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大型超市对万达广场的作用
2011-05-13 13:02:14|  分类： 商业地产名家讲堂 |  标签：超市  万达  业态  大型  租金  
大型超市是将超市和折扣店的经营优势结合为一体的新型零售业态。按我国国家标准《零售业态分类》的定义为：实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态，主营食品和日用品，选址于市或区商业中心、城郊结合部、交通要道和大型居住区，服务半径2千米以上，目标顾客以居民和流动顾客为主。大型超市在国内的快速发展始于上世纪90年代中期。自1995年法国零售巨头家乐福在北京开设第一家外资大卖场以来，大型超市在我国零售业中所占的比重逐年加大，其年营业额已占到连锁商业年营业总额的一半以上，且仍有进一步扩大的趋势。
大型超市的发展规律是：当一国人均GDP达到2000—4000美元时，是大型超市发展的黄金时期；人均GDP达到8000—10000美元时，发展速度开始逐渐减缓或停滞。我国2008年的人均GDP约为3000美元，正处于超市发展的黄金阶段。
一、国内大型超市概况
现阶段，大型超市已成为国内发展速度最快的零售业态。截至2008年末，国内共有超市大卖场近3000家，其中，13家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市755家。目前门店数较多的大型超市有：沃尔玛（美国、158家店）、好又多（沃尔玛控股企业、104家店）、家乐福（法国、139家店）、大润发（中国台湾、101家店）、TESCO（英国、66家店）、易初莲花（泰国、76家店）、麦德龙（德国、38家店）、欧尚（法国、31家店）、易买得（韩国、18家店）、华润万家（香港）、世纪联华、北京华联、人人乐、新一佳、永辉超市等。
按照单店年均营业额计算，台湾大润发超市以3.33亿元排名第一，单店营业额高出家乐福0.8亿元；欧尚超市以2.6亿元排名第二；家乐福为2.52亿元，沃尔玛为2.3亿元，TESCO为2.2亿元，易买得为1.8亿元，易初莲花为1.7亿元，好又多为1.6亿元。外资大型超市单店年销售额年均为2.3亿元，国内大型连锁超市的店均年营业额约为1.4亿元左右，低于外资超市。
从开店数量及营业额来看，家乐福、沃尔玛、大润发和TESCO为代表的外资超市优势明显，在运营管理、卖场形象、广告促销以及品牌知名度等方面均优于国内超市。相对而言，国内超市整体实力仍然相对薄弱，内资超市除在部分区域占有一定优势外，在大部分区域均处于从属地位，很难同外资超市展开竞争。
大型超市在国内一线城市的核心区域已经饱和，特别是北京和上海的中心区域，超市之间的直线距离已不足1公里，客流相互重叠，竞争激烈，部分区域甚至出现了门对门的贴身肉搏，导致利润率普遍较低，只能通过转租来弥补租金差异。目前，大型超市已将拓展重点放在了二、三线城市，甚至某些四线城市(县或县级市)也出现了外资大卖场。家乐福已将触角伸到了乌鲁木齐，沃尔玛也已开始向青海西宁、甘肃兰州和宁夏银川进军。超市业态的迅猛发展，在一定程度上改变了中国城市居民的消费习惯，并大有取代农贸市场和传统百货业的趋势。
二、万达广场引入超市的必要性
自2001年9月20日签署长春沃尔玛合同开始，万达已引入沃尔玛超市16家、家乐福超市2家、大润发超市1家、TESCO超市1家、华润万家超市2家、世纪联华超市1家、JUSCO超市1家、伊藤洋华堂1家。这些超市的引入，对于万达广场的经营起到了非常大的促进作用。依据目前中国经济发展的现状推断，超市行业在今后一段时期内仍然是普通百姓最主要的消费场所，也是绝大部分万达广场必不可少的组成部分。究其原因主要有下述几点：
第一，当前的经济发展阶段决定了万达广场需要引入超市。按照超市发展的自身规律可知，当一国人均GDP达到8000—10000美元时，超市的发展开始减缓或停滞，大型购物中心及品牌专卖店开始逐渐演变为大众消费的主要场所。目前国内大部分二、三线城市所谓的“商圈”都是围绕着一家或几家大型超市而形成的，就是这一规律的具体体现。因此，为最大限度地满足消费者的需求，吸引更多的消费者前来万达广场，至少在未来的10年内还需要大型超市。
第二，大型超市与万达广场的选址逐渐趋向一致。由于一二线城市中心区域地价逐年上涨，导致开发商对租金的预期同步提高，超市作为薄利行业，已无法承受日益增长的租金压力，只能向城市边缘的郊区和新区扩展。而与此同时，郊区作为城市化的重点区域，人口增长迅速，人口郊区化促进了郊区人口的聚集，从而使大型超市跟随人流迁往郊区。而这种发展趋势正好与万达项目选址相一致，使得发展方向和发展节奏趋于一致，从而使双方的合作水到渠成。2008年席卷全球的金融危机对零售业造成了很大冲击，其中百货业受到的影响最大，销售额平均下降15%以上，部分达到了50%；餐饮业也受到了严重影响。但唯独超市行业不降反升，销售额普遍同比增长5%以上。在其他业态拓展停滞的情况下，超市反而加速开疆扩土。今年前9个月，仅沃尔玛一家就新开门店30家，创造了进驻中国以来的最高开店纪录。
第三，物业销售和项目招商需要品牌超市。大型超市具有很强的人流聚合效应，日均可吸引1.5万-2万客流，能够迅速提高项目自身及周边区域的商业价值，对于潜在投资者有极强的吸引力，可有效促进住宅和商铺的销售。由于大型超市人流量大，客流稳定，对于商铺及其他主力店的招商也有明显推动作用。在实际招商中，部分商户常常将沃尔玛、家乐福等大型超市的引入，作为进驻万达项目的先决条件。
第四，万达广场的业态组合需要大型超市。目前万达广场已形成以百货、超市、娱乐和餐饮为核心的业态组合，在此基础上以多家精品店作为业态补充，基本可满足各年龄段消费者的时尚消费、家庭购物和休闲消费等多层次需求。没有大型超市，业态的饱和度将大打折扣，尤其将使万达广场既有的家庭购物功能大打折扣。
第五，降低项目经营风险需要大型超市。对于位置相对较偏的项目，品牌超市可加速万达商圈的形成。最明显的例子是哈尔滨香坊万达广场，该项目引入的大润发超市是目前国内运营能力最强的连锁超市。大润发开业后日均吸引客流超过2万人，同时开行几十辆免费班车，从城市的各个区域向万达广场输送客流，短期内项目的经营状况就得到了明显改观。近期开业的南汇乐购（TESCO）超市开辟了12条线路的免费购物班车，北到康桥镇，南到航头镇，途经东方晶华园等20多个成熟小区，促进了周边小区的潜在性消费。
三、超市的局限性
1、利润率低，租金承受能力较弱。大型超市的平均毛利率仅为销售额的10%，低于百货的25%和餐饮的45%，是名副其实的薄利行业。超市行业的平均利润率也仅为2.5%－4％，过低的利润决定了超市行业无法承受较高的租金。
2、属于目的性消费业态，客流的可利用率低。依据前期的调查，超市的消费者主要为老年人和家庭主妇，对万达项目的客流贡献率约为20%。
3、租赁期限过长，妨碍了商业项目的更新换代。超市行业由于投入大，产出小，资金的回收期一般较长。超市行业通常要求15年以上的租赁期限，家乐福和沃尔玛租赁期限更长。由于租期过长，妨碍了万达在其租赁期限内的品质提升，也影响到了万达广场的预期租金收益。
4、对物业和面积有较高的要求。除了对层高、荷载、楼层、卸货、店招等有较高要求外，超市对停车位的要求也高于其他业态。此外，大型超市的平均商品种类为2万—4万种，其中食品一项就有1万种以上，这就要求超市必须要有足够大的经营面积，才能完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，再小就无法综合经营了。
四、应对超市局限性的策略
1、将超市的租赁面积控制在1.6万平方米以内，通过减少面积，降低超市租金在项目总租金中的比重，以达到万达的整体租金预期。
2、坚持每个项目选择三家超市客户，通过多方比较，在品牌、租金、配合度和运营能力等方面选择最佳平衡点。上海南汇项目选择TESCO超市的主要原因就在于此。
3、用租金和递增率变化来弥补租金的损失，如客户要求的租赁期限过长，则起始租金和递增率需要大幅提高。
4、位于核心商业区的地块，选择5000平方米左右的精品超市或彻底取消超市。核心商业区由于周边居民有限，超市进驻后经营情况往往达不到预期。济南泉城路和青岛台东路万达广场均处于核心商业区，位置优越，人流充足，但两家店的沃尔玛超市经营情况均不理想，店均销售额仅为其全国平均水平的一半。如将超市区域用于其他经营，可能会获得更高的收益。
五、对超市行业的前景的判断
1、随着国内城市化的不断加速和居民收入水平的逐步提高，在未来10年内，大型超市在中国仍然有着极其广阔的发展空间。一线城市和二线经济发达城市，超市继续向郊区发展；随着发达城市的逐渐饱和，未来二三线城市将是超市发展的重点区域，在发达城市逐渐向县镇拓展。
2、随着竞争的加剧，超市的利润率会进一步下降。将来，大型超市除了将要面对行业内部的竞争外，还要面对专业连锁店的竞争。例如：苏宁、国美等连锁电器店的快速发展，已使大型超市内部的电器业态几乎无利可图。同时随着音像、家居等专业连锁店的快速发展，大型超市有限的利润空间会进一步被蚕食。
3、由于运营成本的逐步增高，为了保持正常的经营，超市将逐步向小型专业化发展，通过减小营业面积，进行专业化经营来降低租金压力；或者逐步向购物中心模式拓展，即在超市经营的基础上，增大外租区，引入专卖店、餐饮、娱乐等业态以弥补租金和业态组合的不足。
4、当中国人均GDP超过1万美元时，大型超市业态的发展将快速减缓，并逐步被综合性购物中心和小型专业超市取代。中国内地的人口和资源状况与日本、韩国和中国台湾地区类似，目前家乐福、沃尔玛都已从上述国家和地区全面退出，并将主要精力转向印度、越南等国。
对后续的万达新项目而言，引入较大影响力的品牌超市，逐步提高超市的租金水平，仍然是商务部招商工作的中心之一。