市场营销学第三版吴健安主编第三章.ppt

第三章规划企业战略与市场营销管理1Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略第二节规划总体战略n第三节规划经营战略第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示本章结构提示2Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程4Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征n 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。目标和使命。n企业战略的特性企业战略的特性n1全局性全局性n2长远性长远性n3抗争性抗争性n4纲领性纲领性5Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次二、企业战略的层次6Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略8Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。9Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命一、界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。10Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。导向，保证切实可行。11Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。别地开展业务活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作。作。12Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵13Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2024/11/12 周二Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额波士顿模型课堂思考课堂思考n请研讨请研讨“市场增长率市场占有市场增长率市场占有率率”矩阵对企业战略经营单位分矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。析的利弊。17Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英的微处理器芯片市场，英特尔（特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该亿美元。该数字是数字是486芯片所需的芯片所需的5倍，倍，386芯片所需的芯片所需的50倍。倍。通常而言，成本每四年翻一番。通常而言，成本每四年翻一番。18Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在在80亿至亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近到英特尔近5年平均年平均37%的赢利增长速度。此外，的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨英特尔芯片中的秘密219Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，本也更低。例如，IBM公司公司1981年首推的年首推的PC机机上使用的是上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新芯片，而英特尔公司新P6芯片每芯片每100美元的花费所获得的计算能力是美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的芯片的254倍。倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？年利润目标？资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）伯曼市场营销教程（上）第第66页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨英特尔芯片中的秘密320Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（引力（Market attractive）和业务优势）和业务优势（Business strength）两个方面进行）两个方面进行评估。评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。质量、分销能力等因素决定。21Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略22Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理23Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考n为什么说为什么说GE分分析法是对析法是对BCG分析法的完善分析法的完善？24Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源：美乔尔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程（上）（上）第第52页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。25Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略四、设计成长战略n（一）（一）设计成长战略的思路设计成长战略的思路n（二）（二）密集式成长密集式成长n（三）（三）一体化成长一体化成长n（四）（四）多角化成长多角化成长n营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临8种竞合模式种竞合模式26Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。有较强吸引力的业务。27Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification28Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化29Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技技术术现现有有新新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification30Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临八种竞合模式八种竞合模式1n中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。合新模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；轨的步伐加快；n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；31Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临八种竞合模式八种竞合模式2n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；段跨越；n“成分论成分论”的逐步淡化和的逐步淡化和“国民待遇国民待遇”的渐续的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。制度创新以至治理机制纳入新的轨道。n在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。呈现如下模式。32Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临八种竞合模式八种竞合模式31.海尔模式；海尔模式；2.中信模式；中信模式；3.长虹模式；长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；光明（乳业）模式；6.梅林模式；梅林模式；7.农夫山泉模式；农夫山泉模式；8.乐百氏模式。乐百氏模式。33Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三节第三节 规划经营战略规划经营战略n一、经营战略一、经营战略n二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程34Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略经营是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基业务、进行竞争和建立优势的基本安排。本安排。35Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析36Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全全部部局局部部市市场场范范围围37Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理n一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程n二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合38Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经营目标39Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开芝麻开40Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门门”可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月进月进入上海市第一百货商店，入上海市第一百货商店，2001年年8月进入新世界月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了达到了3万元人民币，第二个月则猛升到万元人民币，第二个月则猛升到6万元人万元人民币。在当时，民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没有广告宣传，并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来在穿上之后同学们纷纷问其来41Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。的增长。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。42Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。43Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点市场营销组合的特点44Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotion45Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成市场营销组合的构成46Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性；可控性；2动态性；动态性；3复合性；复合性；4整体性。整体性。47Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动48Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理思考题n1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么联系？n2、试述三种一般性竞争战略的特点和适用范围。n3、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合The End此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！