自考“市场营销学”考试大纲目标市场营销.docx

一、学习目的和要求目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。二、课程内容第一节市场细分（一）目标市场营销的发展从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。（二）市场细分的利益和方法市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。（三）消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。（四）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（五）市场细分的有效性与反市场细分细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。第二节市场选择（一）目标市场战略企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。（二）选择目标市场战略需考虑的因素三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。第三节市场定位（一）市场定位的涵义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（二）市场定位的步骤确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。（三）市场定位的依据和方法在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。三、考核知识点与考核要求（一）市场细分1.识记：（1）大量市场营销的涵义。（2）产品差异市场营销。（3）目标市场营销的涵义。2.领会：（1）市场细分的利益和方法。（2）细分消费者市场的主要依据。（3）有效市场细分的必备条件。（4）细分产业市场的主要依据。（5）反市场细分的涵义和背景。（6）目标市场营销的主要步骤。（二）市场选择1.识记：（1）无差异市场营销的优缺点。（2）差异性市场营销的优缺点。（3）集中性市场营销的优缺点。2.领会：（1）企业选择目标市场需考虑的因素。（2）产品差异市场营销和目标市场营销的区别。（三）市场定位1.识记：（1）市场定位的涵义。（2）市场定位的主要方法。2.领会：（1）市场定位与目标市场选择的区别。（2）重新定位的涵义及其考虑因素。3.应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。