麦当劳的CIS系统.pptx

麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。l麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭：克喜爱的座右铭：世上任何东西都不能代替恒心。世上任何东西都不能代替恒心。“才华才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。见。“天才天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。找。只有恒心加上决心才是万能的。只有恒心加上决心才是万能的。l克罗克的人生哲学：克罗克的人生哲学：“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”雷蒙德雷蒙德 克罗克克罗克座右铭座右铭CISCIS战略由三大要素组成：战略由三大要素组成：理念识别理念识别MIMI、活动识别、活动识别BIBI、视觉识别视觉识别VIVI，三个要素是相互联系的统一整体。，三个要素是相互联系的统一整体。MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。CIS战略战略CISCIS战略的根本任务：战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。麦当劳麦当劳MIMI经营理念：特许经营方式经营理念：特许经营方式+QSCV+QSCV模式模式BIBI活动识别：行为规范活动识别：行为规范VIVI视觉训别：标志视觉训别：标志CIS战略战略MI MI 特许经营方式特许经营方式l首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果到了双赢的效果。l其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。次只卖一个餐馆的特许权。麦当劳麦当劳CIS战略战略MIMI经营理念经营理念(1)(1)l再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。l最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCVQSCV。麦当劳麦当劳CIS战略战略MIMI经营理念经营理念(1)(1)MI MI QSCV QSCV模式模式lQ Q（QualityQuality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。lS S（ServiceService）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，确和友善的服务，(排队、点食后排队、点食后)。餐厅还提供多种服务。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。（生日会，团体供餐、免费送餐等）。麦当劳麦当劳CIS战略战略MIMI经营理念经营理念(2)(2)lC C（CleanlinessCleanliness）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范范 “与其靠着墙休息，不如起身打扫与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操。员工上岗操作前作前(洗手液烘干机、反复洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。毒。lV V（ValueValue）是指价值，意为）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的提供最有价值的高品质的物品给顾客物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品的食品+清洁的环境清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫快捷的服务，结合起来，就叫“物物有所值有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，好，ValueValue，就是要创造和附加新的价值。，就是要创造和附加新的价值。麦当劳麦当劳CIS战略战略MIMI经营理念经营理念(3)(3)培训体系培训体系麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。德国北部汉堡大学 中国上海汉堡大学BI BI 行为规范行为规范 每项工作标准化，每项工作标准化，“小到洗手有程序，大到管理小到洗手有程序，大到管理有手册。有手册。”l麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的系统运转的“圣经圣经”。l岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOCSOC，SOCSOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。等。麦当劳麦当劳CIS战略战略BIBI视觉识别视觉识别l袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。期等等与产品品质有关的各种数据。l管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。课程。l麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。麦当劳麦当劳CIS战略战略BIBI视觉识别视觉识别麦当劳标志 企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”黄色让人联想到价格普及的企业，黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。MM型的型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，产生走进店里的欲望。从图型上来说，MM型标志是很单纯的型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德麦当劳，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。汉堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚 犯服裝造型。大鳥姐姐（小飞飞）大鳥姐姐（小飞飞）：一隻帶著飛行帽會飛的鴨女。奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）：紫色番薯形象的人物。象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。9797年以后除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。年以后除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。大陸麦当劳口号大陸麦当劳口号“美好时光 美味共享”1990年2000年“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”2000年2003年8月“我就喜欢！”“Im lovin it”的中文翻译，2003年9月至今 主题歌由王力宏主唱“為快樂騰一點空間”2009年11月至今香港香港/澳門麥當勞广告及口号澳門麥當勞广告及口号香港/澳門麥當勞的口号直译美国的麦当劳成粤语，例如：“確係唔同”1979年1984年春（可能是“Nobody can do it like McDonalds can”的中文翻译，有待考究）“一於嘆番餐”“Its a good time for the great taste of McDonalds”的第一个中文翻译 1984年夏至1986年“好食好味好享受”“Its a good time for the great taste of McDonalds”的第二个中文翻译 1986年至1988年“味美歡笑，麥當勞”“Good time,great taste(thats why this is our place)”的中文翻译 1988年至1993年（1991年至1993年时，这个口号普遍以其音乐代表(广告)）“唯有麥當勞（Only McDonalds）”1993年1995年这是香港第一个不是用外国所翻译的中文口号“開心無價麥當勞開心無價麥當勞”19951995年至年至20002000年年这是香港第二个不是用外国所翻这是香港第二个不是用外国所翻译的中文口号译的中文口号“秒秒鐘歡聚歡笑秒秒鐘歡聚歡笑”亚洲亚洲-大洋洲地区麦当劳口号大洋洲地区麦当劳口号“Every time a good Every time a good timetime”的中文翻译的中文翻译 20002000年至年至20032003年年9 9月月 主题曲由主题曲由苏永康苏永康主唱主唱“Im lovin it!Im lovin it!”20032003年年9 9月至今月至今“就算夜已深就算夜已深 Come Down to Mac TonightCome Down to Mac Tonight”20062006年年8 8月至今月至今 主题曲由主题曲由陈陈奕迅奕迅主唱主唱台湾麥當勞口号台湾麥當勞口号台湾麥當勞口号台湾麥當勞口号台湾的麥當勞广告口号如下，详细年份待考：台湾的麥當勞广告口号如下，详细年份待考：（口号不详）（译自（口号不详）（译自Nobody can do it like McDonaldsNobody can do it like McDonalds）19841984年年春春“歡樂美味，在麥當勞。歡樂美味，在麥當勞。”19841984年年夏至夏至19881988年年“麥當勞都是為你。麥當勞都是為你。”19881988年年至至20002000年年“歡聚歡笑每一刻。歡聚歡笑每一刻。”亚洲亚洲-大洋洲地区麦当劳口号，是大洋洲地区麦当劳口号，是“Every time a Every time a good timegood time”的中文翻译。的中文翻译。20002000年年至至20032003年年8 8月，由月，由张学友张学友主唱。主唱。“Im lovin it!Im lovin it!”，“我就喜歡我就喜歡”20032003年年9 9月至今月至今 主题歌由主题歌由王力宏王力宏主唱主唱麦当劳麦当劳vivi手册手册麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，使之成为地方新闻报道的热点。几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性活动，如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动 麦当劳在美国每年要花6亿美元的广告费，其中大部分用在电视广告上。邮寄宣传品也是麦当劳的宣传手法之一。麦当劳优惠券，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。广告公关广告公关 麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。管理系统。1.1.产品的标准化。产品的标准化。麦当劳的口号是，麦当劳的口号是，“只有一个风味只有一个风味”。不论你在世。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2.2.分销的标准化。分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。锁店，店址的选择都有着严格的规定。3.3.促销的标准化。促销的标准化。4.4.严格的采购标准。严格的采购标准。一、实行规格化和系统化管理一、实行规格化和系统化管理赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以达到四两拨千斤的效果达到四两拨千斤的效果 。1.1.营销受众能经常接触到的广告营销受众能经常接触到的广告 小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。也会使用，这样还会产生广告散布的作用。2.2.形象化的广告形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。意的非常好的平台。3.3.时效长的广告时效长的广告 4.4.性价比高的广告性价比高的广告 二、赠品营销二、赠品营销被人忽视的营销手段被人忽视的营销手段英国英国1111岁男孩岁男孩1010年收集麦当劳赠年收集麦当劳赠品品70007000件。包括麦当劳海报、玩件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品具等促销的赠品 快餐业的快餐业的“服务效率服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。1.1.收银员收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。2.2.通过使用通过使用收银机收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。3.3.在在食品供应食品供应上的效率非常高上的效率非常高 4.4.所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。就餐速度。5.5.提高了提高了清洁清洁工作的效率。工作的效率。三、高效率三、高效率麦当劳的秘诀麦当劳的秘诀1.1.加强加强“情感促销情感促销”是麦当劳成功的关键是麦当劳成功的关键 有一支专业的促销队伍有一支专业的促销队伍接待员团队柜台的员工的接待员团队柜台的员工的“建议销售建议销售”2.2.以培养顾客忠诚度为目标的营业推广以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。劳采用了不同的营业推广方式。四，统而准确的客户选择战略四，统而准确的客户选择战略1.1.麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值观的不断深化和推广基础上。观的不断深化和推广基础上。2.2.协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。五、注重研究开发的经营战略五、注重研究开发的经营战略1.1.完备的培训体系完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学院麦当劳汉堡包学院”，凡是申请经营，凡是申请经营“麦当劳麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习、受训。所学院学习、受训。公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。的餐厅管理教科书。2.2.麦当劳非常信任员工，麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。3.3.人员承诺人员承诺 尽可能雇佣本地员工。尽可能雇佣本地员工。六、吸引人才和智力投资六、吸引人才和智力投资l麦当劳公司的收入主要来源于麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入房地产营运收入、从加盟店收取的服务、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。费和直营店的盈余三部分。l由于加盟者一般都没有足够的资金支付由于加盟者一般都没有足够的资金支付3 3万美元的土地费用和万美元的土地费用和4 4万美元万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。适的开店地址。l麦当劳公司以麦当劳公司以2020年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。，赚取其中的差价。l这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。七、以租赁为主的房地产经营策略七、以租赁为主的房地产经营策略 （巧妙的初期利润源战略）（巧妙的初期利润源战略）根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。需求，这才有了现在良好的发展势头。1.1.在本土化策略实施方面在本土化策略实施方面 最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败，最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。但后来在日本取得了巨大的成功。公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。2.2.在市场定位方面在市场定位方面 “传统饮食传统饮食”经营理念经营理念 vs vs 文化消费文化消费 3.3.在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上 充分考虑中国人的四世同堂式的充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭扩展家庭”亲缘关系和人文情亲缘关系和人文情怀的特点。怀的特点。八、本土化战略八、本土化战略 VS VS 全球化战略全球化战略THANK YOU