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信任危机背景下，我国乳制品市场竞争态势分析
—基于武汉市市场调研
苏讷 阳超 袁柳青 董璐 胡一媛
摘要:
中国乳制品行业最近几年高速发展,极具强大发展潜力，是公认的朝阳行业。但机会与威胁并存,一方面,我国的乳制品市场潜力巨大,行业利润较高,提供给所有的乳制品企业一个良好的发展机遇;另一方面，近几年来,国内乳制品企业接连发生了产品质量问题,严重危害到了消费者的生命、健康,而部分企业社会责任的缺失以及诚信和伦理道德的丧失,使得整个行业陷入了信任危机,企业形象被彻底损毁,大量的市场份额被国外企业所占领，致使我国乳制品市场竞争更加激烈。再加上近期的新西兰恒天然集团毒奶粉事件，让一度被神化的洋奶粉也走下神坛，这也为尚处于发展期的中国乳制品市场未来走向带来诸多不确定因素。本文以武汉市乳制品市场为研究对象，通过调研与理论分析相结合等方法，对其乳制品行业竞争态势进行深入调查分析。由此对乳制品各品牌市场份额、国内外品牌竞争状况、厂商竞争策略、销售额、消费者心理等现状进行剖析。透过当前乳制品行业信任危机现象下探讨乳制品行业未来发展方向，为我国乳制品行业市场竞争与营销提供切实可行的方案与策略。

关键词：乳制品 市场 存在问题 解决方案

一、绪论
1. 研究的目的和意义
随着我国经济的快速发展及人们物质生活水平的不断提高，人们的食品消费结构发生着根本变化，进而促进了我国食品行业的蓬勃发展，其中中国乳制品行业的发展尤为突出。中国乳业起步晚、起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，取得了显著成就。然而，自2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”及之后的“黄曲霉毒素事件”等一些列丑闻使国内整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，再加上国外乳制品产业的强力冲击，使国内乳制品产业竞争发展面临困难。
湖北省武汉市作为全国重要的乳制品生产基地和消费市场，近几年随着乳制品行业兼并与重组而不断发展壮大，其影响力辐射至整个华中地区。在乳制品行业的信任危机背景下，基于武汉地区的市场调研对于我国乳制品市场竞争状况分析具有重要的借鉴意义与指导作用。
因此，本课题旨在以武汉市乳制品市场为研究对象，针对其乳制品行业竞争态势进行深入调查分析，并以此为依据延伸至对整个中国乳制品行业发展现状的分析评估，透过当前乳制品行业信任危机现象下探讨乳制品行业未来发展方向，为我国乳制品行业市场竞争与营销提供切实可行的方案与策略。这对于国内乳制品行业的健康稳步发展具有重大的理论现实意义，同时，也对中国食品类行业的稳步发展具有一定的借鉴价值.

二、我国乳制品行业发展历程
二十一世纪以来，乳制品的营养价值越来越被人们所认识，随着国民消费观念的不断进步，乳制品作为一种健康食品已经融入到人们的日常饮食当中，渐渐成为众多消费者不可或缺的食品。很多人都认为，乳制品是由西方传入我国的，其实并不然。早在千百年前，我国游牧民族生活条件比较恶劣，由于受地理环境的限制粮食产量比较少，而牛乳、羊乳就成为牧民们赖以补充身体热量和营养的食品。他们不仅饮用牛乳、羊乳，还用牛乳羊乳做成奶酪的习惯，这些制作乳制品的方法被记载下来并伴随着朝代变迁传入中原,是我国古代劳动人民智慧的结晶。但是古代的乳制品制造都仅限于家庭式的生产，是没有工业这个概念的。
乳制品发展大致可以分为五个阶段:
2.1萌芽阶段:
我国乳制品行业的发展要追溯到建国之前，由西方殖民者带来了乳制品加工机械，早在1923年诞生了民族乳品工业，但是当时全国上下只有几家乳制品生产厂家，产量并不高，价格也比较高，并不是普通百姓能够消费得起的日常食品。到1949年新中国成立时，全国仅有4家乳品厂，原奶产量仅为21.7万吨。
2.2缓慢发展阶段（1949年至1977年）：
建国初期,我国奶业基础十分薄弱,发展也比较缓慢，从原奶生产方式来说, 在经历了新中国成立初期短暂的公、私两种所有制形式并存后,乳品企业很快开始了公私合营的私有制改造,乳业体制转变为单一的公有制，从饲料种植、奶牛饲养到乳品加工、供应均由国家统一安排,形成了基于政府行政命令的完全一体化纵向组织关系。
从原奶产量与消费来说,由于生产资源特别是资本和技术极度匾乏,致使奶产品的生产基本集中于国有和集体企业,且奶制品生产均缺乏效率和投资积极性，此时的乳品加工业也开始起步,但乳品加工主要是以生产奶粉为主。总的来讲,这期间奶业的发展较为缓慢,奶牛饲养头数由12万头增至48万头,年增长率只有4.73%;鲜牛奶总产量由20万吨增至883万吨,年均增长5.07%，由于产量的限制,同时又由于经济体制结构性失衡造成的城乡经济发展不同步,使得拥有中国绝大多数人口的农村地区奶产品消费量极低，这些奶类产品一般只是用于婴幼儿、老人和病人补充营养的需要,普通人是吃不上牛奶的。尤其是在三年自然灾害时期，奶牛饲料短缺，奶牛被充当食物，乳制品行业的发展几乎是陷入停滞的。
2.3迅速扩张阶段（1978年至1992年）
随着改革开放的深入,我国的商品市场开始逐步活跃起来，一些私人资本逐这一时期，伴随着渐进入原来属于国家垄断经营的行业,打破了单一公有制的局面,对于奶制品行业来说亦是如此。
从原奶生产方式来说,随着国家、地方陆续出台一系列鼓励奶业发展的政策文件,奶制品行业的投资主体逐步多元,出现了“国营、集体、个体一齐上”的局面，奶制品行业的资本来源逐步丰富化,中国乳制品行业进入了快速发展阶与急剧扩张阶段。值得提及的是,世界粮食计划署及欧共体在这一阶段对我国乳业的发展给予了巨大援助,发挥了“雪中送炭”的作用。
从原奶产量与消费来说,在这14年里,中国奶牛头数、原料奶产量、奶制品产量年平均增长速度分别达到14.4%、13.4%和16-9%,奶业基本完成了从卖方市场向买方市场转变的历史性跨越。至1992年,我国总奶产量达1400.4万吨, 其中牛奶1299.8万吨．1985年以后,城市乳品供应紧张的状况趋于缓和,乳品敞开供应，1989年牛奶公司取消了凭票供应消毒奶,在恢复家庭送奶服务的同时,原来奶站、食品商店和街上的个体摊贩也开始零售液态奶。
2.4结构调整阶段（1993年至1998年）
上个世纪90年代以来,我国经济逐步开始了由计划经济向市场经济转变的改革进程。由于国家宏观调控乏力,如同很多行业一样,乳制品行业的发展亦受到了一定冲击"一方面,各地政府相继取消了“/以奶换料”和对鲜奶收购的价格补贴，同时,各地先后放开粮食、饲料价格,使得饲料等价格上涨达20%以上。这样一来,奶农的生产积极性受到一定程度的打击,从而也直接导致了我国乳制品制造业自1979年开始连续14年平均以2位数字递增的局面第一次被打破。
从原奶生产方式来说,通过“奶牛下乡”“牛奶进城”的思路创新,公司、农户 (包括“公司+奶站十农户”与“公司+基地十农户”)经营模式逐渐成为乳制品行业企业奶源获取的主要渠道，形成了内蒙古伊利、蒙牛、上海光明、北京三元、河北三鹿与黑龙江完达山六大乳制品集团。
从原奶产量来说，1993年以来，乳制品供给增长速度明显高于消费增长速度，生产出现过剩，乳粉积压滞销，部分乳品企业陷入困境。1996年和1997年乳粉积压达8万吨，占当年产量的20%。1997年以后，乳品业开始进行产品结构调整，大力发展液体奶。
2.5高速增长阶段（1999年至2008年）
进入21世纪以来,随着我国社会主义市场经济的繁荣发展,人民生活水平逐步提高，在人民总体消费能力不断提升的背景下,乳制品消费需求也日益增加。一方面,人民拥有足够的购买能力支付奶产品消费;另一方面,经济的发展使国人开始主动寻求营养结构的调整,使得以乳制品为代表的营养消费市场迅速成长。与此同时,我国农村产业结构调整,使得农村地区开始摆脱纯粹地粮食种植而转向多种经营,这为乳制品制造业的发展提供了极大的人力与物力支持。自1999年起，行业经济效益整体好转，随着消费需求的增加，液体乳以年均60%的速度快速增长，乳制品产量也连年增长，2001年乳制品产量为74.3万吨，平均年增长率为11.85%。我国的乳品行业已从传统产业成为一个成长性较好的朝阳产业。
2.6再调整阶段(2008年至今)
事实上,中国乳制品行业企业的高速发展一直存在很大隐患:奶源外包的风险、企业社会责任感的缺乏等使乳制品行业危机四伏。2008年,“三聚氰胺” 事件爆发后,整个乳制品行业更受到了严重打击。随后的检测发现,包括伊利、蒙牛、光明等特大乳制品企业在内的22家乳制品加工企业的奶粉和液态奶受到了三聚氰胺的污染。随着”三聚氰胺”毒性的公共认知度不断提高,同时由于乳品行业大幅度被“感染”,当年的很多市场调查显示消费者对国产乳制品严重丧失信心,消费意愿难以在短期内恢复，中国乳品行业受到巨大的经济损失，高速发展的中国乳业不得不放慢脚步,进行反思和整合。

三、我国乳制品市场发展状况
2008年之前的10年中，国内乳品行业处于高速发展时期，生鲜奶产量的年平均增长率是17.4%。而自2008年发生三聚氰胺事件后至今的四年多以来，中国奶业发展速度明显放缓，生鲜奶总产量年均增长率骤降到1.29%。其中2008年为0.87%，2009年为-0.98%，2010年为1.56%，2011年为2.1%，2012年为1.5%。乳制品产量从2009年的3205万吨增长至2011年的3548万吨，复合增速仅为5.2%，主要是我国乳制品消费者消费信心受挫，并非消费量已达饱和状态。食品安全问题的发生客观上促进乳制品行业转型，政府加强乳制品行业的整改、提升行业进入门槛、企业加强奶源建设、提升产品品质，我国乳制品行业正逐步走向规范化，增速也开始逐步回升。2012年我国乳制品产量增速回升至6.6%。当前国内乳制品市场主要以液态奶和奶粉为主，以鲜奶为主的液态奶市场上，由于受到奶源的限制，境外公司的产品主要以奶粉为主，液态奶的生产和销售主要通过与国内企业设立合资公司的方式进行。所以液态奶市场国内乳制品牌唱主角，占据绝对优势。最新数据显示，伊利液态奶市场占有率24%居行业首位，紧跟其后的还有蒙牛、光明等大中型国产品牌。
而奶粉市场，以2008年为分水岭，受三聚氰胺之后的一系列奶粉安全事故影响，国产奶粉品牌市场占有率大幅下降，面临外国奶粉企业的强大竞争。据中国国际乳制品交易会公布最新数据显示，2011年进口奶粉市场占有率已经达到60%。2012年国内奶粉市场份额前十名的分别是美赞臣 (美国)、多美滋(法国)、惠氏（美国）、贝因美（国产）、伊利（国产）、雅士利（国产）、合生元（国产）、雅士利（国产）、圣元（国产）、雀巢（瑞士），有四家国外品牌上榜，前三名全部为国外品牌。
就整个乳制品市场来说，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头了乳制品市场50%以上的份额，然而受国产奶粉奶粉质量安全事故的影响，国外乳制品牌势头强劲，尤其是在奶粉市场上，不断抢占市场份额，优势地位。

四、信任危机后武汉市乳制品市场竞争状况
4.1市场竞争状况
4.1.1 乳制品市场销售种类及受众人群；
目前市场上主要销售的乳制品品种为液体乳类和乳粉两大类。液体奶主要有酸牛奶、酸乳类低温饮料和常温奶，这一类受到妇女儿童和白领上班族的喜爱；乳粉主要是以配方奶粉为主，针对不同人群的营养需要分为婴儿、老年及其他特殊人群需要的奶粉。至于炼乳、干酪等近几年新推出的产品目前处于发展消费群的阶段，市场占有率有限。乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，组成形态复杂，购买动机单一，主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。
4.1.2本土品牌现状
根据调查显示武汉有20多家乳制品生产厂家，但多数不具备品牌影响力，具有较高认知度的乳制品本土品牌大多经过近几年的重组与整合并入外地知名乳制品品牌，如武汉友芝友于2007年正式并入蒙牛集团旗下；但这些乳制品企业大多属于城市型乳制品企业，接近消费市场，依托大中城市的周边奶源，产品类型以低温奶为主。
4.1.3 国内外乳制品品牌市场份额、生存状况
通过8月中旬走访调查武汉各大乳制品消费市场，主要走访武商、中百系统，调查团队大致了解了一些武汉市乳制品市场竞争状况。
总体来说，整个乳制品市场上国产品牌还是占据着一定的优势，尤其是在液体奶市场上，完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分，其他品牌在市场上难有作为。然而情况还是不容乐观，在奶粉市场上，自三聚氰胺事件发生后的近几年来，国产乳制品质量安全问题一直不断，导致消费者对乳制品市场缺乏信心，国产品牌就显得很弱势，基本上以进口奶粉为主导，其次是伊利、贝因美等口碑不错的国产品牌，但主要还是美赞臣、惠氏等国外进口奶粉。经销售员介绍，由于8月初曝出的新西兰奶粉事件，多美滋等来自新西兰奶源的品牌销量确实有受影响，商场及时下架“涉毒”批次产品，顾客已经趋向理性，加上新西兰奶粉多年以来累积的口碑和市场基础，销量已经开始慢慢回升。不过此次事件确实也在另一方面让国产奶粉的销量有所提高。进口奶粉仍为市场主流。而在液态奶方面，伊利、蒙牛、光明几乎垄断整个市场，其次则是友芝友等武汉本土企业的低温奶。
4.2存在的问题及原因
通过对武汉乳制品市场的调研可以看出，虽然乳制品市场上国产乳制品企业占据半数的市场份额，但经过这几年来国产乳制品安全事故频出已经让消费者失去信心。让国外乳制品企业逐渐抢占市场份额，尤其是在奶粉市场领域，具有强大的市场竞争力，而且这种优势还在不断扩大。
问卷调查显示，将近58%的消费者会因为安全卫生质量没有保障而放弃使用乳制品，其次是价格。

超过60%的受访者购买乳制品的依据是产品质量，其次则是品牌；而对当前乳制品市场质量安全度的调查中，73%的受访者持怀疑态度。这些数据也进一部表明了消费者的态度，见下图：

就全国乳制品市场形势来看，“三聚氰胺”事件后，国内乳制品企业对进口奶源的依赖度越来越高，这种依赖，反映出我们不是缺奶的问题，而是乳品加工企业对国产奶源的不信任，另外合生元、娃哈哈、澳优、光明等多家企业都在国外进行生产的背后也是对国产奶源的不信任。国内的一些知名大品牌企业纷纷跑到国外去寻求所谓的100%国外奶源，是在逃避国内消费者对国产奶源质量不放心所带来的危机风险，而国内企业的这些举动让消费者对国内奶源质量更加没有信心。同时，受制于我国牧草资源和饲料价格的上涨，奶牛的饲养成本日渐高昂，养殖与加工成本压力及市场因素乃至政策因素影响，一部分奶农、中小企业无奈离场，动摇了中国奶业发展的根基，导致国内企业对进口奶粉的依赖性越来越大。

五、促进乳制品市场健康发展的意见
国产乳制品行业已经出现了严重的信任危机，消费者对国产乳品企业产品不放心、不信任，国产乳企必须采取措施，重新建立消费者的信心。下面从以下几个方面为乳制品市场的发展提供参考意见:
5.1狠抓产品质量安全，重视奶源建设
乳制品作为一种消费者经常食用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，将直接影响消费者的身体健康。因此，企业在生产过程中，要严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态乳制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质安全的产品。只有让产品安全可靠，才能从根本上获得消费者的信任，树立良好企业形象。
但是，仅仅在生产流通领域保证乳制品的重量还是远远不够的。国内乳制品事故频出的关键还是奶源质量问题上。中国奶源质量水平普遍较低，对此，国家乳制品新规中对相关指标已做出调整，生乳蛋白含量已由1986年国标中的2.95%降至2.8%，菌落总数也由2003年的50万/mL调至200万/mL。新规公布之后，引起社会一片哗然，为何25年后乳品标准不升反降呢？归根结底还是缘于我国奶牛养殖业水平偏低。
报告显示，中国原奶主要有三种来源：奶牛养殖小区及奶站、企业自建规模奶牛场、散户养殖，比例分别为25%、10%~15%、60%以上。以散户养殖为主的中国奶牛养殖模式是原奶质量低的根本症结所在。相比于乳企基地养殖，散户养殖无法形成规模效应，造成养殖成本过高，再加上近年来秸秆、精饲料、粗饲料等成本价格的上涨，不少散户已经降低了精饲料的喂养比例，这样直接导致了奶源质量的下降。同时，散户在奶牛的选种、科学喂养、饲料合理搭配等方面都缺乏指导，容易造成奶牛低产、奶源低质。另外，散户多采用人工挤奶方式，容易造成原奶微生物超标等质量安全问题。此外，国内奶源地急功近利的做法频仍，牧草利用基因和催化剂技术快速催长，直接导致奶源生产系统的首发性风险。某些奶源地对奶牛进行激素催奶，又在末端环节产生质量风险。凡此种种，国内奶源地运作的不规范操作，直接威胁着奶制品质量的控制。以三鹿为例，三鹿“问题奶粉”就是因不法分子在原奶收购中添加三聚氰胺所致。
2010年以来行业复苏的良好态势已经促使原奶需求量增加，各大乳企奶源争夺战愈演愈烈。值得注意的是，奶源短缺问题短期内根本无法解决。奶牛的养殖生产周期较长，一头母牛从出生到产奶至少需要两年的时间，这就意味着即使现在开始扩大奶牛存栏数，也得等两年后才有奶可收购。不少乳企已经意识到奶源的关键性，开始纷纷投钱自建奶源，也有不少乳企加大了对国外进口奶源的购买，自2008下半年起，中国乳制品进口量呈现逐年增长的态势。总的来说，奶源建设仍然是保障乳制品安全的关键，相信在未来一段时期内，中国乳企自建牧场的速度将有所加快，基地规模养殖的比例也将进一步上升。
5.2加强质量全程控制，完善管理机制
1.建立健全我国乳与乳制品安全质量管理与认证体系；适应国际化趋势，制修及健全相关产品标准；
2.加强立法及国家监督管理部门的执法力度，完善法规及法规性文件，明确其执法的各方面具体而非笼统的内容。政府相关部门在具体工作中需要注意以下几点：
（1）准确界定乳制品范围，做到依法行政
日常工作中，一些地方工商部门误将含乳食品视为乳制品，要求含乳食品经营者办理经营项目单独核准、履行批次索要检验报告义务，开展乳制品质量抽检时将含乳食品纳入其中，加重了经营者的负担，加大了执法人员的工作量，也增加了执法风险。 坚持依法行政，准确把握乳制品的界限是对各级工商部门的一项基本要求。
（2）严格落实经营项目单独核准制度，强化乳制品准入监管
严格执行《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》（国办发 〔2010〕42 号， 以下简称 42 号文件）规定，将乳制品列为食品流通许可项目核定类别单独审核，严格按照许可项目登记营业执照的经营范围。
（3）加强质量监测，加大违法行为惩处力度
加大抽检力度，加强流通环节乳制品尤其是婴幼儿配方乳粉质量抽检；同时加大处罚力度，对违法生产经营乳品的责任单位和人员在法律法规规定的幅度内从重进行行政处罚，合理把握乳制品经营过程中违法行为行政处罚自由裁量标准。
5.3 制定合理的乳制品营销策略
5.3.1产品决策
乳制品作为一种消费者经常食用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，将直接影响消费者的身体健康。因此，企业在生产过程中，要严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态乳制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。
5.3.2价格决策
随着经济的发展，乳制品已经成为人们生活中的一部分，它已经成为一种大众化的营养食品。从调查的乳制品消费情况可看出，乳制品的消费对象为普通消费者，企业制度乳制品价格时，要考虑到消费者的购买能力。因此，企业应采取大众化定价策略，即较低的价格策略，以扩大产品的消费量。企业在制定价格的时候，还要充分分析当今所处的竞争环境。如现下乳制品市场处于低迷期，企业应该适当减低价格，吸引更多消费者前来购买。
5.3.3分销渠道决策
乳制品作为一种日常消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。同时，由于液态乳制品（如消毒奶、酸奶等）保质期较短，消费者比较重视产品的新鲜程度，企业在分销渠道设置上，应尽量缩短渠道长度，采用较短的分销渠道，减少产品在中间环节的流通时间。对于市区市场，企业可以采取企业———消费者和企业———零售商———消费者两种模式。在周边市场，企业可采取企业———批发商———零售商———消费者渠道模式。
5.3.4广告决策
在城市居民获取乳制品信息的来源中，媒体是最主要的一种信息源，但人们接触各种媒体的比率及各种媒体对居民购买行为的影响存在较大差异。市场调查结果显示，消费者获取乳制品广告的各类媒体中，电视频率最高，其次为售点、报纸、广播、体中的广告量较大有关。这说明电视发布的乳制品广告是人们取得乳制品信息的重要来源，但其他媒体也是消费者取得乳制品信息的来源渠道，所以企业要在广告方面需适当加大投资额。
5.4积极推进危机公关处理机制
当企业面临重大事件时，应果断采取相应措施来消除消费者疑虑，挽回企业形象。以“三鹿”事件为例，从事件起因来看：三鹿奶粉受三聚氰胺污染系人为故意所造成，目的是为了保障牛奶掺水后的蛋白质指标依然合格，这种为了利益而无视人的生命的行为，是根本无法得到理解和谅解的；从处理措施来看：三鹿公司明知道在奶粉中加入违禁成分有可能导致疾病，并且在陆续接到患儿病例后，依然企图掩盖过失，并花钱聘请公关公司用“破财消灾”的形式进行所谓的“危机公关”，错上加错；从危机公关本身来看：危机公关化解“危机”最根本的准则是“不要愚弄人民。”，应本着主动认错、客观陈述、积极应对、真诚改进的原则，而三鹿奶粉事件发生和处理的整个过程，都在试图掩盖真相、蒙蔽人民，这样的危机公关，注定是要失败的。
企业的管理者都认为危机公关，就是在企业遇到危机时的临时公关策略，其实并不然。危机公关其实应该划为“常态公共”中一个有机的环节，所谓的“常态公关”就是我们日常所说的公关，比如维护媒体关系、维护公众关系、塑造品牌美誉度、建立和谐社区生态等等，其中还有一个重要的职能，即危机预防，公关绝非企业可有可无的可选项，一个成熟、规范、健全的企业，公关是贯穿企业生产经营的每一个环节的，从原材料采购、生产加工（良好的公关关系可以渗透其中，及时发现潜在危机）到经营管理（良好的公共关系能营造一个非常好的营商环境），这样，不仅能够使得一些潜在危机在爆发之前便已经被有效化解，更重要的是，当危机真正来临的时候，企业能够迅速发现问题的症结所在，以便快速、准确地制定危机公关策略，避免贻误危机公关的最佳时机。
所以在危机处理过程中要遵循以下几点：
1、及时承担责任
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
2. 真诚沟通
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。企业的一举一动都将接受质疑，因此不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
3.注重时速
在危机出现的最初12-24小时内，消息将会高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。企业的一举一动将是外界评判企业如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视企业发出的第一份声明。对于企业在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
4.危机管理系统运作
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
六、我国乳制品市场未来发展趋势
目前来看，我国乳制品市场国产乳品还是占据着半数的优势地位。由于国外品牌受奶源及地域限制，液态奶市场几乎被伊利、蒙牛、光明及地域性的乳品厂家全面瓜分，这种局面还将继续保持下去。
而在奶粉市场上，国产毒奶粉危机的负面影响还未完全消除，国产奶粉想要在一领地收复失地的任务虽任重而道远，但并不是没有希望。自2012年以来洋奶粉安全事故频出，尤其是今年8月曝出的新西兰恒天然安全事件让一直以质量著称的洋奶粉也走下神坛，给国产奶粉迎来突围机会。而在未来七年将进入婴儿高出生期，国家在计划生育政策上有所松动，二胎政策或箭在弦上，这样一来市场需求就会扩大，势必又会带动以主要销售国产婴幼儿奶粉的二三线城市国产乳品销售量。所以，只要国产乳制品行业坚强质量监控，规范行业准则，重树行业口碑，国产乳制品的未来发展前途还是一片光明的。

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