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大型超市对万达广场的作用
2011-05-13 13:02:14|  分类： 商业地产名家讲堂 |  标签：超市  万达  业态  大型  租金  
大型超市是将超市和折扣店的经营优势结合为一体的新型零售业态。按我国国家标准《零售业态分类》的定义为：实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态，主营食品和日用品，选址于市或区商业中心、城郊结合部、交通要道和大型居住区，服务半径2千米以上，目标顾客以居民和流动顾客为主。大型超市在国内的快速发展始于上世纪90年代中期。自1995年法国零售巨头家乐福在北京开设第一家外资大卖场以来，大型超市在我国零售业中所占的比重逐年加大其年营业额已占到连锁商业年营业总额的一半以上，且仍有进一步扩大的趋势。
大型超市的发展规律是：当一国人均GDP达到2000—4000美元时，是大型超市发展的黄金时期；人均GDP达到8000—10000美元时，发展速度开始逐渐减缓或停滞。我国2008年的人均GDP约为3000美元，正处于超市发展的黄金阶段。
一、国内大型超市概况
现阶段，大型超市已成为国内发展速度最快的零售业态。截至2008年末，国内共有超市大卖场近3000家，其中，13家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市755家。目前门店数较多的大型超市有：沃尔玛（美国、158家店）、好又多（沃尔玛控股企业、104家店）、家乐福（法国、139家店）、大润发（中国台湾、101家店）、TESCO（英国、66家店）、易初莲花（泰国、76家店）、麦德龙（德国、38家店）、欧尚（法国、31家店）、易买得（韩国、18家店）、华润万家（香港）、世纪联华、北京华联、人人乐、新一佳、永辉超市等。
按照单店年均营业额计算，台湾大润发超市以3.33亿元排名第一，单店营业额高出家乐福0.8亿元；欧尚超市以2.6亿元排名第二；家乐福为2.52亿元，沃尔玛为2.3亿元，TESCO为2.2亿元，易买得为1.8亿元，易初莲花为1.7亿元，好又多为1.6亿元。外资大型超市单店年销售额年均为2.3亿元，国内大型连锁超市的店均年营业额约为1.4亿元左右，低于外资超市。
从开店数量及营业额来看，家乐福、沃尔玛、大润发和TESCO为代表的外资超市优势明显，在运营管理、卖场形象、广告促销以及品牌知名度等方面均优于国内超市。相对而言，国内超市整体实力仍然相对薄弱，内资超市除在部分区域占有一定优势外，在大部分区域均处于从属地位，很难同外资超市展开竞争。
大型超市在国内一线城市的核心区域已经饱和，特别是北京和上海的中心区域，超市之间的直线距离已不足1公里，客流相互重叠，竞争激烈，部分区域甚至出现了门对门的贴身肉搏，导致利润率普遍较低，只能通过转租来弥补租金差异。目前，大型超市已将拓展重点放在了二、三线城市，甚至某些四线城市(县或县级市)也出现了外资大卖场。家乐福已将触角伸到了乌鲁木齐，沃尔玛也已开始向青海西宁、甘肃兰州和宁夏银川进军。超市业态的迅猛发展，在一定程度上改变了中国城市居民的消费习惯，并大有取代农贸市场和传统百货业的趋势。
二、万达广场引入超市的必要性
自2001年9月20日签署长春沃尔玛合同开始，万达已引入沃尔玛超市16家、家乐福超市2家、大润发超市1家、TESCO超市1家、华润万家超市2家、世纪联华超市1家、JUSCO超市1家、伊藤洋华堂1家。这些超市的引入，对于万达广场的经营起到了非常大的促进作用。依据目前中国经济发展的现状推断，超市行业在今后一段时期内仍然是普通百姓最主要的消费场所，也是绝大部分万达广场必不可少的组成部分。究其原因主要有下述几点：
第一，当前的经济发展阶段决定了万达广场需要引入超市。按照超市发展的自身规律可知，当一国人均GDP达到8000—10000美元时，超市的发展开始减缓或停滞，大型购物中心及品牌专卖店开始逐渐演变为大众消费的主要场所。目前国内大部分二、三线城市所谓的“商圈”都是围绕着一家或几家大型超市而形成的，就是这一规律的具体体现。因此，为最大限度地满足消费者的需求，吸引更多的消费者前来万达广场，至少在未来的10年内还需要大型超市。
第二，大型超市与万达广场的选址逐渐趋向一致。由于一二线城市中心区域地价逐年上涨，导致开发商对租金的预期同步提高，超市作为薄利行业，已无法承受日益增长的租金压力，只能向城市边缘的郊区和新区扩展。而与此同时，郊区作为城市化的重点区域，人口增长迅速，人口郊区化促进了郊区人口的聚集，从而使大型超市跟随人流迁往郊区。而这种发展趋势正好与万达项目选址相一致，使得发展方向和发展节奏趋于一致，从而使双方的合作水到渠成。2008年席卷全球的金融危机对零售业造成了很大冲击，其中百货业受到的影响最大，销售额平均下降15%以上，部分达到了50%；餐饮业也受到了严重影响。但唯独超市行业不降反升，销售额普遍同比增长5%以上。在其他业态拓展停滞的情况下，超市反而加速开疆扩土。今年前9个月，仅沃尔玛一家就新开门店30家，创造了进驻中国以来的最高开店纪录。
第三，物业销售和项目招商需要品牌超市。大型超市具有很强的人流聚合效应，日均可吸引1.5万-2万客流，能够迅速提高项目自身及周边区域的商业价值，对于潜在投资者有极强的吸引力，可有效促进住宅和商铺的销售。由于大型超市人流量大，客流稳定，对于商铺及其他主力店的招商也有明显推动作用。在实际招商中，部分商户常常将沃尔玛、家乐福等大型超市的引入，作为进驻万达项目的先决条件。
第四，万达广场的业态组合需要大型超市。目前万达广场已形成以百货、超市、娱乐和餐饮为核心的业态组合，在此基础上以多家精品店作为业态补充，基本可满足各年龄段消费者的时尚消费、家庭购物和休闲消费等多层次需求。没有大型超市，业态的饱和度将大打折扣，尤其将使万达广场既有的家庭购物功能大打折扣。
第五，降低项目经营风险需要大型超市。对于位置相对较偏的项目，品牌超市可加速万达商圈的形成。最明显的例子是哈尔滨香坊万达广场，该项目引入的大润发超市是目前国内运营能力最强的连锁超市。大润发开业后日均吸引客流超过2万人，同时开行几十辆免费班车，从城市的各个区域向万达广场输送客流，短期内项目的经营状况就得到了明显改观。近期开业的南汇乐购（TESCO）超市开辟了12条线路的免费购物班车，北到康桥镇，南到航头镇，途经东方晶华园等20多个成熟小区，促进了周边小区的潜在性消费。
三、超市的局限性
1、利润率低，租金承受能力较弱。大型超市的平均毛利率仅为销售额的10%，低于百货的25%和餐饮的45%，是名副其实的薄利行业。超市行业的平均利润率也仅为2.5%－4％，过低的利润决定了超市行业无法承受较高的租金。
2、属于目的性消费业态，客流的可利用率低。依据前期的调查，超市的消费者主要为老年人和家庭主妇，对万达项目的客流贡献率约为20%。
3、租赁期限过长，妨碍了商业项目的更新换代。超市行业由于投入大，产出小，资金的回收期一般较长。超市行业通常要求15年以上的租赁期限，家乐福和沃尔玛租赁期限更长。由于租期过长，妨碍了万达在其租赁期限内的品质提升，也影响到了万达广场的预期租金收益。
4、对物业和面积有较高的要求。除了对层高、荷载、楼层、卸货、店招等有较高要求外，超市对停车位的要求也高于其他业态。此外，大型超市的平均商品种类为2万—4万种，其中食品一项就有1万种以上，这就要求超市必须要有足够大的经营面积，才能完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，再小就无法综合经营了。
四、应对超市局限性的策略
1、将超市的租赁面积控制在1.6万平方米以内，通过减少面积，降低超市租金在项目总租金中的比重，以达到万达的整体租金预期。
2、坚持每个项目选择三家超市客户，通过多方比较，在品牌、租金、配合度和运营能力等方面选择最佳平衡点。上海南汇项目选择TESCO超市的主要原因就在于此。
3、用租金和递增率变化来弥补租金的损失，如客户要求的租赁期限过长，则起始租金和递增率需要大幅提高。
4、位于核心商业区的地块，选择5000平方米左右的精品超市或彻底取消超市。核心商业区由于周边居民有限，超市进驻后经营情况往往达不到预期。济南泉城路和青岛台东路万达广场均处于核心商业区，位置优越，人流充足，但两家店的沃尔玛超市经营情况均不理想，店均销售额仅为其全国平均水平的一半。如将超市区域用于其他经营，可能会获得更高的收益。
五、对超市行业的前景的判断
1、随着国内城市化的不断加速和居民收入水平的逐步提高，在未来10年内，大型超市在中国仍然有着极其广阔的发展空间。一线城市和二线经济发达城市，超市继续向郊区发展；随着发达城市的逐渐饱和，未来二三线城市将是超市发展的重点区域，在发达城市逐渐向县镇拓展。
2、随着竞争的加剧，超市的利润率会进一步下降。将来，大型超市除了将要面对行业内部的竞争外，还要面对专业连锁店的竞争。例如：苏宁、国美等连锁电器店的快速发展，已使大型超市内部的电器业态几乎无利可图。同时随着音像、家居等专业连锁店的快速发展，大型超市有限的利润空间会进一步被蚕食。
3、由于运营成本的逐步增高，为了保持正常的经营，超市将逐步向小型专业化发展，通过减小营业面积，进行专业化经营来降低租金压力；或者逐步向购物中心模式拓展，即在超市经营的基础上，增大外租区，引入专卖店、餐饮、娱乐等业态以弥补租金和业态组合的不足。
4、当中国人均GDP超过1万美元时，大型超市业态的发展将快速减缓，并逐步被综合性购物中心和小型专业超市取代。中国内地的人口和资源状况与日本、韩国和中国台湾地区类似，目前家乐福、沃尔玛都已从上述国家和地区全面退出，并将主要精力转向印度、越南等国。
对后续的万达新项目而言，引入较大影响力的品牌超市，逐步提高超市的租金水平，仍然是商务部招商工作的中心之一。