基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究.pdf

第 7 期第 62 卷第 7 期2023 年 7 月湖北农业科学Hubei Agricultural SciencesVol.62 No.7Jul.，2023国甜甜，王慧.基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究 J.湖北农业科学，2023，62（7）：229-2342022 年中央一号文件在加强乡村振兴人才队伍建设中提出要健全现代农业培训制度，调整农村学科专业布局，支持办好地方农业院校和农村职业高校。培养乡村规划、建设、管理专业人才和乡土人才。引导各地政府制定城市人才下乡、支持农村振兴发展的鼓励政策措施。2021年中央一号文件还明确提出培育农村高素质农业人才，吸纳都市相关领域人员来农村企业发展创新，积极参与乡村振兴和现代农业建设1。习近平总书记在中共二十大汇报中强调，要坚信科技进步是第一生产效率、人才是第一资源、经济发展是第一动力，深刻落实科教兴国策略、人才强国战略、创新能力驱动发展，积极开拓发展创新的新赛道，进一步形成中国发展新动力、新特色。新农人再创新，尽管在激活农村内生活力、推收稿日期：2023-04-07基金项目：国家社会科学基金年度一般项目（20BGL286）；山东省新型职业农民培育模式创新研究项目（JXJY202005）作者简介：国甜甜（1995-），女，山东泰安人，在读硕士研究生，研究方向为农村电子商务、农村发展，（电话）15376213775（电子信箱）；通信作者，王慧（1980-），女，山西临汾人，副教授，主要从事农村电子商务、网络经济研究，（电子信箱）spring_。基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究国甜甜，王慧（青岛农业大学经济管理学院，山东 青岛266109）摘要：在乡村振兴背景下，以321份调查问卷为样本，从新农人群体特征出发，通过调研选取基础设施、政策支持、社区作用、人才储备、消费者信任、认知水平、创业行为7个变量，构建新农人农村电商创业的结构方程模型（SEM）。结果表明，基础设施、政策支持、社区作用、人才储备、消费者信任、认知水平均在显著水平下对新农人农村电商创业行为产生正向影响。通过成立的行为路径分析提出完善农村供应链体系、开展多种电商技能培训、培育扶持农村电商新农人等建议，对提升新农人农村电商创业具有一定的现实意义。关键词：新农人；农村电商创业；结构方程模型（SEM）；影响因素中图分类号：F326.6文献标识码：A文章编号：0439-8114（2023）07-0229-06DOI:10.14088/ki.issn0439-8114.2023.07.037开放科学（资源服务）标识码（OSID）：Research on the influencing factors of new farmers rural e-commerce entrepreneurshipbased on SEMGUO Tian-tian，WANG Hui（College of Economics and Management，Qingdao Agricultural University，Qingdao 266109，Shandong，China）Abstract：Under the background of rural revitalization，taking 321 questionnaires as samples，starting from the characteristics of newfarmers，seven variables of infrastructure，policy support，community role，talent reserve，consumer trust，cognitive level and entrepreneurial behavior were selected through investigation，and the structural equation model（SEM）of new farmersrural e-commerceentrepreneurship was constructed.The results showed that infrastructure，policy support，community role，talent reserve，consumertrust and cognitive level all had a positive impact on the rural e-commerce entrepreneurial behavior of new farmers at a significant level.Through the analysis of the established behavioral path，suggestions were proposed to improve the rural supply chain system，carryout a variety of e-commerce skills training，and cultivate and support new farmers in rural e-commerce，which had certain practicalsignificance for improving the rural e-commerce entrepreneurship of new farmers.Key words：new farmers；rural e-commerce entrepreneurship；SEM；influence factors湖北农业科学2023 年动乡村振兴等方面都起到了积极效果，但同时也面临着自身资本欠缺、政府扶持力量不足等困难，在掌握社会资源、自然资源和抵御企业经营风险等方面都处在相对劣势状态，但由于新农人是在非农行业中拥有一些工作经验、创业经历和资本积淀，但同时又是对“三农”工作富有热情的新兴人群，其走进农村区域“再创新”不但体现了自我优势，也同时能够克服广大小农户创新中人才、资本、科技等方面的欠缺2，对促进社会共同富裕具有非常关键的意义。如今，农村电商正蓬勃兴起，据原农业部农村经济体制与经营管理司调查表明，74.8%的中国新农人拥有了自己的品牌，68.4%的农业产品中使用了网络产品，88.2%的新农人利用了网络售卖农产品。把新农人回乡就业与发展农村电商相结合，既是推动“大众创业，万众创新”的有效途径，也是推行“互联网+农业”政策的重要手段。而实践表明，在新农人的农村电子商务创业成长历程中，许多因素都影响了其成长，所以，探究影响新农人农村电子商务创业因素具有重要的研究意义。1文献述评新农人创业一直是中国学术界研究的热点话题，国内学者也对其从不同研究视角展开。汪向东3将其归纳为 3 种新，即新农民群体、农业新产品、工程新细胞，指出回乡创业的新农人将有机会加入中国农业人口结构变化的新浪潮，是改造乡村新局面的主体，将新农人的特点归纳为四点，即重内容、重资金、重互利、重技术创新。杜志雄4指出新农人与中国常规农户的主要区别就是，新农人以发展生态农业为目标，自觉地以生态思维模式致力于发展自然环境友好型产出，其对自然环境友善的生态思维模式是新农人的根本和核心。陈亮5指出新农人有着区别于传统农民的社会价值观念，其新价值观表现在环保、资源共享、技术创新等方面，在新农人的企业发展中，技术创新居于首选地位。郭艳平等6研究认为新农人是具备较高水平的农业生产经营者，应具备数字化和企业发展的观念，重点进行农产品科学生产和农产品的销售。也有研究则偏向于狭义上的新农人观念，主张新农人具备新的观念、新的思维，擅长应用互联网技术，并擅长根据自己的实际情况发展农业产品，以提升农耕生产经济价值7。刘小舟8则表示新农人并不同于常规含义上的农户，而是新农人的角色在经济社会过程中持续地向专业性方向演变，并提出新农人是专业性农户的更高水平阶层，职业发展性质更偏向于中国农业建设，为中国的现代化农业建设增添了色彩。牛耀红9表示新农人也称新兴专业性农户，兼具人力资源、跨地域、跨产业的特征，是素质高、精通技术、拥有现代农业运营管理工作技能的全新专业性农户。张雪占10表示新农人在农村创新将有利于加大农村农产品生产制造和市场中间交易的增值效应，完善农村经济发展框架，进而增加村民的劳动报酬。谢艳华11则结合了不同学者对新农人的不同看法，指出新农人是一类以互联网为载体、拥有市场意识和信息思维、文化较高、国际视野开阔、具备了现代农业科技和现代农业管理的新型人群。关于中国新农民培训模式的研究，邹京晋等12从政府、农村社区、教育培训机构、银行等角度建立了新农人培训机制，并指出新农人的培养对缓解中国农村人力资本困难起到了作用，而社会网络则有助于中国新农人力量的发展壮大。郑可等13从“主观信念-行动导向-情景互动”的角度识别了新农人的创业认知特征，认为新农人受到创业认知和行动的影响，创业行动受到主观信念过程和对象之间互动的影响，生成情境知识，促进了情境认知的发展。2变量选取与问卷设计2.1变量选取新农人农村电商创业影响因素范畴包括内部影响因素、外部影响因素14。本研究在综合学术界研究观点及充分调研的基础上认为影响新农人农村电商创业的因素包括基础设施、政策支持、社区作用、人才储备、消费者信任、认知水平、创业行为。2.2问卷设计为确保研究的可信度和效度，采取随机取样调查方法，本研究随机抽取农村电商创业活动的新农人作为研究对象，并设计问卷进行数据收集，共发放 330份问卷，回收问卷321份，有效问卷321份，有效回收率为97%。本研究运用结构方程模型探究潜变量之间的相互作用。将影响新农人农村电商创业的影响因子看作潜变量，依据潜变量之间的关系设计了结构方程模型路径15，如图1所示。鉴于潜变量不能直观测量，为了便于分析，本研究基于7个潜在变量共设置了26个可观察变量（表1），综合考察了反映变量的重要意义后，共设计 26个问题，应用李克特五级量表法对题目进行 15分的打分16。3模型设计与数据分析本研究中问卷质量和各个变量质量均已是理想标准，可使用结构方程模型进一步研究新农人农村230第 7 期电商创业各因素的影响程度及变量间的关系程度17。3.1模型设计结构方程模型（SEM）是通过分析潜变量间的关系，利用观测数据与所建模型的一致性程度来确定模型是否合适，从而证实或证伪预先提出的理论假设18。结构方程模型分为测量模型和结构模型，它们是应用线性方程表示观测变量与潜变量之间相互作用的统计模型。本研究的模型公式表示如下。=+（1）Y=y+（2）=x+（3）模型式（1）至式（3）为结构方程模型的3个方程矩阵。式（1）为结构模型方程，用来研究外生潜变量和内生潜变量之间的结构关系19，为回归系数，描述了内生变量之间的彼此影响；式（2）和式（3）是测量模型，包括内生潜变量方程和外生潜变量方程。式（1）至式（3）中，y表示内生观察变量被内生潜在变量解释的回归矩阵；x表示外生观察变量被外生潜在变量解释的回归矩阵；h为内生潜变量，即内因变量；x为外生潜变量，即外因变量，其余不能由模型解释的部分用表示；为外生潜在变量对内生潜在变量的回归系数；X、Y分别为测量外生潜变量和内生潜变量的观察变量20，相应误差项分别用d和e表示。图1结构方程模型路径表1模型对应变量潜在变量基础设施政策支持社区作用人才储备消费者信任认知水平创业行为观察变量道路设施（X1）物流种类覆盖（X2）物流支撑发货速度（X3）当地工厂用地（X4）政府出台专门政策（X5）政府给予资金支持（X6）政府牵头提供农务合约（X7）政府鼓励新农人电商创业（X8）身边亲朋好友均加入电商创业（X9）社区关于电商创业的传播宣传较到位（X10）定期提供关于电商知识的培训（X11）大学生返乡展开电商创业的人数（X12）优秀劳动力回笼速度（X13）软环境文化鼓励（X14）更喜爱电商售卖农产品的形式（X15）对于电商平台提供的保障更具有信任感（X16）农村电商平台上看到类型丰富多样的农产品（X17）农村电商平台的服务水平（X18）农村电商发展目前表现良好（X19）农村电商未来将成为热门的创业项目（X20）目前发展的电商企业的规模不断扩大（X21）愿意尝试农村电商创业（X22）推荐其他新农人一起创业（X23）会持续在农村电商平台上上新（X24）愿意将农村电商创业发展成为一项产业（X25）农村电商创业有较高评价（X26）国甜甜等：基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究e15e16e17e18X15X16X17X18e4e3e2e11111X1X2X3X4基础设施消费者信任e27e28X22e261X23e221X24e231X25e241X26e25111创业行为11认知水平X21X20X19e29e21e20e191111111e8e7e6e51111X5X6X7X8X9e111X10e101X11e91X12e141X13e131X14e121人才储备社区作用政策支持111111231湖北农业科学2023 年3.2数据信度、效度分析3.2.1数据信度分析信度分析主要用来评价所收集数据的稳定性和一致性，即通过对一组计量项目研究分析21，评价其所衡量的概念是否存在一致性。本研究使用克隆巴赫系数（Cronbach s Alpha）来评价其数据准确性，若克隆巴赫系数大于 0.8，表示数据具有较好的信度；若克隆巴赫系数介于 0.70.8，则表示数据具有良好的信度。由表2可知，基础设施、政策支持、消费者信任、认知水平、创业行为以及总量表的克隆巴赫系数均在0.8以上，表示所用数据具有较好的信度；而社区作用、人才储备的克隆巴赫系数也均在0.70.8，量表数据均通过了信度检验。表2数据信度分析潜变量基础设施政策支持社区作用人才储备消费者信任认知水平创业行为总量表克隆巴赫系数0.8720.8360.7610.7690.9300.9030.9540.946题项数4433435263.2.2数据收敛效度分析运用AMOS 23.0软件进行收敛效度检验，由表3可知，所测量题项的因子载荷均显著且超过了 0.5，各维度的平均方差萃取量（AVE）均符合检验22，说明所测变量通过了收敛效度检验。为检验各潜变量之间的区分效度，将 AVE平方根与各潜变量间相关系数进行比较，由表4可知，除社区作用潜变量外，其余各潜变量相关系数均小于AVE平方根，说明量表中潜变量间具有较好区别效度23。通过数据统计分析，社区作用（0.312）、政策支持（0.334）、基础设施（0.619）、认知水平（0.671）、消费者信任（0.462）、创业行为（0.520）之间存在显著正相关，表明样本数据具有较高的可靠性和有效性，可进行实证研究。3.3模型拟合度分析构建的模型适配度及使用模型指标通常由许多适配指标进行评估。详细指标和标准见表 5。由表 5 可知，模型指标间的拟合效果都比较好，2/df（卡方比自由度）为 1.373，其值为 13；误差均方根（RMSEA）为 0.034，其值低于 0.050，为最优拟合，这表3数据收敛效度分析变量基础设施政策支持社区作用人才储备消费者信任认知水平创业行为测量题项X1X2X3X4X5X6X7X8X9X10X11X12X13X14X15X16X17X18X19X20X21X22X23X24X25X26Estimate（因素负荷量）0.7880.8120.8120.7680.7480.7770.7220.7470.7290.6990.6900.7030.6930.7100.8740.8850.8880.8660.8740.8920.8650.8920.9000.8950.8970.889SE（估计标准误）0.0770.0660.0760.0780.0760.0770.1020.0900.1030.0910.0440.0410.0590.0490.0410.0410.0400.044P*CR（组合信度）0.8400.7930.6510.6600.8630.8710.942AVE0.6360.5610.4820.4920.7600.7720.801注：“*”表示在 0.001水平上显著。下表同表4各潜变量之间的区分效度分析变量人才储备社区作用政策支持基础设施认知水平消费者信任创业行为人才储备0.7010.312*0.334*0.619*0.671*0.462*0.520*社区作用0.6940.360*0.477*0.634*0.613*0.713*政策支持0.7490.352*0.344*0.503*0.424*基础设施0.7970.549*0.695*0.610*认知水平0.8790.531*0.749*消费者信任0.8720.761*创业行为0.895注：对角线上的数值为AVE的平方根232第 7 期表明数据与模型自由度相匹配；GFI（优度拟合指数）为 0.915，为比较适配度指数；AGFI（调整优度拟合指数）为 0.895，为标准适配度指数24；NFI（规范拟合指数）为0.938，为标准适配指数；CFI（比较拟合指数）和 TLI（Tucker-Lewis指数）是 2类数值越大拟合优度越优的指标，其值为 01，由数据结果可知，CFI和TLI均大于0.900，说明该模型适配度比较好。综上所述，本研究构建的模型指标拟合标准均在理想区间内。3.4模型分析结果本模型选取置信区间 P0.05 为显著性，其中“*”表示通过检验。由表6可知，基础设施对消费者信任影响较高，路径系数为 0.587；其次为社区作用对认知水平，路径系数为 0.556。在综合模型中，此路径通过显著性水平检验。表6模型各路径系数结果变量消费者信任基础设施消费者信任政策支持消费者信任社区作用认知水平社区作用认知水平人才储备创业行为消费者信任创业行为认知水平创业行为社区作用基础设施政策支持基础设施人才储备政策支持人才储备基础设施社区作用政策支持社区作用社区作用人才储备Estimate0.5870.2440.4120.5560.5500.3970.4120.2460.2230.3540.2240.2420.2140.168P*概念假设通过通过通过通过通过通过通过通过通过通过通过通过通过通过4小结与建议本研究通过结构方程模型对新农人农村电商创业的影响因素进行分析，实证研究了变量间的关联关系和作用程度25。研究发现，基础设施建设、政策支持、社区作用、人才储备与消费者信任、认知水平均对新农人农村电商创业行为起到显著的正相关作用。通过上述实证分析发现，基础设施对新农人农村电商创业影响最大，其次是社区作用，再者是人才储备和认知水平。因此，政府应切实完善农村供应链体系，加强农村电商基础设施建设，同时加大对农村电商自主创业、个体经营者开展多种形式的电商技能培训、培育扶持新农人带头人等方面的支持。4.1完善农村供应链体系首先，高效的管理供应链网络能力是促进新农人农村电商创业的前提条件之一。以政府、农村电商平台为主导力量26，进一步完善自下而上的农业技术推广体系，进一步加强农业技术推广和电商运营知识的传播，增强新农人对先进农业经营理念的学习和科学技术的使用。提升绿色、生态、环保和科学农产品栽培水平27，构建互联网产业链，形成产业链上下游发展合力，培育新农人的弹性生产和农产品营销能力，提高其供应链网络管理能力。重点加强农村电商基础设施建设，突破传统互联网“末端”“物流”的限制，强化网络平台的基础建设，推动“宽带乡村”工程，扩大宽带和移动通信范围覆盖面28，加速农村5G试点应用；加强农产品“末端”的建设，推进前端基础设施和设备布局，提高农产品原产地商品化和加工能力；强化“物流”的基础设施建设，坚持城乡物流持续快速发展，推动城乡物流各要素合理分配，构建良好基础设施建设体系。4.2开展多种形式的电商技能培训政府应聘用农村电商运营技术人员，对新农人进行电商技能培训，提高新农人对电商知识的运用，促进农村电商平台的优化运营和发展，为新农人开展农村电商创业营造良好的环境条件，减少新农人电商创业风险与成本，鼓励新农人积极参与农村电商创业。并且，政府也应鼓励新农人利用农村电子商务平台扩大社会网络、提升社会信任程度以及树立良好的市场经济观念，拓展农村电商交易市场，进而扩大创业规模。4.3培育扶持农村电商新农人带头人政府应该建立并完善新农人电商培训体系，加大新农人对农村电商的服务力度，激活乡村振兴人才引擎。同时，鼓励省内高校开设农村电商专业，进一步改善新农人培养模式，培养一批农村电商知识丰富的多层次人才，为乡村振兴发展提供强有力的人才支撑29。此外，政府还应组建新农人联盟平台，推动农村双创人才茁壮成长，培育能够带动产业发展、促进乡村振兴的高素质新农人队伍。表5模型拟合效度检验结果指数数值标准最优NFI0.9380.9000.950RFI0.9290.9000.950IFI0.9820.9000.950TLI0.9800.9000.950CFI0.9820.9000.9502/df1.373（1，3）（1，2）GFI0.9150.9000.950AGFI0.8950.8000.950CN321200200RMSEA0.0340.1000.050国甜甜等：基于SEM的新农人农村电商创业影响因素研究233湖北农业科学2023 年4.4调整电商扶持政策通过信贷优惠、财政拨款等方式，助力新农人农村电商创业轻装前行。政府应完善公共服务设施，鼓励物流企业下沉30，组建农村电子商务平台，为新农人提供更好的农村电商创业平台，吸引更多的新农人返乡创业，为新农人返乡创业提供更多政策支持，做好新农人返乡创业的坚强后盾。进而由新农人农村电商创业帮助农民就业，带领农民增收致富。参考文献：1王秀红，陈建福.基于 SEM 的新型职业农民信息服务使用意愿影响因素研究 J.科技管理研究，2020，40（19）：167-174.2王艳玲，张广胜.农户电商创业意愿实证研究基于技术接受、感知风险与主观经验 J.北京交通大学学报（社会科学版），2021，20（2）：90-100.3汪向东.“新农人”与新农人现象 J.新农业，2014（2）：18-20.4杜志雄.“新农人”引领中国农业转型的功能值得重视 J.世界农业，2015（9）：248-250.5陈亮.新农人：中国未来农业的中坚力量 J.中国农村科技，2015（3）：68-70.6郭艳平，谭莹.新农人成长的影响因素及政策路径 J.农业经济，2016（4）：68-69.7农业部农村经济体制与经营管理司课题组，张红宇.农业供给侧结构性改革背景下的新农人发展调查 J.中国农村经济，2016（4）：2-11.8刘小舟.“新农人”与新型职业农民 J.农民科技培训，2016（4）：18-20.9牛耀红.“新农人”现代农业技术传播研究 J.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2017，20（3）：1-7.10张雪占.基于流通视角的新农人培育路径探究 J.农业经济，2018（4）：73-74.11谢艳华.“互联网+”背景下新农人成长的瓶颈及化解 J.农业经济，2019（5）：51-52.12邹京晋，朱雅然.社会网络视域下新农人精准培育运行机制研究 J.河北大学成人教育学院学报，2019，21（2）：64-69.13郑可，王雨林，卢毅，等.基于扎根理论的新农人创业认知特征识别 J.科学学研究，2019，37（12）：2222-2230.14孙奇烽，吴连翠，吴训照.乡村振兴背景下新农人融资贷款规模影响因素研究基于浙江省的调查数据 J.农业现代化研究，2022，43（3）：455-464.15曹小霞，李练军.基于机会与资源视角的新农人创业成长路径研究 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