广告策划的心理依据和方法.pptx

广广 告告 心心 理理 学学11/13/2024广告策划的心理依据和方法第1页第三章第三章广告策划心理依据和方法广告策划心理依据和方法n n界定广告诉求对象界定广告诉求对象n n确定广告目标心理依据确定广告目标心理依据n n品牌定位品牌定位n n广告诉求决议及心理依据广告诉求决议及心理依据11/13/2024广告策划的心理依据和方法第2页第一节第一节 界定广告诉求对象界定广告诉求对象n意义意义n要求要求n标准标准广告策划的心理依据和方法第3页广告策划：广告策划：n n广告活动中，在市场调查基础上，依据广告广告活动中，在市场调查基础上，依据广告广告活动中，在市场调查基础上，依据广告广告活动中，在市场调查基础上，依据广告主营销计划和目标，对一定时期和一定范围主营销计划和目标，对一定时期和一定范围主营销计划和目标，对一定时期和一定范围主营销计划和目标，对一定时期和一定范围内广告活动战略和策略进行系统整体策划。内广告活动战略和策略进行系统整体策划。内广告活动战略和策略进行系统整体策划。内广告活动战略和策略进行系统整体策划。n n界定广告诉求对象是策划广告活动首要步骤。界定广告诉求对象是策划广告活动首要步骤。界定广告诉求对象是策划广告活动首要步骤。界定广告诉求对象是策划广告活动首要步骤。广告策划的心理依据和方法第4页一、界定诉求对象意义一、界定诉求对象意义n n明确广告诉求对象是为了：明确广告诉求对象是为了：1.1.1.1.找到适当诉求点找到适当诉求点2.2.2.2.正确利用媒体正确利用媒体3.3.3.3.选择有效广告表现方法选择有效广告表现方法广告策划的心理依据和方法第5页二、界定诉求对象基本要求二、界定诉求对象基本要求n n广告诉求对象界定条件广告诉求对象界定条件1.1.1.1.能够明确界定能够明确界定2.2.2.2.范围要足够大范围要足够大3.3.3.3.广告信息必须能透过广告媒体或促销活广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达动准确传达广告策划的心理依据和方法第6页三、界定诉求对象标准三、界定诉求对象标准1.1.1.1.地理区域地理区域n n国际性国际性n n全国性全国性n n地方性地方性n n区域性区域性广告策划的心理依据和方法第7页2.2.人口统计特征人口统计特征n n年纪年纪n n性别性别n n收入收入n n文化程度文化程度n n婚姻情况婚姻情况n n家庭人口数家庭人口数n n职业职业n n居住地点居住地点广告策划的心理依据和方法第8页3.3.心理特征心理特征n n人格心理学家人格心理学家斯普兰格以价值观划斯普兰格以价值观划分分 理论型、经济型、艺术型、社会型、理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型政治型、宗教型n n精神分析学家荣格精神分析学家荣格 内倾、外倾（内倾、外倾（气质反应能够分为四气质反应能够分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和平静型和平静型）n n心理图示法（心理图示法（6969页）页）广告策划的心理依据和方法第9页四、案例（消费者细分）四、案例（消费者细分）1.1.1.1.牙膏消费者特征牙膏消费者特征牙膏消费者特征牙膏消费者特征区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求主要利益香味或商品外表牙齿光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童十几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者广告策划的心理依据和方法第10页2.2.奶粉消费者特征奶粉消费者特征3.3.化装品消费者特征（三个品牌）化装品消费者特征（三个品牌）4.4.家庭第二台计算机消费者特征家庭第二台计算机消费者特征广告策划的心理依据和方法第11页第二节第二节 确定广告目标心理依据确定广告目标心理依据n模式模式n客观心理效应客观心理效应n品牌资产品牌资产广告策划的心理依据和方法第12页一、广告目标与广告心理效应一、广告目标与广告心理效应n n广告目标确实定需要广告目标确实定需要现实依据现实依据和和理论依理论依据。据。n n现实依据现实依据：市场调研结果。市场调研结果。n n理论依据：理论依据：广告心理效应。广告心理效应。广告策划的心理依据和方法第13页例：简单调研例：简单调研制订目标制订目标n n美国加利福尼亚爱西美食品企业为迎合消费神理，美国加利福尼亚爱西美食品企业为迎合消费神理，美国加利福尼亚爱西美食品企业为迎合消费神理，美国加利福尼亚爱西美食品企业为迎合消费神理，雇佣雇佣雇佣雇佣42424242位食品设计师兼配方师，每七天要设计位食品设计师兼配方师，每七天要设计位食品设计师兼配方师，每七天要设计位食品设计师兼配方师，每七天要设计出出出出10101010各种新食品，但企业并不盲目推出，而经各种新食品，但企业并不盲目推出，而经各种新食品，但企业并不盲目推出，而经各种新食品，但企业并不盲目推出，而经过试探用户反应后再推出。其做法是在企业门市过试探用户反应后再推出。其做法是在企业门市过试探用户反应后再推出。其做法是在企业门市过试探用户反应后再推出。其做法是在企业门市部专门设有所谓部专门设有所谓部专门设有所谓部专门设有所谓“今明后今明后今明后今明后”柜台。柜台。柜台。柜台。n n天天在这个柜台总有新设计出来食品样品陈列，天天在这个柜台总有新设计出来食品样品陈列，天天在这个柜台总有新设计出来食品样品陈列，天天在这个柜台总有新设计出来食品样品陈列，无偿供用户品尝。无偿供用户品尝。无偿供用户品尝。无偿供用户品尝。n n企业要求在企业要求在企业要求在企业要求在“今明后今明后今明后今明后”柜台陈列新食品，今天出柜台陈列新食品，今天出柜台陈列新食品，今天出柜台陈列新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接收订购，后天公开出售样陈列供人品尝，明天接收订购，后天公开出售样陈列供人品尝，明天接收订购，后天公开出售样陈列供人品尝，明天接收订购，后天公开出售。企业从用户品尝多少中预测市场需求量，并制。企业从用户品尝多少中预测市场需求量，并制。企业从用户品尝多少中预测市场需求量，并制。企业从用户品尝多少中预测市场需求量，并制订对应目标。此举大大吸引了消费者。订对应目标。此举大大吸引了消费者。订对应目标。此举大大吸引了消费者。订对应目标。此举大大吸引了消费者。广告策划的心理依据和方法第14页2 2、广告心理效应：、广告心理效应：n n广告对消费者心理产生影响。广告对消费者心理产生影响。n n认知认知n n情感情感n n行为行为广告策划的心理依据和方法第15页3 3、广告活动目标确实定、广告活动目标确实定n n产品市场销量或市场拥有率指标产品市场销量或市场拥有率指标（不过（不过广告活动不一定会马上促进产品销量或广告活动不一定会马上促进产品销量或拥有率）拥有率）n n消费者认知、情感和行为改变指标消费者认知、情感和行为改变指标（广（广告心理效应）告心理效应）广告策划的心理依据和方法第16页例：例：n n美国一个低泡沫洗洁剂广告目标是：美国一个低泡沫洗洁剂广告目标是：“在一年之内，从在一年之内，从30003000万拥有自动洗衣机万拥有自动洗衣机家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁主妇，从主妇，从10%10%增加到增加到40%40%。”广告策划的心理依据和方法第17页例：麦斯威尔速溶咖啡推广例：麦斯威尔速溶咖啡推广n n速溶咖啡产生于美国二十世纪早期，在速溶咖啡产生于美国二十世纪早期，在上市之初，制造商决议层认为，速溶咖上市之初，制造商决议层认为，速溶咖啡相比传统手磨咖啡，能让美国家庭主啡相比传统手磨咖啡，能让美国家庭主妇们从繁琐咖啡制作中解脱出来，省时妇们从繁琐咖啡制作中解脱出来，省时省力。所以，他们决定向美国家庭主妇省力。所以，他们决定向美国家庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力基本特点。大力宣扬速溶咖啡省时省力基本特点。策划推出后，市场反应平平，能够说，策划推出后，市场反应平平，能够说，当初策划是失败。当初策划是失败。广告策划的心理依据和方法第18页n n麦斯威尔营销人员百思不得其解，只好麦斯威尔营销人员百思不得其解，只好求援于广告心理学家。求援于广告心理学家。n n透过广泛而深入分析与调查，找到了问透过广泛而深入分析与调查，找到了问题症结，原来在二十世纪早期，美国家题症结，原来在二十世纪早期，美国家庭主妇观念里，制作咖啡繁琐过程被视庭主妇观念里，制作咖啡繁琐过程被视为勤劳表现，是一个勤劳家庭主妇标志，为勤劳表现，是一个勤劳家庭主妇标志，而购置速溶咖啡则有悖于这一观念，购而购置速溶咖啡则有悖于这一观念，购置速溶咖啡图省时省力则是懒惰家庭主置速溶咖啡图省时省力则是懒惰家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接收。们接收。广告策划的心理依据和方法第19页n n了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡醇香美味，并邀请当初总统罗斯福为之醇香美味，并邀请当初总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统那句做广告，在罗斯福总统那句“滴滴香浓，滴滴香浓，意犹未尽意犹未尽”感召下，美国家庭主妇争相品感召下，美国家庭主妇争相品尝速溶咖啡醇香美味，从此速溶咖啡进尝速溶咖啡醇香美味，从此速溶咖啡进入美国千家万户，麦斯威尔也成为美国入美国千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力咖啡品牌。最具竞争力咖啡品牌。广告策划的心理依据和方法第20页二、广告心理效应模式二、广告心理效应模式n nAIDAAIDAAIDAAIDA模式（模式（模式（模式（1925192519251925）：注意：注意：注意：注意兴趣兴趣兴趣兴趣需求需求需求需求行行行行动动动动1 1 1 1、注意注意注意注意 Attention Attention Attention Attention ：广告活动首先要引发消：广告活动首先要引发消：广告活动首先要引发消：广告活动首先要引发消费者注意。费者注意。费者注意。费者注意。2 2 2 2、兴趣兴趣兴趣兴趣 Interest Interest Interest Interest ：消费者对广告产品产生兴：消费者对广告产品产生兴：消费者对广告产品产生兴：消费者对广告产品产生兴趣趣趣趣 。3 3 3 3、需求需求需求需求 Desire Desire Desire Desire ：消费者经过考虑后，产生对：消费者经过考虑后，产生对：消费者经过考虑后，产生对：消费者经过考虑后，产生对产品或服务需要。产品或服务需要。产品或服务需要。产品或服务需要。4 4 4 4、行动行动行动行动 Action Action Action Action ：消费者决定购置，到达广告：消费者决定购置，到达广告：消费者决定购置，到达广告：消费者决定购置，到达广告宣传目标宣传目标宣传目标宣传目标。广告策划的心理依据和方法第21页n勒韦兹勒韦兹(Lavidge)(Lavidge)和斯坦纳和斯坦纳(Steiner)(Steiner)模式（模式（L&SL&S模式）模式）1.1.1.1.在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业存在。或企业存在。或企业存在。或企业存在。2.2.2.2.对产品存在已经知晓，但到购置还有一大段对产品存在已经知晓，但到购置还有一大段对产品存在已经知晓，但到购置还有一大段对产品存在已经知晓，但到购置还有一大段距离。距离。距离。距离。3.3.3.3.对产品进行了了解，开始靠近购置。对产品进行了了解，开始靠近购置。对产品进行了了解，开始靠近购置。对产品进行了了解，开始靠近购置。4.4.4.4.使产品与本身利益相联络后，更靠近购置。使产品与本身利益相联络后，更靠近购置。使产品与本身利益相联络后，更靠近购置。使产品与本身利益相联络后，更靠近购置。5.5.5.5.对于产品产生偏好，离购置有一步之遥。对于产品产生偏好，离购置有一步之遥。对于产品产生偏好，离购置有一步之遥。对于产品产生偏好，离购置有一步之遥。6.6.6.6.产生购置欲望，相信购置为明智之举，开始产生购置欲望，相信购置为明智之举，开始产生购置欲望，相信购置为明智之举，开始产生购置欲望，相信购置为明智之举，开始行动。行动。行动。行动。7.7.7.7.产生实际购置行为。产生实际购置行为。产生实际购置行为。产生实际购置行为。广告策划的心理依据和方法第22页nL&SL&S模式存在一定缺点。主要有以模式存在一定缺点。主要有以下几个方面：下几个方面：A.A.A.A.对于一些商品购置，消费者可能并不按照这对于一些商品购置，消费者可能并不按照这对于一些商品购置，消费者可能并不按照这对于一些商品购置，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停顿，或者一模式进行，他们可能开始后就停顿，或者一模式进行，他们可能开始后就停顿，或者一模式进行，他们可能开始后就停顿，或者可能认为做错了，然后重新开始。可能认为做错了，然后重新开始。可能认为做错了，然后重新开始。可能认为做错了，然后重新开始。B.B.B.B.后面阶段对前面阶段会产生重大影响。后面阶段对前面阶段会产生重大影响。后面阶段对前面阶段会产生重大影响。后面阶段对前面阶段会产生重大影响。C.C.C.C.从知道到购置全过程可能在瞬间完成，尤其从知道到购置全过程可能在瞬间完成，尤其从知道到购置全过程可能在瞬间完成，尤其从知道到购置全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购置上更为常见。在低风险低花费产品购置上更为常见。在低风险低花费产品购置上更为常见。在低风险低花费产品购置上更为常见。D.D.D.D.有消费者购置行为可能完全不遵照这种过程。有消费者购置行为可能完全不遵照这种过程。有消费者购置行为可能完全不遵照这种过程。有消费者购置行为可能完全不遵照这种过程。广告策划的心理依据和方法第23页三、广告客观心理效应三、广告客观心理效应1 1、广告提升消费者品牌意识、广告提升消费者品牌意识n n经常接触广告消费者对品牌和新产经常接触广告消费者对品牌和新产品注意度显著高于不接触广告消费品注意度显著高于不接触广告消费者。者。广告策划的心理依据和方法第24页2 2、广告增强消费者品牌信任感、广告增强消费者品牌信任感n n广告接触频率增加，产品信任度也广告接触频率增加，产品信任度也会对应增加。会对应增加。n n新产品大频率广告会降低消费者对新产品大频率广告会降低消费者对此产品不信任度。此产品不信任度。广告策划的心理依据和方法第25页3 3、广告激发了消费者购置欲望、广告激发了消费者购置欲望n n广告对于已购置产品者作用不强烈，广告对于已购置产品者作用不强烈，但对于没有购置者，经常接触产品广但对于没有购置者，经常接触产品广告人购置机率更高。告人购置机率更高。广告策划的心理依据和方法第26页4 4 4 4、广告影响消费者购置行为、广告影响消费者购置行为、广告影响消费者购置行为、广告影响消费者购置行为n n广告会增加广告会增加广告会增加广告会增加70%70%70%70%品牌销售量。品牌销售量。品牌销售量。品牌销售量。n n20%20%20%20%品牌著名度会因广告短期上升，品牌著名度会因广告短期上升，品牌著名度会因广告短期上升，品牌著名度会因广告短期上升，30%30%30%30%品牌品牌品牌品牌会因广告有适度影响，会因广告有适度影响，会因广告有适度影响，会因广告有适度影响，46%46%46%46%品牌会所以而产生品牌会所以而产生品牌会所以而产生品牌会所以而产生长久效应。长久效应。长久效应。长久效应。n n适时广告行为也会影响消费者品牌忠诚度。适时广告行为也会影响消费者品牌忠诚度。适时广告行为也会影响消费者品牌忠诚度。适时广告行为也会影响消费者品牌忠诚度。广告策划的心理依据和方法第27页5 5、广告其它作用、广告其它作用n n消费者易忽略已经不再使用产品广告。消费者易忽略已经不再使用产品广告。n n对于消费者正在使用产品，广告只起到对于消费者正在使用产品，广告只起到强化满意度作用。强化满意度作用。n n适当广告活动会造成企业（广告主）久适当广告活动会造成企业（广告主）久远发展。远发展。广告策划的心理依据和方法第28页第三节第三节 品牌资产品牌资产n品牌资产组成品牌资产组成n品牌案例品牌案例n定位方法定位方法n地位策略地位策略广告策划的心理依据和方法第29页品牌资产品牌资产n n“假如全世界可口可乐工厂在一夜之间都假如全世界可口可乐工厂在一夜之间都假如全世界可口可乐工厂在一夜之间都假如全世界可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看有很多银行会排队要求给我贷款。他们看有很多银行会排队要求给我贷款。他们看有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中不是我工厂，看中是可口可乐价值中不是我工厂，看中是可口可乐价值中不是我工厂，看中是可口可乐价值中不是我工厂，看中是可口可乐价值400400400400多亿元商标。多亿元商标。多亿元商标。多亿元商标。”可口可乐企业总裁可口可乐企业总裁可口可乐企业总裁可口可乐企业总裁广告策划的心理依据和方法第30页n n在国际外交舞台上，松下是我左脸，索尼在国际外交舞台上，松下是我左脸，索尼在国际外交舞台上，松下是我左脸，索尼在国际外交舞台上，松下是我左脸，索尼是我右脸。是我右脸。是我右脸。是我右脸。前日本首相前日本首相前日本首相前日本首相n n著名品牌进入到这个时候，无形资产著名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。往往已经大于有形资产。广告策划的心理依据和方法第31页对品牌定义认知对品牌定义认知,经常会出现误导经常会出现误导现象，比如：现象，比如：n n品牌是有形，如：品牌为我们生活带来好产品。品牌是有形，如：品牌为我们生活带来好产品。品牌是有形，如：品牌为我们生活带来好产品。品牌是有形，如：品牌为我们生活带来好产品。n n品牌是一个象征符号，如：耐克球鞋钩形标志。品牌是一个象征符号，如：耐克球鞋钩形标志。品牌是一个象征符号，如：耐克球鞋钩形标志。品牌是一个象征符号，如：耐克球鞋钩形标志。n n品牌是一个形体，如：品牌是一个形体，如：品牌是一个形体，如：品牌是一个形体，如：AbsoluteAbsoluteAbsoluteAbsolute伏特加或可口伏特加或可口伏特加或可口伏特加或可口可乐瓶罐。可乐瓶罐。可乐瓶罐。可乐瓶罐。n n品牌代言人，如：品牌代言人，如：品牌代言人，如：品牌代言人，如：NBANBANBANBA篮球巨星乔登为耐克球篮球巨星乔登为耐克球篮球巨星乔登为耐克球篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。鞋代言。鞋代言。鞋代言。n n品牌是一个声音，如：因特尔产品广告结尾音品牌是一个声音，如：因特尔产品广告结尾音品牌是一个声音，如：因特尔产品广告结尾音品牌是一个声音，如：因特尔产品广告结尾音乐。乐。乐。乐。n n品牌是一个实际产品或服务，如：舒洁面纸、品牌是一个实际产品或服务，如：舒洁面纸、品牌是一个实际产品或服务，如：舒洁面纸、品牌是一个实际产品或服务，如：舒洁面纸、索尼随身听。索尼随身听。索尼随身听。索尼随身听。广告策划的心理依据和方法第32页一、品牌资产含义一、品牌资产含义n n消费者对于品牌认识。消费者对于品牌认识。消费者对于品牌认识。消费者对于品牌认识。n n品牌全部活动给消费者造成心理影响。品牌全部活动给消费者造成心理影响。品牌全部活动给消费者造成心理影响。品牌全部活动给消费者造成心理影响。n n品牌忠诚度、品牌著名度、品牌认知度（即消品牌忠诚度、品牌著名度、品牌认知度（即消品牌忠诚度、品牌著名度、品牌认知度（即消品牌忠诚度、品牌著名度、品牌认知度（即消费者心目中品牌）、品牌联想度和其它特有资费者心目中品牌）、品牌联想度和其它特有资费者心目中品牌）、品牌联想度和其它特有资费者心目中品牌）、品牌联想度和其它特有资产五个方面产五个方面产五个方面产五个方面 。广告策划的心理依据和方法第33页二、品牌资产特点二、品牌资产特点n n品牌资产是无形品牌资产是无形n n品牌资产以商标为关键品牌资产以商标为关键n n品牌资产会影响消费行为品牌资产会影响消费行为n n品牌资产依附于消费者，而非产品品牌资产依附于消费者，而非产品广告策划的心理依据和方法第34页案例一：雀巢婴儿奶粉案例一：雀巢婴儿奶粉案例一：雀巢婴儿奶粉案例一：雀巢婴儿奶粉品牌概况：品牌概况：n n雀巢企业是一家总部设在雀巢企业是一家总部设在瑞士巨型跨国企业。瑞士巨型跨国企业。n n19821982年销售额达年销售额达136136亿亿美元，产品行销五大洲。美元，产品行销五大洲。n n三大支柱产业乳制品、速三大支柱产业乳制品、速溶饮料、厨房用具。溶饮料、厨房用具。广告策划的心理依据和方法第35页事件：事件：n n二战后发达国家出现二战后发达国家出现“婴儿潮婴儿潮”，19571957年发达国家出生人口年发达国家出生人口440440万，企业生产万，企业生产一个乳制品作为一个乳制品作为6 6个月以下婴儿母乳替换个月以下婴儿母乳替换品雀巢企业大发其财。品雀巢企业大发其财。n n7070年代，欧美经济衰退，出生率下降，年代，欧美经济衰退，出生率下降，企业将市场转向第三市场。企业将市场转向第三市场。n n雀巢企业占婴儿食品雀巢企业占婴儿食品40%-50%40%-50%市场分额。市场分额。广告策划的心理依据和方法第36页n n在不发达国家中，受生活条件限制，以在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，造成应而死及使用者不正确使用产品，造成应而死亡率上升。亡率上升。n n人们开始怀疑婴儿食品制造商卫生条件人们开始怀疑婴儿食品制造商卫生条件差，质量不过关差，质量不过关n n实质：宣传力度不到位，致使使用方法实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确不明确n n媒体：杀害婴儿凶手、雀巢残害媒体：杀害婴儿凶手、雀巢残害童婴童婴n n19741974年对簿公堂，雀巢讲话人说年对簿公堂，雀巢讲话人说“我们我们赢了官司，却使我企业品牌资产遭受灾赢了官司，却使我企业品牌资产遭受灾难。难。”广告策划的心理依据和方法第37页雀巢企业经验：雀巢企业经验：n n公众形象脆弱性公众形象脆弱性n n新闻机构能量不可忽略新闻机构能量不可忽略n n遭到玷污声誉一时难以洗清遭到玷污声誉一时难以洗清n n公共关系重视公共关系重视广告策划的心理依据和方法第38页案例二：星巴克召回案例二：星巴克召回案例二：星巴克召回案例二：星巴克召回“中国造中国造中国造中国造”问题咖啡机问题咖啡机问题咖啡机问题咖啡机 品牌概况：品牌概况：n n诞生于诞生于19711971年星巴克是小资们最喜年星巴克是小资们最喜欢去地方，在小资圈子里流行一句欢去地方，在小资圈子里流行一句话，那就是话，那就是我不在办公室，就在星我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴巴克；我不在星巴克，就在去星巴克路上克路上。这句话充分证实了星巴克。这句话充分证实了星巴克价值和意义。价值和意义。广告策划的心理依据和方法第39页n n1971197119711971年，吉罗年，吉罗年，吉罗年，吉罗宝威、戈登宝威、戈登宝威、戈登宝威、戈登鲍克和杰夫鲍克和杰夫鲍克和杰夫鲍克和杰夫西格筹资西格筹资西格筹资西格筹资1 1 1 1万美元在西雅图派克市场创办了一万美元在西雅图派克市场创办了一万美元在西雅图派克市场创办了一万美元在西雅图派克市场创办了一家咖啡店，它名字叫家咖啡店，它名字叫家咖啡店，它名字叫家咖啡店，它名字叫StarbucksStarbucksStarbucksStarbucks（星巴克）。（星巴克）。（星巴克）。（星巴克）。这一名字起源于赫尔曼这一名字起源于赫尔曼这一名字起源于赫尔曼这一名字起源于赫尔曼麦尔维尔所创作小说麦尔维尔所创作小说麦尔维尔所创作小说麦尔维尔所创作小说大白鲸主人公。大白鲸主人公。大白鲸主人公。大白鲸主人公。n n1982198219821982年，改变星巴克历史人年，改变星巴克历史人年，改变星巴克历史人年，改变星巴克历史人-霍华德霍华德霍华德霍华德舒尔茨舒尔茨舒尔茨舒尔茨加入星巴克，成为零售运行与市场营销部主管。加入星巴克，成为零售运行与市场营销部主管。加入星巴克，成为零售运行与市场营销部主管。加入星巴克，成为零售运行与市场营销部主管。在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大潜在商机。馆巨大潜在商机。馆巨大潜在商机。馆巨大潜在商机。n n1987198719871987年，斥资年，斥资年，斥资年，斥资400400400400万美元重组星巴克，星巴克万美元重组星巴克，星巴克万美元重组星巴克，星巴克万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹历程。开始了缔造奇迹历程。开始了缔造奇迹历程。开始了缔造奇迹历程。广告策划的心理依据和方法第40页n n19921992年，星巴克在纳斯达克上市成功，年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近天天一家分店速度向全球扩开始以几近天天一家分店速度向全球扩展，销售额每年平均递增展，销售额每年平均递增20%20%。n n现在，星巴克已经在全球现在，星巴克已经在全球3030多个国家有多个国家有90009000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地域。它开始让欧洲、中东和环太平洋地域。它开始让整个世界着迷！整个世界着迷！n n商业周刊评选出全球顶级品牌，星商业周刊评选出全球顶级品牌，星巴克居第巴克居第9191位，品牌价值达位，品牌价值达309.9309.9亿亿美美元；元；广告策划的心理依据和方法第41页n n巴克绿色美人鱼图标开始成为美国文化巴克绿色美人鱼图标开始成为美国文化象征，也成为咖啡文化象征。象征，也成为咖啡文化象征。广告策划的心理依据和方法第42页事件：事件：n n全球最大咖啡连锁店星巴克企业宣告主全球最大咖啡连锁店星巴克企业宣告主动召回由该企业生产约动召回由该企业生产约7.37.3万台不锈钢万台不锈钢8 8杯量咖啡机杯量咖啡机n n原因是这些咖啡机存在电路缺点，可能原因是这些咖啡机存在电路缺点，可能引发火灾。引发火灾。广告策划的心理依据和方法第43页n n这款咖啡机在中国制造，于这款咖啡机在中国制造，于3 3月至月至9 9月在月在全美星巴克咖啡店销售，售价约全美星巴克咖啡店销售，售价约100100美美元。元。n n消费品安全委员会称，这些存在电路缺消费品安全委员会称，这些存在电路缺点问题咖啡机在使用时可能会温度过高、点问题咖啡机在使用时可能会温度过高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有发生冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有发生伤人事件。伤人事件。广告策划的心理依据和方法第44页n n星巴克企业提议消费者马上停顿使用该款咖啡星巴克企业提议消费者马上停顿使用该款咖啡星巴克企业提议消费者马上停顿使用该款咖啡星巴克企业提议消费者马上停顿使用该款咖啡机，并及时与该企业联络，消费者可取得全额机，并及时与该企业联络，消费者可取得全额机，并及时与该企业联络，消费者可取得全额机，并及时与该企业联络，消费者可取得全额退款。退款。退款。退款。n n受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，星巴克股价下跌星巴克股价下跌星巴克股价下跌星巴克股价下跌1 1 1 1至至至至37.9237.9237.9237.92美元，道琼斯美美元，道琼斯美美元，道琼斯美美元，道琼斯美国食品和饮料指数也下降了国食品和饮料指数也下降了国食品和饮料指数也下降了国食品和饮料指数也下降了0.210.210.210.21。n n经过星巴克这一举动，能够看到了星巴克企业经过星巴克这一举动，能够看到了星巴克企业经过星巴克这一举动，能够看到了星巴克企业经过星巴克这一举动，能够看到了星巴克企业对品牌爱护和塑造品牌独特理念。对品牌爱护和塑造品牌独特理念。对品牌爱护和塑造品牌独特理念。对品牌爱护和塑造品牌独特理念。广告策划的心理依据和方法第45页品牌经验：品牌经验：n n以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到是咖啡是咖啡500500多年历史和它在社会、文化多年历史和它在社会、文化中饰演主要角色。中饰演主要角色。n n它提供不但是一杯饮料，而是喝咖啡体它提供不但是一杯饮料，而是喝咖啡体验。验。n n假如你能把自己品牌与人们渴望某种高假如你能把自己品牌与人们渴望某种高层次生活体验联络在一起，那它算是迈层次生活体验联络在一起，那它算是迈上了成功第一步。上了成功第一步。广告策划的心理依据和方法第46页案例三：宝丽来案例三：宝丽来案例三：宝丽来案例三：宝丽来著名品牌消著名品牌消著名品牌消著名品牌消失失失失品牌概况：品牌概况：品牌概况：品牌概况：n n1937193719371937年，宝丽来企业在美国成立。在随即数年，宝丽来企业在美国成立。在随即数年，宝丽来企业在美国成立。在随即数年，宝丽来企业在美国成立。在随即数十年里，它在全球十年里，它在全球十年里，它在全球十年里，它在全球130130130130多个国家和地域设有子多个国家和地域设有子多个国家和地域设有子多个国家和地域设有子企业和工厂。在美国消费者心中，宝丽来地企业和工厂。在美国消费者心中，宝丽来地企业和工厂。在美国消费者心中，宝丽来地企业和工厂。在美国消费者心中，宝丽来地位并不亚于可口可乐和福特汽车。位并不亚于可口可乐和福特汽车。位并不亚于可口可乐和福特汽车。位并不亚于可口可乐和福特汽车。n n20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代，宝丽来取得与老牌对手柯达年代，宝丽来取得与老牌对手柯达年代，宝丽来取得与老牌对手柯达年代，宝丽来取得与老牌对手柯达和施乐平起平坐地位。随即间，购置宝丽来和施乐平起平坐地位。随即间，购置宝丽来和施乐平起平坐地位。随即间，购置宝丽来和施乐平起平坐地位。随即间，购置宝丽来股票被华尔街视为最安全投资之一。股票被华尔街视为最安全投资之一。股票被华尔街视为最安全投资之一。股票被华尔街视为最安全投资之一。广告策划的心理依据和方法第47页事件：事件：n n宝丽来最大错误，其实是迫使柯达离开宝丽来最大错误，其实是迫使柯达离开即时成像胶片市场。即时成像胶片市场。n n宝丽来上个世纪五六十年代研发取得极宝丽来上个世纪五六十年代研发取得极大成功，抢占了摄影市场极大份额。相大成功，抢占了摄影市场极大份额。相比之下，柯达在比之下，柯达在19601960年前后才开始研制年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。决雌雄。n n尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场对手，同时也促成这个企业及时探索出对手，同时也促成这个企业及时探索出了一条防止消亡路。了一条防止消亡路。广告策划的心理依据和方法第48页n n1991 1991 年年1 1 月月15 15 日，被判败诉柯达同意日，被判败诉柯达同意付给宝丽来一笔付给宝丽来一笔9.259.25亿美元赔偿。亿美元赔偿。n n2020世纪世纪9090年代初，正是投资者纷纷投入年代初，正是投资者纷纷投入大量资金和人力研发数字影像产品时候，大量资金和人力研发数字影像产品时候，柯达抓住了机遇。柯达抓住了机遇。n n而收获近而收获近1010亿美元赔偿金宝丽来，依然亿美元赔偿金宝丽来，依然沉醉在即时成像市场蜜缸里，却没重视沉醉在即时成像市场蜜缸里，却没重视起蜜缸上隐约出现一条条裂纹。起蜜缸上隐约出现一条条裂纹。广告策划的心理依据和方法第49页n n宝丽来创始人爱德温宝丽来创始人爱德温兰德是一名出众兰德是一名出众光学教授，他一生中共申请了光学教授，他一生中共申请了500500多项多项专利。专利。n n宝丽来创建和成长，一直得益于新技术宝丽来创建和成长，一直得益于新技术应用和研发，没想到其没落，也直接缘应用和研发，没想到其没落，也直接缘于更新技术。于更新技术。n n遗憾是，高层决议者仍把即时成像看成遗憾是，高层决议者仍把即时成像看成宝丽来不可动摇关键业务，未能致力于宝丽来不可动摇关键业务，未能致力于数码相机开发。数码相机开发。广告策划的心理依据和方法第50页n n，举债过多宝丽，举债过多宝丽来被迫向美国法来被迫向美国法院申请破产保护。院申请破产保护。n n随即，其股票被随即，其股票被纽交所宣告停牌。纽交所宣告停牌。n n停牌当日，其股停牌当日，其股价仅在价仅在2828美分，美分，而而4 4年前曾一度攀年前曾一度攀高近高近6060美元。美元。广告策划的心理依据和方法第51页品牌经验：品牌经验：n n品牌伴随新产品不停推出和市场活动而改变着方向。品牌伴随新产品不停推出和市场活动而改变着方向。品牌伴随新产品不停推出和市场活动而改变着方向。品牌伴随新产品不停推出和市场活动而改变着方向。当企业产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。当企业产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。当企业产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。当企业产品失去生命力，则品牌也会失去生命力。n n一个伟大品牌关键：即一个持久而富有生命力产品价一个伟大品牌关键：即一个持久而富有生命力产品价一个伟大品牌关键：即一个持久而富有生命力产品价一个伟大品牌关键：即一个持久而富有生命力产品价值观。值观。值观。值观。n n一个品牌死亡意味着它丧失了全部能量一个品牌死亡意味着它丧失了全部能量一个品牌死亡意味着它丧失了全部能量一个品牌死亡意味着它丧失了全部能量不再吸引不再吸引不再吸引不再吸引客户注意力，甚至不再激发起你自己想象力。大多数客户注意力，甚至不再激发起你自己想象力。大多数客户注意力，甚至不再激发起你自己想象力。大多数客户注意力，甚至不再激发起你自己想象力。大多数情况下，这是因为品牌经营者早已忽略了它，对它放情况下，这是因为品牌经营者早已忽略了它，对它放情况下，这是因为品牌经营者早已忽略了它，对它放情况下，这是因为品牌经营者早已忽略了它，对它放任自流，或者就是纯粹过时了。任自流，或者就是纯粹过时了。任自流，或者就是纯粹过时了。任自流，或者就是纯粹过时了。广告策划的心理依据和方法第52页三、品牌资产组成三、品牌资产组成1.1.品牌名称品牌名称n n树立企业事业形象树立企业事业形象n n确保企业信誉和形象确保企业信誉和形象n n便与企业与用户间交流便与企业与用户间交流 n n利于企业间竞争利于企业间竞争广告策划的心理依据和方法第53页相关品牌联想相关品牌联想n n品牌名称与产品类别联想相关系品牌名称与产品类别联想相关系n n品牌名称会使用户联想到使用方式品牌名称会使用户联想到使用方式n n品牌会使用户联想生活形态吗品牌会使用户联想生活形态吗n n品牌联想会产生有些人格化特征品牌联想会产生有些人格化特征n n品牌名称与同类品牌会产生差异品牌名称与同类品牌会产生差异n n品牌联想是多方面（正品牌联想是多方面（正/反反/中性）中性）n n品牌联想对销售有不可估量推进力品牌联想对销售有不可估量推进力广告策划的心理依据和方法第54页2 2、品牌名称联想、品牌名称联想n n名字与产品评价联想名字与产品评价联想n n名字与产品类别联想名字与产品类别联想n n名字与关联物联想名字与关联物联想n n双向联想双向联想比如比如:蓝天六必治蓝天六必治n n名字与各种概念联想有强弱之分名字与各种概念联想有强弱之分广告策划的心理依据和方法第55页3 3、品牌资产形成、品牌资产形成n命名是资产形成前提命名是资产形成前提品牌名字语义暗示品牌名字语义暗示品牌类别品牌类别产品属性和利益产品属性和利益名字是否便于记忆名字是否便于记忆n n1979