浅淡智能媒体崛起的时代下ChatGPT的传播革命对于广告营销文案写作产生的影响.pdf

随着生产技术的发展，人类信息传播形式已进入智能媒体时代。ChatGPT作为其代表，逐渐参与到社会生产的各领域。它正在逐步改变广告传媒领域的创作方式，为广告媒体行业的发展带来了新的契机，也带来了一场新的挑战。首先表现在ChatGPT生成的文案可以提高工作效率、文本质量，能给广告文案创作者带来新的灵感和思路，督促文案写手不断地去进步。ChatGPT能写出不同平台风格的广告文案，但缺乏针对性，无法写出具有人类共情的广告语。ChatGPT难以写出打破逻辑常规、有独特风格和创意性的文案。未来，ChatGPT在广告营销文案写作中的应用和发展将会更广泛和深入，这种智能化与产业化协调发展的生产模式，推动着广告媒体行业沿着更高质量的方向发展前进。关键词：智能媒体；ChatGPT；广告传媒；广告营销文案1 不同媒体时代的差别，人类信息传播形式的变革由于生产技术的进步，人类信息传播形式的变革由大众媒体发展到网络媒体，到社交媒体，再到智能媒体。起初，大众媒体以及互联网革命初期的网络媒体，构建了自上而下、集中控制、“对所有人大规模传播”的传播格局；接着，升级到一个由社交媒体构建的几乎是一个“所有人对所有人传播”的理想状态。此时，全球网民成为内容生产和信息传播的主导者。如今智能媒体迅速崛起，以数据和算法驱动信息的传播与生产，带给我们一轮新的革命，构建了一个以技术驱动“所有信息对所有人传播”和“所有信息对所有信息传播”的全新世界。智能传播主导的全新格局逐渐浮现，以ChatGPT为代表的AIGC（“AI”就是人工智能，“GC”代表的是“Generated Content”，翻译成中文是“生成内容”）爆发，也就是说，以人工智能生成的内容生产模式颠覆了整个信息传播格局，首次从人类手中夺走了对信息流的主导权，使传播指向了一个未知的无限的开放状态，同时开启了一个更为复杂、多元和综合的信息传播生态。2 智能媒体时代的代表ChatGPT2.1 有关ChatGPT的介绍2022年11月，美国人工智能公司推出了一款大型语言模型ChatGPT。它在两个月时间创纪录地吸引了1亿用户，吸引了科技界、资本市场的目光，同时也引起了社会大众的广泛关注，被社会组织、教育和研究机构、商业机构、新闻媒体、网络知识社群等团体采纳或讨论（尽管有部分机构明确提出禁止使用ChatGPT），ChatGPT因其强大的、流畅的智能生成内容能力，迅速突破了人际传播范畴进入公共传播领域。ChatGPT主要包含语言文字处理和自然语言生成任务，如撰写文章、文本摘要、语言翻译、问题问答、对话生成、编写代码、生成诗歌和小说等。还能够主动承认错误，对于不正确的问题提出质疑，甚至承认自身专业技术知识的匮乏。一般在和人类交流的过程中，人类往往会给出同一个问题相同的答案；而ChatGPT出于算法的随机性，用户在不同的应用场景，在对话框中输入一段话，程序就会根据情景给出符合预期的答案。在此过程中，可以根据之前的对话，根据用户需求，实现上下文理解，联系上下文做出回应，实现连续多轮对话，从中获得深度学习人类语言的能力，输出更符合人类需求的内容，从中提升人类使用时的体验。ChatGPT 能够以一种更接近人类自然沟通的语言，回答用户所提出的问题。这项能力在短时间内被迅速应用到各种行业当中，其中不乏对广告媒体行业的渗透。以广告媒体行业为例，已经有大批广告媒体企业尝试直接运用ChatGPT写作广告营销文案的内容。广告创作者把具体需求告诉它，它可以成为头脑风暴的辅传媒产业市场广告大观 2023.4002助工具，在创意策划、文本梳理中提供帮助。那么，ChatGPT对广告营销文案的写作产生了哪些影响呢？本人认为在广告媒体行业，ChatGPT的出现对于广告营销文案的写作，既是一场机遇，又是一场挑战。2.2 ChatGPT对广告文案创作者的正面影响ChatGPT生成的文案能给广告文案创作者带来新的灵感和思路，同时也督促文案写手不断地去进步。ChatGPT在广告媒体中的应用效果是显著的。它可以根据不同的关键词和主题，快速地生成大量的广告营销文案，给予广告人更多的灵感创意和更广阔的广告思路，广告人可以根据具体情况选择最适合的文案，从而提升创作效率，提高广告效果。比如你问ChatGPT：“我要推荐一本关于AIGC的书，请你帮我列20个推荐语。”它反馈了20条结果。这20条我觉得都不能直接用，但有一条提到“想象力”，我觉得这个提法不错。于是又请ChatGPT再生成20条带有关键词“AI”和“想象力”的推荐语。这就有了这句推荐语“AI如何激发创作者的想象力？”ChatGPT目前作为辅助工具，能够解决大量的简单、琐碎、套路化的文案，能使广告从业者从部分机械性的烦琐工作中解脱出来，把ChatGPT生成的内容作为灵感素材进行参考，把个人的时间和精力用在标准更高、难度更大的创作中去。如今，越来越多的企业在使用ChatGPT，它高效率下的内容生产能力，意味着一部分创造性不高的重复性的文案写手的工作可能被代替掉。类似初级文案、编辑等工种也许会面临被替换的风险。广告从业者面对快速发展的人工智能，应该把工作与ChatGPT进行深度融合，借助它来完成一些基础性的内容生产。同时不断提升个人工作技能，把工作重心转向广告文案中复杂的、高端的创造创新领域，提升广告创意的水平和质量，写出有创造力、感染力和影响力的广告文案。2.3 ChatGPT写作的广告文案针对性不足ChatGPT能写出不同平台风格的广告文案，但缺乏针对性，无法写出具有人类共情的广告语。ChatGPT可以根据微博、小红书、微信朋友圈等不同平台的属性和调性，写出所属平台风格的广告文案。以小红书文案为例，可以问ChatGPT：“请以小红书博主的口吻写一篇美妆口红的推荐，适当使用emoji（表情符号）增加趣味性。”ChatGPT答：“亲们（爱心表情符号）大家好！今天我要推荐一款美妆神器美宝莲睫毛膏！（眼睛表情符号）这款睫毛膏的纤长度完全超乎你的想象！用了之后，你的睫毛就像魔法般变得又长又密，不易脱落，让你的眼睛永远有神！（晶亮亮表情符号）而且它拥有强大的卷翘效果！一抹就能让你的睫毛呈现出卷翘的造型，让你整个人都充满了魅力！（帅酷的表情符号）总的来说，这款美宝莲睫毛膏是一款十分值得推荐的美妆产品！如果你想拥有卷翘的睫毛，快来试试这款产品吧！”此广告符合小红书体的文风，用了“亲们”的亲切口吻，还用了不少emoji（表情符号），描述了产品的关键点。但仔细分析，会发现所描述的对象过于宽泛，缺乏针对性。再来看下面这个文案。问ChatGPT：“写一句关于咖啡的广告文案。”ChatGPT答：“让咖啡成为你一天的开始，让它给你提神醒脑的力量！”这样的文案也是缺乏特色的，难以给人留下深刻印象。由此可见，ChatGPT生成的文案形式上已搭建起基础框架，文字准确流畅，但不够出彩，缺乏亮点。有时候适当地调整一下，可以作为最基本的产品营销文案。但这种文案平铺直叙，容易被人忽略，只能作为参考。ChatGPT真正使用的时候，需要使用者给到更具体的逻辑指引、细节需求，不断引导、丰富内容。而真正打动人心的广告语是融合了创作者的思维情感以及人生阅历的，需要广告创作者具备深刻的洞察力和新颖的创意，为消费者提供更具温度和人文关怀的信息。ChatGPT学习了这个时代的许多知识，它可以轻松掌握一个人这辈子都学不完的内容，却无法真正洞察人心的微妙。当让ChatGPT写一个有关冰箱的文案时，它只能在功能表述上变换写法，却难以给你一句这样的广告语“如果心里很空，那冰箱一定要满”，因为它无法体会人在孤独寂寞的时候会特别想吃东西的感受。一句文案背后，藏着广告创作者对于人心的细腻感知。这种具有“温度”的文字，可以让人们获得一种情感体验，因为它深度洞察用户的需求，了解用户的痛点，满足用户的痒点，创造出独特的观点和价值主张，能够吸引更多受众的注意力。ChatGPT运作的底层逻辑决定了它无法突破固定模板的规范，只能在原有架构下进行更深入而广泛的学习。它没有人类的欲望、情绪、意识，无法像人类一样产生同理心，对人产生共情，也无法像人类一样拥有创作力。它可以准确输出产品的卖点，但无法给受传媒产业市场广告大观 2023.4003众带来情感层面的认同，所以它无法写出让人心灵为之一颤的文案。所以说，人的能力上限决定文案内容质量的上限。2.4 ChatGPT难以写出打破逻辑常规、有独特风格和创意性的文案开放思维、打破常规对于提高文案创意性来说非常重要。文案创作者可以在创作时尝试新的词汇、句式、表达方式、修辞手法等，挑战传统的思维模式，为文案增加独特的风格和创意性。比如2003年戛纳广告节“平面类全场大奖”的获奖作品的文案广告语：癌症治愈烟瘾。癌症是疾病，但却像良药一般可以治愈烟瘾，这是一个不合逻辑的事实。这是文案创作者用反讽的写作手法，讽刺那些无法戒烟的人，往往在确诊癌症后轻易就戒烟了。也许在死亡面前，他们会觉得烟瘾根本无足轻重。当你把文案给到ChatGPT时，它表示无法理解，它认为这句文案是错误的，因为这与它所学的常规逻辑相悖。但打破常规的运用语言，恰恰是创作文案的重要能力。文案需要参考现有作品，但要想拉开文案差距，恰恰要打破那些固定范式，做出不一样的东西。又如方文山写的东风破中的一句词：一盏离愁孤单伫立在窗口。“离愁”“孤单”这些抽象之物怎么能“伫立”呢？这种充满想象却严重反逻辑的“比拟”修辞，是ChatGPT无法理解并学习的。但这并不能代表ChatGPT文案能力的上限，ChatGPT更像是一个开源平台，是可以被驯化的。通过互动问答，可以加强ChatGPT对人类表达逻辑的学习，使答案更贴近人类的认知和价值观，越来越满足“人”的使用习惯。在这种强互动性的深度驯化下，ChatGPT所生成的内容逐渐趋近于人的自我学习和进化所生成的内容。3 ChatGPT的传播革命在广告营销文案写作中的未来展望随着生产力的发展，人类信息传播形式的变革由大众媒体发展到网络媒体，到社交媒体，再到智能媒体。ChatGPT作为智能媒体时代的代表，在社会各领域的参与程度越来越高。ChatGPT 在相当长的一段时间内应该并不会颠覆广告媒体行业，但长远来看，可能会“颠覆”这个行业中不会使用ChatGPT的从业者。它正在悄然改变以往广告传媒领域中许多传统的创作方式。ChatGPT与广告媒体行业的结合，为广告媒体业的发展带来了新的契机，给媒体融合、内容生产等方面带来了新的发展局面，也迎来了新的一场机遇和挑战。首先表现在ChatGPT生成的文案可以提高其工作效率、文本质量，能给广告文案创作者带来新的灵感和思路，同时也督促文案写手不断地去进步。ChatGPT能写出不同平台风格的广告文案，但缺乏针对性，无法写出具有人类共情的广告语。ChatGPT难以写出打破逻辑常规、有独特风格和创意性的文案。广告文案创作者应该更加注重ChatGPT与传统写作方式的结合，避免产生负面影响。未来，ChatGPT在广告营销文案写作中的应用和发展将会更加广泛和深入，必将成为广告人必备的技能和工具。对于广告媒体行业而言，将ChatGPT应用到艺术创作中，可以帮助我们突破想象力的边界，拓展创作的思路，优化广告产业的结构，带来技术与艺术深度融合发展的现象。这种智能化与产业化的结合且二者协调发展的生产模式，也将推动广告媒体行业沿着更高质量的方向发展前进。广告创作者需要不断探索和研究如何更好地利用ChatGPT优化人类的创作能力，开创一个更加美好的写作时代。参考文献：1赵子忠，赵一然.ChatGPT：语言文字的智媒体时代J.南方传媒研究，2023（01）：1-2.2崔保国，邓小院.ChatGPT给传媒业带来机遇与挑战N.中国社会科学报，2023-03-07（003）.3周玉兰，项雯雯，胡孛崙.迭代与颠覆：ChatGPT与传媒业结合下的新风向J.传媒论坛，2023，6（06）：15-17；43.