营销策略ppt课件.pptx

2024/11/12周二版权所有汪涛14P4P营销策略阐述营销策略阐述2024/11/12周二版权所有汪涛2一、价格策略一、价格策略+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略2024/11/12周二版权所有汪涛3第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策2024/11/12周二版权所有汪涛4有效定价的程序有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现更具体明确，且有实现目标的期限目标的期限v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商以上的零售商努力销售努力销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略2024/11/12周二版权所有汪涛5第二节第二节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素2024/11/12周二版权所有汪涛6消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2024/11/12周二版权所有汪涛7影影 响响 价价 格格 的的 主主 要要 因因 素素+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2024/11/12周二版权所有汪涛8附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍2024/11/12周二版权所有汪涛9影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）+市场需求：市场需求：v需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方附：降低消费者对价格敏感性的方法法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客的注意力集中在产品的特色上q提高产品的转换成本q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2024/11/12周二版权所有汪涛10影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素2024/11/12周二版权所有汪涛11第三节第三节 定价的基本方法定价的基本方法+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：2024/11/12周二版权所有汪涛12成本导向定价法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益法：目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC2024/11/12周二版权所有汪涛13第四节第四节 定价策略定价策略+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略2024/11/12周二版权所有汪涛14一般性定价策略一般性定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2024/11/12周二版权所有汪涛15细分定价策略细分定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分2024/11/12周二版权所有汪涛16心理定价策略心理定价策略+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价2024/11/12周二版权所有汪涛17一一.对价格差异的感受对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2024/11/12周二版权所有汪涛18例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响2024/11/12周二版权所有汪涛19二二.参考价格的形成参考价格的形成+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响2024/11/12周二版权所有汪涛20建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：2024/11/12周二版权所有汪涛21参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续一）+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响2024/11/12周二版权所有汪涛22参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二）+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元2024/11/12周二版权所有汪涛23三三.价格的心理价格的心理“设计设计”+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。种财产的拥有权。启示：启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款2024/11/12周二版权所有汪涛24三三.价格的心理价格的心理“设计设计”（续一）（续一）设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示：启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开2024/11/12周二版权所有汪涛25四。为随机性产品定价四。为随机性产品定价+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。2024/11/12周二版权所有汪涛26例：损失的概率对购买保险的影响例：损失的概率对购买保险的影响损失的可能性损失的可能性损失的金额损失的金额（美元）（美元）保险价格保险价格（美元）（美元）投保人数投保人数（%）0.0020.010.050.100.252475004950099004950198050050050050050033455249732024/11/12周二版权所有汪涛27二、二、促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系2024/11/12周二版权所有汪涛28第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码2024/11/12周二版权所有汪涛29制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2024/11/12周二版权所有汪涛30第二节第二节 广广 告告 策策 略略什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策2024/11/12周二版权所有汪涛31广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估2024/11/12周二版权所有汪涛32制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标v行动上的目标v传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式2024/11/12周二版权所有汪涛33不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让2024/11/12周二版权所有汪涛34决决 定定 广广 告告 主主 题题什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网v建立产品价值链v创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标v消费心理v信息个性2024/11/12周二版权所有汪涛35广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2024/11/12周二版权所有汪涛36第三节第三节 营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降2024/11/12周二版权所有汪涛37营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2024/11/12周二版权所有汪涛38营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PM(PMs or push money)s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛(sales contest)(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)(dealer loader)2024/11/12周二版权所有汪涛39第四节第四节 公共关系公共关系公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：2024/11/12周二版权所有汪涛40第五节第五节 人员推销人员推销人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通v特点特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强v优点优点：促进购买行动 其它服务v缺点缺点：成本高2024/11/12周二版权所有汪涛41 人员推销的管理决策人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬2024/11/12周二版权所有汪涛42什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 2024/11/12周二版权所有汪涛43推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍2024/11/12周二版权所有汪涛44销售员的类型销售员的类型q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。2024/11/12周二版权所有汪涛45推销人员的训练推销人员的训练训练的周期：训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：训练的方法：q课堂教学训练法q角色扮演训练法q个案研究训练法2024/11/12周二版权所有汪涛46推销人员的报酬推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q吸引推销人员q减少推销人员的流动性q激励推销人员q控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：报酬给付的方法：q固定工资制q固定佣金制q固定工资加佣金2024/11/12周二版权所有汪涛47推销人员的激励推销人员的激励物资激励：物资激励：q佣金制度q销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q奖牌q荣誉称号q颁奖（发新闻）qVIP俱乐部q与老板共进晚餐2024/11/12周二版权所有汪涛48推销人员的评估推销人员的评估实绩法观察法2024/11/12周二版权所有汪涛49例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：评估原则：q综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容q即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：薪金标准及人员编制：q分公司的分类：vA类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳vB类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林vC类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连q各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准2024/11/12周二版权所有汪涛50科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：绩效评价：q销售当量：v销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/月度某型号产品销量v例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。1582024/11/12周二版权所有汪涛51分公司经理分公司经理20002000年年薪绩效考核评价办法年年薪绩效考核评价办法项项目目评评 价价 标标 准准 及及 计计 薪薪 办办 法法分值分值比例比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12A40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12B30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12C10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12D10%10主指标辅指标2024/11/12周二版权所有汪涛52应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12E10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标2024/11/12周二版权所有汪涛53附：附：2000年年薪制说明年年薪制说明q月薪标准：各类年薪标准/12q各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算q分公司综合考评得分=A40+B30+C10+D10+E10雷区激励得分q分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）销售当量系数雷区激励得分/100月薪标准q嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现q淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）q兑现时间：当月工资于次月兑现2024/11/12周二版权所有汪涛54推销技巧推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧2024/11/12周二版权所有汪涛55例例例例1 1：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧销售合同的技巧尝试性签约：尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。2024/11/12周二版权所有汪涛56例例例例2 2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。非此即彼：非此即彼：即提一个选择句。完全控制完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。2024/11/12周二版权所有汪涛57三、三、渠渠 道道 策策 略略渠道的选择渠道的选择渠道的管理渠道的管理渠道的整合渠道的整合2024/11/12周二版权所有汪涛58例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）2024/11/12周二版权所有汪涛59第一节第一节 渠渠 道道 的的 选选 择择q渠道类型的选择渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道q分销密度的选择分销密度的选择2024/11/12周二版权所有汪涛60渠渠 道道 的的 三三 种种 类类 型型直接销售渠道：直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。2024/11/12周二版权所有汪涛61销售渠道的形式销售渠道的形式v销售人员直销销售人员直销v电话电话/因特网直销因特网直销v代理商代理商/分销商分销商v零售商零售商/专卖店专卖店vOEMOEM供应商供应商v系统集成商系统集成商v增值服务商增值服务商2024/11/12周二版权所有汪涛62（一）选择和客户匹配的渠道（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配图：与客户购买行为的匹配2024/11/12周二版权所有汪涛63识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为v三种类型的客户：三种类型的客户：o现有的客户现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础v识别主要客户识别主要客户v关于客户的关键信息：关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）2024/11/12周二版权所有汪涛64识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好2024/11/12周二版权所有汪涛65按按按按 关关关关 键键键键 的的的的 准准准准 则则则则 选选选选 择择择择 销销销销 售售售售 渠渠渠渠 道道道道最低价格全天候支持定货速度/容易性自我服务现场安装快速/本地技术持按要求定制交货的灵活性专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合2024/11/12周二版权所有汪涛66使使使使 渠渠渠渠 道道道道 更更更更 加加加加 灵灵灵灵 活活活活 1010个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题个伸展性的问题谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？2024/11/12周二版权所有汪涛67案例：案例：案例：案例：英英英英 国国国国 的的的的 鲜鲜鲜鲜 花花花花 业业业业 的的的的 渠渠渠渠 道道道道 策策策策 略略略略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店呼叫中心、因特网和临近的零售店个人选择/定制专家建议交货的灵活性订货速度价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元