百度企业形象分析——基于对外市场拓展行为角度.docx

百度对外行为形象分析
——基于企业市场拓展行为角度分析

12市销
第五组

蒙文佩
李彦睿
吴玉霞
王俊华

关于百度
1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展
潜力，抱着技术改变世界的梦想，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。如今的百度，已成为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。
从创立之初，百度便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命，成立以来，公司秉承“以用户为导向”的理念，不断坚持技术创新，致力于为用户提供“简单，可依赖”的互联网搜索产品及服务，其中包括：以网络搜索为主的功能性搜索，以贴吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索，Mp3搜索，以及门户频道、IM等，全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求，根据第三方权威数据，百度在中国的搜索份额超过80%。
百度不断丰富搜索产品，打造全方位搜索平台的同时，也一直在探索创新发展模式。基于其丰富的搜索数据和庞大的用户群资源，百度致力于电子商务平台和营销服务推广平台的探索。
百度也一直秉承“弥合信息鸿沟，共享知识社会”的责任理念，坚持履行企业公民的社会责任。成立来，百度利用自身优势积极投身公益事业，以自身实力带动众多中小企业的发展，倡导互联网环境健康发展；积极推广进校园，实现资源共享合作共赢；秉承企业该有的社会责任，一直坚持慈善活动。

前言
百度在这15年的发展中，紧跟时代步伐，不断探索创新及时调整战略发展方向。本次案例主要从百度对外行为中的市场拓展行为这个角度切入，探讨百度市场拓展行为的发展及其阶段变化过程。每一次市场拓展行为变化的背后，发展策略和理念也都会相应地调整变化，从而每个阶段里百度的形象也是在不断地变化中塑造的。从这次案例中，要学会把握的是企业如何在理念的指导下进行对外行为，怎样通过对外行为打造企业的形象，使行为与理念一致，更好地塑造企业形象。

• 初步发展奠定基础期——网页搜索
• 定位
从2000年1月创立开始，直到2003年，在这四年时间里，百度一直致力于技术开发
网页搜索的基础建设。这段时期里，百度进行了一次转型，从后台的技术服务提供商到前台的市场型搜索门户。
• 主要的市场拓展行为
在这段时间里面，百度的市场拓展行为主要分为三个部分
• 服务于其他搜索门户。
百度建立独立的搜索门户（）后，曾服务于众多的搜索门户如搜狐，新浪，236，TOM.COM。
• 为企业提供信息检索软件和竞争情报系统软件。
曾服务于央视国际，神州数码，中石化，中国移动等企业机构。
• 独立提供搜索服务和创新盈利模式：竞价排名
2001年8月 发布B搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务
2002年8月 与网易展开深度合作，竞价排名全面提升
2002年10月 百度竞价排名业务全国代理商大会召开
• 效果
通过了三年半的努力，2003年6月 由第三方赛迪集团下属中国电脑教育报举办
的“万人公开评测”公布了评测结果。百度超越Google，成为中国网民首选的搜索引擎根据流量指标，成为全球最大的中文搜索引擎。
• 原因分析
1）环境背景
在二十世纪末到二十一世纪初，是互联网环境里的第一次热潮，迎来了互联网的Web1.0
时代。在那段时间里，互联网技术还仅限于浏览器的网页静态浏览，用户体验只是读取，还不能互动交流。在百度创立之初，恰好遇上了互联网经济泡沫和股市大衰退，互联网经济的低潮期。在当时的互联网技术背景和经济环境下，百度一开始只能先从技术和服务开始做起，先立足IT界，等经济形势有了一定的好转和积累了一定的资源之后，再转型为和用户直接接触的独立搜索门户。
2）竞争
当时在中国，甚至在全球范围里，还没有能够一统天下的中文引擎搜索。这片空白的市场，为百度的发展提供了很大的机遇和平台。
3）理念
百度从创立开始，便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命，以“简单可依赖”作为核心的价值观。在这些价值观理念的指导下，百度要做的就是积累自身实力，打造一个搜索平台，让用户最直接最便捷地搜索到信息，找到所求。
4）发展策略
百度作为一家互联网企业，核心竞争力就是技术软件和自身的搜索平台。百度的产品和服务是基于不同用户的基本需求而设计的。百度最初为其他的搜索门户提供服务，因其实力有限，需要进行合作，借助其资源进一步打开知名度和市场。百度为众多企业级用户提供软件产品，是自身技术实力强硬的一个有力证明，有利于在市场中用户中建立可信赖的形象。
• 企业形象塑造过程的分析
在分析百度的企业形象前，我们先要了解百度的企业类型。百度公司不同于一般意义上的网络公司，它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。百度搜索引擎产品开始只是嵌入别人的网站中使用，这个阶段让百度能够吸取更多的经验，完善自己的产品，也更加考虑用户的感受。而百度最初给用户塑造的形象也正是有过硬的核心搜索技术的技术型公司。
百度通过了一系列的行为成功转型成为独立的搜索门户之后，进入了大众的生活，直接让网民和终端用户体验百度的产品，从而在用户的心中形成了一个独立的品牌形象。百度提出了全新的搜索概念——“活的搜索，改变生活”。“活”意味着更加独特，人性化的；也是生活的意思，百度就是与生活相关的搜索。百度希望用户可以在一个轻松愉快的环境下体验搜索乐趣，让百度活的搜索给用户带来生活的改变。
百度转型之后，逐渐得到了用户的认知并逐渐接受。百度在用户的认知中，不再是一个传统的互联网技术公司，而是一个中文搜索平台。但是百度品牌的推广还不开，在宣传中，主要的核心宣传点还是搜索。先推广搜索，让用户了解之后，再推广品牌。
技术的领先，让百度搜索引擎很快形成了市场垄断，但是依然没有解决盈利的问题，投资回报一直是负数。这促使了百度推出先的盈利模式，即竞价排名。百度作为一个企业他所面对的是两种客户一种是普通的百度用户，即使用百度进行信息检索的一般网民；另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其提供信息检索服务，赚取的并非金钱收益，而是网络点击率。对于后者，百度向其提供技术或广告宣传，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续扩大再经营的资金来源，百度对于商业客户就是采取竞价排名的方式收取费用，谁出的价高，谁在相同关键字信息检索的排名就靠前。竞价排名的推出，意味着百度的企业形象开始从单纯的提供搜索服务转变到了不仅为一般网民提供搜索服务，还为其他企业提供推广服务的平台。

• 进一步发展丰富期——垂直搜索+社区化产品
• 定位
在2003年到2007年初这三年半时间里，百度发展重点由之前的网页搜索拓展为垂直
搜索和社区化产品。在丰富搜索需求的同时，也进行了转型，步入了搜索引擎社区化时代。
• 主要对外行为
垂直搜索
发布了图片搜索，新闻搜索，地图搜索，音乐搜索和视频搜索。
社区化产品
2003年12月 推出“百度贴吧”，搜索引擎步入社区化时代
2005年6月 推出“百度知道”
2006年4月 推出“百度百科”
2006年7月正式发布“百度空间”
2006年12月百度推出新产品“三搜”：“搜藏”、“空间搜索”、“博客搜索”
• 效果
2003年7月 发布的图片搜索和新闻搜索，巩固了中文第一搜索引擎的行业地位。
2004年3月 中国搜索引擎调查揭晓，百度在中文搜索市场居于明显领先地位
2004年12月 iResearch发布《2004中国搜索引擎研究报告》，百度行业领先地位进一步确立
• 原因分析
• 环境背景
经过了第一次互联网热潮和低谷之后，在2004年又一次迎来了互联网的春天。继web1.0
之后，由于技术的变革和用户的需求多样化，互联网进入了web2.0时代，这是相对于web1.0时代而言的。Web2.0时代更强调用户交互，网页搜索由之前的静态浏览到现在的动态交流，用户的地位由被动变为了主动，由读者变为了作者。搜索不再是那么的单调网页搜索，而是互动社区。
这个web2.0的特征是用户分享；信息聚合；以兴趣为聚合点的社群；开放平台，活跃用户。在互联网环境里，科学技术日新月异发展迅速，百度要想快速发展，必须把握住时代发展的方向，紧跟潮流。
• 竞争
在web2.0环境背景下，众多互联网公司也都进行转型，在不断多样化搜索的同时，也
推出了社区化产品，争夺用户资源抢占市场。作为全球最大的中文搜索引擎，百度面临着激烈的竞争必须也要迎难而上。互联网是一个快速优胜劣汰的行业，强食弱者的现象十分普遍
• 理念
秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，百度还提供MP3、图片、视频、地图
等多样化的搜索服务，给用户提供更加完善的搜索体验，满足的多样化的搜索需求。更注重用户感受，站在用户的角度出发，以用户的需求为导向。
百度的使命是让用户最快捷地获得信息，找到所求。而信息获取的最快捷方式是人与人直接交流，为了让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助，百度贴吧、知道、百科、空间等围绕关键词服务的社区化产品也应运而生。
• 发展策略
百度之前的网页搜索，逐渐积累的是强大的数据库，里面有丰富的搜索资源。百度接下
来要做的就是要聚合用户，形成庞大的社区用户群，为接下来的战略发展做好准备。
• 形象
一、2005年百度上市前后推出的网络视频营销推广短片《刀客篇》、《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》共同塑造了百度更懂中文的企业形象。
《唐伯虎篇》这部网 络小电影, 只是由网络传播,从2005年9月至12月,仅3个月时间就有近2000万人观看并传播了此片。据相关调查表明,有超过七成的技索引擎用户认可了“百度最懂中文”这一品牌形象。
百度的理论是，其国际化体现在技术上，技术是超越语言和文化的，是相通的；但产品是根据不同语言和文化表现出来的不同的形式，是本地化的。据国内调研机构艾瑞咨询发布的数据，2005 年中国搜索引擎用户使用量市场份额中， 百度达到46.5%超过位居第二的Google 将近20 个百分点，稳居首位。
从上市前开始到2005 年年底，百度以《刀客》《唐伯虎》《孟姜女》和《神捕》这4 部网络小电影为核心，进行了一次基本为零推广成本的波浪式传播，网络小电影的策略非常明确，即为百度树立与当时最大的竞争对手Google 及雅虎的品牌差异化定位：百度更懂中文。百度的推广词，百度更懂中国，这种主题的创意元素全部取材于中国的传统文化，充分诠释了百度的中国精神，无论是创意形式，还是传播方法都是颠覆性的。百度要将“百度，更懂中文”这个深刻而具有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群，增加了广泛浏览量。《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三个关键概念。这三个短片有一个共同的诉求主题——百度更懂中文。从而将百度是中文第一技索引擎的概念完整地表现出来，展现了百度的特点，提升了其知名度，为百度的品牌价值提供了丰富的用户体验

二、百度除了提供多样化的搜索服务，还推出更为人性化的社区产品。

这个时期，百度是基于自身的搜索功能进行新产品的开发和升级。应对用户需求的多
样化这一大潮流，百度推出的这一系列的社区化产品，旨在站在用户的角度上，使百度的形象转变为更为的人性化，方便用户进行更为简便的搜索体验，以用户体验为核心，把百度塑造成一个更为开放、自由的平台，从而提高百度的感知质量。社区化产品的推出，聚集了大量的活跃用户，百度所提供的搜索范围更是全面化立体化，涉及到了用户生活的方方面面，用户既可以是问题的提出者也可以是问题的解决者，生活中的每一个细节问题都可以上百度解决。

三、百度标题的更改：百度搜索——百度一下

事件：
（1）2007年2月，百度首页标题由“全球最大中文搜索引擎——百度”改为“百度一下,你就知道”。
（2）2007年5月，百度首页“百度搜索”改为“百度一下”

这是百度品牌形象的一种提升，百度在上一阶段的发展中，宣传的核心点主要是搜索，让用户认知并接受。这是百度品牌建设的第一步，首先宣传品类，再进行品牌的推广。这样自身的品牌就能成为这个品类中的领军者，快速抢占用户的心智，用户在有需求的时候一想到那个品类就是百度。
百度标题的更改是百度正在进行一场新的“网络普及风暴”，目的是创造一种生活形态，让你离不开百度。因为在我们的生活中，常常会遇到各种各样的问题，有些东西可以问别人，有些东西不好意思问别人，有些东西问别人了也未必能找到答案。但搜索的出现改变了我们的生活形态，而在未来的生活中我们用到的互联网技术中，搜索将会是排在第一位的。百度的标题改了，也可以说是对搜索重新下了一个新的定位“搜索=知道”，而这个“知道=百度”，重新定位的目的在于让大家把百度当作一种“生活工具”，当成一种在生活中不得不用的工具。这样百度就不会和其它的搜索引擎形成“竞争”，起到领先所有对手的作用，这战竞争事实上是“心智之战”，先在所有的消费者心中建立起“百度是最‘知道’”的心智模式，不管其它的搜索引擎接下来再怎么“宣传”，百度在这场战场中已经“领先”了。
所以在第一阶段的时候，百度的搜索概念是“活的搜索，改变生活”。在互联网普及化，搜索普及化的情况下，百度的经营方向发生了变化，开始推广品牌，所以将标题改为“百度一下，你就知道”。百度标题的修改，有利于更深入的推广百度进用户的生活中，让用户使用百度成为生活中的习惯。自此开始，“百度一下，你就知道”这句口号，这个形象开始印在用户的心智中，百度在用户的心中，已经是一个实力强大，产品可信赖，搜索体验丰富的搜索平台。并且成为了行业中的领先者。
• 立体式探索发展转型期——电商&营销服务
• 电商
• 定位
在2007年10月，百度宣布进军电子商务领域，开始进行品牌延伸拓展，不仅限于搜索
服务。百度综合所拥有的搜索引擎资源和社区平台优质的用户资源，提出了基于引擎搜索的电子商务概念，结合资源深度挖掘出更大的商业机会，横向开拓新领域，致力于将搜索引擎、社区与电子商务的无缝对接。
• 主要对外行为
2007年10月 宣布进军电子商务领域
2008年6月 百度网络交易平台启动并开始在全国范围招商
IM软件HI正式发布
2008年9月百度C2C支付平台名为“百付宝”
2008年10月 C2C电子商务平台“有啊”上线
2009年10月“凤鸣计划”浮出水面百度B2C旗舰店频道正式上线
2010年1月百度乐天组建合资公司打造中国最大网络B2C商城
2010年10月有啊生活平台Beta版对外开放百度电子商务迈入2.0时代
百度与乐天合资购物商场“乐酷天”正式上线
2013年1月百度微购项目上线
• 效果
2011年4月有啊购物平台的商品、店铺、交易相关功能将予以关闭
2012年5月日本电商网站乐天今日宣布5月底关闭与百度在中国合资开设的B2C网站乐酷天
百度触网电子商务，推出的项目不到几年的时间，都纷纷败北关闭下线。
• 原因分析
选择进军电商的原因
环境背景
随着互联网技术的发展，电子商务开始出现并发展迅速，各个行业领域越来越频繁地在
互联网上交易，商业交易也越来越网络化。许多传统观行业开始转移到互联网上，网络购物，电子商务已经成为了时代不可避免的发展趋势，消费者在网络购物呈现了迅猛的刚性需求。
竞争分析
虽然中国的电子商务市场竞争激烈，几大电子商务门户如淘宝，京东，易购等都在努力
开拓市场，占据市场份额。但是面对着中国巨大的消费市场和消费需求，电子商务市场还存在着比较大的机会。
发展策略
百度从网页搜索，再转向垂直搜索和社区化搜索，现在再拓展到电子商务领域。百度一直在挖掘可能的商业机会。电子商务的发展，作为中国市场的引擎搜索老大，百度也想从中分到一杯羹，不满足于仅限于为电商提供引擎搜索广告服务和推广服务。百度自身也拥有着丰富的资源，搜索引擎平台和庞大的社区优质用户，只要将这两者无缝对接，肯定会具有其他电商门户所无法匹敌的竞争力。这一概念将会是电子商务领域里面创新之举，百度开始塑造另外一个角色。
进军电商领域里面失败的原因
百度是搜索引擎平台，不是电商出身，本身就没有强大的资源作为支撑，本身没有
电商基因，自己擅长的方面不在电商。在用户的心智认知中，百度是搜索引擎平台里面的领先者，是搜索引擎的专家。百度此时想做一个通才而不是在专家方面做到极致，消费者的认可度肯定会比较低。
百度战略的失误。百度能认识到自身的优势所在，但是没有充分发挥利用这些优势，
在一开始的电商项目中，百度前端和后端都在做，但是自身没有那么强大的资源支撑去做后端。在百度意识到这些，利用自身优势只做前端的流量引导，后端交由商家处理，在2013年重新布局做百度微购项目，此时已经错失了最好的发展时期。在2013年，电商格局已经基本确定，电商巨头的品牌化基本完成，很难再抢占消费者的心智。
• 形象
为什么百度拥有丰富的资源，有先进的搜索引擎平台和优质的社区化客户，却做不了电商呢？这或许与百度本身的形象定位有关。
在消费者心目中：百度=搜索 阿里=电商 腾讯=社交
例如：来往、易信、百度hi战胜不了微信
腾讯微博不能取代新浪微博
QQ管家抢占不了360的市场
这无一不是企业形象定位的原因。阿里抢占了消费者心中“电商”这一品类，当消费者想要网购的时候，脑海里第一浮现出来的企业就是阿里。在品牌角度来说，消费者更倾向于选择一个行业里面的专家，在电商方面，消费者更愿意选择专门从事电商的平台去消费，而不是一个在这方面并不擅长的，半路出家的搜索引擎平台。在消费者的认知中，百度还是作为一个实力强大的搜索门户。
百度作为电商领域的后来者，无论是有啊或者是微购都是在一味的模仿、照搬阿里模式，或者是在阿里现有基础上进行微创新，这是无法吸引消费者的。在电商这一品类中，阿里是领先者，占据了消费者的心智，再加上消费者的习惯性购买，百度很难撼动阿里的江湖地位。而百度作为后来者，要想再电商领域中分一杯羹，在战略上利用自身搜索的优势，而不是像阿里一样构建平台，找到阿里的对立面进行发展，或许会是一条出路。

• 营销服务平台
• 定位
百度深度挖掘现有资源，在现有资源上充分发挥其价值优势，把庞大的信息转化为数据
库营销价值。致力于打造营销服务，推广服务，在这个平台上拓展了丰富的产品。百度不仅仅再是单一的搜索平台，成为了集多种资源于一身的营销推广媒体服务平台。百度将以全亚洲最强大的搜索引擎为基础，开始为企业客户全力打造新经济时代的营销引擎。
• 主要的对外行为
2007年12月百度统计数据上线
2008年6月“从你开始，营销世界”2008百度世界大会于上海召开，新产品“我的营销中心”正式发布
2009年6月百度成立百度营销学院
2009年8月全新广告决策支持系统“司南”亮相
2010年4月百度升级创新营销，推出免费“百度商桥”
2010年11月 首家百度营销体验中心上海开幕
2011年5月百度鸿媒体正式亮相缔造互联网产业新营销时代
• 分析原因
• 环境背景
随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式
的变化。网络这一具有巨大潜力的商业载体，给企业的营销活动提供了新的方式和手段,极大地丰富了企业市场营销的内涵，也使企业传统营销活动中基本策略和运作方式的选择面临变革。在网络营销方面，蕴含着极大的市场需求，也是未来营销的一个很大趋势。百度作为全球最大的中文搜索引擎，更要把握住这个机会，抢占先机。
• 竞争
网络营销、推广服务，一般企业都会选择在较大的互联网门户网站上投放。在中国
市场里，网络营销推广服务也面临着激烈的竞争，新浪，网易，腾讯等。但是百度是国内最大的搜索引擎平台，每天都会相应上亿次的搜索请求，用户数量多，数据库资源丰富，拥有着与其他互联网企业无法匹敌的资源。面对网络营销推广的发展趋势，深度挖掘做网络营销推广服务，是百度必然的选择。
• 理念
百度利用互联网行业领导者地位优势，打造一个消费生态圈。这是运营思维的转变，之
前的网页搜索，垂直搜索和社区化产品，大多数都是面向网民的。这一次的转型，深化了百度的价值，在服务于用户的同时，也为其他企业提供营销推广服务。把积累多年的网络营销之道与众多企业分享，互利共赢。
• 发展策略
电商作为百度战略中的横向拓展，而营销推广服务作为纵向拓展，全方位立体化地挖掘
百度价值。纵向的拓展，是百度形象和业务上的进一步升华。
• 形象
营销服务平台可以说是百度基于自身搜索技术上的优势，而涉足电商领域的另一种尝试。
在消费者的心智中：百度=搜索=数据库资源=提供有价值的数据（无论是为普通使用者提供消费数据还是为企业提供营销数据），百度这一次的电商尝试是区别于“物联网”的物物交流，区别于阿里的提供平台，而是利用自身优势，符合自身搜索定位的提供的是数据资源！
百度的服务形象进一步拓展，不仅仅服务于用户，也服务于企业。不仅仅在搜索上提供服务，在营销推广上也提供着众多服务。百度营销引擎既是知识经济，也是虚拟经济，也是网络经济，代表着新经济的发展方向。一个复合型创新型的企业形象开始逐步清晰，得到肯定。百度打造营销推广服务平台，秉承着互利共赢的理念，在很多网络营销推广方面的知识信息，都会去分享，这对于塑造百度社会责任形象起到了很大的
大数据时代的来临，企业、消费者对信息多样化的需求量越来越大，对有价值的信息和数据要求越来越高，营销推广服务是百度的纵向拓展，深化了百度的产品线，围绕着“让人们最便捷地获取信息”的使命，全方位立体化地挖掘百度价值，致力于把百度打造成全方位、一体化的数据生态圈形象，是百度形象和业务上的进一步升华。

思考：
百度作为一个上市公司，它的所有市场拓展行为，是一个影响自身企业形象塑造、转型或升级的过程。但毫无疑问的是，它的一切措施、行为的最终目的，始终是为了盈利。百度从最根本上来说是一个技术型的公司，而百度的新产品的推出也是基于这一基础的。所以百度的一步步对外行为都是为了不断的拓大它的市场占有率。
1.最先进入市场的举措是依托于百度最核心的竞争力，即搜索技术。
2.接着是从后台服务转向独立提供搜索服务，这是一个独立品牌形象塑造的过程。
3.然后新的盈利模式竞价排名的推出，是对百度形象的一大拓展，即从单纯的提供搜索服务过渡到用户搜索+企业推广平台的一个技术+服务型的互联网企业。
4.以及之后的应对消费者需求多样化而推出的社区化产品，
5.与谷歌抢占中国市场而进行的差异化定位：百度中文。
6.在电商潮流的大背景下，百度进军电商领域和营销服务，都是在不断的拓展百度在中国市场的占有率。
在百度的市场拓展行为过程中不断转变的企业形象，我们得到的感悟有：一个企业的市场拓展行为最根本的是基于自身区别于别人的核心竞争力，拓展行为必须考虑企业所处行业的市场大背景，并且针对竞争对手进行策略的转换，而企业所有的战略规划，必须是符合于自身定位的，要在自己擅长的领域里做精做专，要做领域里的“专长”而不是各个领域的“通才”，企业的拓展行为必须与自身的企业形象一致。