市场营销学教程第七章.ppt

第七章第七章 市场发展战略市场发展战略学习目标学习目标理解市场发展战略的重要作用和特征理解市场发展战略的重要作用和特征把握业务投资组合评价方法的基本操作把握业务投资组合评价方法的基本操作掌掌握握稳稳定定战战略略、发发展展战战略略、收收缩缩战战略略、淘汰战略的基本内容淘汰战略的基本内容第七章第七章 市场发展战略市场发展战略学习内容学习内容市场发展战略概述市场发展战略概述 市场发展战略评估市场发展战略评估 市场发展战略分析市场发展战略分析 市场发展战略市场发展战略市市场场发发展展战战略略是是企企业业战战略略的的核核心心和和基基础础，为为了了在在竞竞争争激激烈烈的的市市场场上上更更适适应应生生存存和和发发展展，企企业业必必须须探究市场发展战略。探究市场发展战略。充充分分认认识识市市场场发发展展战战略略在在现现代代企企业业经经营营中中的的地地位位和和作作用用，开开展展对对市市场场发发展展各各类类战战略略的的研研究究分分析析，制定切实可行的市场发展战略。制定切实可行的市场发展战略。案例思考：案例思考：温温州州人人把把发发展展战战略略定定位位在在传传统统产产业业，其为什么能够成功？其为什么能够成功？“我们温州人就是中国的犹太人我们温州人就是中国的犹太人”，这句话的涵义是什么？，这句话的涵义是什么？第一节第一节 市场发展战略概述市场发展战略概述英文中的英文中的“战略战略”(strategy)”(strategy)源于希腊文，其原意是源于希腊文，其原意是“将军的艺术将军的艺术”。把。把“战略战略”应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。市场发展战略是企业营销研究的重点。市场发展战略是企业营销研究的重点。市场发展战略的作用市场发展战略的作用市场发展战略的特征市场发展战略的特征市场发展战略的地位市场发展战略的地位一、市场发展战略的作用一、市场发展战略的作用指导企业营销持续、平衡地发展指导企业营销持续、平衡地发展指指导导企企业业从容地从容地应对应对市市场竞场竞争争 指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业有效地调动员工积极性指导企业有效地调动员工积极性 二、市场发展战略的特征二、市场发展战略的特征市市场场发发展展战战略略是是企企业业为为未未来来一一定定时时期期内内市市场场营营销而作出的整体发展规划。销而作出的整体发展规划。市市场场发发展展战战略略主主要要特特征征：长长远远性性、全全局局性性、指指导性、抗争性、客观性、可调性。导性、抗争性、客观性、可调性。具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。三、市场发展战略的地位三、市场发展战略的地位市场发展战略是企业战略的核心和基础。市场发展战略是企业战略的核心和基础。企业战略是企业整体的战略规划。企业战略是企业整体的战略规划。市市场场发发展展战战略略是是企企业业战战略略在在市市场场营营销销方方面面的的具体战略。具体战略。两者战略是相互联系，密不可分的。两者战略是相互联系，密不可分的。第二节第二节市场发展战略评估市场发展战略评估市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。在企业经营实践中，一般都称为在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析业务投资组合分析”。业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本方法业务投资组合分析的基本方法一、业务投资组合分析一、业务投资组合分析的基本内容的基本内容业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。通通过过业业务务投投资资组组合合分分析析，对对所所经经营营的的各各项项业业务务进进行行分分类类和和评评估估，决决定定对对其其业业务务投投资资的的比比例例，实实施施相相应应的的发发展展战战略。略。首首先先，对对现现有有的的各各种种产产品品和和服服务务的的营营销销加加以以分分析析、评评价价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。然然后后，根根据据分分析析的的结结果果，制制定定产产品品投投资资组组合合战战略略，把把有有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。二、业务投资组合分析的方法业务投资组合分析的方法业业务务投投资资组组合合分分析析方方法法是是指指对对企企业业的的战战略略业业务务单单位位加加以以分分类类和和评评价价的的方方法法，其其中中最最著著名名的的是是美美国国波波士士顿顿咨咨询集团法，又称布鲁斯询集团法，又称布鲁斯亨得森业务矩阵。亨得森业务矩阵。提提出出了了著著名名的的对对企企业业“战战略略业业务务单单位位”分分类类和和评评价价的的方法。具体内容有：方法。具体内容有：划分划分“战略业务单位战略业务单位”“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵分析矩阵分析（一）划分（一）划分“战略业务单位战略业务单位”首首先先划划分分战战略略业业务务单单位位(SBU)(SBU)。即即把把企企业业所所有有业业务务分分成成若若干干个个单单位位。要要求求把把经经营营不不同同产产品品的的企企业业内内部部的的各各部部分分，看作是一个看作是一个“战略业务单位战略业务单位”。“战战略略业业务务单单位位”的的规规模模有有大大有有小小。对对一一家家大大的的综综合合性性公公司司讲讲，其其中中经经营营一一类类商商品品(或或服服务务)的的一一家家分分公公司司，便便可视为这家大公司的一个可视为这家大公司的一个“战略业务单位战略业务单位”。“战战略略业业务务单单位位”的的特特征征。(1)(1)是是一一项项独独立立业业务务或或相相关关业业务务的的集集合合体体，能能单单独独作作业业；(2)(2)有有自自己己的的竞竞争争者者；(3)(3)有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。（二）（二）“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵分析矩阵分析波波士士顿顿咨咨询询公公司司主主张张企企业业用用“市市场场增增长长率率市市场场占占有有率率矩矩阵阵”对对企企业业现现有有的的产产品品或或服服务务分分工工的的“战略业务单位战略业务单位”进行分析评价进行分析评价(见图示见图示)。02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%市市场场增增长长率率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10 x4x2xB类类A类类C类类D类类41235687相对市场占有率相对市场占有率 （市场增长率（市场增长率市场占有率矩阵图）市场占有率矩阵图）市场增长率。市场增长率。表示各表示各“战略业务单位战略业务单位”的年市场增长率。的年市场增长率。假设以假设以1010为分界线，为分界线，1010以上为高增长率，以上为高增长率，1010以下以下为低增长率，为低增长率，相对市场占有率。相对市场占有率。表示各表示各“战略业务单位战略业务单位”的市场占有的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1 1为分界线，为分界线，1 1以上为高相对占有率，以上为高相对占有率，1 1以下为低相对占有以下为低相对占有率。率。矩阵图中矩阵图中8 8个个圆圈。圆圈。代表企业的代表企业的8 8个个“战略业务单位战略业务单位”，圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积大小则表示各个低；各个圆圈面积大小则表示各个“战略业务单位战略业务单位”的的销售额的大小。销售额的大小。“战略业务单位战略业务单位”类型类型A A类类战战略略业业务务单单位位，又又称称“问问题题类类”。处处于于高高市市场场增增长长率和低相对市场占有率率和低相对市场占有率的的单单位。位。B B类类战战略略业业务务单单位位，又又称称“明明星星类类”。处处于于高高市市场场增增长长率和高相率和高相对对市市场场占有率的占有率的单单位。位。C C类类战战略略业业务务单单位位，又又称称“金金牛牛类类”。处处于于低低市市场场增增长长率和高相率和高相对对市市场场占有率的占有率的单单位。位。D D类类战战略略业业务务单单位位，又又称称“狗狗类类”。处处于于低低市市场场增增长长率率和低相和低相对对市市场场占有率的占有率的单单位，位，A A类（问题类）战略业务单位类（问题类）战略业务单位大多数大多数“战略业务单位战略业务单位”最初都处于这一类。最初都处于这一类。需需要要大大量量现现金金，提提高高这这类类单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率，增增添添设设备、人员，才能适应迅速增长的市场。备、人员，才能适应迅速增长的市场。要要慎慎重重考考虑虑经经营营这这类类单单位位是是否否合合算算，如如果果不不合合算算，就就应应精精简或淘汰。简或淘汰。从从图图看看，企企业业有有三三个个A A类类战战略略单单位位，这这类类单单位位过过多多。企企业业与与其其把把有有限限的的资资金金分分散散用用于于三三个个单单位位，不不如如“集集中中兵兵力力打打歼歼灭战灭战”，用于其中一、两个单位。，用于其中一、两个单位。当当A A类战略单位取得经营成功，就会转入类战略单位取得经营成功，就会转入B B类单位类单位。B B类（明星类）战略业务单位类（明星类）战略业务单位市市场场迅迅速速增增长长，同同时时要要击击退退竞竞争争对对手手的的进进攻攻，需需要要投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。由由于于任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，这这一一类类单单位位的的增增长长速度会逐渐降低，下降到一定程度就转入速度会逐渐降低，下降到一定程度就转入C C类单位。类单位。C C类（金牛类）战略业务单位类（金牛类）战略业务单位单单位位相相对对市市场场占占有有率率高高，盈盈利利多多，现现金金收收入入多多，可可以以提提供供大大量量现现金金。来来支支援援需需要要现现金金的的A A类类、B B类类和和D D类类战战略略单位。单位。从从图图看看，企企业业C C类类中中只只有有一一个个战战略略业业务务单单位位，这这种种财财务务状状况况是是很很脆脆弱弱的的。如如果果这这个个单单位位的的市市场场占占有有率率突突然然下下降降，企企业业就就不不得得不不从从其其他他单单位位抽抽回回现现金金来来加加强强这这个个战战略单位，以维持其市场领导地位。略单位，以维持其市场领导地位。如如果果企企业业把把这这个个单单位位所所放放出出的的现现金金都都用用来来支支援援其其他他单单位位，这这个个强强壮壮的的“金金牛牛”就就会会变变为为弱弱“金金牛牛”。此此时时，这类战略单位就转入这类战略单位就转入D D类单位。类单位。D D类（狗类）战略业务单位类（狗类）战略业务单位单位盈利少或者亏损。单位盈利少或者亏损。从从图图看看，企企业业有有两两个个D D类类的的单单位位，这这种种情情况况显显然然不妙。不妙。结论结论图图中中所所显显示示的的这这个个企企业业，D D类类或或A A类类的的战战略略单单位位多多，B B类类和和C C类类的的战战略略单单位位少少，这这样样的的投投资资组组合合是是不不合合理理的的，应应加以调整。加以调整。四四类类“战战略略业业务务单单位位”在在图图中中的的位位置置不不是是固固定定不不变变的的。因因为为，任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，随随着着时时间间的的推推移移，四四类单位的位置会发生变化。类单位的位置会发生变化。例例如如，企企业业的的“战战略略业业务务单单位位”起起初初处处于于A A类类；这这类类单单位位如如果果经经营营成成功功，就就会会转转入入B B类类；随随着着相相对对市市场场占占有有率率下下降降到到1010以以下下，又又会会从从B B类类转转入入C C类类，最最后后，到到产产品品的的衰退期从衰退期从C C类转入类转入D D类。类。（三）（三）业务投资组合决策业务投资组合决策根根据据业业务务投投资资组组合合分分析析，为为了了达达到到预预期期的的市市场场占占有有率率或扩大资金来源的目的，可以决策采用什么样的战略。或扩大资金来源的目的，可以决策采用什么样的战略。业务投资组合一般业务投资组合一般可以考虑四种战略：可以考虑四种战略：1 1、发展策略、发展策略 2 2、维持策略、维持策略 3 3、收缩策略、收缩策略 4 4、放弃策略、放弃策略 1 1、发展策略、发展策略目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于这种策略特别适用于A A类中有希望成为明星类的类中有希望成为明星类的战略单位。战略单位。2 2、维持策略、维持策略目目的的在在于于保保持持产产品品的的地地位位，维维持持现现有有的的市市场场占占有率。有率。在在产产品品生生命命周周期期中中处处于于成成熟熟期期的的产产品品，大大多多数数采用这一策略。采用这一策略。适适用用于于有有大大量量资资金金支支持持的的C C类类战战略略单单位位，使使其其继继续为公司提供大量的资金流。续为公司提供大量的资金流。3 3、收缩策略、收缩策略目目的的在在于于增增加加战战略略业业务务单单位位的的短短期期收收益益，不不考考虑长期效果。虑长期效果。适适用用于于C C类类战战略略单单位位中中没没有有前前途途的的，也也适适用用于于部部分分无无力力发发展展的的A A类类和和无无市市场场前前景景的的D D类类战战略略单单位。位。4 4、放弃策略、放弃策略目目的的是是售售出出产产品品不不再再生生产产，把把资资源源用用于于其其它它产产品。品。这这种种策策略略适适用用于于没没有有发发展展前前途途的的、又又给给企企业业造造成资金负担的成资金负担的D D类战略单位。类战略单位。第三节第三节 市场发展战略分析市场发展战略分析 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择发展战略最重要的是能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。选择发展战略最重要的是能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。市场发展战略市场发展战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略一、稳定战略一、稳定战略稳稳定定战战略略又又称称防防御御战战略略，是是以以保保持持原原有有的的业业务务经经营营水平为主要目标的一种战略。水平为主要目标的一种战略。稳稳定定战战略略主主要要特特征征是是企企业业所所期期望望的的增增长长比比率率大大体体相相同同；同同时时，企企业业继继续续提提供供与与以以前前相相同同或或相相似似的的产产品品和劳务。和劳务。稳稳定定战战略略风风险险相相对对小小，在在稳稳定定增增长长市市场场上上保保持持企企业业的市场份额，对许多企业是适宜的。的市场份额，对许多企业是适宜的。稳定战略包括：稳定战略包括：积极防御战略和消极防御战略积极防御战略和消极防御战略。二、发展战略二、发展战略发发展展战战略略指指企企业业在在现现有有市市场场基基础础上上，开开发发新新的的目目标标市市场场的一种战略。的一种战略。发发展展战战略略特特征征是是产产品品销销售售量量和和利利润润的的增增长长超超过过市市场场平平均均速速度度；经经常常开开发发新新产产品品、新新市市场场和和老老产产品品的的新新用用途途，不不断扩大企业规模。断扩大企业规模。采采用用发发展展战战略略的的条条件件：（1 1）有有比比较较充充裕裕的的资资金金；（2 2）短短期期内内中中止止策策略略，仍仍能能维维持持其其竞竞争争地地位位；（3 3）企企业业的的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。发发展展战战略略有有“密密集集型型增增长长”、“一一体体化化增增长长”和和“多多角角化增长化增长”。（一）密集型增长战略（一）密集型增长战略指指企企业业以以快快于于过过去去的的增增长长速速度度来来增增加加某某个个组组织织现现有有产产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。当当企企业业现现有有产产品品和和现现有有市市场场还还有有发发展展潜潜力力，可可以以采采用用密集型增长战略。密集型增长战略。实行这种战略通常有三条途径：实行这种战略通常有三条途径：1 1、市场渗透、市场渗透 2 2、市场开发、市场开发 3 3、产品开发、产品开发 （二）一体化增长战略（二）一体化增长战略当当企企业业所所处处的的行行业业很很有有发发展展前前途途，或或者者企企业业实实行行“一一体体化化”能能较较大大幅幅度度地地提提高高效效率率时时，往往往往采采用用“一一体体化化增增长长”战略。此战略可以有三种形式：战略。此战略可以有三种形式：后后向向一一体体化化。指指企企业业购购买买、合合并并或或兼兼并并本本企企业业的的原原材材料料供应企业，实行产供联合。供应企业，实行产供联合。前前向向一一体体化化。指指企企业业通通过过购购买买、合合并并或或兼兼并并本本企企业业的的后后续续生生产产或或经经销销企企业业，实实行行产产销销结结合合，或或者者延延伸伸自自己己的的产产品。品。水水平平一一体体化化。指指企企业业通通过过购购买买或或兼兼并并同同行行业业中中的的企企业业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略指指企企业业尽尽量量增增加加经经营营的的产产品品种种类类，实实行行跨跨行行业业生生产产经经营营多种产品和业务的一种战略。多种产品和业务的一种战略。使使企企业业自自身身的的特特长长得得以以充充分分发发挥挥，人人、财财、物物力力资资源源得得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。以充分利用，且减少风险，提高整体效益。具体做法主要有：具体做法主要有：同心多元化。同心多元化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多元化。水平多元化。指企业仍面向原有的市场，通过采用不同指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集集团团多多样样化。化。指大企指大企业业通通过过收收购购、兼并其他行、兼并其他行业业的企的企业业，或者在其他行或者在其他行业业投投资资，扩扩大大经营领经营领域，增加与企域，增加与企业现业现有有的的产产品或服品或服务务大不相同的大不相同的产产品或服品或服务务。三、收缩战略三、收缩战略指指企企业业为为削削减减费费用用和和改改善善资资金金的的使使用用，减减少少在在某某一一特特定定的的产产品品线线、产产品品、牌牌号号或或经经营营单单位位的的投投资资，把把资资金金投入另外的新的或发展中的领域。投入另外的新的或发展中的领域。企企业业抽抽资资的的对对象象往往往往是是费费用用高高、利利润润少少、发发展展前前途途不不乐观或者企业产品组合中的次要部分。乐观或者企业产品组合中的次要部分。采采用用原原因因在在于于企企业业现现有有产产品品或或业业务务组组合合中中的的某某几几个个状状况况不不佳佳，且且无无发发展展潜潜力力，通通过过大大幅幅度度裁裁减减其其投投资资，谋谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。四、淘汰战略四、淘汰战略将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如如果果某某一一项项业业务务已已经经没没有有增增长长潜潜力力，可可以以考考虑虑采采用用这这种战略。种战略。采采用用原原因因是是在在经经济济衰衰退退期期间间或或企企业业财财务务困困难难期期间间使使用用，其目的在于渡过危机，减少风险。其目的在于渡过危机，减少风险。淘淘汰汰战战略略通通常常有有三三种种方方式式：临临时时性性淘淘汰汰、转转移移性性淘淘汰汰、彻底性淘汰。彻底性淘汰。第四节第四节 市场发展战略的实践操作市场发展战略的实践操作一个企业的市场发展战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以一个企业的市场发展战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以宏观环境为依据进行规划，制定本企业的长期营销目标和营销战略。宏观环境为依据进行规划，制定本企业的长期营销目标和营销战略。通过学习应该了解市场发展战略制定的实践操作步骤。通过学习应该了解市场发展战略制定的实践操作步骤。实践内容（一）确定企业任务和目标（一）确定企业任务和目标（二）分析市场环境和企业实力（二）分析市场环境和企业实力（三）拟定预选方案（三）拟定预选方案（四）综合评价选优（四）综合评价选优（五）控制实施（五）控制实施注意：注意：见本章第四节见本章第四节练习与思考第七章练习题第七章练习题从从理理论论与与实实践践结结合合上上，理理解解市市场场发发展展战战略略的的重重要要作用和特征。作用和特征。联联系系企企业业经经营营实实例例，把把握握业业务务投投资资组组合合评评价价方方法法的基本操作的基本操作联联系系企企业业营营销销实实例例，分分析析稳稳定定战战略略、发发展展战战略略、收缩战略、淘汰战略的具体运用。收缩战略、淘汰战略的具体运用。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！