是越来越多的国外家电品牌进入我国，我国家电企业在保卫国内市场的同时，必须以主力打到外线，迅速出击国外品牌的后方，作出一种以攻为守的反应。另一种情况是产品已在国内占有了较高市场份额或进一步开拓国内市场代价不菲时，企业会考虑进入国际市场，在更广阔的战场与对手较量。 2.2.4 扩大规模经济效益。某些家电产品的研制投入了大量的研发费用，如长虹背投彩电，从研发到生产耗时近五年，花费了大量的人力物力及才力或其生产过程就是为了大规模生产而设计的，要求的保本销量极大。如果达不到足够的销量，企业无法盈利甚至保本。只有进入国际市场才能达到预期的计划。 2.2.5 有助于塑造世界品牌。总部设在法国的专业市场监测公司 IFR对欧盟等数十个国家的市场进行监测发现，我国家电品牌很少，且仅出现在俄罗斯，乌克兰等独联体国家及中东国家的市场。我国家电业要想塑造世界名牌，就必须在世界市场上与世界名牌较量，征服世界各地的消费者。我国家电业国际化战略一定要立意高远，其核心，我认为就是要塑造享誉世界的中国家电名牌。只有在这个战略思想的指导下，各种战术活动才是有源之水，有本之木，不至于迷失方向。 3家电市场竞争环境分析 3.1全球家电行业的产业特性分析　　从产业结构上看，全球家电产业主要呈现以下几个特点：首先，家电产业是一个高度竞争的产业。家电厂商一般追求规模经济努力通过扩大规模降低生产成本。其次，家电产业是一个高资本投入的产业。由于投入高，家电行业的新进入者减少。再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限。大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。最后，国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。从产销结构上看，全球家电产业的特性也发生了很大变化，主要表现在：家电产业由过去的产能不足发展到过度生产，产品由量的提升发展到质的提升，企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌，由完全自行生产发展到由其他企业代为生产，由企业间的技术合作发展到战略联盟，由原来的生产导向发展到营销导向。从产业经营环境来看，家电产业的特性同样发生了巨大变化产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型，消费需求由原来的生存需求，拥有需求发展到量的需求和质的需求，消费形态由原来的单线型盲从型发展到现在的组合型和客观型。消费者的心理日趋成熟，由感性消费逐步上升到理性消费。消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。 3.2 我国家电行业现状分析　 3.2.1 我国家电生产企业经营状况出现明显分化　　在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和９０年代前期，我国家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和农村市场虽然潜力巨大，相对增长速度很快，但绝对数量仍然较小，家电产品供大于求的矛盾日益突出。特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，我国家电业从１９９９年开始就出现了行业萎缩的现象，而到了２００１年则更有科龙，厦华，厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，却还有一批企业仍在实现着发展海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合，国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长，规模不断扩大的目标。在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点，长虹则凭借其先进的背投技术一举在家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。　 3.2.2 来自国际品牌的压力不断增大　　在家电行业大举扩张时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电，冰箱，洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在８５% 以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从１９９９年末开始这一趋势发生了实质性变化，伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势悄无声息地展开了对国内市场的反扑。２０００年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位。其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占领了纯平彩电全部市场份额的８０ %以上。业内人士急呼狼来了，彩电市场如此其他家电产品市场也如此。２０００年中伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，ＬＧ三星在微波炉市场也逐渐崛起。这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。部分跨国公司在中国情况简介如图 22 　公司投资地点或合作方产能或投资额主要产品备注 sony 平面彩电 1999年起sony完全放弃了普通彩电市场。Sony今后购买产品零部件中有50%由亚洲国家生产东芝大连 40万台 70%是背投其背投市场占国内的35% 东芝小鸭 30万台洗衣机东芝提供零部件和专有技术，部分返销日本日立深圳背投投影管生产线国内首条日立福日股份 40亿元背投电视成立日立（福建）数字媒体公司 LG 沈阳 3万台 POP彩电显像管业务西门子安徽江苏 2亿美元 2家工厂，去年收购了安徽滁州中方30%的全部股份占60%股份中国将成为其在亚太地区最重要和德国本土外部之外最大的生产研发基地西门子小天鹅洗衣机松下上海微波炉将其在美国肯塔基州的微波炉生产线搬到上海图 2 3.2.3 我国家电业处在国际分工体系的有利位置　　家电业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从２０世纪８０年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了ＩＴ，通讯，生物等新兴工业领域。家电行业开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家。其中中国大陆，韩国，新加坡，印尼等国家和地区都成为这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的家电生产规模则大幅压缩。　　在国际家电产业梯度转移的过程中，由于我国有着劳动力价格低廉，技术工人较多，市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势。因而我国在国际家电产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置。经过十余年的发展，现在已成为全世界几个主要的家电生产和出口国之一。我国家电产品的产量和质量都有了较大幅度的提高，其中电风扇，影碟机，微波炉等家电产品已经占据了相当大比例的国际市场份额。但需要指出的是，目前国内家电企业掌握的尖端技术和核心技术还比较少，这是我国家电行业产业升级的瓶颈所在。 3.3全球家电行业的发展趋势　　全球家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速发展。美国，日本和欧盟等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺在家电行业处于领先地位，是主要的家电生产国。现在他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全球大部分家电产品的生产和销售，这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的，也有专业性较强的，分别在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业，如伊莱克斯西门子，惠而浦，飞利浦，索尼，松下，阿里斯顿，美泰克，德龙，百灵三洋等都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发展方向，一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场，然后在全球范围内推广和运用。纵观世界家电行业的发展历史，全球家电行业今后有三大发展趋势。１技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化，系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势朝着安全，健康，快捷便利，经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控制力争达到功能多样化，操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用，整体朝着3C整合的目标迈进，由于数字技术的飞速发展及广泛应用消费电子类产品，计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势技术上的融合导致了产品功能的融合，产品的融合导致了家电厂商，计算机厂商以及通讯产品生产厂商纷纷染指3C的相关领域。目前，这一趋势正成为全球家电产业的发展潮流，全球家电厂商将在此展开新一轮竞争。　２欧美日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐步淡出传统的家电业。全球性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，我国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。３行业集中度继续提高，生产企业数目逐步减少。如美国家电企业在经历了美国家电市场的淘汰之后，美国排名前四位的美泰克，飞歌，通用等家电企业 1999 年市场占有率占据全美 91.8 的市场份额。 4国内著名家电企业国际营销比较 4.1.1海尔集团海尔集团创立于 1984 年,前身青岛电冰箱总厂。海尔经过十七年的卓越创新和艰苦奋斗，以每年递增 78%的发展速度，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。 17 年前，工厂亏空 147 万元， 2001 年，海尔实现全球营业额 602亿元，利税 42 亿元。海尔已拥有包括白色家电黑色家电米色家电在内的 86 大门类 13000 多个规格品种的产品群。 2001 年海尔品牌价值评估为 436 亿元，为中国家电行业第一名牌。 4.1.2海尔集团开拓国际营销的战略 1 观念国际化。促使海尔在国际市场取得突出成绩的因素有很多，但最重要的还是观念的国际化。海尔的观念国际化主要体现在：一是对核心竞争力的认识。海尔认为：国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人，而不在产品和技术。只有人具备了核心竞争力才会产生有国际竞争力的产品和技术，产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。二是对市场的认识。海尔认为：国际市场同国内市场一样，说到底就是，用户，用户，还是用户。一切工作的出发点和落脚点都在用户。为了满足用户的需求，必须不断改进工作。三是对品牌的认识。海尔认为：世界知名品牌绚烂多彩，其立足之本就是，质量，质量，还是质量。质量是品牌的基础与世界上著名的跨国公司相比，海尔在资金，技术等方面不具备优势。但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活，高效率的比较优势。海尔可以用自己的速度和比较优势与之竞争。 2 市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场由信誉市场到三位一体当地化三级递进的市场创新模式。 3 产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群，提高美誉度；通过主导产品提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌信誉度；通过缝隙产品提高美誉度。 4 技术国际化。全世界最严格的六种质量标准海尔都已经通过。 5 网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户，海外经销商，合作资伙伴三类并存。 6 机制国际化。海尔提出 “内抓市场链，外抓国际化，内外并举”。“内抓市场链”即把外部市场竞争引入企业内部上下道工序，各部门之间都是市场关系每个人的利益直接与市场效果挂钩，这就充分调动了员工的积极性，大大提高了工作效率。“外抓国际化” 即国际化的海尔在形式上是设计中心，营销中心，制造中心三位一体。在内容上是要成为一个非常有竞争力的，具备在当地融智融资功能的本土化海尔。 7 人才国际化。企业的国际化关键在于人才的国际化，海尔为提高人员素质，一方面加快培养自己的内部人才，1999 年海尔兴建了海尔大学校部，邀请国内外专家学者对海尔高层管理人员进行培训；另一方面整合全球人力资源，海尔在美国的营销经理聘的就是当地人，人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。 4.1.3 海尔集团国际营销模式总结海尔模式：在国外办厂，自创品牌，自己营销。海尔之所以先创牌即使丢失销售机会也要坚持使用自己的品牌是因为：海尔一开始就选择了先难后易的发展道路。90年代海尔靠先出口发达国家，然后在中国市场扩大品牌影响力，正是这种与国内同行差异化的竞争策略，使得海尔获得了不菲的战绩。现在海尔把市场做到了国外，打算将三分之二的产品在国外销售。于是海尔有一次采用了先难后易的策略。现在欧美办厂，采取研发设计、生产制造、销售服务三位一体的本土化经营方式使海尔品牌先在发达国家立住脚跟，进而获得在其他国家和地区的影响力，尤其是在发展中国家提升企业形象。海尔之所以在国外办厂而且是在发达国家设厂的原因：海尔认为把工厂设在美国等发达国家，便于树立当地企业形象，只有这样才能在当地立住脚跟，这是创世界名牌必须付出的代价。一旦创牌成功，海尔就可以不再欧美等劳动力成本高的地方办厂了。在国际竞争中，海尔面对的是强大的跨国公司，海尔在规模、技术、人才、信息、营销渠道、资本等诸多方面处于劣势地位。为此，海尔在欧美市场上依靠自己的快速反应能力和良好品质，把目标市场放在小规模客户群上，以此作为突破口，让当地消费者认可和接受海尔品牌。等待条件成熟后，在进军主流消费市场。这一过程是要花费好几年时间的，因为创牌是需要长期积累过程的。正如张维迎所说，如果海尔能在美国坚持十年，海尔就有希望成为世界名牌。海尔走上了一条艰难的创牌之路，冒着在美国市场承担数年亏损的风险，这将加大海尔在其他市场就目前看主要是国内市场的盈利要求。海尔模式与企业家风格有关。在该模式下海尔已成功迈出第一步，能否获得最终胜利还依赖于能否发挥优势扭转劣势具有迅速成长的能力，以及优秀的企业文化高超的管理技术等诸多因素的保证。这种模式使海尔面临巨大的挑战的同时也加快了海尔创世界名牌的进程缩短了其成为大型跨国公司的时间。 4.2.1 TCL集团创办于1981年，现已形成家电、通讯、信息、电工四大产业集群。1980年惠阳地区机械局在电子科的基础上，组建惠阳地区电子工业公司，开始TCL集团的早期创业。1981年与港商一起创办全国最早12家合资企业之一的“TTK家庭电器有限公司”，生产录音磁带。1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电，投放市场一炮走红。1993年 TCL通讯设备股份有限公司股票在深交所上市。1999年 TCL国际控股有限公司股票在香港成功上市。2002年全资收购的德国施耐德公司在慕尼黑开业，TCL移动通讯全年销售手机130万台，销售收入突破30亿元，成长为集团又一重要经济增长点。2003年与法国汤姆逊公司强强联合，重组彩电、DVD业务，缔造年产销量1800万台的彩电企业。集团公司2003年营业收入382亿元，列电子信息百强企业第三名。 4.2.2 TCL集团开拓国际营销的战略 1 建立高效覆盖面广的销售网络。近年来，TCL加大投入，有计划，有重点有步骤地陆续在美国，俄罗斯，印度等十几个国家和地区设立了销售机构为 TCL “登陆”海外市场打“前哨”。在市场销售国际化有了一定基础之后，根据自身实力和海外市场特点 TCL选择了家电需求潜力大，且具有战略意义的印度，越南等地建立海外工厂，向生产制造国际化迈开关键的一步。同时在这些地区积极实施生产本土化战略，降低运营成本。2 采取 OEM 出口方式 3 人才国际化。一是广招高素质国际化人才，并为其提供良好的工作条件，发展空间以及施展才华的舞台。二是 TCL 的迅速崛起。在海内外声誉的提高吸引了大量愿为振兴民族工业出力的海外学子和外藉高级国际化人才，他们成为开展跨国经营，拓展海外市场的“先锋官”。 4.2.3 TCL集团国际营销模式总结 TCL模式总结：国外办厂、贴牌生产为主、自己营销。TCL的对外直接投资开始于1999年，当时由于东南亚金融危机，使TCL在国外市场由于贴牌生产而受到打击。为此TCL决定自己创牌。与海尔不同选择了先易后难的策略。TCL把对外直接投资的目标首先放在东南亚发展中国家，在当地建厂当地生产当地销售，为它以后在其他市场运作提供了经验，同时它是全球布局的一个支点。TCL在发达国家与发展中国家的投资模式有很大区别。在发达国家TCL采取兼并收购当地企业的办法来整合产业资源。通过并购，TCL获得被并购企业的品牌、研发技术、生产设施、销售渠道等资源，进而使自己变成当地企业的一员，为快速进入发达国家创造了条件。TCL这种扩张做法与它的发展历史和企业文化有关，也与产权制度有关。TCL从开始建厂就是个中外合资企业，在合资的过程中，TCL从向外方学习管理、技术、市场运作开始到最终掌握合资企业的控制权，TCL就着样通过资本运作一步一步的使企业迅速成长壮大。在这一过程中，逐渐形成了兼容并蓄的企业文化。反过来这种文化有助于TCL整合产业资源。现代产权制度的建立，使TCL获得了实施国际化战略并购的基础条件。TCL集团由民营外资于一身，同时兼有三种体制的优势。它既有国企享受的政府资源，又有民营企业的灵活机制，还能享受外资企业的优惠待遇。这种混合体制是TCL独有的优势。其中由产权革命带来民营成分的存在使得TCL管理层成为产权的所有者，在建立了经营者的激励机制，落实了资产经营责任的同时，使得管理者具有对企业产权进行交易的决策权。TCL正是通过股权置换，用产权整合资产运作出其蛇吞象的国际化扩张计划。TCL在发达国家和地区市场上的运作与海尔不同之处在于：TCL均采用贴牌或买牌的做法。TCL认为在发达地区，直面强大对手用自己的品牌打市场难度太大，不如走捷径，通过贴牌来渗透发达国家市场，在较短时间内，扩大销量进而获得规模效益。TCL对外直接投资经营的结果用李东生的话来说基本上打了个平手，略有微利而已。TCL没有选择创牌之路，而是凭借资本运作优势扩大地盘，以多品牌运营完成它对全球市场的布局。这种模式对TCL品牌的建树意义不大即离TCL世界品牌的

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