网络直播带货中主播的法律责任认定.pdf

法治探寻 楚天法治 网络直播带货中主播的法律责任认定王贵宾(南皮县人民检察院,河北 沧州 )【摘要】网络直播带货是近年来新兴的一种互联网商业模式,其凭借对商品展示的实时性、低价、商品信息全面性等优势,已成为网络销售平台销售商品的重要方式之一.然而,在网络直播带货蓬勃发展的同时,由网络直播带货主播引发的一系列虚假广告问题、产品质量问题等时有发生,尽管 广告法 产品质量法 反不正当竞争法 等部门法,及相关部门出台的指导意见、规范等法律性文件,皆对网络直播带货相关问题有所规定,但由于法律本身的滞后性,在主播法律责任认定等方面仍存在问题.因此,本文将针对网络直播带货主播责任的法律规制展开论述,并提出相应的解决建议.【关键词】网络直播带货;主播;法律责任认定主播作为网络直播带货行业中最重要的主体，是连接商家与消费者之间的重要桥梁。网络直播营销管理办法(试行)是专门为网络直播带货这一新型营销模式而制定的，其中明确了网络直播营销中直播间运营者、直播营销人员不得从事的网络直播营销活动，但因其作为部门规章，效力相对较低，并没有很好地改善网络直播带货行业的乱象。而我国现在实施的广告法 消费者权益保护法等法律法规并没有对主播的身份定位及需要承担的法律责任作出明确的规定，此现状是不利于网络直播带货行业健康发展的。因此，本文希望能够通过对网络直播带货内涵的介绍，进而分析网络直播带货的模式，接着根据网络直播带货模式的不同对主播直播行为性质、身份认定和法律责任进行剖析并提出完善建议，期望可以进一步厘清主播责任，为网络直播带货行业的健康发展作出一定的贡献。一、网络直播带货的基本理论(一)网络直播带货的内涵直播带货在视频直播购物运营和服务基本规范中被定义为明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销。然而，这种定义仅仅针对的是接受经营者委托的情况，而忽视商家自家生产、自家推销的情况。苗月新学者认为，直播带货作为一种新型营销模式，它可以让消费者通过登录网络直播平台，进入直播间观看主播近距离商品展示、答疑解惑的方式，从而获得更多的商品信息。网络直播带货的具体形式一般包括商家在自己开设的直播间内推广自家商品或服务，以及委托他人在其开设的直播间内替商家推广商品或服务。网络直播带货应定义为经营者委托他人帮助其通过网络直播的形式销售商品或服务，或者经营者自身通过网络直播的方式销售商品或者服务的销售模式。(二)网络直播带货的特征一是时空开放性。信息技术的发展打破了原有的时空限制，电商时代，商品交易的发生不再被约束于现实场所。网店、直播间的商品交易都是发生于虚拟空间中，对销售方来讲，这有助于减少开店成本，降低从业门槛，而淘宝、快手、抖音等众多网络平台的技术支持，更促进了网络直播带货的发展，网络直播带货几乎成了网店标配。对于消费者来说，智能手机的普及改变了原来的购物及支付方式，只要手机在线，消费者可以通过网络直播随时随地地进行消费。二是互动娱乐性。主播在网络直播带货中，对商品的展示介绍过程往往会与消费者进行互动交流，以此来拉近自己与消费者的距离、提升消费者对自己的信任度，长此以往便会形成自己的粉丝团队。消费者对产品存有疑问，可以在直播间通过弹幕等形式向主播提问并得到回复，使直播间成为一种开放互动的虚拟社区。丰富的商品极大地满足了消费者的购买需求，舒适的购物体验成为买卖双方新的价值取向。消费者期望在购物过程中获得满足感，并通过购买行为来体现自己所认同的价值与态度，从而实现情感与情绪的满足。网络直播团队也会精心设计剧本，增强直播的互动性和娱乐性，以满足消费者的情感与情绪需求，从而实现更多更快的商品交易。三是交易即时性。网络直播带货交易是即时成交的。直播间内，主播在对商品展示推介的过程中，往往有意放大购买需求，强化消费者的购买意向，以各种说辞打消消费者的购买疑虑，利用消费者的从众心理，以激增的销量促使消费者尽快下单。而限时打折优惠是网络直播带货中比较常用且有效的促销手段。比如，优惠券仅限直播时可领取使用、打折商品销售倒计时等，给消费者造成紧迫感，从而达成即时下单成交的效果。正因如此，冲动消费在直播间内较为常见。法治探寻 楚天法治 二、网络直播带货主播法律责任认定存在的问题(一)主播身份认定存在困难主播是随着网络技术的发展出现的新法律角色，而这也意味着现行法律体系中关于明确主播法律身份的立法规定较少。根据电子商务法对电子商务经营者的规定，直播带货主播通过线上直播平台以获取利益为目的，进行商品销售或提供服务，满足对于电子商务经营者的定义。除此以外，我们还可以根据主播网络直播带货行为性质，借鉴广告法和产品质量法判断主播的身份，但是完全按照这两部法进行判断难免有一些不符合之处。产品质量法中将责任主体分为生产者和销售者两种，由于网络直播带货领域打破了生产者与销售者原有的、较为固定的身份认定，造成在自营式网络直播带货模式下，商家作为主播时会存在生产者身份与销售者身份重合的情况。(二)主播法律责任认定存在困难虽然我国已经出台关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，其中明确了各主体的责任及适用法规，但是条件较为笼统，并未十分清晰地划分主播的法律责任，而确定主播的法律责任应该以主播的身份认定及其相关的法律行为为基础，即以特定的身份实施特定的法律行为之后，将需要承担一定的法律责任。例如，大众传媒时代与传统电子商务背景下，广告法规范体系采用的是“主体行为责任”的规制架构。这点可以 从广告 法中对 广告 主体 的 界定，以及反不正当竞争法 消费者权益保护法 产品质量法中对经营者(生产者和销售者)的界定中得到印证。在网络直播带货过程中，由于主播的网络直播带货行为是广告行为和销售行为的结合，从而导致主播的身份难以被辨认出来，连带着应承担的法 律责 任 认定 也出 现了 困 难。以广告法为例，在传统的商业广告中，广告主体的身份界定明确，只需要承担与自己身份相对应的法律责任即可，但在网络直播带货中，主播的身份和责任承担便没有那么清晰明了。广告法规定各责任主体各自承担行政责任、民事赔偿责任和刑事责任，或者可以是所有主体一起承担连带责任。例如，网络直播带货主播涉及虚假宣传的，主播需要承担相对应的行政责任、民事赔偿责任和刑事责任，特殊情况下需要承担连带责任。这显然涉及的最根本性问题仍是主播的身份认定，明确主播的身份后方能明确主播的法律责任，而目前显然不具备明确主播法律责任的条件。(三)主播法律责任归责原则及责任承担不明确司法实践中，对主播归责情况存在差异。在王某某与北京快手科技有限公司等网络购物合同纠纷案中，法院判决主播作为经营者承担责任。年，许某某在以杭州创年网络科技有限公司的名义在快手上开设了“快手小店”，其主要负责为其他商家引流。许某某通过自己的直播活动，吸引了很多用户的关注，王某某就是其粉丝之一。在该直播间经常出现“小黄车”的标志，里面是商家的商品链接，主要包括了身体护理、零食、清洁用品等小商品，用户可以点击里面的链接然后跳转到其他电商平台购物。王某某关注了许某某半年之久，王某某购买了其在直播中介绍的一款二手苹果手机。当王某某收到手机时，发现该手机不是正版，与苹果手机相差很大，因此，要求许某某退款并且三倍赔偿损失。法院认为：许某某在快手注册了“快手小店”，在涉案时间段直播间有“小黄车”，为商家进行持续性的引流。从这些情况可以看出，许某某具有销售商品或者服务的目的，通过快手平台向用户推荐商品，具有经营者的身份，应该承担责任。然而，团队在快手直播间营销“某燕窝”产品翻车事件中，主播却没有承担责任。主播 某某 在 快手 直播 间宣 传“某燕窝”时，称该款产品的燕窝含量是足够的，使用后的效果也很好，推荐大家购买。但有许多消费者在直播间购买后，发现该款燕窝其实就是糖水，纷纷举报，后有专业人员对此进行检测，结果表明这款燕窝含量没有达到应有的标准，根据该款燕窝的实际成分，应该将其归类于一种风味饮料。广州市市场监督管理局根据反不正当竞争法的相关规定，责令某某所属的公司以及涉及的燕窝经营公司停止违法行为，并且承担法律责任。主播归责原则及责任承担不明确主要原因还是在于主播的身份认定不明确，当明确其身份认定后，如果主播的网络直播带货行为损害到消费者权益，且满足不同责任的构成要件，则需要根据其身份承担相应的责任。三、完善网络直播带货主播法律责任认定的对策基于主播的身份定位多元化，规制主播的法律责任也存在多种。我们需要根据主播在不同经营模式下的身份认定，来判断主播的法律责任。(一)明确主播身份认定在当前法律体系中，主播身份认定最主要的问题在于不够明确，很多法律概念在适用于主播时，容易出现难以定义、矛盾的问题。通过广告法对广告主的相关定义来分析。自营式网络直播带货模式下，身份是经营者的主播满足广告主身份。至于自营式网络直播带货中广告审查问题，因为网络直播带货具有即时性，广告发布与交易同时进行，本就难以进行事前审核；又因为网络直播带货推荐种类多、节奏快，相关监督管理部门难以进行事中监测。对此刘晓春、钟雨薇学者提出可借鉴国外事后监督制度并强化惩处。助营式网络直播带货模式下，主播是接受经营者委托为其商品或服务进行推销的，因此，助营式主播不具有广告主身份。(二)明确主播法律责任认定法治探寻 楚天法治 如果主播在网络直播带货过程中，实施了虚假广告行为或者进行虚假宣传，这会对消费者权益造成损害，因此，主播应当承担虚假广告责任。广告法所定义的四个主体，对于虚假广告的问题都需要根据自身参与程度负相关责任；对于虚假广告侵权责任的定义要素包括以下四点：()作为最主要的条件，其广告宣传存在误导或欺骗的行为；()因其广告宣传造成了消费者的误判，从而导致了权益损失；()虚假广告宣传行为与消费者的权益损害之间，有必然的因果关系；()归责原则是过错时需要具备第四个构成要件：对损害的发生存在过错。首先，虚假广告宣传这一行为本身便是违法行为。我国广告法明确规定了广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。无论是助营式主播还是自营式主播，只要其在直播过程中对消费者进行虚假宣传或发表了引起消费者误解的话，此时主播便违反了其作为广告主体的诚信义务，其行为违背了对于我国相关法律的有关规定，构成违法行为。在我国法律适用中，产品责任因果关系的构成是以作为产品使用者的消费者举证，证明自己由于产品质量问题，导致了在使用、消费过程中自身权益产生了损害为主。但是对于那些自营式主播在直播中推销的高科技产品，应适用因果关系推定理论来进行推断。(三)明确主播法律责任的归责原则及责任承担在我国法律适用中，对虚假广告责任的规制采用二元规制体系，此制度主要是根据商品和服务对于消费者生命安全产生的影响来判断的。对于消费者生命安全没有影响的产品或服务，对其进行虚假广告宣传的，广告法中定义的四个主体在明知其属于虚假广告宣传行为的基础上，仍然履行了各自的工作内容，四个主体均需要承担相应的法律责任。而涉及对消费者生命安全产生影响的商品或服务，一旦出现问题，四个主体均需要负无过错连带责 任。广 告法针对广告发布者和广告经营者不能如实公布广告主的真实姓名、地址和有效联系方式的情况，设置了先行赔偿的义务，即承担附条件不真正连带责任。该规定为消费者确立了知悉相关信息的权利，设定了广告发布者、广告经营者提供相关信息的义务，以保证消费者受到损害时的赔偿权，避免消费者陷入“索赔无门”的困境。四、结束语网络直播带货已经成为我国市场经济的重要组成部分，其在拉动市场内需、促进就业方面作出了很大的贡献。然而伴随着互联网的快速发展，现有法律法规对于新生事物的滞后性便暴露了出来，因为主播存在身份认定不清、法律责任不明确、归责原则及责任承担不确定等问题，造成了在网络直播带货出现问题时，执法工作和司法裁判不利开展的局面。因此，以网络直播带货主播为研究对象，对主播责任在当前法律体系中存在的问题和解决措施进行分析。只有不断对网络直播带货中主播责任存在的问题进行深入探讨，才能营造出积极健康的网络直播带货环境。参考文献:杨俊,张晓云直播带货中主播的法律责任分析J长春大学学报,():刘雅婷,李楠直播电商虚假宣传的法律规制J知识产权,():谢宗霖,陈嘉榕直播带货中主播法律地位认定问题研究J沿海企业与科技,():李莹网络直播带货中主播的法律责任认定探究D济南:山东大学,刘梓祺“直播带货”相关法律 责任的分析J法 制 博 览,():作者简介:王贵宾(),男,汉族,河北邯郸人,本科,研究方向:刑法学.