广告市场调查.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,2019/11/27,#,2024/11/19 周二,1,第二章 广告市场调查,没有调查就没有发言权！,2024/11/19 周二,2,1,市场调查的含义,2,市场调查的基本方法,3,问卷设计,4,调研报告,5,市场分析,广告市场调查,2024/11/19 周二,3,1,市场调查的含义,一、市场,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,生产资料及原材料市场,工业产品市场,资源性市场,市场,最终消费者市场,2024/11/19 周二,4,二 市场调查的步骤,准备调查计划,确定调查方法,拟定调查方案和工作计划,非正式调查,组织训练调查人员,收集二手资料,确定调查单位、收集原始资料,核实材料、分类汇编,编写调查报告,总结经验教训,1,、市场准备阶段,2,、调查实施阶段,3,、总结分析阶段,2024/11/19 周二,5,三、市场调查的内容,1,宏观经济形势,市场的政治法律背景,文化背景,企业自身,供应商,营销中介商,顾客,竞争者,市场的规模,市场的构成,市场构成的特性,市场营销的,宏观制约因素,微观因素,市场概况,1,、营销环境调查,2024/11/19 周二,6,三、市场调查的内容,2,核心利润或者服务,主要设备,运输,承诺,售后服务,信誉,品牌、特性,品质、款式,包装,核心产品,引申产品,有形产品,2,、产品调查,2024/11/19 周二,7,三、市场调查的内容,3,3,、广告调查,广告文案,广告动机,广告媒介,广告表现,广告主题,广告效果（,事前、事中、事后,）,广告策划方案调查（,广告活动、促销活动,）,2024/11/19 周二,8,三、市场调查的内容,4,4,、竞争对手调查,A,品牌竞争,以相同价格向相同顾客提供类似的产品,B,形式竞争,制造相同或类似的产品的企业,C,类别竞争,所有制造提供相同的服务的产品的企业,D,欲望竞争,为争取相同顾客货币而进行竞争的企业,2024/11/19 周二,9,三、市场调查的内容,5,5,、消费者及其动机调查,(1)AIDMA,艾德玛法则,:,注意（,Attention,）兴趣（,Interest,）欲望（,Desire,）记忆（,Memory,）行动（,Action,）,(2)A.H.Maslow,需求层次：,消费者的总体消费趋势,现有的消费者分析,潜在的消费者分析,2024/11/19 周二,10,2,市场调查的基本方法,1,、文献调查,2,、一手资料调查,3,、访问法,4,、问卷法,5,、观察法,6,、实验法,2024/11/19 周二,11,一、资料的分类,第一手资料：,对消费者，便用者，零售网，批发商进的调查，通常采用实地调查取得，成本高，过程复杂。,第二手资料：,来源于企业的内外部。容易获得、省时省力。适用于行业分析、竞争分析及证券交易。,内：会计报表，销售记录等等；,外：政府的出版物，期刊书籍及各种商业服务。,2024/11/19 周二,12,二、如何收集第二手资料？,（一）内部来源,：公司的损益计算表；资产负债表；销售数字；销售访问报告；销售发票；库存报告；企业内部调查的准备报告。,（二）外部来源：,1,、政府出版物：（,1,）统计年鉴（,2,）人口普查资料（,3,）由国家信息中心汇编的中国经济展望（,4,）经济蓝皮书和白皮书。,2,、期刊与书籍：工商企业目录，商业评估，统计丛书和产业研究的资料；,经济日报,，,经济参考,市场报,经济信息时报,中华工商时报,，针对区域市场的各日报与晚报，行业协会发布的资料，人大出版的,产品信息,分类产品,产品等，人大复印资料。,3,、商业资料：专业组织的调查报告，消协报告，股票交易所的报告，央视调查咨询中心，,IMI,市场信息研究所关于,15,种家电、,52,种日用品的统计资料。,2024/11/19 周二,13,三、调查组的人员构成,1、资料组,：1个或1个以上的资料员，负责商业资料收集整理，案头资料收集。,2、调查组,：,由调查执行主任，访员督导，专职调查员，临时调查员组成。,3、研究组,：研究人员。一般研究人员，常是经济、时常学、社会学、心理学、数理统计学、科学管理的专家。主要任务是拟定调研方案。数据处理计划，抽样设计，问卷设计及撰写调研报告。,4、统计组,：一般由一个及以上的统计组，熟悉统计方法和计算机的使用，职责是对收集到的资料进行统计、汇总、分析。,2024/11/19 周二,14,四、市场调查的流程,客户要求,拟订调查方案,与客户商榷谈判,方案修正,抽样方案实施,.,问卷设计,预调查,调查实施,资料统计处理,撰写调查报告,报告打印,提交客户,2024/11/19 周二,15,五、几种市场调查的方法,1,、市场调查的选择方法：,普查法,抽查法,建立联络点,2,、市场调查的具体方法：,访问法,邮寄问卷法,电话询问法,召开座谈会,2024/11/19 周二,16,3,问卷调查,一、问卷调查过程,反馈,问卷设计 试调查 定稿 实施 汇总,撰写报告 分析,2024/11/19 周二,17,3,问卷调查,二、问卷设计,1,、问卷的标题,2,、封面信,3,、指导语,4,、调查内容,5,、编码,6,、被调查者基本情况,7,、调查过程记录,2024/11/19 周二,18,三、问卷设计误区及规避的技巧,1,、询问技术,（,1,）提问不要过于笼统，避免一般性问题,（,2,）避免使用多语意,（,3,）避免含义不清的问题,（,4,）注意连词的使用,（,5,）提问要中性,（,6,）避免遗忘性问题,（,7,）避免困窘性问题,（,8,）避免断定性问题,（,9,）避免假设性问题,（,10,）问题的被选答案要完整互斥避免遗漏。,2024/11/19 周二,19,三、问卷设计误区及规避的技巧,2,、问卷的编排顺序,（,1,）不让消费者知道要调查的品牌和公司名称,（,2,）先易后难,（,3,）先封闭性问题，后开发性问题,（,4,）先一般性问题，后敏感性问题,（,5,）相关性和回答形式相同的问题放在一起,（,6,）控制性问题应予隔开,（,7,）按逻辑顺序排列,2024/11/19 周二,20,4,调研报告,一、,基本要求,1,、报告语言简洁，有说服力，词汇尽量非专业化,2,、报告必须以严谨的结构，简捷的体裁，将调查过程中各阶段、各种收集方法收集的资料总结在一起。,3,、报告应该对要解决的提出明确的结论或建议。,4,、报告能够让读者了解调查过程的全貌。,2024/11/19 周二,21,4,调研报告,二、报告的结构,1,、,序言,：介绍课题的一些基本情况。,2,、,扉页,：标题、研究机构名称、调查项目负责人姓名、完稿日期。,3,、,目录,（索引）：一般要列二级目录,4,、,摘要,：概要说明调查所获得的结果是什么。,5,、,内容,：本产品的优缺点、竞争对手产品状况及广告策略；影响本产品的因素、今后的行动措施。,6,、,引言,：介绍研究的背景和目的、研究背景、研究目的。,7,、,正文,：重头戏。研究方法、过程、建议的详细的阐述和说明。可用图表形式表现。,8,、,结论和建议,：委托方最在意的，据目的提出建议。建议不要脱离市场、消费者、企业情况，可操作性要强。,9,、,附录,：呈现与正文相关的资料，供读者参考。,2024/11/19 周二,22,4,调研报告,三、撰写时的注意事项,1,、充分考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者的阅读。,2,、进可能使报告简明扼要。,3,、用自然体例写作，出现行话或专业术语时可针对读者做必要的注释。,4,、要使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关文字。,5,、仔细核对全部数据和统计资料，确保资料准确无误。,6,、充分利用统计图、统计表来说明和显现资料。,7,、按每一项目的重要性来决定篇幅的长短和强调程度。,8,、务必把报告打印工整、匀称，易于阅读。,2024/11/19 周二,23,5,市场分析,一、市场环境分析,二、市场销售形式分析,三、市场预测,2024/11/19 周二,24,一、市场环境分析,主要包括：,人口分析,人文文化分析,政治经济形势分析,2024/11/19 周二,25,二、市场销售形式分析,市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：,（,1,）市场容量分析；,（,2,）市场产品竞争性分析；,（,3,）广告产品的竞争力分析；,（,4,）市场政策分析。,2024/11/19 周二,26,三、市场预测,根据不同的预测目的，产品预测可分为：,长期预测,中期预测,短期预测,近期预测。,广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。,市场预测的方法：,人员评定法,统计分析法,趋势评定法,需要联测法,2024/11/19 周二,27,提 问,1,、市场调查在广告运作中占有怎样的地位？,2,、浅谈市场调查的内容。,