当前房地产营销策划中存在的问题及策略研究(毕业论文).doc

当前房地产营销策划中存在的问题及策略研究摘 要：房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益。关键词：房地产 营销策划 问题 对策随着市场经济的发展，中国的房地产市场交易日趋活跃，企业之间的竞争也日益加剧。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须开展市场营销活动。房地产企业制定营销策划，企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计一个行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。一、房地产营销含义 房地产营销是房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发企业流向房地产购买者的社会和管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过出售住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。二、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思：一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；三是房地产营销策划活动的灵魂是创意；四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段；五是房地产营销策划要具有明确的目的性；六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。总的来讲，房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程。它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握，使房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 三、房地产营销策划的原则1、营销策划必须从客户和市场需要出发须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。2、始终保持整体营销的观念客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。3、营销策划与销售紧密呼应策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。四、房地产营销策划存在的主要问题 房地产营销策划为开发商赢得了市场，促进了房地产业的发展。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，也暴露了房地产营销策划一些问题：1、市场调研不足凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。孙子兵法有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。2、需求市场不明，营销定位模糊 如果房地产营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得没有目的和摇摆不定。调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士“、”注重生活品质“、”自住和投资兼有“等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。3、营销方式单一现在有许多的房地产开发商特别是中小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产开发企业的市场营销理念相对落后。许多房地产企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视产品而不是消费者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法适应市场的要求。房地产企业只有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同时，在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而很多房地产开发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，企业注定无法获得长远发展。房地产企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后。4、低价定局价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，但如何理解、把握物业售价，确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一种是一些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全有可能进行推广的新产品，完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现，当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢复行业的暴利时代。5、承诺堆积营销策划手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为，承诺越多，客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心，通过承诺来实现客户导入，这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样，来随意夸大物业特征，向客户进行花色承诺。“五星级的家”、“保质量保增值”、“年回报利润 ”、“绿色家园”、“世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率，承诺过头，承诺难以兑现而引发了许多矛盾。6、迷恋广告，炒作制胜房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多、声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒” 直接的办法就是制造新闻、。扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。现场销售中心从 平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，而又有一种风行方向：即动用一切手段去“炒”物业。7、风式销售“风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”、“绿色环境风”等等，不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应，这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。8、经验决定目前，全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现，大量出版物均以实例分析为主，或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差，二是缺少专业研究的人员及条件，三是缺少研究的风气，经验型运作者忽略市场信息的挖掘，缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。9、脱离市场需求创新房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3至6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天:“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。 而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。10、房地产营销人员素质不高目前房地产营销的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。房地产营销人员的形象有待提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产知识结构和礼节服务等方面的问题，从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。楼盘营销人员为了自身的利益，营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产项目的营销管理受到严重影响，从而造成良好的营销策略有可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的目的。11、“克隆”现象比较普遍房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。 三、提升房地产营销策划的对策 上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。1、加强房地产市场调研与预测 市场调查是房地产企业为了选择目标市场，通过系统科学的方法，有目的地收集和分析房地产产品信息、目标市场外部环境和内部环境以及业内其他企业营销状况等资料，为制定企业的营销计划、决策提供依据。市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。市场调研与获得真实信息是房地产营销策划必不可少的环节。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。房地产营销的目的就是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全程营销，开展营销活动，从而使企业获利。因此，房地产企业必须仔细深入的对目标市场进行调查，有针对性的对项目规模、特点等消费对象的关系从整体上把握，对调查出来的信息进行全面科学的分析和预测。，以确定有良好的发展潜力的细分群体为目标客户，把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为向，以客户为中心”，同时加强对竞争者状况的研究，可以更好的做好项目的营销工作，获得更多消费者的认可。2、明确目标市场，科学市场定位 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发，从企业自身特点出发。只有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当对房地产项目进行准确的定位销售。3、调整营销模式，建立全程营销机制，建立全面的营销管理房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。 在房地产项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制，使房地产企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动，充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，各种营销方案层出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产市场经过长时间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营销策略的制定和运用过程中，需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4、完善品牌管理，强化品牌战略品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质、适合的价格提高品牌美誉度；同时兼顾完善的售后服务提高品牌忠诚度以及品牌影响力。扩大房地产企业的市场知名度和美誉度是企业增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。企业应当结合自身的价值观念，联系市场需求，配合一系列的创新手段，努力扩大企业品牌影响力。同时，房地产开发企业也应把营销理念贯穿到房地产开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望，提升房地产企业的品牌价值。随着人们生活水平的提高，消费者对房地产商品的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，重视住宅文化品位及审美等文化价值。消费者需求的多样性和高档化，实质上是对品牌的追求，因而建立良好的品牌对房地产营销十分重要。品牌的创立和维护要贯穿整个企业生存的始终，不仅仅是在一个楼盘或几个楼盘当中，而更是在房地产企业的全部开发项目中。只有这样，才能让品牌成为企业生存的竞争优势。企业实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，包括：卓越的质量体系，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传、推广以及促销活动等。只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划，辅之以品牌施展策略，企业才可能成功树立自己的品牌，从而享受品牌给企业带来的巨大价值和核心竞争力。5、实事求是，避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多：规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。 6、注重广告品质，重视广告创意 广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。7、提高营销团队成员的专业素质 房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，提高整体营销人员的专业素质和文化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意的住房。房地产企业应该建立良好的内部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系。好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要因素。21世纪的竞争是人才的竞争，房地产公司应该重视培养销售人员的形象礼节，给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产商品，从而提高公司的销售业绩。目前房地产市场的一个显著特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，各种营销手法层出不穷。从目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。 参考文献：杨 雪 房地产营销理论的发展及实践研究李 春 房地产营销策划研究陈雪冰 我国房地产发展现状问题以及策略研究武银燕 浅析房地产营销策划及策略王 馨 房地产营销策划的问题及对策国 宁 房地产营销与策划