我国房地产行业顶级策划案例分析样本.doc

中国房地产顶级策划方案例(上)商理之一策划人：陈彤题目：房地产营销策划中“大局观”理论。应用：“大局观”理论来自于房地产营销策划实践，亦可广泛应用于其它领域商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来全部在强调一个“地域”概念，不管是开发商、策划商乃至广告商全部在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓经典概念。然而，这个经典概念真百分之百灵验吗？市场是最好检验者我们发觉有很多长时间滞销“死盘子”和部分著名“烂尾楼”全部是在公认黄金地段，而在部分不被看好地域却同时存在热销和滞销情况，还有部分计划设计挺不错项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又全部是为什麽呢？有什麽措施能够避免（或立即走出）这种局面呢？ 这里叙述“大局观”理论是在营销层面上就发明区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结一个激活区域市场宏观思绪。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽思维视角、更高思维视点、以更宏观策划思绪去结构更有气势大区域市场策划观。 “大局观”理论是在房地产营销策划实践中得出经验总结，它在实施过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性思维去整合资源并发明市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统营销观念，依据市场改变审时度势制订出能快速适应市场、占领市场、创新性营销策略；3、“集小构大”，就是依据区域市场情况，把若干个独立单位（或项目）整合在一起，构建一个大区域性整体，以增加市场竞协力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大过程中所派生出来亲和性，能大大促进大区域市场经济繁荣。 解释：经过了近20年市场过程，房地产开发已逐步走向规范化，城市中土地日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做情况已极难再现，取而代之是几乎全部能够开发地方全部会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更因为是在同一个地域开发，项目之间档次往往很靠近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同项目几乎同时上市猛烈竞争态势，在这种情况下，各开发商假如仍沿用以往那种传统销售手段和仅靠单一概念卖房方法已不能完全适应新市场改变，“大局观”理论就是在适应市场策划实践中总结出来，它创意和实施关键是引领市场： 我们说，策划人应是改变市场中商机培养者和驱动者，故策划人在纷乱市场中不仅要头脑清楚、眼界宽广，更要于创新策划中表现出一个大气，一个审时度势、引领时尚、制造趋势、改变观念、前瞻性策划思维。“大局观”策划前提便是以主动且敏锐前瞻性思维发明并引领市场时尚，快速构建极具竞争力、良性大市场环境。如：在某个城市中住宅市场中，当绝大部分开发商全部还在多层小砖楼和高层公寓这两个市场中猛烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统单元户型时，忽然有些人率先推出了“联排别墅”这个新奇住宅形式，不仅立即给人耳目一新感觉，还以独自优势快速占有了特定目标市场，确立了在那个时段内无人竞争市场领先地位，这就叫引领市场。另外，我们所处社会环境是一个快速发展、市场经济社会环境，就大局观理论房地产市场而言，很多社会资源价值是伴随时间推移、在市场杠杆作用下不停上涨，如：土地资源价格、媒体资源价格、教育资源价格、公共设施使用价格、大家越来越关注生态环境等等，这些资源大全部属于越早利用成本越低，回报率越高，那麽，作为策划人和经营管理者如能以很好前瞻性去把握和利用好这些资源（也就是我们常说整合资源），就不仅能引领行业时尚、发明（或扩大）市场，快速树立自己市场地位，还可在疲软市场环境中聚小成大，集弱成强，从而以后居上，反败为胜。因为在猛烈商战中领先一步往往就是胜出关键，谁能率先拿出市场稀缺、有独特卖点并受到市场欢迎产品，谁就能快速在市场中形成自己领先优势并成为市场胜者。在这里，以前瞻性思维引领市场关键关键点就是改变观念：市场在不停改变，我们策划思维和营销观念也必需立即改变和调整。以笔者曾主持一个房地产策划为例：在某城市一个区域市场中同时有若干个类同房地产项目在发售，各开发商们均以自己项目为关键制订了销售计划，展开各自为政广告宣传和销售手段，于是，在当地便出现了以不一样平面设计为形象诉求但销售手段却相近类同项目“同区操戈”局面。假如这些开发商营销水平势均力敌，假如在同一城市其它区域不乏竞争对手且本区域缺乏显著区位竞争优势，假如同城内相同档次项目供需平衡或出现局部供大于求局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计策、却颇多无奈局面。一旦如此便很轻易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈”各竞争对手竞相降价恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤市场颓局。分析上述情况，客观原因是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特大局观理论定时段内区域市场上同质产品大量堆积；主观原因是开发商们在猛烈竞争态势下，以传统方法各自为战，近邻之间在攫取本位利益同时亦减弱了相互优势，造成局部优势不显著，竞争无力度，乏人喝彩疲软局势。碰到这种情况时作为策划人如能以清楚思维和敏锐眼光站高一阶，立即捕捉到或创新出局部利益之外、可同时提升各项目品质区域性资源，并以前瞻性策划思绪帮助开发商（或众开发商）改变传统销售观念临时抛开单个项目标“小”局部，弱化因过分强调自本局部而形成“小”劣势，也就是不把眼光停留在某一个单个项目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏观视野搜寻周围（或更大）区域，审时度势地挖掘和发明出新、更大范围区域性优势资源，再将单个项目标固有特点和新、区域性优势资源进行重新整合，就能够构建一个在买方市场大环境下某一个特定时段内、特定区域内、红火、属于卖方区域市场。这就是改变观念宗旨和目标。说到底，改变观念是为了适应市场。优异策划人和经营管理者应善于把握市场趋势，随时改变和调整营销观念，以适应改变中市场，让自己和企业立于不败之地。实践证实任何企业要想使其形象或产品价值被市场认同并接收，就必需快速适应且把握住市场改变，以不停创新和完善营销策略去赢得市场。而改变观念后区域市场形成则是一个“集小构大”过程：“集小构大”实际上就是在一个较短时间里把区域内各个独立小单位联合起来，形成一个大区域性整体，并以这个区域整体大优势去赢取更大市场。仍以上述案子为例：通常房地产项目营销大全部是开发商们以自己小区大局观理论围墙为边界，着力诉求小区内部建筑计划及区内环境，而在销售时则更轻易强调自己、弱抵邻家，大家全部在各自为政竞争中忽略了对周围环境深度挖掘和保护利用。好比在市场竞争大合唱中各家自谱曲调，缺乏一个友好主旋。这么便很轻易在一段时间内形成一个局部无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形成一个颓局。在这么局势中，就需要我们策划人审时度势，打破常规，寻求并发明新市场亮点。比如，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内若干个开发商联合在一起，让大家临时放弃单打独斗、明争暗抢传统销售方法，众人携手共同构建一个大、板块式区域整体。因为在任何一个市场中（绝大部分情况下）面对众多竞争对手任何一个单体全部是相正确弱势，而假如我们把若干个小弱势单体捆绑在一起，便会形成一个大强势板块，和此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源优势，然后让板块内各个单位在一个保持独立和平等平台上共享这些资源，这么大家不仅依靠这个强势板块增强了各自市场竞争力，同时还在新区域资源背景下，以愈加强大版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。就如同一个默契团体共同以一首友好高亢专题曲来赢得市场共鸣。因为这时消费者印象中原来那些只有几万平米、十几万平米单独小区已变成由各具特色很多小区组成、包含有更多公共设施、几十万甚至上百万平米、更成熟超大型小区了。人是社会动物，自古以来习惯以聚集而居来繁衍生息。在这个案例中住宅项目即使是前后各自分别开发，但区域性大小区却是一个新整体，假如在一个大小区内各相邻小区设施和资源可让整个小区内业主们共享，那麽这个大小区对消费者所形成吸引力肯定会数倍于区域内任何一个单体小区，这也就是“集小构大”市场魅力所在。这种集小构大目标和优势表现是 大局观理论亲和共荣：二十一世纪是一个合作时代，是一个讲究市场共赢时代，只有合作才能共赢，只有共赢才有繁荣。因为“大局观营销策略”是一个审时度势、整合社会资源，多方参与协作工程，在整个过程中强化了全部参与者亲和行为，能够说“大局观”亲和性带给实施区域内各协作单位和区域经济繁荣是多层面。如，在“大局观”营销策略实施中，区域市场内竞争对手为了所在区域共同利益结成协作伙伴，以众多企业亲和力强化了区域市场竞协力；“大局观”协作性和亲和性使得企业、媒体、消费者、政府之间距离全部得到深入拉近；合作各方在将区域资源得到愈加好整合和利用同时亦对消费者产生了新聚和力，不仅激活了区域内房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更因为多方协作共同提升了区域经济价值和区位优势，而给更大范围经济计划带来利好，从而促进了大市场经济良性循环。所以说“大局观”在飞速发展社会和日趋猛烈商战中，是一个主动、可带来市场多赢格局、社会和市场共荣亲和剂。 近20年来，中国房地产市场发展，在营销层面上经过了“炒地段”、“炒概念”、“炒大师”、“炒环境”等很多过程，在整合营销理念已逐步被策划人和营销管理者了解和实施日趋深入并成熟今天，不管是策划人还是开发商们全部已经显著感到：以旧有思维方法过分强调产品（在传统价值观上）某一个优点为出发点、相对单一营销手段已不能向以前那样取得骄人销售业绩。在市场竞销战场，营销策略是否能伴随市场改变而做出快速有效调整是能否掌握市场主动权关键，商战竞争往往就是整体决议观念、实力、资源相整合战略竞争。“大局观”理论应用在现代商战中是一个宏观、能有大局观理论效增强企业市场竞协力、扩大并快速开启市场营销策略，同时它亦可在非商务性策划中对决议者有所启迪。但同时，“大局观”实施需要企业决议者须含有一定市场洞查力和魄力，尤其是一家企业（而不是多家企业同时）独自运作时，更需要其领导层须含有前瞻性市场估计和先期投入胆识，不然很轻易坐失良机。商理之二题目：营销策划中“事”、“市”、“势”辨证应使用方法。起源：陈彤于策划实践中总结。应用：此法则可广泛应用于很多领域商务及非商务策划之中。内容：在现代化社会实践中，不管在传统商务行为还是非商务性社会活动中，很多传统工作方法因为其按部就班行为方法常常滞后于市场和社会改变，造成很多良机错失。面对日新月异社会发展，怎样才能跟上瞬息万变市场，使自己立于不败之地呢？ “事”、“市”、“势”辨证应使用方法就是针对市场改变，以逆向操作方法让企业或某项社会活动在短时间内快速形成大势，再以这个大势快速开启市场，是一个以逆向思维为主导、以辨证实施为行为、快速树立企业形象、打开产品销路、事半功倍策划（思维）方法。“事”、“市”、“势”辨证应使用方法有三个特征：1、“宏观思维”，是指跳出局部限制，以更宏观策划思绪去制订相关市场策略（或运做策略）；2、“以势造市”，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源，烘托出一个大“势”，再以这个大势去结构和拓展更大市场； 3、“辨证实施”，是以逆向思维和辨证方法去运作市场，以达成快速开启（或快速扭转被动）市场，促进产品畅销目标。 解释：怎样依据市场及项目标具体情况，审时度势制订出创新市场策略，为企业带来事半功倍收益，是每一个策划人基础追求。创新思维方法有很多，在这里所说是“事”、“市”、“势”辨证法1、宏观思维：宏观思维是指策划人和管理者眼光不要只停留在一些局部步骤，而要把眼界放宽，以更高视角带来更宏观策划和经营思绪。通常情况下，经营者在制订销售策略时，往往习惯于着重表现自己产品特点，而在一些特定时段和局部市场中，和竞争对手争夺市场同时也在争夺和减弱着各自有限优势和资源。以笔者在主持策划并实施天津新宜白大小区区域性整体营销策划方案为例，若在某一个区域内，有着若干个不一样商住小区，这些小区有着相同计划设计和相近价格，又几乎在同一时间开盘发售给相同市场中定位消费群体，面对着身边竞争对手她们各自优势均不甚显著，在销售时诉求卖点也只是各自强调自己项目标局部特点，难免扬己抑彼，相互制约，于是便很轻易在竞争中不约而同陷入了销售不畅胶着局面。面对这么情况，应采取什麽手段才能让这些在同一区域市场中竞争对手们皆大欢喜一同走出颓势呢？靠宏观思维以前各开发商只把眼光放在自家项目上，以传统销售方法各自为战，竞争之中在强调局部利益同时很轻易减弱相互优势，忽略区域资源挖掘和利用，这往往是她们“不识庐山真面目，只缘身在此山中”之故。这时作为策划人如能站在宏观市场高度，以宏观视角去纵观市场大局，好比在飞机上看庐山，能够一览山势全貌，明了峰峦沟壑之所在更清楚看到大区域优劣形势，从而以宏观创新思维，重新挖掘和整理出能够提升项目品质、新区域优势，并让大家共享这新区域资源，这时，区域板快大优势便替换了各开发商原先相对微弱小特点，从而以新整体营销拉动区域市场，形成区域、项目相互促进新格局。在纷乱或低迷市场中以宏观、含有前瞻性策划思维突破一些局限，“事”、“市”、“势”辨证法以更宽泛视野把局部市场放大，改变和完善传统营销习惯，创新并整合区域资源，营造一个能愈加快、愈加好提升大区域形象宏观环境，让市场（中产品）焕发出新活力。这，就是策划人应含有宏观思维。2、 以势造市：“势”者，态势、气势、形势也，所谓“以势造市”就是依据市场情况审时度势借用相关手段（如媒体宣传、广告策略等），先营造出一个大势头，再以这个势头去发明所需大市场。具体到上述案例中就是把区域市场内各独立单位联合起来，以新地域资源优势去整合众多局部特色，集各家之小势，共同营造一个区域大势，再以这个区域大势整体优势去构建新区域市场，同时抢夺区域之外更大市场。在中国，房地产销售是比较 讲究“羊群效应”。故而在房地产业内有一个“人气”概念，在市场上人气就是一个“人势”，任何一个房地产项目假如不能以足够优势来吸引消费者便极难行成应有人气，结合上述案例，因为历史遗留原因及营销手段滞后，使得旧宜白地域因缺乏足够人气而造成众多项目标市场业绩不佳，市场中一旦出现较长时间人气不足极难形成良性循环。那麽怎样才能聚拢足够人气呢？自然要靠“势”，要靠项目以足够特点和优势来形成一个能左右市场“气势”，气势大了便会形成“旺势”，这时只要销售人员在旺势中立即把握住人气，便会形成“市”（场）。传统销售观念是各开发商单兵作战、用以一敌众方法去争抢那十分有限局部市场份额，结果肯定是大家各自力量下越大，越形成严重相互制约，相互拆势，其各自市场份额便极难在短时间内做大，分析起来皆因其（各自）势单力薄，难以成势所至。所以说，要想快速占领市场最好措施就是先造“势”，然后借势拓市，正所谓有了势力何愁没有市场？所以说“以势造市” 是一个事 “事”、“市”、“势”辨证法半功倍市场营销策略。3、辨证实施： 有一个比方：在营销市场中有三种人，这三种人有着不一样行事风格，即初级水平人习惯于埋头做“事”，中级水平人则考虑怎样拓“市”，而高级水平人却善于造“势”。在通常情况下传统营销模式是，经营者埋头认真做事，然后用许很多多“事”积累去达成逐步拓展“市”（场）目标，这么做需要经过很长时间（或巨额前期投入），待市场份额做足够大了以后，才会在市场上逐步形成一定“势”（头）。这种常规做法，往往需要企业经历一个较长时间过程。而在今天瞬息万变市场中，这种常规做法常常会使企业错失良机，甚至造成很大损失。由“事”而“市”再到“势”，如同爬楼梯，从一楼上二楼再到三楼，是顺向思维，是传统按部就班，一个台阶一个台阶逐层积累，它往往需要一个相对长时间过程。而“事、市、势辨证应使用方法”则是将它反过来操作：先造“势”，再顺势拓“市”，全部“事”则是依据“势”和“市”要求去统一实施。如同上面所讲例子，笔者为营造“新宜白大小区”说服区内各开发商为了所在区域共同利益，携起手来，联合造势，以新区域大势吸引人气之旺势，再以人气旺势营造区域大市。为此，需要大家同时实施一个区域性整体营销方案，在塑造大区域形象这个共同目标下，向社会和目标消费群体传达一个更完整、统一、鲜明区域形象，利用整体媒体战术和表现策略，更正确、有效地达成对用户从刺激、建立和整个大区域市场信赖关系，达成最终购置过程。如此辨证实施结果是：营造旺“势”以开拓大“市”，在大“市”中成就诸“事”。这，就是“事”、“市”、“势”辨证法。“事”、“市”、“势”辨证法操作特点正符合马克思主义辨证思想最“事”、“市”、“势”辨证法基础特点把事物看作是一个整体，从其内在矛盾运动、改变及其各个方面联络中进行考察，方便从本质上系统地、完整地认识事物。总而言之，能够总结为：“营销策划中对事、市、势辨证应用”是在对市场进行充足考察、分析基础上，以宏观视角、辨证思维、大气利用逆向操作方法改变传统营销模式，以求在较短时间内营造出一个区域市场大势，使企业（或产品）得以快速抢夺更大市场份额，从而达成提升企业形象和产品附加值，取得愈加好销售业绩及社会效益一个事半功倍策划策略。实践证实“事、市、势辩证法” 让企业或产品（项目）能够在相对较短时间内形成一个较强势头，然后以这种快速崛起势头快速地去抢占（较大）市场份额,在快速开启区域市场和快速扭转区域市场颓势方面尤有其独到气势和魅力，能够说“事、市、势辩证法”是在现代商战中对马克思主义辩证法一个创新性应用。商理之三题目：市场调研“动态观”理论。起源：陈彤依据多年策划实践总结。应用：正确利用好“动态市场调研”，将大大提升我们策划成功率。内容：中国自进入市场经济以来，市场调研这个企业了解目标市场需求和竞争对手行动和市场动态有效手段，已伴随营销观念逐步导入，正逐步被更多大家采取。但有些企业在进行了市场调研后却仍然做出了落后于市场决议，造成市场业绩不佳，这又是为什麽呢？社会是在不停改变中进步，市场亦是在动态中发展。企业要想不落后于瞬息万变市场，就必需随时掌握动态市场信息，而动态市场信息必需依靠不停进行、动态市场调研来取得。所以，强调市场调研动态行为，就是为了能给策划人及企业经营决议者提供更系统、客观、公正市场信息，为使决议者们能立即、正确把握不停改变市场，从而制订出决胜市场经营策略。“市场调研动态观”由三个关键论点组成：1、 用营销理念指2、 导市场调研：调研是为营销服3、 务，4、 所以必需把市场调研看作是市场营销一个组成部分，5、 用正确、符合目标6、 市场情况市场营销理念进行指7、 导；8、 要和关键决议者进行深入沟通：只有真正了解了关键决议者经营思想，9、 才能有放矢开展行之有效市场调研；10、 立即补充，11、 避免数据时滞性：要依据市场趋势及企业情况进行立即补充调研，12、 为营销策略完善提供立即、正确资讯依据。解释：即使在中国已经有越来越多企业开始接收现代营销理念，但据相关资料显市场调研“动态观”理论示，真正进入“营销成熟阶段”企业却极少，原因之一是她们对市场经营关键步骤“市场调研”内涵尚缺乏实质性了解和实施。在实践中我们也会常常碰到对市场调研重视程度不够企业，碰到最多是企业只在产品入市前期或是在碰到困境时（在不得已情况下），做一次性、很有限市场调查。很多企业并没有把市场调研看成整个营销链条中一直不能断开关键步骤，而仅仅将其当是即时性（甚至是一次性）、次要通常性工作来对待。而市场是瞬息万变，因为不能立即掌握改变中市场信息，从而造成在经营过程中出现事倍功半甚至完全有悖于市场规律错误决议便会常常发生。1、 用营销理念指导市场调研：市场调研在整个营销过程中有两个关键作用，首先，它是市场情报反馈一部分，是决议者进行有效营销组合所需信息关键起源，其次，它是估计市场趋势和探索新市场机会关键工具，而调研者要想发挥这两个关键作用，则必需以符合目标地市场情况并能给用户带来很好市场回报营销理念去指导其调研行为。企业营销策略是指导企业市场行为决胜关键，而制订营销策略关键依据则来自于市场信息，制订何种策略、搜集哪些信息，更是策略制订者应把握基础要素。以营销调研为例，它包含：市场潜力测量、市场份额分析、市场细分分析、市场特征分析、销售分析、营销渠道研究、新产品概念研究、试验市场研究、广告调研、购置者行为研究等等。全部这一切全部是策略制订者必需考量内容，而这些内容则是贯穿于企业市场行为全过程中。以笔者亲身经历一个案例为例：某城市有一个以房地产开发为主业R企业，在该市西南方向购地500余亩，拟进行中高级房地产项目标开发。在计划设计早期，R企业尤其花20多万元请了一家在香港及北京均颇有名气Z企业来为其市场调研“动态观”理论进行前期市场调查，这家调查企业从北京派了四位年轻调查员到目标城市进行调研。经过三个多星期工作，调查员们拿出了四本图文并茂调研汇报，汇报中列举了一系列数据分析，得出结论：提议R企业在那块500余亩土地上开发以12-19层为主板式小高层。这个结论在双方沟通会上遭到了R企业中高层领导一致反对，原因是Z企业派出工作人员对R企业开发意向及其所在城市房地产市场具体情况缺乏深入、实质性了解，她们习惯性依据北京市房地产形势来做出主观判定，然后用北京及香港模式进行套用，所以尽管4位调查员辛辛劳苦工作了三个多星期，做了200多页调研汇报和电脑演示文件，仍然被R企业以一句“辛劳了”全盘否掉。最终R企业依据自己市场调研，决定开发适合当地市场（TOWN HUOSE）联排别墅。这个例子说明了，不一样产品有不一样特征，相同产品也会因不一样目标市场和销售时段而需要不一样市场策略，这是一个市场规律因果关系，也就是说，决议者们要想制订一个在正确市场信息背景下、正确营销策略（或是策划人向决议者提供必需参考依据时），就必需以尊重市场（改变）规律营销理念去指导有计划市场调研。只有在正确营销理念指导下市场调研才能发挥其立即、正确、系统服务营销目标。2、要和关键决议者进行深入沟通：在现代市场营销学中，市场营销调研（Marketing Research）是和营销观念相适应概念。营销观念（Marketing Concept）是一个以用户需求为导向经营哲学。市场营销调研应是搜集、统计、分析影响企业市场行为、相关全部情报资料，并对所包含市场环境、营销机会及营销战略向企业经营者提出可行性提议和市场策略等参谋性汇报。故，营销观念和市场调研相互依市场调研“动态观”理论存之亲密关系将对经营者经营策略和市场指导行为产生关键影响。 我们会常常碰到这种情况，异地调查企业跨地域操作时在设计符合当地传统文化和民俗地域量表问题上，往往出现不尽人意偏差。在上面R企业例子中Z企业工作之所以未被认可，就说明了一个（地域）文化环境中调研者到另一个文化环境中去调研，或一个文化环境中调研者企图明了另一个文化环境中商务决议者所面临问题，在这种跨地域文化交流中，每一方全部会不自觉地按自己在特定文化环境内形成认识能力来了解对方，这种倾向所造成偏差在国际上被称之为文化自我参考偏差。不管是在预调研阶段、调研实施阶段、还是调研结果形成和提供阶段，全部有可能出现这么偏差，假如Z企业在为R企业进行市场调研之前，能很好把握这一点并和R企业决议者进行深入沟通，不仅能愈加好了解其决议动因，同时还可在沟通中更多感知所调查地域地域人文及市场差异，便能很好认知当地民情和市场走势，从而避免调研盲目性，降低偏差出现，使调研汇报更具正确性和参考性。而且这种沟通还应该是常常性，以保障调研目标、方法和手段立即完善。所以，市场调研不管是商务调研还是非商务调研，全部是以支持经营管理者决议为目标，系统地、客观地采集、整理和分析市场信息活动。也就是说，市场调研是为决议者提供符合目标市场情况、客观而正确市场依据必需行为。既然这么，调研人员在调研开始前就必需和决议者进行深入沟通，因为只有在比较充足了解了决议者经营思想、产品内涵、和企业及销售地点相关情况以后，调研人员才能制订出目标明确市场调研方案，并拿出有见地、能帮助企业决胜市场高水准调研汇报。3、立即补充，避免数据时滞性： 市场调研“动态观”理论市场调研基础作用从广义上讲，是为决议提供正确、立即、系统市场信息；从狭义上讲，是为经营管理者制订经营战略、选择或确定营销策略提供充足、正确信息数据和分析。这里面关键点是充足、立即、正确。“营销胜利基础越来越取决于信息，而非销售力量”。当每一次调研结束并被形成文字后，那些纸上数据就变成了静态统计，而市场却是在随时改变着，也就是说在瞬息万变市场中，任何调查数据全部不可避免会有时间上滞后性，所以那些静态数据和汇报如不进行立即补充、更新便会因信息滞后而影响营销方案立即调整，甚至会给企业带来无法填补损失。还是上面例子，R企业决定进行联排别墅项目标开发后，很快便在当年房交会上推出并引发轰动，很快在当地引发了一场TOWN HUOSE热，R企业更是在随即三个月内（以内部认购形式）便售出了开发总量20%，形势甚是喜人。不过，因为种种原因使得项目推迟了约十二个月时间，而在这期间却有其它开发商立即跟进，开发了类同项目抢先上市，当R企业TOWN HOUSE项目最终开盘时，市场已发生了很大改变。但R企业并未在这十二个月多时间中立即对改变后市场做深入市场调研，而是仍延续其十二个月前旧思绪，因为其主力户型设计及营销策略已落后于市场，结果在正式开盘后近十二个月时间里销售量仅有30%左右（包含内部认购期间20%），R企业估计市场回报并未出现。这个例子说明了一个很现实问题，市场是动态，经营者要想在瞬息万变市场中保持领先地位，就必需随时掌握改变市场信息，并对产品及市场策略做出立即调整，也就是说为了提升决议者制订营销策略正确性，就必需进行动态市场调研，才能保障信息误差和决议误差全部降至最低。美国市场营销学会（AMA）为营销调研所下定义是：市场营销调研是经过信息资料搜集而使组织和市场相适应功效性手段，这些资料能够使市市场调研“动态观”理论场营销机会和问题得到定义和确定；能够使市场营销活动得到评定和改善，而且有利于对作为一个过程市场营销了解。这个定义不仅强调了为使企业和市场相适应而进行信息资料搜集必需性，同时指出了营销调研应贯穿于市场营销活动全过程之中。也就是说，市场调研本质是一个连续性、服务于市场营销全过程必需手段。即市场调研对于策划人和经营管理者关键性意义在于：“它贯穿于市场营销活动全过程之中”。市场是动态、是千变万化，要想跟上市场改变就必需随时调整市场策略，调整市场策略依据来自市场信息，而诸如AIO调查（生活方法调查）、“多变量数据分析”等调查手段正确性，均不是仅靠一次性调研便可确保，所以说，正确、负责任、能为决议者提供可靠有效依据市场调研必需是连续性、动态而且贯穿于市场营销活动全过程之中。商理之四题目：策划人“原创观”。起源：陈彤于策划实践中总结。应用：“原创观”理论可广泛应用在很多领域商务或非商务策划之中。内容：商场如战场，行情瞬息万变。现代社会物质极大丰富，亦使得消费者消费心理和需求日新月异。作为策划人怎样让产品赢得消费者挑剔心，怎样让企业不落后于动荡市场，这是我们天天全部在禅精竭虑、苦思冥想事。 任何一个成功策划理念和经营思绪全部是建立在策划精神创新和经营知识创新基础上，应该说这是成功策划人基础素质。“策划人原创观理论”是建立在拒绝照搬，以新、奇、特、绝个性策略为基础要素基础上，它关键要素是：1、难中求变，打破常规：勇于在复杂多难市场中打破常规，以创新思维去突破市场，于困境中取胜；2、因势制宜，发明新势：善于依据不一样销售市场环境，审时度势挖掘、创新、整合并放大新优势资源，策划出决胜市场超人谋略。解释： 策划是以创意为关键智谋活动，是一项以创新为本质、符合市场规律系统工程。所以说：“创新”是策划灵魂，完全没有创新所谓策划就是炒冷饭，从职业操守上讲，假如一个策划百分之百照搬以前案例，那就是剽窃、是剽窃，一个不负责任职业陋习。所以我们说，策划人应该勇于难中求变，打破常规在市场竞销战场，竞争双方或多方经营策略随时改变，谁能较快适应市场改变，作出快速有效反应，谁就能抓住市场主动权。然而，在市场上常常会碰到这么情况，有些策划者出于种种原因习惯于拿部分所谓“案策划人“原创观”例范本”去套全部项目，这不仅大大影响了策划市场效果，同时也严重影响了业界整体专业水平提升。“策划”，本就含有出奇制胜、创新求变谋略内涵，生于现代社会策划人，面对复杂多变生存环境，更应含有勇于超越自我，否定自我创新意识，要勇于在十分困难、甚至是自己（有时包含前人）从未经历环境中，以前瞻性估计未来市场走势之眼光，以承受和创新共存风险之胆识和能力，在经过周密严谨市场调研、论证基础上，大胆发明、大胆出新！而且，越是原创性策划就越会给受益方带来超常规回报。如：笔者在主持策划天津新宜白大小区整体营销策划方案就是一个超越自我创新尝试，该策划方案以前所未有“区域性整体营销策略”将同时陷入低迷市场中七家房地产开发商联合起来，引导其改变传统各自为政销售方法，以新协力发明新价值优势，以区域板块形成市场亮点，让七家开发商在一个特定时段内集合在同一个营销策略下，形成了一股强大市场竞协力，结果是七个项目共同在很短时间内从一个疲软低迷市场走向旺销，发明了开发商、政府、消费者、媒体、广告企业及其它相关产业皆大欢喜市场多赢格局，同时收到了比预想愈加好社会效益并在客观上带动了策划项目所在地域区域经济，为更大区域发展计划带来利好。所谓“原创观”就是面对复杂多变市场环境，勇于打破常规观念，以创新思维带来价值提升策划观。市场改变及走势往往不以人意志为转移，尤其对于策划人来说，常常是企业碰到了自己难以处理难题，才会向我们伸出合作之手，通常这时市场局面已相当棘手，形式已极不乐观了。所以，策划人还应善于因势制宜，发明新势策划人“原创观”兵法云：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。奇正相生，如循环之无故，孰能穷之哉？”先人孙武这段话应用于今天商战市场就是我们常说一句话：策划人就是为处理困难而生，善于面对不一样市场情况，善于在不一样企业机制下，快速运转市场，以小博大、以弱胜强、出新、出奇决胜市场乃策划人之天职。在帮助陷入极度困难企业走出险境、在化解难以逆转社会或企业危机时，常规方法往往是难以见效，这时就需要我们策划人依据具体情况，因势利导转换背景，以反常规逆向思维，用超常规运作方法来化解危机，并依据事态发展随时抓住或发明新机遇，再以丰富经验加灵敏思辩将新机遇资源加以充足整合、提升和利用，把危机变成另一次崛起契机。如：天津新宜白大小区整体营销策划方案就是在低迷区域市场环境中为企业适时转换背景让每个小项目从自己几千米围墙中走出来，换之以数平方公里超大小区背景；因势制宜发明出新区域优势将传统偏远贫穷地域转换成充满田园生态、符合现代人居风尚、和时代同时新兴小区；用以“势”造“市”营销策略快速拉动市场，把一批滞销项目同时带出颓局，仅用50万元广告费带旺了约9亿元区域大盘。这个区域性市场营销案例成功实施验证了策划人在进行市场营销策划过程中，面对复杂、微妙、低迷区域市场，以构建区域大市场原创性策划思维对区域资源进行挖掘、整合、放大策略价值及在化解区域市场危机过程中以前瞻性引导策略加理性炒作所发明出市场价值。也能够反过来说，营销策划中以市场为导向原创思维所带来巨大市场价值就是对其策略价值最大肯定。实践证实，只有主动出击决议者和善于“奇正”策划人才能在不停改变市场中发明出新市场机会。“策划”这个特殊行业本质特点，要求我们策划人“原创观”策划人必需含有一个从骨子里蕴涵着原创意识情结（即使在对其它成功案例借鉴过程中，也应依据目标市场不一样情况加以区分并进行合适创新），只有这么才能适应高速发展社会，才能应对瞬息万变市场之一二。商理之五题目：营销策划中人文观。起源：陈彤在多年营销策划中实践感悟。应用：在企业经营和产品营销中，发明机会，适时融入人文内涵，不仅能为企业带来极好经济效益和社会美誉，还可使消费者在消费过程中得到精神层面享受和人文体验。内容：在今天社会中，企业家们越来越来重视企业形象和产品营销策划，其目标无非是让产品销售愈加好些，让企业利润更大些。就“在商言商”而论，属于时代性正常商业行为，是市场趋势。但问题是假如在产品营销策划中一味过分强调产品商业价值，产品就一定会畅销吗？其功利价值是否值得探讨？社会是多元化，消费大众消费心理也是多层面。“营销策划中人文观”是基于唤起并适应大家在消费中文化取向，为企业和产品（或品牌）注入对应人文内涵，从而使产品市场价值和社会形象得到愈加好提升，令消费者愈加主动认同企业营销策略（包含相关企业文化）一个策划理念。它关键内涵是：1、 发明人文资源并将其回馈社会大众，2、 即依据产品市场特征及销售区域环境特点，3、 发明并整合对应资源，4、 让消费者在消费过程中得到更多、愈加好精神层面消费回报；5、 将文化注入经营和产品之中，6、 以产品特点为肌体，7、 为其融入相关文化内涵，8、 让消费者在消费同9、 时亦得到文化涵养。解释：在现代化市场环境中，企业形象策划和产品营销策划已受到越来越多重视，企业家们和众策划人为了追求商品利润最大化，想尽了措施，已将功营销策划中人文观利二字宏扬得淋漓尽致。生活在商品社会，以商人之立场追逐利润最大化本无可厚非。不过，当大家物质生活得到了基础满足以后，她们精神生活和人文需求便会逐步增多，作为经营决议者假如能适时将物质文明和时代人文有机加以融合，便会为经营者自己及社会带来难以用金钱衡量附加效益，如：发明人文资源并将其回馈社会大众和改革开放之前相比，我们城市人物质生活已靠近极大丰富，市场上同质化产品比比皆是，很多人已经对产品外在功效和价格不甚计较，而开始重视产品内涵是否能给自己带来精神层面愉悦和心理上满足。笔者曾主持过这么一个案例：有一家国营房地产开发商在远离天津市中心交通主干道边建了一个由四幢小高层组成4万平方米住宅小区，取名“民族园”。因为销售手段落后、价格高于周围项目、紧邻大型立交桥噪音影响等原因，一度销售不太顺利，曾出现在销售旺季三个月里（4、5、6月）销售为零被动局面。几经权衡后，开发商请来了策划人。经过调研分析策划人提出了在销售中引入人文理念，用人文环境来提升小区品质营销策略。新营销策划方案将“卖环境胜于卖地点”和“卖文化胜于卖娱乐”两个指导策略融入到一个请社会公众参与互动营销活动之中。首先是请某著名大学环境建筑设计院为小区做了园林式立体绿化设计基础方案（这在当初天津还属首次尝试），然后便在全市范围内展开“征集民族园小区生态文化园林设计方案”活动，同时请市民对已经有基础方案提意见，在活动中我们着力诉求小区园林绿化追求“人文和生态友好和平衡”营销理念。同时将小区内会馆定名为“民族艺术促进会馆”，以文化赏析高雅定位来区分于其它小区会馆休闲娱乐专题。在整个促销活动期间突出了“一样是小区绿化，民族园是生态园林，文化景观”；“一样是会馆，民族园是文化艺术会馆”这两个营销策划中人文观文化内涵十足广告语。活动是在夏季中伏（8月份这个房地产销售淡季）里进行，活动进行30天里收到有效稿件两百多份，有不少市民将带有天津地域人文色彩历史传说和典故融入设计稿中，表现出极强民俗、人文底蕴，更有80多岁回族老人献出家藏历史画卷，以表示其祝福天津经济繁荣美好心意，令开发商颇为感动。活动期间售房近30套，实现销售额余万元。“民族园”小区以后开始旺销，开发商亦得到了很好社会美誉。一样是一个小区，