数字营销发展及趋势研究_王薇.pdf

商业研究全国流通经济28数字营销发展及趋势研究王薇（北京信息职业技术学院，北京 100015）一、如何理解数字营销1.数字是器，营销是术1996 年美国专家 Tapscott 在数字经济时代中首次提出“数字经济”概念；诸多学者认为，以后市场中，商品服务会变成数字交易形态。随后，1999 年，数字技术与营销革命提到，营销领域要进行创新革命，要运用互联网进行自我推广，实时更新运作，并建立自己的局域网进行管理等。直到在 20 世纪 90 年代，由于互联网应用快速发展，运用数字化技术进行与用户沟通，才被得到重视。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。（1）数字营销是通过数据来赋能营销。数字营销是基于大数据背后的营销手段进行的用户运营，全渠道传递价值内容，在数字化赋能下实现“快、狠、准”的敏捷营销。（2）数字营销的本质依然是营销。数字代表的是弩和弓，而营销就是把弓精准的射击到目标，所以数字化的背后就是不断的信息输入，对消费者行为做出跟踪，给出更为精准的用户画像和消费者旅程，这样数字营销才能“有地放矢”。数字营销随着数字世界的构建而产生，毕竟有生命有物质的世界就会有交易的存在，就需要有营销的手段，数字世界也不例外，所有数字是容器，而营销是策略。因此，数字营销以营销知识基础，借助互联网、移动通信技术、数字媒体等数字新元素实现营销目标的新型营销方式。例如企业的某款商品，不论在哪个平台售卖，商品品牌塑造、关键词 SEO、内容种草、H5 互动、广告设计、PR、社会化推广、私域培养，均属于“数字营销”的范畴。再如如果企业是第三方企业，做某平台达人种草、视频推广方案，亦或者承包着品牌建设，或者售卖某款软件，帮客户解决商品货架问题等，都是数字营销的其中环节之一。因此，可以理解数字营销是涵盖数字化营销战略、媒体购买、内容营销、搜索营销、大数据分析等多元素的集合，其拥有一整套完整自上而下，从顶层设计到落地实施的解决方案。（3）数字营销和信息化不同。信息化，是在现实中做完业务，然后录入系统中的过程，比如，公司完成招标、签完合同、转完账。数字化，是在线上招标、签电子合同、在线转账或支付、备案资料的过程；而数字营销是建立在“营销”畴内，超越以外就要归属到“数字化”整体建设上的。2.数字营销与传统营销对比营销理念是营销战略重要组成部分，其战术落地体现在营销推广方式上。企业需要注意最新的营销推广手段，通过各种渠道来获得有用信息，营销方式可以被归为两类：传统营销和数字营销，二者之间存在的区别如下。（1）数据和分析传统营销：传统的数字看中的只有简单的交易额，用户买了什么产品及数量，什么时间售后等浅层意义上的分析来营销自己企业的产品和服务，对用户的数据是局部的，分析也只能点对点的展开处理。数字营销：大格局的整体客户观，所有数字系统打通所有用户的消费习性及追踪用户消费习惯，通过模型来构建全方位的客户描述，每个用户身上的数据标签越多，针对用户的营销策略就越广，分析的逻辑层面就越深，带动数字化精细运营。（2）流程和执行传统营销：瀑布式营销，大部分 ToB 企业一般一年制定一次年度营销规化，一整年按照计划执行，不太可能执行一半转道，犹如瀑布一般。数字营销：敏捷式营销，因拥有客户的大数据，就能在更短周期内获得市场洞察，通过数据波动的变化及往年的数值比较，制定可变化的营销策略从传统 1 年 1 次缩短成 1 月 1 次营销规划。（3）组织和人员传统营销：职能型的市场组织。根据职能分成品牌、活动、PR、SDR 等，每个同事根据营销计划，各司其职的完成属于自己手上的那份活，缺少联动性和组织性。数字营销：以客户为中心的市场组织。核心就是依靠数字摘要：数字化转型成为了许多企业的重点，数字化营销成为各个行业直面数字化尝试的最有力推手，数字传播时代下，企业更加强调以精准与互动为特征的数字营销方式。相较于传统的营销方式，数字营销方式具有更好的传播精度与传播深度，从而推动了企业的业务升级和转型，数字营销传播成为了企业进行数字化转型的不可或缺的重要营销途径。本文主要探讨数字营销与传统营销的区别，分析研究数字营销发展趋势，为企业开展数字营销提供借鉴与参考。关键词：数字化；数字营销；发展；趋势中图分类号：F274文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）13-0028-04DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.13.044商业研究全国流通经济29化理念开展客户运营，因数字化孵化出很多新星职位和数字化系统，例如 CRM、Saas 工具、BI 系统、中台等数字化转型营销。二、数字营销的价值随机“直播带货”成为后疫情时代互联网领域的新热点，就连各地政府领导都开始参与直播带货，助推疫后经济恢复。伴随 5G 的大力发展（虚拟世界的高铁网络），必将为产品流通及服务带来革命性的变革，数字营销势必成为企业营销战略的的重要组成部分。1.线上用户突破 10.3 亿，数字营销价值凸显2020 年在线数字广告市场规模保持增长态势，达到 4957.6亿元，同比 13.5%；其中，移动端数字广告市场份额达到 2688亿元，同比增长 22.3%，移动端市场份额占比进一步提升。2.网络技术快速发展，5G 赋能下视频媒介大放异彩后疫情时代，短视频赋能下，社交和移动购物的内容生态建设加速，用户使用时长呈现增长态势，而同为文娱应用的移动阅读、移动游戏的用户使用时长均呈现下滑态势。3.视频时代内容依旧为王，头部平台流量掌控力增强从各级应用用户的使用时长占比来看，5 亿以上用户的应用使用时长呈现不断增长态势，而千万级及以下应用的用户使用时长正在不断被压缩，这表明未来率先完成内容生态布局的头部平台将掌控更多的用户时长，从而获得更多的商业转化机会。4.存量博弈时代，游戏、软件类企业主大幅加码数字营销从各行业广告主的数字广告投放活跃度来看，存量博弈时代，游戏和各软件类企业主大幅度加大营销力度，以期获得更多客源。随着疫情影响逐步缓和，国民出行和购物意愿也逐步恢复，综合电商和生活服务类交易平台的广告投放也明显回暖；另一方面，教育培训、文化娱乐相关领域数字广告投放占比下滑明显。5.技术突破，用户需求升级助力 UGC 内容平台爆发随着技术不断突破，线上媒介的互动性有着传统媒体无法比拟的优势，因此其媒体价值不断凸显。另一方面，互联网时代用户信息认知快速提升，自我表达和展示的意愿明显提高，而展示渠道不断多样化，制作工具则日趋便捷化，最终导致用户成为内容生产的重要参与者。技术和用户需求的升级成为UGC 模式爆发的重要推力。6.社区生态和商业模式不断明晰，“UGC+”模式未来前景可期复盘头部 UGC 平台的用户增长，我们不难发现 UGC 社区繁荣增长核心在于形成内容创作和内容消费的相互促进正循环：当社区的内容产出有较高的数量和质量时，会吸引更多的用户来到平台，优质内容得到更大程度的曝光，内容产出者通过内容变现或涨粉的可能性就越大，因而会吸引更多内容生产者，生产者的创作积极性也越高，内容产出的数量和质量也自然会提升。随着 UGC 类平台的基础生态逐步完善，未来互联网 UGC平台整体商业化繁荣时代即将来临。7.内容营销助力品牌摆脱流量桎梏，有效增强企业品牌力2021 年上半年，小红书、什么值得买等内容导购平台用户环比继续保持快速增长，同时商业笔记的发布量和种草笔记的发布量增长显著。另一方面，2021 年上半年，小红书广告投放数环比增长 101%，其商业广告主活跃度超 80%。8.企业大幅提升内容营销投放，转化显著越来越多企业认可短视频/直播带来的营销价值，在内容营销中的广告投放力度不断增长。但目前来看，短视频和直播的内容营销效果，带来的更多的是单次销量的增长，如何通过网红、大 V 实现对于用户群体的破圈，以及提升品牌影响力是企业需要思考的课题。9.5G 用户超 2 亿，视频广告增长迅猛根据信通院和运营商数据显示，中国 5G 手机终端销量已达3.45 亿台，5G 套餐覆盖用户达到 5.8 亿户。带宽提速的大背景下，视频态内容受益显著。从各个平台素材的广告内容形式来看，2021 年上半年，视频广告内容增长迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、网易易放和腾讯广告等头部平台的视频广告增长幅度最为显著。综上，如今数字经济时代，企业必须把数字营销作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的三个重要组成部分之一。一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它不仅包括技术创新，也包括了营销创新。其中，数字营销就是创新的典型事物。营销数字化战略是一个“一把手”工程，企业如果不下决心推动，很难从实质上有效推动。这是要求企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。数字化生存是对传统营销中供需背离、用户失联、费用滞后截留等诟病结构性、系统化的解决药方，企业高管尤其一把手要对其底层逻辑有深刻认知，方可坚定信心、统领资源、少犯错误。另外，企业以及行业如何在网络上低成本、高效率、大幅度地推广自己的企业和产品？如何有效地将客户点击率真正转化为成交率？如何有效地精准性地控制企业营销成本？如何让企业营销推广战略对同行以及竞争对手有很好地保密性？加上数字化营销人才匮乏等一系列的问题，困扰着企业从传统营销向数字化营销转型。哪里有需求，有痛点，就会有新的产品服务诞生，数字化营销平台已成为企业数字营销的新选择，比如阿里巴巴、天猫、淘宝、京东、拼多多、有赞、微店等。数字营销是对人才高度依赖的领域，纵使有辅助的数字化营销工具或平台，因此，企业必须要从战略上重视，加大投入，笼络人才，积累经验，才能在未来的数字经济中取胜。三、数字营销的基本模型营销模型就是基于消费者心路历程开展各项营销活动，在每一步上都能更好地影响消费者，让商品获得更好的销售。其中 AIPL 模型最为典型，就是基于 A（Awareness）就是知晓，I（Interest）就是兴趣，P（Purchase）就是购买，L（Loyalty）就是忠诚。与传统营销不同，营销的数字化转型对渠道、品牌商业研究全国流通经济30等都提出了更高的要求。所以，数字营销必须用新的模型重新武装，同时营销的策略和方式，也必须与新的数字化能力相匹配。能力、策略与方式，这就是需要营销数字化转型，通过转型构建的核心内容。1.基于局部转型的数字营销模型第一类模型，是局部的转型，也就是 AIPLA 的每一个具体环节的优化升级。（1）A（Awareness）阶段的转型。在 A（Awareness）阶段，强调投放和引流更加集约化、精准化。也包括在数字世界中利用事件、话题、内容等获取精准流量。很多企业开始设置“内容运营岗”，虽然其中有“运营”二字，但本质上仍然偏重于在A 阶段，也就是营销的前端的工作。A 阶段也是目前企业的营销数字化转型做得比较好的领域。（2）I（Interest）阶段的转型。在这方面，强调企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点，包括过去的网站，和现在被称为新触点的小程序、H5 等，以及被称为新媒体的抖音、小红书等。除此之外，还强调在这些新触点和新媒体上的运营工作。优化触点上消费者体验（优化触点的功能和交互）是运营、策划内容是运营、引导消费者在上面做活动也是运营，注意不同的业态不同的企业，就根据自己的情况选择。（3）P（Purchase）阶段的转型。主要是销售的电商化或者O2O 化（线下转线上）。不是把原本在线下卖的商品，扩展到线上也卖，而是要有适应电商环境的新产品，并且围绕卖货的运营模式，跟线下完全不同，本质上都是通过对传统线下渠道的改革解决 P（购买）的问题。这些改造，有些直接抛弃传统渠道模式，比如汽车行业的蔚来；有些不能抛弃传统渠道模式的，则用数字化方法改造这些渠道，使其纳入到企业的整体营销数字化转型的大棋局中来，比如途虎、孩子王或者耐克。（4）L（Loyalty）阶段的转型。将 CRM 的思想扩展到更为广阔的数字世界中，并且也不再只是关注已经购买的客户，而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来。顾客忠诚，更多的交互和沟通，才可能触发更多的购买。因此，交互和沟通的忠诚，与不断买东西的忠诚，本质上是同源的。（5）A（Advocate）阶段的转型。与 I 阶段类似，A（Advocate）阶段的转型谈不上转型，因为过去基本上都没有做，所以不是“转”，而是“建立”。比如，在微信上进行的裂变，特别是以拼多多为代表的各种“助力”，或是完美日记利用小红书的大量的腰部用户去帮助它摇旗呐喊，这些都是典型的 Advocate 阶段的转型。实际上也是对消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者的一个应对：既然消费者承载和传播的商业信息，已经有压过企业官方传播的趋势，那么顺应这个潮流，激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义务”传播就必须成为企业数字化营销中的一个核心策略。2.基于全局转型的数字营销模型全局转型是将各自为战的 A-I-P-L-A 的各个环节，打通为一个前后连贯衔接，甚至成为闭环的一个整体的优化升级。不再只是强调前端，而轻视对流量的衔接和运营，是打通流量的前中后三端，将其作为一个整体考虑。就是让消费者的整个营销体验从前到后是可控的、衔接的、有逻辑的。比如，客户已经对商品产生了兴趣，企业就别再给客户猛推awareness 广告浪费广告费了，而是给客户促销的信息，让客户快速转化。为了实现上面的情景，全局转型的另一个潜台词，就是“因人而异”，就是营销的个性化。事实上，私域流量策略，实际上就是这种转型的一种体现。全局转型既然要打通前中后三端，并且还要针对消费者不同的情况做个性化，它必然需要以前中后数据打通作为支撑。要能够在前中后端都能够较为准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。四、数字营销未来的趋势1.从私域到全域营销，打造全域营销闭环成为增长新引擎私域运营的本质不是拉群发优惠券，朋友圈立人设，私域的本质是直面消费者（DTC，direct to customer），通过更加直接有亲和力的数字化渠道如社群，朋友圈等拉近和消费者关系，提升用户体验。一家真正强大的企业不是 3 年 5 年营收额多少个亿，而是能穿越周期，冲破竞争的魔咒，建立起自己的核心竞争力和护城河，长期在市场占有一席之地。2022 年开始，很多互联网巨头如腾讯、阿里、字节跳动都在强调着全域的概念，站在品牌方的视角，往外看，全域营销将是未来 5 年的营销主流，全域不是指全渠道，而是更多站在消费者的视角，打造 360 度全方位的消费者体验，利用一体化的数据更好洞察消费者，理解消费者，服务消费者，传递核心价值。这是关于全域外部视角的闭环。而站在企业内部视角，全域闭环指的是以消费者数据更好赋能内部产品的研发和迭代，加快决策速度，促进内部高效协同，提升运营和管理效率，以更加敏捷富有弹性的态势服务消费者。全域营销是指一种长期主义的营销思维，立足于客户的真实需求，全方位解决用户痛点，提供用户真正的价值，赢得高质量的客户关系和客户的信任，从而建立一种可持续的业务模式。长期主义和消费者体验是全域营销的关键词，而全域营销也将成为企业增长新引擎。2.创意和技术双管齐下，在艺术与科技、感性与理性中获得动态平衡10 年前，营销活动聚焦在广告创意和内容的创造及投放，这点毋庸置疑，因为人口流量红利和行业红利的双向推动让整个营销和广告行业也享受着时代特有的红利，无论是 4A 广告公司，还是品牌主，抑或是敢于拼搏，善于抓住机会的创业者，数字营销从业者都从中分得一杯羹，这是时代给与的机遇。但是下一站又该去往哪里？随着流量红利的消失，对流量的竞争愈发激烈，同时广告主面临着迫切提升“营销实效”的问题，恐怕光是靠创意已经不够满足品牌方的需求，且随着 5G、人工智能、元宇宙、区块链等新生技术力量的蓬勃发展，技术的加持让营销在效率和效果层面的提升得到突飞猛进的发展。一些小而美的拥有自己独特优势，以生产高大上创意广告，以及富含内涵的短视频广告的公司依然活得有声有色，而另一边，以提供营销自动化软件、工具、数据中台等标准化产品的商业研究全国流通经济31营销技术公司也是做得风生水起，几度拿到融资，成为数字营销行业的生力军活跃在营销舞台上。人工智能时代，营销始终不会放弃对美的追求，对创新的追求，同时拥抱最新科技，营销在对艺术之美的追求和对最新技术的发展应用中得到完美平衡。3.“个人对个人”时代到来，社交媒体更多承担起促进销售增长的作用一方面，对于平台方的定位来讲，无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”，其本质是一样的，希望社交媒体除了能够满足用户日常社交，娱乐的需求，它们将更多承担起“带货”的作用，通过海量的用户数据了解用户，向其推送精准的大概率会引起对方兴趣的优质内容，并且附上正好用户需要的商品。消费者在没有明确消费目的的情况下产生付费行为，一切都是那么自然而然，不仅赢得了销售额，还获得了消费者信任，看上去是最完美的商业模式，社交平台引流，进而产生实时交易即社交电商是这个时代充分符合“营销本质”的产物。另一层面，关于品牌与个人的交互关系也在悄然发生变化，风向标从一个品牌对无数大众进行传播向品牌如同一个活生生的人一样，与消费者进行一对一的对话进行转变，个性化营销成为主流，针对独一无二的消费者个体赋予产品，服务定制和交付的能力成为关键。在沟通方式上，越来越多的品牌打造品牌 IP 和创始人 IP，以鲜明的形象突出其独一无二的定位，抢占用户心智，最终达到品牌溢价的目的。品牌方，平台方，KOL 主播，网红推手，消费者，个体工商户，在这种商业模式下，没有一方是输家，但内容终归只是内容，商业的本质是：“交易”。营销也总归是讲人情的，但光讲人情不行，最终还是要赚钱，因此紧紧围绕消费者如何生产优质内容，内容如何创造交易，以及什么时候商业变现，在多大程度上进行变现才是最大的难题，这对于每个品牌都是不一样的，需因地制宜，因时制宜。这也是整个营销行业需要深思，并为之不断努力，不断精进的重点所在。4.通过数据挖掘，重视内容营销2022 年上半年，全中国的短视频用户是 9 亿左右，其中DAU（日活跃用户数）为 6.7 亿，每个月平均每个用户在短视频上花费的时间是 45 个小时。虽然这些数字看似冷冰冰的，实质上蕴含着大量的数据信息，用户对短视频内容的认可以及愿意花更多时间在内容上消遣，而数字营销就是在用户观看的内容背后的数字进行筛选、匹配，从而做出相应的决策营销进行转化复购。5.企业投放战略更加精准优化每个阶段投放都要抓住时代的流量红利，根据平台的特点做出相应的投放策略，例如抖音、小红书的投放，再到去年的微信视频号投放，这些都是上升的平台。投放前肯定是根据平台的数据加上企业自身营销计划的双重战略，因为投放不是一次性的，投放是周期性的“种草”环节，根据消费节日前的时长来通过数据进行合理优化投放。6.智能算法 AI 与大数据结合营销互联网的普及，任何事物都能以 AI 产品来售卖，例如智能AI 音响、智能 AI 客服、智能 AI 电动车等交互形式，通过 AI技术的场景中开发新营销模式，提升用户体验感，也是未来数字营销的趋势。7.数字营销行业会受到法律法规政策带来的诸多限制，但仍是发展的蓝海数据保护两大“神器”，个人信息保护法和数据出境安全评估办法，特别是前者对个人隐私做出了进一步严格保护，对数字营销行业的冲击在于客户触达方式受到限制，间接导致触达广度和营销效果 ROI 的降低。也就是说，一方面，营销方可能需要为之付出更高的代价去获客，为了提升营销的投资回报率，营销方需要花费更多的市场预算；另一方面，更为重要的是只要消费者不同意，有再多的预算也无法触达品牌方想要触达的优质消费者。数字营销从触达广度和效率的层面受到双重影响。后者对数据出境问题划定门槛，它对两类企业产生重大影响，一是在中国做生意的跨国公司，必须开始寻找本土营销技术解决方案，以替代国外营销平台如 Marketo、Salesforce 等这些服务器不在国内的公司；还有一类是出海企业，无论是出海还是专注国内业务，在全球化背景下，企业都面临着严峻的隐私及数据合规压力。尽管如此，数字营销行业朝气蓬勃地走在创新前沿，它总是拥有更加灵敏的嗅觉，直达商业本质，最先敢于创新，数字营销始终是企业进行数字化转型和商业模式升级改造的最大突破口，前景依然光明。五、结语数字营销是趋势，未来肯定在人工智能、元宇宙的环境中爆发，在营销中提高转化、在私域中提升留存、在科技中赋能科技，同时随着互联网人口规模和网购用户规模双双触顶，电商获客成本连年递增，这对数字营销也是更好的机遇和挑战。参考文献：1 万木春，星亮，胡振宇.中国数字营销传播企业“软实力”测评：以数字营销传播服务提供商为研究范畴 J.现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（3）：110-118.2 刘钰瀛.消费者行为分析的国企数字营销策略 J.黑龙江科学，2017（3）：12-13.3 何欣梅.零售企业数字营销策略探析 J.营销界，2022（18）：56-58.4 张亚南.数字营销时代广告技术对品牌传播的影响 J.新闻研究导刊，2019（5）：205-206.5 刘昀，刘晓康，贺清哲.数字营销传播对消费者注意力和广告效果的影响 J.商业经济研究，2022（22）：74-77.6 林小瑞.数字营销活动策略对消费者购买意愿的影响研究J.商业经济研究，2022（23）：67-70.作者简介：王薇，北京信息职业技术学院专业教师，副教授，硕士；研究方向：企业管理，市场营销，新媒体营销策划，电子商务。