新媒体下的“整合传播”.ppt

新媒体新媒体 新整合新整合 童紫静童紫静1024互动整合营销顾问有限公司1.盘点新媒体盘点新媒体 新媒体营销怪现状新媒体营销怪现状新媒体营销谋略新媒体营销谋略一一 新媒体网络营销洞察新媒体网络营销洞察 2.Web1.0Wbe2.0Wbe3.0Web1.0Wbe2.0Wbe3.0（3G3G时代）时代）何谓新媒体何谓新媒体 媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生演变媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生演变3.Web2.0时代丰富多样的互动性网络媒介时代丰富多样的互动性网络媒介社区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯4.精英文化精英文化开创聚众时代开创聚众时代WIKI、BBS、Blog、IM、SNS门户、资讯网站门户、资讯网站微博客、网络电视、手机媒体微博客、网络电视、手机媒体个性文化，开创定制时代个性文化，开创定制时代基于用户行为、习惯和信息的聚合可锁定目标的网络媒体精准化信息获取精准化信息获取个性化需求聚合个性化需求聚合智能化信息流整合智能化信息流整合特特 征征草根文化，开创分众时代草根文化，开创分众时代不断涌现的新媒体，更个性、更智能、更精准不断涌现的新媒体，更个性、更智能、更精准5.三类典型性新媒体解读三类典型性新媒体解读媒体名称媒体名称媒体特征媒体特征传播应用手段传播应用手段代表媒体代表媒体微博客微博客micro-bloging 一种非正式的迷你型博客以电脑为服务器，以手机为平台通过手机、IM和外部API接口等途径向微博客发布即时消息 每次140字限制将最新的即时新闻用最少的言语、最快的速度通过手机等方式发布在网上便捷性编辑，标志个人互联网时代个人互联网时代主动性关注方式主动性关注方式即时原创性信息发布1.Twitter2.新浪微博3.腾讯微博4.手机微博 http:/ 有PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）增加网民互动框，了解视频舆情流量透明化，了解热点节目流量透明化，了解热点节目站内、外搜索功能站内、外搜索功能配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播 利用网民互动框网民互动框，制造热点事件利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件发布在客户端上 其他广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕 1、PPLive网络电视 2、PPS网络电视 3、沸点网络电视 4、中华网视CCIPTV 手机媒体手机媒体“第五媒体”以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体 以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介 受众资源极其丰富传播随时随地，保持私密性随时随地，保持私密性多媒体传播，整合性媒介大融合整合性媒介大融合从单向传播转向互动传播同步和异步传播有机统一，传播者和同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合受众高度融合 1、手机报2、手机广播3、手机电视4、手机SNS（PingCo）6.新媒体下的营销现状新媒体下的营销现状7.特点一：特点一：泛化传播泛化传播特点二：特点二：标杆传播标杆传播特点三：特点三：散点传播散点传播8.泛化传播泛化传播泛化传播泛化传播即所谓的即所谓的“轰炸式传播轰炸式传播”代表：代表：传播特点：传播特点：采取多媒体混合应用，用媒体铺量，大范围地毯式信息轰炸采取多媒体混合应用，用媒体铺量，大范围地毯式信息轰炸局限性：局限性：资金投入巨大，海量资源消耗，缺乏目标性、策略性指导，以量制胜资金投入巨大，海量资源消耗，缺乏目标性、策略性指导，以量制胜投入是主动式撒网，效果是机会性等待投入是主动式撒网，效果是机会性等待百度图片搜索首页大幅广告条百度图片搜索首页大幅广告条9.传播特点：模仿标杆品牌的成功经验，照搬媒体应用，踩着脚印过桥传播特点：模仿标杆品牌的成功经验，照搬媒体应用，踩着脚印过桥局限性：盲目效仿、生搬硬套、与自身特点融合度不高，重形式而忽略本质局限性：盲目效仿、生搬硬套、与自身特点融合度不高，重形式而忽略本质标杆传播标杆传播标杆传播标杆传播即所谓的即所谓的“跟风式传播跟风式传播”效仿王老吉王老吉，不上火九龙斋，去油腻九龙斋，去油腻xxxx酒对酒对xxxx饮料饮料的跟风效仿的跟风效仿偷菜游戏植入榨果汁偷菜游戏植入榨果汁偷菜游戏植入酿酒偷菜游戏植入酿酒代表：代表：一样的高投入，天差地别的传播效果一样的高投入，天差地别的传播效果人们永远只会记住第一个登陆月球的人人们永远只会记住第一个登陆月球的人10.散打传播散打传播散打传播散打传播即所谓的即所谓的“拍脑门传播拍脑门传播”大多数企业大多数企业 代表：代表：传播特点：一类媒体蹲点，手法万变不离其中，策略只靠推理，目标只画蓝图传播特点：一类媒体蹲点，手法万变不离其中，策略只靠推理，目标只画蓝图局限性：传播手段单一，受众习惯需要培养、传播目标容易偏离、忙碌执行、无法评估效果局限性：传播手段单一，受众习惯需要培养、传播目标容易偏离、忙碌执行、无法评估效果11.新媒体下怎样传播最具品牌生命力？新媒体下怎样传播最具品牌生命力？品牌力决定产品的市场地位，塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想品牌力决定产品的市场地位，塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想为什么百年品牌十分罕见，更多的是昙花一现的品牌流星呢？为什么百年品牌十分罕见，更多的是昙花一现的品牌流星呢？12.根基式传播根基式传播 有品牌生命力的传播持续、有效的传播更有效帮助企业成长不是简单应付需求，而是主动洞察需求战略明确、战略明确、目标统一、目标统一、形式多样形式多样助力打造品牌标签13.NIKENIKE的品牌定位是的品牌定位是的品牌定位是的品牌定位是“运动精神运动精神运动精神运动精神”，南非世界杯期间，她在全球主打，南非世界杯期间，她在全球主打，南非世界杯期间，她在全球主打，南非世界杯期间，她在全球主打“踢出踢出踢出踢出传奇传奇传奇传奇”主题，发布了史诗性广告主题，发布了史诗性广告主题，发布了史诗性广告主题，发布了史诗性广告“WRITE YOUR FUTURE”WRITE YOUR FUTURE”“Write Your Future”代表案例：代表案例：见下一页见下一页14.15.该项活动的主要内容是与众多球迷的互动该项活动的主要内容是与众多球迷的互动足球爱好者可以通过足球爱好者可以通过FacebookFacebook、TwitterTwitter等网站发布一条少于等网站发布一条少于5555字的、关于世字的、关于世界上最好的界上最好的5050名足球运动员的标题名足球运动员的标题NIKENIKE将每天从中选出将每天从中选出100100条标题，在约翰内斯堡的一栋大楼上，通过号称条标题，在约翰内斯堡的一栋大楼上，通过号称“有史以来最大的有史以来最大的LEDLED装置装置”将这些标题展示出来，而被选中的球迷也将将这些标题展示出来，而被选中的球迷也将会收到包含自己头条的那一段展示影片留作纪念会收到包含自己头条的那一段展示影片留作纪念NIKENIKE“踢出传奇踢出传奇踢出传奇踢出传奇”广告发布后，又紧密推出了一项广告发布后，又紧密推出了一项广告发布后，又紧密推出了一项广告发布后，又紧密推出了一项“全民互动全民互动全民互动全民互动”新媒体活动新媒体活动新媒体活动新媒体活动“Write Your Headline”代表案例：代表案例：16.通过消费者自己创造内容的新传播媒体模式，通过消费者自己创造内容的新传播媒体模式，已不仅仅是简单的互动员，而是真正挑起了消费的参与热情已不仅仅是简单的互动员，而是真正挑起了消费的参与热情“Write Your Headline”见下一页见下一页17.18.在新媒体涌现下在新媒体涌现下“根基式传播根基式传播”是品牌受益的营销之道是品牌受益的营销之道19.二二 1024整合营销新论整合营销新论新媒体整合营销法宝新媒体整合营销法宝10241024顾问式定制营销顾问式定制营销20.新媒体整合营销法宝新媒体整合营销法宝21.10241024互动媒体互动媒体数据库数据库媒体评估与版面分析媒体评估与版面分析3)3)支持媒体评估和评分支持媒体评估和评分:根据版面的讨论积极系数IWC、话题参与系数IDC、主流帖的人气PWP、综合排名、IP访问量、注册会员数、日均PV浏览量、版面日均在线人数等数据，评估媒体价值4 4）支持版面研究和分析：）支持版面研究和分析：筛选出1万个综合指数最高的版块，进行版面研究5 5）提供网民行为分析：）提供网民行为分析：通过输入关键词以及主要受众特征，进行网民需求的查询；再将网民需求（项目需要）与版面分析相结合，生成媒体选择的初步结果数据库的分类和数据信息数据库的分类和数据信息 1)1)支持受众定位分析与选择：支持受众定位分析与选择：不断录入再筛选，共分为24大类，300余小类帮助锁定用户2)2)支持受众特征与行为分析：支持受众特征与行为分析：网站名称、论坛名称、论坛类别、版块名称、版块类别、版面描述、关注的品牌、地区、IWH、IDC、PWP、FMI等数据支持分析和筛选 版面契合度分析版面契合度分析介质分析与列表修正介质分析与列表修正6 6）自动扫描所选介质）自动扫描所选介质的可用性：的可用性：检查生成列表是否符合客户需求，项目完成后，将版面效果回馈到系统中22.知名度认知度忠诚度粘合度下载量点击量装机量注册量销售量10241024网络需求数据库网络需求数据库 品品牌牌需需求求营营销销需需求求美誉度23.10241024网络需求数据库网络需求数据库 行业个性化需求数据总体需求数据汽车汽车快消品快消品酒类酒类互联网互联网一级一级二级二级三级三级四级四级品牌需求品牌需求认知度公众形象公益活动企业改革（重组、并购、领导人更换、标识更换等等）知名度企业荣誉粘合度资本上市座谈会忠诚度推介会美誉度阶段性活动推广 周年庆、领导人参观、节假日活动关联人物品牌最高领导人品牌车模危机公关信任危机（安全、质量问题）恶意竞争引发的名誉危机营销需求营销需求下载量新品上市产品促销抽奖活动点击量限时折扣VIP活动装机量展会车展注册量产品试用销售量舆情监测舆论引导24.10241024顾问式定制营销顾问式定制营销25.市场形势绘图营销诊断战略定位战术整合资源整合话术整合媒体整合创意整合五维整合传播10241024顾问式营销顾问式营销-四部曲四部曲网络需求数据库网络需求数据库26.品牌提升品牌提升解决方案解决方案品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度的提升,口碑营销及整合传播产品推广产品推广解决方案解决方案产品上市、产品促销、产品传播、产品推广的网络整合营销用户体验和互动用户体验和互动解决方案解决方案用户体验、用户争取、用户挽留、用户粘合的互动营销网誉管理网誉管理解决方案解决方案网络舆情监测、网誉分析报告、危机公关预防和处理、媒体沟通和维护10241024定制营销定制营销-解决方案解决方案网络舆论洞察修复体系-Maintenance system网络口碑渗透塑造体系-Permeating and molding system网络平台黏合互动体系-Bonding and interaction system网络社区意见领袖体系-Opinion leader system网络服务质量管理体系-Quality management system27.1024整合营销新论ROOTSROOTS整合营销系统“根整合根整合”28.29.ThanksThanks30.