南昌房地产策划案例分析.docx

南昌房地产策划案例分析一、 市场分析一、南昌城市概况1.1地理位置南昌位于江西省北部、赣江下游、鄱阳湖之滨。是江西省省会和内陆开放城市， 全省政治、经济、文化、科技、信息中心。全市辖四县（南昌县、新建县、进贤县、安义县）五区（东湖区、西湖区、青云谱区、郊区、湾里区）。1.2 人口面积南昌总人口433万，国土面积7402平方公里，城市化水平44%。市辖区（即五区）常驻人口184万人，市辖区面积为617平方公里，其中城市建成区面积106平方公里，城市实际居住人口156万人，其中约90%的人口主要集中在赣江以南的昌南城区。1.3 交通地位南昌地理位置优越，历史上素称“要冲之地”。国家南北向铁路干线京九铁路与东西向铁路干线浙赣铁路在南昌呈十字交汇，南昌成为京九铁路线上唯一省会城市。105、316、320三条国道在此交汇。因此，南昌可北承首都北京，南接港、澳，东达上海、杭州，西连武汉、长沙。同时，南昌的发展直接接受我国几个经济比较发达地带（如：长江三角洲经济圈、珠江三角洲经济圈和闽台经济圈）几乎是等距离的辐射。南昌自身也是处于以上海为龙头，重庆为龙尾的长江经济带中游地区，与武汉、长沙同为中游地区重要中心城市。二、本案概况2.1项目简介该地块原为江西涤纶厂生产宗地（含一部分职工宿舍），地块北至解放西路，南至规划中沿玉带河中支绿化带，西至江西涤纶厂生活区，东至玉带河中支。用地面积约为92，277（约138.4亩）。2.2地块现状地块上基本为厂房及办公楼，地块周边环境繁华，西边是江西涤纶厂生活区及正在建设的华府天地项目，东边为玉带河东中支。北边解放路目前为六车道60米快速路，是南昌的主干道之一。南边厂房围墙外为一空矿平地（今后将规划成生态公园）2.3区域周遍配套设施项目周遍各项生活配套设施比较完善;交通:11路,206路,201路,207路等公交车,双向六车道, 交通相当便利;西接南昌大桥,抚河风景区,东穿南昌航空工业学院,艾西湖风景区,远期达瑶湖大学城,瑶湖湿态风景区,形成居家又一特色风景区集商,住,行,游为一体的多元化景观标志性城市生活区。学校:有南昌市属第十四中学,十七中学,南昌联立学校,南昌航空工业学院,江西师大动分院,江西省机械职工大学;生活:有麦德龙,北京华联超市,南昌百大新生活超市,香江家具城,洪城家电市场,南昌旧货大市场,综合集贸市场,龙王庙集贸市场,等大市场,白云饭店,江南茶馆,沃尔玛商城即将落成;医疗:新世纪医院,华夏医院,湖坊医院,培康药店等娱乐:有南昌京东水上乐园,曙光俱乐部,天香园候鸟公园,城东公园等休闲娱乐场所,城东公园占地面积150亩,此外南昌市go-vern-ment为改变城东片区无大型休闲公园现状,规划在本项目旁修建修仙旅游公园;环境:玉带河中支紧邻本项目旁,南昌市go-vern-ment现已对此进行治理;人流:该区域为南昌市人口密集居住区,人流量大,车流(解放西路)可达100余辆/分钟;三、 个案分析案名：东方明珠（一期为华府天地） 物业名称 东方明珠 楼售电话 [phone] 8206511 8222666地理位置 南昌解放西路298号 物业类型 住宅占地面积 约65亩(一期5万) 户 型 4房2厅,酒店式公寓规 模 11万 价 格 31003600元/开发商 江西绿原房地产开发有限公司 均 价 3300元/工程进度 在建设 广告诉求 体验全球一致的优越生活物管费 付款方式 一次性,按揭 优 势 交通便利,周边生活配套设施比较完善折 扣 / 劣 势 户型偏大店 面 / 综合评述 1:交通便利,生活配套设施完善2:绿化率相对较高3:住宅户型稍微偏大车 库 为定 建筑形态 2栋多层8栋小高层 销售率 今年45月开盘案名:东方塞纳物业名称 东方塞纳 楼售电话 [phone] 8333999地理位置 东湖玉带河畔上坊路东方塞纳 物业类型 住宅占地面积 8万 户 型 3房2厅, 2房2厅规 模 15万(1500户) 价 格 /开发商 江西宏利房地产开发有限公司 均 价 3900元/工程进度 现房 广告诉求 物管费 1.1元/ 付款方式 一次性付款, 分期付款, 银行按揭 优 势 交通便利,周边生活配套设施完善折 扣 / 劣 势 价位偏高店 面 / 综合评述 1:交通便利,生活配套设施完善2:绿化率相对较高3户型规模大车 库 未定 建筑形态 33栋多层,9栋高层 销售率 91%案名:御锦城物业名称 御锦城 楼售电话 /地理位置 东湖玉带河畔上坊路 物业类型 住宅占地面积 / 户 型 3房2厅, 2房2厅规 模 / 价 格 /开发商 / 均 价 二手房3400元/工程进度 老房 广告诉求 /物管费 0.9元/ 付款方式 / 优 势 交通便利,周边生活配套设施完善折 扣 / 劣 势 区内配套设施少没有会所店 面 / 综合评述 1:交通便利,生活配套设施完善2:绿化率相对较高3欧式建筑风格车 库 / 建筑形态 / 销售率 早已售完市场总结:二:SWOT分析一:现状分析1. 地块所属片区,属于按习惯行业划分的城东板块,为南昌原来的老工业区,相比较南昌其他区域属于较脏乱区域。周边房屋建造基本已陈旧，且房屋基本属于多层住宅，除了现正在建设的东方明珠即华俯天地，东方塞纳。2. 地块交通相当便利，周边生活配套设施比较完善，尤其今后南昌市将重点改造城东老城区。在南昌市城市总体规划（2000-2010年）文件中，该区域被定为集科技、文教、高新技术产业、旅游渡假、生活居住为一体的综合新区。依据总体规划的要求，该区域为中心城近期发展的重要地区，城市发展新区。城东区占地31.5平方公里，预计常住人口将达到42万。3. 本项目东邻玉带河支流（正在改建中），南邻规划中的生态公园，从目前的整治力度和未来的规划预测，项目的周边环境质量与现状相比将会有质的飞跃。结合以上情况与南昌市民今年来购房喜好分析，项目建成将会是南昌市认可度比较高的居住区之一。二：SWOT分析1：优势1） 该地段属于南昌市go-vern-ment近期将重点治理改造的城东老城区。2） 该区域交通相当便利有四路公交可直达且解放西路车流可达100余辆/分钟；北边解放西路目前为六车道60米快速路，是南昌市主干道之一。3） 该区域周边生活配套设施比较完善，如：学校有十四中，十七中，南昌航空工业学院，江西师大东城分院等；超市有麦德龙，华联，南昌百大，沃尔玛也即将落户等；还有各式生活娱乐医疗场所。4） 该区域为南昌市人口密集居住区，人流量相当大。2：劣势1） 该区域为南昌市老工业区，相比较其他区域来说，属于较脏乱区域。2） 现区域竞争对手有：东方明珠即华俯天地，东方塞纳；东方明珠一期将在今年4-5月份开盘，开盘均价为3300元/平方米，此楼盘邻本项目约100米处；东方塞纳位于本项目2公里处，开盘均价为3900元/平方米，还有最后一期3栋多层小户型尚为开盘；现东湖区竞争对手有：潜在竞争对手：该区域内有块空地东方塞纳对面，3：机会第三章：产品策略拥有齐全生活配套的景观型住宅社区拥有齐全生活配套及休闲功能的由于本项目周边商业配套设施匮乏，项目应该规划沿街商业，为住宅部分提供无尽生活便利。并设置会所可以令购买物业的住客独享一份休闲生活地悠雅与舒适。设计科学具一定超前领先性 目前南昌的房地产市场竞争比较激烈只有在产品规划设计中具备一定的超前领先性,在竞争中才会立足不败之地.景观型 对于玉带河区域地带自然景观的有效借用，使住宅“这边风景独好”。在房型及建筑物设计中，对于外部景观的借景效果须审慎考虑。智能化住宅 作为本项目一个重要的标志及卖点，应该以全新的智能化理念，超前的智能化规划搏击市场，以提升产品的全面竞争力。一、产品定位及布局规划:从产品规划定位特征来看，多层和小高层产品属于受广大消费者接受的产品，将受到市场的青睐。项目整体呈“南低北高”的空间线型布置。南向为多层，北向为小高层和高层。住宅社区内部通过集中广场或者大型中心绿地来为业主提供一个休憩的场所，在通过环小区水景观带形成一个户户有水景，家家门前有河流的高产品附加值。二 产品风格建议 1 建筑形态建筑注重现代主义的特点，主张力求简洁。建筑是凝固的音乐整体建筑风格简约、现代、大气、时尚，外立面采用玻璃块面组合，光影效果较强，形体飘逸大方。住宅南向立面强调视觉的透视感，增大了开窗面，北向立面强调视觉的光洁，加强了凸窗、阳台前后进退的块体组合。 各组团相对统一的建筑风格，但在一些配套设施(如会所,变电站)建筑上需有别于其他的形态。总之，建筑立面既要区别于同类产品，以免形成同质化产品,又要体现现代简约风格的立面，舒适生活的功能及审美需求。比较具有代表性的建筑外立面风格是世界著名设计师里特维德的荷兰风格派风格，荷兰风格派建筑的主要特点是外观简约，色彩鲜艳靓丽，以灰色为主色调，配以少量的红黄蓝为搭配色，相比起南昌其他楼盘的单一色彩，采用荷兰风格派风格的建筑形态及色彩将区别于其它产品。2 户型建议明确合理的功能分区住宅的使用功能虽然简单，但却不能随意混淆。简言之，一般有如下几个分区:u 公共活动区：供起居、会客使用，如客厅、餐厅、门厅等。u 私密休息区：供处理私人事务、睡眠、休息用，如卧室、书室等。u 辅助区：供以上两部分的辅助、支持用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。这些分区，各有明确的专门使用功能，既有动与静的区别，又有小环境的要求。在平面设计上，应正确处理这三个功能区的关系，使之使用合理而不相互干扰。从各房间的大小来看，人们较理想的卧室面积应在12m2-16m2之间，较理想的客厅面积在21m2-35m2之间，卫生间、厨房、贮藏室各占5m2-8m2，阳台占5m2-6m2。这样的面积分配，基本保证了功能的安置，符合当前人们生活使用的需求和习惯。户型配比根据本案产品定位，结合目标客群研究，目前南昌对二房及三房的需求旺盛，二房总价上的优势，加上目前新盘二房的比列较低，目前二房在南昌市场上属于较稀缺的产品，因此本项目相比南昌市其他项目应该更注重二房的比列，而四房因总价及楼层关系市场反应相比三房和二房略显冷淡。因此我们在对产品类型进行深入分析后建议如下：户型 面积（m2） 所占户型配比%二房二厅 90-110 30%三房二厅 120-140 55%四房二厅 145-175 15%三 其他物业形式建议 1 景观建议以人为本的概念已成为当下社区景观的基本理念，绿化环境的需求要做较大的投入，除了集中绿地广场以外，更多的可以用一些局部的小品和植被来营造环境和附加值的体现。l 坡地园林设计以增加基地绿化的延伸感和层次感，大面积园区的动态水体，如环小区水景带，大型的喷水池。做到每个绿化组团全年常绿、季季花香；l 景观小品以雕塑、石或木质艺术小品加以点缀。l 以修剪优美的灌木及射灯，营造出日夜生动的美好景致。l 做到人车分流，步道或可采用石材建材辅设，车道区域则可采用沥青铺地。l 室外停车场的地面用植草砖进行铺设以增加绿化氛围；l 小区内可以在绿化组团之间或宅前绿化之间设置一些游戏设施如：秋千、荡椅等等，用以放松一天紧张工作下来的人们。2 会所建议会所是体现住宅功能的重要部份。与商业的休闲功能有所区别，本案的会所只向住户开放，且会所的充施提供，其标准将适度高于商业内的设施。通过住宅楼的电梯可直达会所。凡是购买住宅的客户，便自然成为会所的终身会员。发放小区会员卡，会员卡代表了住客的身份，在小区内畅通无阻。会所设施采用部份收费，收费标准只求设施自养即可。会所功能设施建议如下：体闲娱乐 生活配套l 桌球室l 乒乓球房l 健身房l 浴室及桑拿休息室l 咖啡厅及茶室l 室内小型温水泳池（可选）l 简易中西餐厅l 棋牌室l 阅览室等等 l 24小时便利店l 小型医疗保健站l 美容美发l 幼儿托管室l 宠物诊所l 商务中心（提供代客购车船票、邮寄、代收公用事业费、打字、打印、复印等服务，由物业公司进行代办）l 干洗房等3 建材、环境以及配套建议：由于目前地块处于规划设计阶段，我们仅仅在几个局部提出一些配套方案的建议，供开发商参考： 建议为项目设置足够的机动车位及非机动车位； 建议社区内各区域各有主题色调，丰富外观及色彩； 建议安装茶色玻璃，保证入驻客户隐私及保密要求。四 智能化建议综述在全球经济一体化的时代，智能化将是小区开发的重要环节，建议本项目设置信息通信（电话、宽带接入）系统、有线电视系统、电视监控及安全防范系统、可视对讲系统、安保中心机房，消防控制中心。 电话及宽带接入系统：电话总机和计算机网络的管理采取综合布线系统，主干线采用光缆敷设，室内水平线采用五类线用线槽或穿管敷设。计算机网络系统是一个典型的计算机区域网络，采用高速以太网（ETHERNET）可以呈星型连接，也可以是星总混合型连接，支持100Mbps的传送速率，系统可以通过网桥或路由器与其它区域网，广域网连接，以实现通信自动化。 有线电视系统：系统采用宽带双向传输系统，以方便地进行接收和发送信息信号。社区服务中心等适当部位设置电视信息终端。 对讲系统：每户入口安装可视对讲主机及电控门锁，各户对讲系统与社区入口的门口机及社区管理中心联网。 报警系统：在需要位置设红外探头、紧急呼叫按钮，与社区安保中心联网。 门禁系统：每幢大楼入口安装电子门禁，业主持卡出入建筑物。 背景音响、广播系统和监控：ACS广播系统包含日常背景音响广播和紧急广播二种控制系统组成，在功能上互相独立，在设备上有机结合。园区内设安全保卫管理中心，建筑均设有远红外防盗报警系统，必要时向保安中心发出报警信号，采取应急措施。 设备监控：在社区主要出入口及需要位置设摄像机，通过摄像机及其辅助设备（镜头、云台等）直接观看被监视场所的情况，同时把监视场所的图像全部或部分记录下来。系统采用硬盘数码录像机替代传统的多画面分隔器和长时间录像机的组成模式。五 物业管理规划1 物业管理方案综述现代个人购房因素，除看区位、价格、房型等等，已有越来越多的人开始关注物业管理。因为这关系到住户的舒适和安全。完善的社区建设，专业的物业管理，能保证整个社区的安全性、舒适性，提供充分的个人自由空间。本案的物业管理，不仅对房屋及附属设施的管理维护外，还提供各种全方位的优质服务，让业主充分感受到入住后的舒适和安心。专业的物业管理、优美的社区经营氛围将会使入业主的环境发生深深改变。让每一位业主都实实在在地感受到这种便捷，引出客户间的口碑传播。这时对于贵司树立品牌、打造品牌效应都有重要意义。除此之外还应做好物业管理工作人员的形象包装工作，尤其应做好保安人员的形象包装工作，首先，最好聘请退伍军人做本社区的保安人员。其次，应设计一套较高标准的礼仪动作，到武警总队聘请高级教官来培训这批保安人员。第三，设计一套体现现代军警风格的制服。这些工作应在本案开盘之前准备完成，以便在开盘仪式上公开亮相，届时一定会在周边区域引起轰动，同时录制成光盘供售楼处反复播放，以后还可在房展会上公开播放。社区物业管理的内容及实施2 行政管理l 制定各项管理制度、服务公约l 招聘和训练专业的管理人员及服务人员l 有序地组织各级人员及时提供服务l 物业公司内部人事、财务监督各服务部门工作执行情况，以及与业主的沟通协商由专业部门负责。l 设置工程部，具体负责社区内的维修、维护工程和服务。3 保安及消防l 24小时封闭式保安服务，保证园区人员出入，确保业主安全。l 24小时园区安全巡视，保安人员巡视定点签到。l 外来人员探访登记。l 建立各种紧急事件安全疏散程序，设置消防设施和报警系统，并定期检查。3 清洁和绿化l 园区道路、走廊定时定人清洁。l 路牌、标志等清洁。l 社区内路灯的清洁。l 垃圾袋装化，由清洁人员定时收集。l 车库的清洁。l 园区绿化花草树木的浇水和修剪。l 根据业主要求，有偿地对业主居室内部进行清洁服务。4、维护、维修服务1公用设备的保养维修。2房屋修缮等工程维护。3业主电力、电器、水管、空调等安装维修服务。第四章 目标客户群分析一 客户群来源 以南昌市本市、本城东区域范围内原有居民为主； 周边市、镇居民因工作或其他原因迁入本市。二 客户群构成本项目由于其区位总价界定，其客源主要为本市、本城东区域经济地位偏高的部分人士，其职业构成主要为： 本市级、本城东区域内公务员； 国有企事业单位、管理人员、高级技术人员； 私营企业高级管理及技术人员； 周边县市迁入本市的经商人员； 本城东区域企业高级主管及高级技术工人； 投资客群； 其他富有购房者。三 目标群体年龄由于本项目未来的较高与周边区域项目，则对客户购买力要求较高，而消费者的财富积累与年龄必然有关，故本案的购房者年龄结构较大，主力范围可能在30-45岁之间，其家庭结构处于满巢阶段初期或中期。子女年龄在5-15岁左右，房型需求主国为二房二厅及三房二厅四 目标客群心理分析l 对该区域的认同感，有着强烈的地域情节。l 对本项目规模及价格的认可。l 追求高层次、便利、舒适的生活特征相当明显。l 目前南昌市新区楼盘投资与增值功能日显的同时产生相当数量的投资者，客户的投资意识很强。l 地产投资客群其选择房地产作为其财富积累的工具，其主要目的是基于地产投资风险较低，具有保值及升值潜力、稳定回报等特征。但是地产投资往往一次性投放较大，回报周期较长。因此，凡是地产投资客往往具有雄厚的资金实力，熟悉地产资金运作流程，社会阅历丰富，投资判断力与耐心俱佳，但其又具有投资者的共同心态，也就是说尽可能地少投放多产出。l 所以我们能够发现，地产投资客通常选择具有发展潜力的，将成为未来产品热点或地段势点，且具有明显潜在需求的物业进行投资。主力投资客群不会选择售价昂贵的物业投资，这是取决于投资客的资金实力之外的升值回报意愿。 第五章 营销策略一 推广名义二 项目核心价值体系的建立1 战略思路除了在产品服务、理念上创造产品差异化以外，还应避免与市场上同类产品营销手段的同质化。本项目总体的推广战略思路为：1.1由内及外先攻占本地（九江）市场，再扩散至外围市场（下属县镇）。1.2由浅及深先做基础营销，再做深度营销。层层铺垫，循序渐进。1.3由线及面通过各条营销推广战线（广告线，活动线等）的并肩发展让产品迅速窜红市场并全面取得营销成果。2 营销思路利用各种有效的推广渠道，始终诉求一种“功能配套及景观”的概念，在目标客群中形成深厚的产品影响力，使本案成为拥趸的首选与必选产品。1）行坐并举强化行销在整个营销过程中的核心作用；壮大坐销的直观力量，如通过售楼处包装、样板房展示、看房通道的优化等举措，将产品的品质感、现场环境的感染力精彩演绎，深入塑造品牌形象。2）点线贯通以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展， “推广线”分软硬两方面穿插展开。3）出奇制胜利用系列非常规的推广手法，营销举措，引起市场高度关注与信服，迅速强占客源。三、项目推广诉求本案先天价值挖掘及后天价值的赋予都力求能够做到最大化、最好化、最深化、最透彻，在了解及熟知本项目的一切指标和综合因素后项目调研组深入市场与消费群体，总结出本案的一切可用传播资源，整合如下：1、从本案的产品类别2、从本案的产品功能3、从本案的服务理念4、从本案的客服诉求5、从功能配套齐全的角度6、从城市规划角度阐述本案的投资价值7、从本案所处区域进行前景描述8、从本案的建筑设计风格9、从时尚品位10、从生活方式11、从生活品位12、从艺术人生卖点文字诉求：四 推广策略媒介组合“四轮驱动”的渠道策略要使项目在市场上一炮而红，在渠道选择上一方面要重视见效快、影响力浅的渠道，如报纸与电视广告。同时更应重视事件行销、社区活动等见效慢、影响深的渠道。采用四轮驱动策略，即报纸广告、软文与新闻、事件行销（客户活动）、电视新闻四个主要的传播渠道。报纸广告的功能重在树立知名度和项目基础信息的传播；软文与新闻的功能在于维持市场对项目的持久关注，并适当发挥促销作用；事件行销的主要目的在于维护企业与客户的关系，激发人际传播，发挥口碑效应，让每一个客户都成为项目的义务宣传员。电视新闻在项目形象到位后推出，承担项目文化的建设与传播职能。五 营销环境的营造营销是任何项目获取利润得一种必然途径，是最直接的一种方式，成功的项目一定要学会表演，懂得最低成本传播法则。任何项目的前期准备怎样足够、怎样充分，营销才是最看到成绩的一种表现形式，也是为了营销效果最大化，利润获得最大化。本案要想在市场中处于主导地位，力求销售状况的最优化，在营销环境上对工地包装，工程进度，样板间和环境改造等环节上进行扎实的工作。六 价格策略项目距离入市尚早，且市场瞬息万变，故本项目的价格制定是越晚越有利，进入内部认购期可制定项目均价，用以试探市场热度，深入了解项目优劣，更深层次的通过试探市场进一步挖掘项目潜在卖点，有效规避风险，以力求项目利润的最大化原则，给项目创造更大价格空间。