数字化时代%2C网络“听众”需求分析.pdf

视音频技术Video&Audio声音，在传播媒介中是特别的存在。它凭借独有的伴随性特征，从电台广播到网络音频，一路走来聚集了大量“忠实粉丝”。听，可以让人一心二用，甚至一心多用，收听时间和场景的碎片化让网络音频成为移动互联网时代大众内容消费的刚性需求。互联网和数字技术日新月异，人们的生产生活已进入数字化时代。数字化语境下，一方面，短视频、直播抢占用户时间，另一方面，网络音频用户数量及活跃度也在持续增长。现如今，声音从业者不断生产优质内容，更多生产主体入局，更多垂直产品上线，音频表现形式不断丰富；信息技术飞速发展，应用场景更加多元，内容生产提质增效，优质音频内容更便捷地触及不同需求的用户。技术发展和媒介融合新形势下，网络音频是各类媒体平台和内容创作者的重要阵地，如何抓住网络“听众”，是相关从业者思考的问题。1 网络音频用户总体情况1.1 规模和活跃度持续上升2023 中国网络视听发展研究报告显示，2022 年，网络音频市场用户规模为 8.3 亿。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2022 年，受众广播和音频平均每日收听时长已达114 分钟。以“有声阅读”“移动电台”为代表的内容类音频 APP 应用的用户量在 2022 年呈现持续上涨趋势，两类应用的月活用户量年底较年初均上涨 20%左右。艾媒咨询数据显示，2022 年中国声音经济产业市场规模达 3816.6 亿元，预计 2023 年将超过 5100 亿元。1.2 传统广播听众向网络音频迁移融合中国互联网络信息中心发布的第51 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 12 月，我国手机网民规模达 10.65 亿，网民使用手机上网的比例为 99.8%，网民人均每周上网时长为 26.7 个小时。闲暇时光，捧着手机已经成为现代人的常态。网络占据了用户所拥有的大部分时间，广播作为一种传播媒介的作用逐渐弱化，但广播节目作为一种传播内容仍然对用户保持着吸引力。广播用户并没有消失，而是与网络用户悄然融合。近年来，尽管收音机成为少见的“古董”，手机厂商也因成本控制等原因，纷纷取消了 FM 调频广播模块置入，但是广播在更多的应用软件中便捷地触及用户，如“学习强国”学习平台的“听广播”栏目，中央广播电视总台云听的“广播”版块等，集聚了大量广播频道收听入口。这些平台搭载海量优质网络音频内容，用户只需用手指轻轻一点，就可以在广播频道与网络音频之间任意切换。1.3 网络传输技术赋能多场景收听融媒体时代，音频 APP 随着智能手机的普及深入大众的日常生活，据CSM 数据，2022 年，智能手机用户数字化时代，网络“听众”需求分析文/学习强国学习平台有限责任公司 朱蕾摘要：数字化语境下，传统广播听众向网络音频迁移融合，网络传输技术赋能多场景收听，网络“听众”规模和活跃度持续上升。本文通过综合分析公开数据发现，网络音频用户群体具有典型的身份特征、行为特征以及明显的内容偏好。分析用户需求，聚焦用户需求打造精品内容才能更好地拥抱数字化时代，本文的相关分析希望能为相关从业者提供参考。关键词：网络音频 媒介融合 用户需求分析 5G 人工智能 声音经济音频建设 Audio Construction2023年7月 月刊 总第375期中收听广播直播或互联网音频的占比为 46.1%。根据中国电信、中国移动、中国联通公开发布的运营数据，截至2023 年 4 月底，三大运营商 5G 套餐用户总数累计达 12.13 亿户。网络传输能力大幅度提升，超高速、大容量、低时延、大流量密度、移动性更强的5G 网络将使信息传播不再受时间和空间的场景限制。目前，车载收听和智能收听的用户是主要用户群体，除手机音频 APP 作为收听的主阵地，车机版客户端的使用量也在近两年内有了较大幅度的提升。2 网络音频用户特征分析2.1 网络音频用户身份特征中国网络视听节目服务协会数据显 示，“80 后”和“90 后”网 民 对网络音频的使用率最高，为 35.0%左右。网民对网络音频的使用率随着学历的提升而增长，本科及以上学历网民对网络音频的使用率为 41.6%，大专学历的用户占 37.9%。在性别方面，男性用户占比达到 65%。一二线城市网民对网络音频的使用率均接近 33%，超一线和一线城市用户组成的核心人群占比近 60%。中高以上消费人群以高达 70%的占比成为当下网络音频的主流用户。综合分析多家机构数据发现，网络音频主流用户群体具有一定的典型性，可以通过数据为其勾勒出大致画像，即 20 岁至 39 岁之间，接受过高等教育，在一二线城市生活，中等以上消费水平的人群，男性多于女性。2.2 网络音频用户行为特征（1）“陪伴”属性明显。与视觉媒体不同，网络音频属于听觉媒体，适合在睡前、起床前、通勤、做家务等不方便阅读或观看的场景获取信息，这极大延展了接收资讯、学习技能的时间和空间。中国网络视听节目服务协会的调查数据显示，睡前、干家务时、午休时段是 3 个最常见的网络音频节目收听场景。中国网络视听节目服务协会数据显示，网络音频用户中，睡前使用网络音频的用户占 60.2%，占比最大；干家务使用网络音频的用户占 40.9%；午休使用网络音频的用户占 32.1%；运动健身使用网络音频的用户占 25.5%。用户使用时段统计数据显示，网络音频相关应用在晚上 9点左右达到一天中的使用高峰，另一个小高峰出现在中午 1 点左右。这些数据也侧面印证了用户最主要的使用场景是晚上睡前和午睡时。艾媒咨询数据显示，54.3%的“95后”用户会在睡前通过收听音乐电台或在线故事等方式来帮助睡眠，比“80 后”用户多出近 15%。在工作闲暇以及学习过程中使用网络音频的“95 后”用户比例则分别是 52.3%和 31.8%。（2）高黏性用户占比高。2021中国网络视听发展研究报告显示，超过80%的用户有每周听音频的习惯；一周听 36 次的用户占比接近 40%，每天都听音频的用户，占比在 20%以上。网络音频的深度用户占比相对较高，14.2%的用户每天的使用时长在 3小时以上。51.4%的用户表示在收听一档音频节目时，可以认真收听 50%以上的内容，认真听完 80%以上内容的用户合计占比 28.4%。（3）更愿意为知识付费。网络音频是知识付费中的重要领域，用户付费也逐渐成为网络音频最主要的营收方式。2023 中国网络视听发展研究报告显示，网络音频平台的收益中，用户付费已经占到 62%的比重。艾媒咨询数据显示，七成用户购买过付费网络音频节目，将近六成用户愿意为知识技能型音频付费。随着用户对于声音内容的付费习惯逐渐养成，中国声音经济的市场规模有望进一步扩张，未来几年预计保持平稳增长态势。3 网络音频用户需求分析3.1 有声书和音乐最受欢迎艾媒咨询调查数据显示，分别有54.0%、45.6%的用户表示自己经常收听的音频节目类型是有声小说和音乐；历史人文、新闻节目的提及率也都在 30%以上，分别排在第 3 位和第 4 位；知识教育、相声曲艺、故事3 种节目类型的提及率也都在 20%以上。据喜马拉雅、蜻蜓等音频聚合平台统计数据显示，在运动场景下，男性收听内容排名前 3 的类别为有声书、音乐、相声评书，女性收听内容排名前 3 的类别则为音乐、有声书、娱乐休闲。中国网络视听节目服务协会的受访专家也表示，有声书是最被看好的内容，其次为知识教育、音乐、相声曲艺。3.2 长音频更受青睐相对于视觉媒体中炙手可热的短视频内容来说，音频领域内容篇幅以“长”为佳，如有声书、广播剧。第二十次全国国民阅读调查的结果数据显示，2022 年，我国有 35.5%的成年国民有听书习惯，比 2021 年增加了2.8%。我国在线音频用户规模及市场规模发展趋势如图 1 所示。由于有声书等长音频的叙事性更 视音频技术Video&Audio强，更具沉浸感和陪伴属性，因此用户黏性高。这也体现了长音频内容对用户的更高吸引能力。3.3 娱乐放松、学习提升和亲子教育需求较强艾媒咨询数据显示，60.8%的用户表示使用网络音频服务的最主要诉求是放松心情，47%的用户表示是为了打发闲暇时间。以年龄为划分看用户对音频内容的选择，可以发现，“00后”人群表现出对娱乐类内容更高的追求，“70 后”“60 后”则更偏重健康、古典文化类内容。数据显示，网络音频用户中，38.3%是为了学习知识从而提升自我。从年龄段看，“90 后”“80后”对资讯、学习、财经类内容更感兴趣，内容需求量也较高。喜马拉雅、蜻蜓 FM 等音频平台统计数据显示，在亲子场景中，年轻父母们对优质的教育类内容尤为渴求，少儿教育、儿童类音频内容在喜马拉雅平台上的付费偏好占比仅次于有声书，亲子教育类内容在“80 后”“90 后”年轻父母中有着不小的市场。4 网络音频用户需求满足策略4.1 聚焦主力用户，打造精品内容综合前述调研数据分析，网络音频主力用户特征与需求如图 2 所示。用户多在睡前、做家务、午休、通勤等时候收听音频节目，并体现出较高黏性。有声小说、音乐、历史人文是最受欢迎的内容，长音频因其更强的叙事性，更具沉浸感和陪伴属性，受到更多人欢迎。比如，喜马拉雅策划的热门广播剧三体，截至 2023 年5 月，播放量已超 2 亿，虽然已经完结一年多，但是仍然在源源不断地为平台和相关各方带来收益。平台数据显示，过去两年收听三体广播剧的用户中，男性占比为 64%，是收听的主力军；而收听最多的年龄段则是3140 岁和 2430 岁的用户，占比分别为 37%和 24%左右；北京、上海、天津是收听三体广播剧用户最多的城市；而在收听时间上，晚上 10 点是收听三体广播剧的高峰时间段。这些数据与前文所述网络音频主力用户的身份与需求信息高度契合。以主力用户的需求为出发点，进行内容产品策划和制作，容易获得更高的流量，相关音频产品更容易成为“爆款”和“现金牛”。4.2 挖掘细分领域，形成长尾效应2023 中国网络视听发展研究报告显示，2022 年，非广播的互联图 2 网络音频主力用户特征与需求图 1 我国在线音频用户规模及市场规模发展趋势音频建设 Audio Construction2023年7月 月刊 总第375期网音频内容，即非广播电台制作的节目，而是由专业用户和一般用户生产的音频内容，在主要综合性聚合音频APP 上收听用户量已达 80%。目前，主要的网络音频平台非广播音频内容存量达到 300600 万小时，每天以几千到上万小时的数量增加。很多内容通过细分类别或标签，可以满足用户的长尾需求，如脱口秀、星座、助眠等，都有特定的用户群体。此外，唱歌、小说阅读、广播剧演绎、国风等音频直播或者多人在线聊天、在线剧本杀游戏、在线朗读配音等社交属性的直播形式，都是更具小众属性的尝试。2022 年中国声音经济行业细分领域用户月活跃情况如图 3 所示。音频聚合平台集聚大量专业用户和一般用户进行内容生产，并通过智能分析和大数据推算，将细分领域的内容精准推送给用户，通过长尾效应扩大用户覆盖面，提升用户体验和平台的影响力。4.3 面向未来，布局新趋势5G 等技术的快速发展和应用，赋予网络音频更多发展动力。工业和信息化部发布的数据显示，截至 2022 年底，我国移动网络的终端连接总数已达 35.28 亿户，移动物联网连接数达18.45 亿户，蜂窝物联网终端应用于公共服务、车联网、智慧零售、智慧家居的规模分别达 4.96 亿户、3.75 亿户、2.5 亿户和 1.92 亿户。物联网实现人、机、物的互联互通，让音频轻松接入各种硬件终端，形成全场景生态布局。根据不同场景的用户需求特性，音频内容生产者可以精准打造内容，网络音频平台也可以按照用户喜好智能推送，如通过车联网系统收听有声书，通过智能音箱给孩子播放教育类音频等。人工智能技术的快速发展，特别是语音识别、音频内容理解、语音合成、音频智能编辑优化、音频生成等相关技术的成熟应用，促进了音频内容生产新形式的发展和效率的提升。ChatGPT 的火爆，让市场持续涌现出智能写作机器人、智能语音交互和 AI 合成主播等应用，给音频行业带来机遇和挑战。“微信读书”等读书类应用中的听书功能，大量运用人工智能生成高质量语音播读内容，让“听”成为更多人涉猎“书籍”的一种方式。用好人工智能技术，产出更多更优质音频内容，将有助于更好地满足用户差异化的精神文化需求，提供更人性化的功能服务。据易观分析研究报告，在线用户使用音频平台时，对音质功能最为重视，占比达到 67%；其他的功能偏好中，社区互动功能占比 42.4%；随着智能汽车的发展，驾驶功能排名第 3，为36.4%。此外，定时播放等影响收听流畅的基础功能也受用户关注。如果说“陪伴”是声音作为媒介的天然属性，那“更好陪伴”则需要更多的技术赋能优质内容，让声音类精神文化产品以更好的品质服务用户，从而使产业链各方收获更高的经济效益和社会效益。5 结语数字化时代，声音以数据流的形式传播，其存储和传输方式发生深刻变革。广播不再仅仅使用无线电，现在还可以通过电脑、智能手机和智能音箱等多种终端借助互联网技术实现收听。随着元宇宙的兴起，广播行业将迎来更广阔的发展空间和更有利的发展环境。借助人工智能技术的支持，广播行业将焕发出全新的活力。海量的内容和双向互动的模式，使“听众”有了更多的自主选择权，收听变得更加有趣。视觉主导的当下，很多人选择把生活中的一角留给“声音”，在特定的时间和场景下，用听觉获取信息、抚慰心灵。数字化浪潮中，面对“听众”个性化的内容需求，网络音频平台和内容从业者坚持用户导向，积极拥抱数字技术，找准目标和定位发力深耕，将会在声音经济中迎来新的发展。图 3 2022 年中国声音经济行业细分领域用户月活跃情况