公司产品管理生命周期.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 产品策略,公司产品管理生命周期,第1页,第一节 产品生命周期,一、产品整体概念,1、关键产品,向消费者提供基本效用或利益。,2、形式产品,关键产品借以实现形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。,3、期望产品,消费者在购置该产品时期望能得到东西。,4、延伸产品,消费者在购置该产品时所能得到附加服务和利益。,公司产品管理生命周期,第2页,5、潜在产品,现有产品全部延伸和演进部分。,二、新产品含义,1、全新产品,2、革新产品,3、改进新产品,4、新品牌产品,公司产品管理生命周期,第3页,三、产品生命周期含义及形态,1、产品生命周期含义,企业产品从进入市场到推出市场所经历时间。,2、产品生命周期形态,（1）S型,（2）循环,再循环型,（3）扇型,四、产品生命周期各个阶段策略,公司产品管理生命周期,第4页,产品生命周期不一样阶段特征,引入期,成长久,成熟期,衰退期,前期 后期,销售量,低,快速增大,继续增加,有降低趋势,下降,利润,微小或为负,大,高峰,逐步下降,低或负,购置者,兴趣新奇者,较多,大众,大众,落后者,竞争,甚微,兴起,增加,甚多,降低,公司产品管理生命周期,第5页,1、引入期,Y/X 在 0.1%10%之间。（Y表示销售量增加量，X 表示时间增加量。）,策略：,促销水平高,促销水平低,价格高,快速撇取策略,迟缓撇取策略,价格低,快速渗透策略,迟缓渗透策略,公司产品管理生命周期,第6页,（1）快速撇取策略,目标：快速扩大销售量来加速对市场渗透。,前提条件：,绝大部分消费者不了解该产品,了解该产品消费者愿意支付高价,产品十分新奇,企业面临潜在竞争,公司产品管理生命周期,第7页,（2）迟缓撇取策略,目标：撇取最大利润,前提条件：,市场规模有限,消费者大多已了解该产品,消费者对价格不敏感，愿意支付高价,竞争威胁不大,公司产品管理生命周期,第8页,（3）快速渗透策略,目标：最快速市场渗透和最高市场拥有率,前提条件：,市场规模大,消费者不了解该产品,消费者对价格敏感,竞争者多，市场竞争激烈,公司产品管理生命周期,第9页,（4）迟缓渗透策略,目标：降低营销成本，有效阻止竞争者介入,前提条件：,市场规模大,消费者对价格敏感,产品著名度较高,有一定潜在竞争,公司产品管理生命周期,第10页,2、成长久,Y/X 大于10%。,策略：,（1）改进产品，增加新特色式样,（2）进入新细分市场和分销渠道,（3）,广告目标转移（建立著名度 建立产品偏好）,（4）适机降价,公司产品管理生命周期,第11页,3、成熟期,Y/X 在 0.1%10%之间。,策略：,（1）市场改进,销售量=品牌使用人数量 每个使用人使用率,增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新细分市场，争取竞争者用户,增加使用率：增加使用次数，增加每场所使用量，新和更多用途,（2）,产品改进,（3）,营销组合改进,公司产品管理生命周期,第12页,4、衰退期,Y/X 小于0。,策略：,（1）收缩策略,将企业资源集中于最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种上。,（2）榨取策略,大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。,公司产品管理生命周期,第13页,第二节 产品组合,一、产品组合含义,1、产品组合：一个企业生产和销售全部产品结构，即全部产品线和产品项目标组合方式。,2、产品线（产品大类、产品系列）：指亲密相关一组产品，这些产品含有相同使用功效，但其型号规格等不一样。,3、产品项目：指企业生产和销售产品目录上详细品名和型号,4、产品组合宽度（广度）：指企业生产经营产品线个数。,公司产品管理生命周期,第14页,5、产品组合长度（深度）：全部产品线中产品项目综合。,6、产品组合关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面相互关联程度。,二、产品组合分析方法,BCG矩阵法,公司产品管理生命周期,第15页,BCG矩阵,明星类,问题类,金牛类,狗类,4,5,1,3,2,6,7,8,10,0,10X 1X 0.1X,相对市场拥有率,市场增加率,公司产品管理生命周期,第16页,1、BCG矩阵法内容：,问题类：需要大量资金支持,明星类：行业领导者，但需要大量现 金支持。,金牛类：可带来大量现金收入。（普通没有新用户被吸引，竞争压力较小，取得了规模经济效益。）,狗类：市场增加率低，在合理成本下提升市场份额可能性不大。普通为保本产品或亏损产品。,公司产品管理生命周期,第17页,2、BCG矩阵法利用：,（1）判断企业产品组合是否合理,（2）为产品发展制订目标,A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类）,B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类）,C 收获：取得眼前收入（狗类和衰退中金牛类）,D 放弃：问题加明星，狗加金牛,公司产品管理生命周期,第18页,三、产品组合策略,1、扩展策略：扩展产品组合宽度和长度。,2、产品延伸策略：全部或部分地改变企业原有产品市场定位。,（1）向上延伸：原来定位于低级，现准备进入高档,原因：为追求更多利润，为完善产品线提升产品市场形象,风险：被反戈一击，难以取得消费者信任,（2）向下延伸：由高向低,原因：高档受攻击，市场发展迟缓，优质形象不能填补市场空缺,公司产品管理生命周期,第19页,优点：节约新品牌推广费用，可借助原品牌声誉很快得到消费者认同。,风险：损害原品牌形象（故最好新增低级产品使用新品牌），有可能增加销售费用,（3）双向扩展：由中等同时向高低级扩展,2、产品线填充策略,指在现有产品线范围内增加产品品种。,原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足经销商要求,风险：造成新旧产品自相残杀，故新增产品品种必须是含有显著差异,公司产品管理生命周期,第20页,3、产品线削减策略,原因,：,（1）,生产能力和资金供给短缺（分析各个品种取得能力）。,（,2）产品线中利润降低积压品,公司产品管理生命周期,第21页,第三节 品牌策略,一、品牌含义及作用,1、品牌含义,是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合，用以识别一个或一群出售者产品或劳务，并以此区分于其它竞争者。,品牌包含品牌名称和品牌标志。,2、品牌与商标异同,商标是品牌全部或一部分，是经过注册登记后受到法律保护品牌。,公司产品管理生命周期,第22页,3、品牌作用,（1）对制造商作用,保护企业正当权益，吸引忠实用户，有利于建立企业形象,（2）对中间商作用,提供方便，把握质量标准，增强购置者偏好，树立中间商信誉,（3）对消费者作用,帮助识别各种商品、取得对应服务，维护消费者利益,公司产品管理生命周期,第23页,二、品牌策略,1、品牌化决议：是否要给产品建立品牌,2、品牌归属决议,（1）使用制造商品牌,（2）使用中间商品牌,（3）制造商品牌与中间商品牌混合使用,同时使用 制造商使用一部分另一部分卖给中间商 先采取中间商品牌后改用制造商品牌,公司产品管理生命周期,第24页,3、品牌名称决议,（1）个别品牌：不一样产品采取不一样品牌,利：,某个品牌成败不影响其它产品或企业声誉,为每个新产品寻找最正确名称,对不一样价格不一样质量产品起到“隔离”作用,弊：加大产品促销费用，影响产出效果,（2）,家族品牌：采取统一品牌,利：,降低发展各种产品各种费用,新产品上市能够借助已经有品牌声誉更轻易打入市场,公司产品管理生命周期,第25页,敝：一损俱损,4、品牌战略决议,现有产品目录,新产品目录,现有品牌名称,品牌扩展,品牌延伸,新品品牌名称,多品牌,新品牌,公司产品管理生命周期,第26页,（1）品牌扩展,在一样品牌名称下，增加改进型产品,（2）品牌延伸,利用现有品牌名称来推出一个新品种。,（1）和（2）利：节约促销费用，成功品牌易被接收,（1）和（2）弊：对改进型产品和新产品失望损坏对企业其它产品信任度,公司产品管理生命周期,第27页,（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两个以上）,利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠诚者购置，吸引不一样细分市场用户,弊：可能每种品牌份额很小，利润极低，防止自相残杀,公司产品管理生命周期,第28页,（4）新品牌,在新产品（种类）上使用新品牌。,原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱,5、品牌再定位决议,公司产品管理生命周期,第29页,