通时达变：主流媒体由宏入微推进社交化传播创新_张雷.pdf

在媒介与社交网络融合发展的态势下，社交化传播正颠覆着信息流通的底层逻辑，成为主流媒体深度融合的重要进路。本文基于传播系统模式理论，考察以中央广播电视总台为代表的主流媒体通时达变，在社会、群体和个体等三个层级由宏入微地推进社交化传播创新。即在宏观层面，顺应语境迁徙，新旧媒介跨屏互联共建社交场域；在中观层面，布局新型意见领袖节点网络，把握时间节点触发转发仪式，实现议题再聚合；在微观层面，满足用户硬软信息需求，引发情感共鸣，撬动裂变传播。关键词：主流媒体社交化传播传播创新社交化、移动化与智能化是传统媒体转型的三条主要路径，其本质是利用社交平台拓张内容的影响力，把用户激活为传播渠道。社交化传播的表征是技术变革引起的话语转移，若将视角拘囿于用户的传播行为或媒介内容特征等微观视域，则难免会遮蔽社交化传播所带来的整体社会语境、社会行为的变革观察。诚然，对主流媒体社交化传播的认识，并非只是理解其对渠道社交媒体平台的应用，更要把握由其引发的系列惯习与思维变革。鉴于此，本文基于赖利夫妇传播系统模式理论，将传播视为多重结构的系统活动，将主流媒体的社交化传播进路置于宏观社会系统、中观群体系统与微观个体系统等三个既相对独立又相互作用的体系之中，探究以中央广播电视总台为代表的主流媒体的社交化传播创新。一、社会系统：顺应宏观语境的场景迁徙赖利夫妇传播系统模型将个体系统、群体系统和较大的社会系统动态内嵌于总体系统之中并加以谛视，认为子系统既会受到内部机制的制约，也会受到外部环境的影响，与社会政治、经济、文化、意识形态等多重因素相互作用。在移动设备多功能一体化的技术性发展中，资本对用户社交需求的挖掘与创造加速了媒介社交化的普遍进程，Web 2.0 时代的新媒介形态都包含社交元素，显示出从内容提供向关系运营转型的趋势，后来者也在梅特卡夫定律的推动下被卷入其中，自下而上掀起的媒介社交化趋势风起云涌，据We are social 和 Hootsuite 联合发布的 2021 年报告显示，全球活跃社交媒体用户量达到 42 亿，中国活跃社交媒体用户量更是趋近 9.31 亿。新媒体巨大的内容产能与技术优势培养出用户新的信息消费偏好，培育出新的传播生态，集关系传播与信息获知于一体的社交媒体成为信息传播的最广域。察势者智，顺势者赢，驭势者独步天下，主流媒体正在适应媒介消费的宏观语境迁徙，以社交化思维贯穿对传统媒介、网络媒介、未来媒介的全媒体布局，契合平台生态变革内容语态与体制机制，打造“融为一体，合而为一”的社交化传播新场域。1.新旧媒介交织，跨屏互联共建社交场域对媒介平台的争夺就是对话语权的争夺，当下主流媒体已经完成在主要社交媒体平台的入驻，通过多30SPECIAL FOCUS特 别 关 注栖渠道搭建起多元立体的发声窗口。一是依托民间社交媒体平台完成蓝 V 账号入驻，社交媒体成为信息发布优先窗口，并遵循媒介规则输出契合社交媒体生态的内容。以总台为例，除自建平台外，微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩、今日头条等社交媒体均成为总台全媒体矩阵布局的重要组成部分，短视频、直播、海报、H5、Vlog等多样态内容作品层出不穷。二是在自建端口拓展衍生社交功能，高效衔接第三方社交媒体。如在央视新闻的内容界面底部设置分享至微信列表与朋友圈的交互按钮，实现客户端到社交平台的一键分享，进一步简化了其他社交媒体平台内容界面从“分享”再到“平台选择”的点击路径。威尔伯施拉姆提出的传播选择或然率公式认为，人们往往选择最能满足需要与费力程度最低的传播途径，简化后的分享功能操作路径与直接可见的社交平台图标可以更好激励用户参与分享式传播。毋庸置疑，电视媒介仍是主流媒体的优势阵地，在面向媒体的社交化转型时，应是主流媒体探索融合发展的战略前沿。在具体策略上，一方面，回归电视的社交属性生产优质内容。尽管网络新媒体的兴起对电视等传统媒体形成无法回避的冲击，但电视媒介的大屏特点与家庭拥有的特殊性，也令其具有移动化平台难以取代的在场互动优势。正如麦克卢汉所言：“在旅馆房间里独自一人开机看电视是不大愉悦的，在家里独自一人看电视也不是滋味。电视的马赛克图像需要社会补足与社会对话。”电视媒介作为家庭媒介场域的中心，充当了血缘、友缘等强关系人群“在场陪伴”的黏合剂，电视媒介的共同观看、在场陪伴特性为它赋予了超越媒介内容的象征意味，这也是电视面临受众选择多元化冲击时的另类解法。在移动平台、网络平台的竞争中，拥有电视资源的主流媒体正在重新定义这一先天优势，聚焦家庭实景中的电视社交性，打造迎合、促进共同观看的合家欢节目。总台的中秋晚会 七夕之夜 最忆是重阳等围绕传统节日的节庆节目系列，尽显合家团聚欢乐氛围，老少咸宜。2023 年的元旦晚会以收视率第一的成绩，远超地方卫视跨年晚会。另一方面，通过跨屏互动打破新旧媒介隔阂，加速电视社交化。电视媒介提供议题资源，社交媒体平台构建交往空间、提供传播渠道，大小屏联结实现两大媒介的优势互补与双向赋能。春晚是电视媒介的“国民级 IP”，是传统民族文化、宗亲文化驱动集体有意识引发的全国性媒介仪式，拥有商业媒体平台难以企及的影响力。在社交化趋势下，总台打通电视与社交平台的互动可能性，不断开创跨屏互动新玩法。如与春晚直播同步开通微博话题中的实时讨论、段子大考等互动栏目，在移动端采用“竖屏再分屏”多视角沉浸式展现舞台精彩细节，以线下线上社交传播的同频共振，赋能春晚话题的传播裂变。此外，电视节目也借助社交化传播扩展推广路径，实现电视媒介外的二次乃至多次传播。为献礼党的二十大，新闻联播推出系列报道专题片解码十年，同步上线总台的新媒体平台，并在社交媒体上对该报道进行更有利于社交化传播的内容再编辑。如在抖音平台上截取极具感染力的画面切片，二次创作的短视频作品在孩子们眼中，火车代表希望，在微博凝练核心要点创作#在新疆 2 人可完成 3000 亩棉田从种到收#等话题，联合社交媒体栏目主播说联播推出解锁出一串发展密码等，加上人民网、新华网等主流媒体新媒体矩阵的接力转载，进一步扩大了话题的触达人群，微博话题总阅读量达到 3.1 亿次，全网触达量累积超过 60亿人次。2.与时俱进入局，搭建“再在场交往”场景从列斐伏尔到爱德华索亚都认为，古往今来，人始终是空间性的存在，始终是在从事空间性的社会建构，由传统媒体、网络媒体拟像而来的“再现空间”，不仅满足了人们的信息与精神需求，也衍生出有别于传统社会差序格局熟人关系的新型社交关系。在人们因使用网络社交媒体而长期脱域交往后，由数字孪生、区块链、虚拟现实等技术架构起来的数字生态又带来了可切实感知的社交空间的回归，人们借用数字孪生再次实现具身传播。莱文森提出的媒介进化论认为，媒介的进化趋势是复制真实世界的程度越来越高11，中国人民大学教授刘海龙也指出，“技术都是在模仿面对面交往的感觉”12。数字生态带来的身体在场，向“面对面交往”的趋近，昭示着这将是未来社交化传播的新场景。在数字生态来袭之时，主流媒体迎头赶上，勇做尝鲜者，抢先入局占领未来主流舆论新阵地，与平台技术公司合作拥抱新一轮的媒体融合。31TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)2023 年总台网络春晚就首次搭载数字生态会场“央宇宙”，与网易公司携手打造可容纳万人的数字会场，观众在数字生态会场中可定制个人的数字孪生，做出鼓掌、打 Call、挥舞荧光棒、放烟花等互动动作，实现与晚会演员近距离同屏共舞合唱。无独有偶，2023 年总台春晚也上线全球首个数字生态云庙会“央博新春云庙会”，用户的数字分身可在云庙会中参与放烟花、听戏曲、舞狮、踩高跷等传统春节习俗，与全国用户一起在数字互动中感受佳节氛围、体验非遗民俗文化13。主流媒体数字生态的新场域布局拓展了用户数字化生存的社交图景，也为用户的社会关系网络建构提供了新的意义空间。二、群体系统：缀合节点化的结构散落群体系统关注群体传播，认为个体从属于不同的群体系统，且受到群体的影响。社交媒体网络是节点化的网络，个人节点并非孤立的原子，群体作为个体节点的主要聚合方式，可以成为对互联网以及现实社会产生更广泛影响的互联网单元14。因此，主流媒体的社交化传播，可以发挥好分布式网络中圈层传播、裂变传播中的节点的重要作用，自塑人物节点、培养新型意见领袖，善用时间节点设置议程，促进裂变传播提升传播力，实现话语的多元化。1.自塑人物节点，“一主多元”布局意见领袖从“两级传播”到“多级传播”无不展现人际传播的强大力量。现代营销学之父菲利普科特勒认为，数字时代的用户信赖度已从垂直变为水平，专家精英叙事的劝说能力让位于“F 因素”：朋友、家人、粉丝、关注者15，社交媒体中的人物节点话语权地位越发凸显。主流媒体正在通过培养新型意见领袖承载意见引导、信息扩音等多重功能，布局由主流媒体引领，官方、民间意见领袖交织的引导主流舆论的人物节点网络，变直线性的广播式宣传为营造总体意见气候的广域渗透，培养主流舆论生态。传统媒体时代，作为人格化中介符号的主持人为服务于节目，将个性化话语敛藏于职业话语之下16，但在社交化传播时代，个体的话语地位抬升，主流媒体正在将既往作为媒介组织的主体形象，逐渐向“可言说的人”的形象部分让渡，将名主持人、名记者、名编导等荧屏人物引入烟火人间，以个人形象融入社交媒体，拉近媒介组织与公众的传受距离。越来越多的新闻工作者借助社交媒体工具与受众建立起类社会亲密性，让受众在观看新闻信息时产生“好友分享”式的情感体验17。总台记者王冰冰、军事记者庄晓营、主持人马凡舒等媒体人以个人身份入驻社交媒体平台，通过 Plog、Vlog等极具个性化、生活化的内容发布与用户建立情感链接，以分享个人工作照式的运营方式带动主流媒体的内容推广，在微博上收获百万级粉丝量。总台新闻栏目新闻联播衍生的社交平台栏目主播说联播，以主播视角竖屏解说新闻内容，融入人格化的口语表达，放大新闻报道中主播的主导叙事成分，成为社交平台上的网红栏目。与此同时，总台的自有平台也注重强化人格化传播优势，央视频探索以“名主持人 IP+PUGC+社群”模式完善平台的社交化功能，邀请敬一丹等主持人开设个人央视频号，邀请用户加入视频主的社群“央友圈”，实现社群化运营的用户沉淀。实践表明，优质专业人才正在成为主流媒体自塑社交化传播中人物节点的主力军。而且，从“庙堂之高”到“江湖之远”的身份、语态转变所带来的“反差萌”，也在助推他们捕获天然流量，快速成为新型意见领袖。如由总台主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的四人组合“央视 Boys”，凭借其专业的口播能力、丰厚的知识储备以及可庄可谐的表演风格，在社交平台上深受网友欢迎，他们在 2023 年总台网络春晚中演唱的跟着我念字正腔圆，用说唱形式“国潮感”演绎汉字的魅力，单条视频播放量超过 2 亿次18。除现实人物节点外，数字技术驱动的虚拟人在社交媒体平台异军突起，以超真实的数字外衣吸引受众眼球，收获惊人粉丝量，成为社交化传播的新晋力量。如央视网在 2021 年两会期间推出虚拟主播“小 C”，到 2022 年两会召开时，小 C 个人微博账号上线，正式入驻社交媒体，开启社交化运营。小 C 的社交账号不仅承担央视网的报道任务，而且兼顾个性化的社交内容打造，通过平台互动、未来可 C数字生态综艺节目等形式，与国风虚拟人“翎 _Ling”、A-soul 成员嘉然等其他虚拟人建立社交关系，组建“朋友圈”，今已收获粉丝 130 多万，成为总台新型意见领袖队伍的32SPECIAL FOCUS特 别 关 注AI 成员。此外，2023 年总台春晚首次基于互联网大数据打造兔年吉祥物 IP“兔圆圆”，助力春晚的预热推广，晚会上又通过 5G 与 AI 图像识别动捕技术，在直播中与舞台演员同台共舞，可爱萌化的外表与动作深得观众喜爱，成为春晚一大亮点。2.善用时间节点，议程设置触发“转发仪式”一方面，社交化传播具有信源泛化、传播渠道分散、圈层传播等特性，容易削弱单一信源时代强大的议程设置能力，让中心议题面临边缘化风险，这也就要求主流媒体在重大议题上要形成有利于社交化传播的、兼具质与量的系列主题报道作品，开辟顺应社交化传播特点的传播路径。但另一方面，用户焦点的分散并不代表对公共议题的漠视，公众对重大公共议题仍然保持着社会参与热情，这种关注为主流媒体的议程设置形式带来新的启示和更高要求。就其性质而言，主流媒体是党领导的媒体，是主流内容、主流舆论、主流价值的生产者、建设者和传播者。因此，在特殊的时间节点上，由主流媒体发布的与国家事务相关的大型公共议题，极易唤醒公众的中华民族共同体意识与家国情怀，自发参与“转发”的媒介仪式。在这些转发行为中，由于趋同的转发界面象征着集体意识，表露民族身份和自我认同感的情感目的成为传播的第一动因，信息传递的动机退居其次。重大公共议题符号化的仪式性转发，借助个体社交网络实现迅速蔓延，成为主流价值潜移默化融入网络社会的有效途径。在 2022 年党的二十大召开之际，大量用户自行转发央视新闻的党的二十大直播的视频号链接，在朋友圈形成“红海”，极大助推了议题的渗入广度，开幕会直播在总台各新媒体平台阅读播放量超过 8.72 亿次，创历史最高纪录。同步推出的一批适宜社交媒体语境的融媒体视觉作品，如最受瞩目，中外记者见面会来了等时政 Vlog、有声海报、手绘特稿受到海内外用户的极大关注，微博话题数量创单项时政报道之最19。主流媒体在时间节点上对重大公共事件的议程前置是题中应有之义，在多样态、多层次的报道内容满足受众信息需求的同时，还可以在形式上加入撬动转发仪式的巧思，带动主流议题传播，实现主流价值“润物细无声”的社会浸润。如在 2022 年北京冬奥会开幕前火炬传递的直播中，用户在网络观看“护跑”火炬现场时可同步获得虚拟证书，而且还会显示用户为第几位护跑手。这一设计将个人与公共事件巧妙地联结起来，增强了用户的参与感，用户纷纷分享个人证书至社交媒体平台，带动了直播观看量的快速攀升。三、个体系统：激活用户传播的动力引擎个体系统将传播者、受传者个体视作传播单位，更加关注个体系统的内在活动。社交化传播的本质是激活用户的渠道资源，要想把用户发动为传播链条的底层主导力量，激活用户的内容传导力就成为主流媒体社交化内容创作的关键。在此背景下，传统媒体“传者中心”的思维需让位于“用户中心”的理念，要更加深刻地理解和把握用户的信息需求与分享动机。从实践来看，可以从满足用户的信息硬需求与通过情感策略柔性传播主流价值，唤醒用户分享意愿等方面入手，撬动个体的社交化分享引擎，助力主流媒体内容传播。1.权威输出引导，满足用户信息硬需求相关研究从内容特征方面分析过内容“刷屏”的原理机制，认为“有用性”是高分享内容的特质之一20。权威、真实、可信任等受众印象，是主流媒体公信力创造的媒介红利，这也使得主流媒体成为用户在获取真实、权威信息时不可替代的信源。换言之，虽然网络媒体的泛娱乐化、信息多元化等特征弱化了受众对主流媒体的信息关注度，但主流媒体仍然具有特定的、独一无二的信息优势。因此，满足用户的信息硬需求，是主流媒体在喧嚣的社交媒体时代的应守之义。只要主流媒体以用户信息需求为导向，及时输出内容，用户就会在利他与社会联结等心理机制的作用下，自驱动参与社交化分享。除“时度效”的原则外，在信息嘈杂的社交媒体环境中，主流媒体的硬信息输出还可以通过整合、解读等信息加工方式提升输出内容价值，帮助用户在信息瀑布中高效触达目的内容，从而凸显自身的信息优势。比如说，自新冠疫情实施乙类乙管以来，防疫政策的重大调整给公众带来信息焦虑，此时的公众信息需求从隐性走向显性。央视新闻及时联络行业专家，持续性输出可读性强的病症科普、居家治疗方法等健康传播内容，并在抖音平台上线新冠防治指南合集，33TV RESEARCH电视研究2023年第3期(总第400期)整合内容方便用户自行查取。一时间，“央视专家建议”等主流媒体背书的科普视频成为公众的定心丸，网民在社交媒体平台大量转发与防疫相关的视频、文章。在需求信息捕捉方面，社交媒体时代人人皆可发声的信息环境将群众的信息需求外露，为主流媒体提供了便利。主流媒体密切关注社交媒体平台争议，针对热议话题及时发声定音，快速反馈回应，就是满足需求的有效方式。同样是在乙类乙管后，针对社交媒体上“感觉白肺增多”“二次感染”等用户关切问题，央视新闻密集跟进专家权威解读，做好社会情绪的稳定器，在满足用户信息硬需求的同时，维护了网络秩序，净化了网络空间。2.情感策略融入，实现主流价值软着陆数字生态为新闻的情感准则创造了新的文本模式21，如“媒介关怀”等概念的出现，就是新闻创作与情感性不可分割的例证体现。加之当下所处的社交媒体语境也更青睐于感性话语，因此，从用户个体来看，高唤醒情绪与高支配性情绪（即支配程度高的情绪，如钦佩、鼓舞等）更容易引发用户的分享欲22。在叙事中融入情感策略更易促进用户对信息、观点的接纳与流通，成为用户角色从接收者走向社交化传播者的情绪中介。主流媒体的社交化传播需要选择适宜内容，对主流价值加以柔性包装，以情感动员驱动用户参与社交传播。社交化媒体平台的跨媒介性为情感策略赋予多重可能性，视听、互动、语态、故事性等角度都可以成为情感策略的发力点，为用户带来媒介的情感按摩。在 2023 年春节期间，央视新闻推出“新愿计划”H5互动作品，用户可以在界面中许下新年愿望或观看他人的新年心愿，新年墙中满是“想在家乡当上美术老师，给可爱的孩子们传递美好”“请给全国人民一杯2023，全糖去冰”等美好寄语。就这样，主流价值借用户之口以愿望这一生活化、高接近性的口语表达自然流露，直抵人心。再如央视新闻与春晚剧组在 2022年年终联合推出的暖心短视频你好，陌生人，该视频内容为日常生活中陌生人做好人好事的暖心瞬间集锦，并邀请歌手为视频演唱同名歌曲。竖屏式实录镜头画面、无旁白的原音收录与饱含深情的配乐放大了内容的情感张力，突破了常规的严肃新闻框架，朴实无华的视听画面传递着素不相识的温暖，让人热泪盈眶，引发全网转发热潮。四、结语从适应宏观语境的场景多栖，到理解中观传播格局的织密节点网络与实现话语再中心化、再到对症微观用户分享机制的创作实践书写，主流媒体的社交化传播正在跨越媒介与渠道界限，由宏入微、从浅入深、由表及里地系统化运行。但仍需注意的是，主流媒体的社交化传播是融合创新的与时共进之举，其本质是对市场化的深刻理解与把握，在向用户逻辑的思维切换中要警惕落入消费与泛娱乐化的泥沼，要更加牢固地树好思想桅杆，实现主流叙事与社交化传播的相与为一，在通时达变、守正创新中讲好中国故事。注释：彭兰：移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径，载新闻界，2018 年第 1 期。英 丹尼斯.麦奎尔：大众传播模式论，祝建华、武伟译，上海译文出版社，1987，第 47 49 页。曹漪那：新媒介技术背景下的传媒“四化”论，载四川大学学报（哲学社会科学版），2017 年第 2 期。美 卡尔夏皮罗、哈尔瓦里安：信息规则：网络经济的策略指导，张帆译，中国人民大学出版社，2000，第 162 页。Digital 2021：China，见 https:/ ，载中国编辑，2021 年第 1 期。美 威尔伯施拉姆、威廉波特：传播学概论（第二版），何道宽译，中国人民大学出版社，2010，第 96 97 页。加 马歇尔麦克卢汉：理解媒介论人的延伸，何道宽译，商务印书馆，2000，第 356 359 页。数说新时代！总台大型融媒体报道解码十年创作座谈会在京举行，见 CMG 观察公众号，2022 年 9 月22 日。张志庆、刘佳丽：爱德华索亚第三空（下转38页）38SPECIAL FOCUS特 别 关 注践中获得成效。需要注意的是，“好感传播”是一种灵活的传播形式，要想实现有效传播，还需不断发现能激发国际好感的策略，才能实现传播中的双向互惠。注释：习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲 话 ，见 http:/ Dwjpwhs01C288Pt7m210603.shtml。中央广播电视总台党组、编务会议：奋力提升国际舆论引领力、传播力、影响力，载求是，2022 年第15 期。李宇：浅析西方“中国威胁论”的诉诸恐惧策略及应对，载对外传播，2021 年第 8 期。张同义、赵江：网红模式在对印传播中的实际应用，载中国广播，2020 年第 9 期。TikTok 助力非物质文化遗产海外走红，见 http:/ https:/ https:/youtu.be/CsaLLMj25ao。李成家、彭祝斌：论跨文化共情传播基于国际互助抗疫的探索，载现代传播，2021 年第 5 期。见 https:/youtu.be/TgNrAi1S9C8。蔡馥谣：由跨向转：新时代跨文化传播理论升维与实践创新史安斌教授访谈录，载中华文化海外传播研究，2022 年第 2 期。中央广播电视总台发布社会责任报告，见 http:/ fR297wxj HKPugL210618.shtml。见 https:/youtu.be/01q6BBcBuXo。见 https:/youtu.be/4Ml_LlNrHPI。见 https:/youtu.be/0uj60mlgs-o、https:/youtu.be/zuKx 0p441Fw。第 50 次中国互联网络发展状况统计报告，见http:/ 年第 12 期。美 保罗莱文森：莱文森精粹，何道宽译，中国人民大学出版社，2007，第 33 36 页。刘海龙：传播中的身体问题与传播研究的未来，载国际新闻界，2018 年第 2 期。“央博新春云庙会”登上 2023 年春节联欢晚会！全球首个元宇宙庙会正式开幕，见央博公众号，2023 年1 月 21 日。彭兰：新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人，中国人民大学出版社，2021，第 16 17 页。美 菲利普科特勒：营销革命 4.0，王赛译，机械工业出版社，2021，第 8 10 页。易油均、姚菲菲：三维“重塑”：主流媒体带货直播的话语创新路径，载青年记者，2022 年第 10 期。崔炜、王立新：新媒体时代新闻传播的“社交性”价值探究，载传媒，2022 年第 23 期。“开新”到底，总台 2023 网络春晚真的太会了，见CMG 观察公众号，2023 年 1 月 16 日。覆盖全球所有国家和地区！252 亿人次！总台党的二十大报道刷新多项传播纪录，见 CMG 观察公众号，2022 年 10 月 27 日。刘伟、刘昱彤等：刷屏的原理：在线内容的病毒式分享机制，载心理科学进展，2020 年第 4 期。常江、田浩：介入与建设：“情感转向”与数字新闻学话语革新，载中国出版，2021 年第 10 期。（作者张雷系浙江传媒学院文化创意与管理学院院长、教授；蔡沛言系浙江传媒学院文化创意与管理学院硕士生）本文编辑：林玉明（上接33页）