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市场营销学实训市场营销学实训1实践课业（十六）实践课业（十六）“促销计划方案促销计划方案”设计设计21要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有要求学生把促销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约2000字的字的“促销计划方案促销计划方案”。2要要求求学学生生根根据据促促销销策策划划要要求求，从从满满足足消消费费者者需需求求出出发发，对对店店铺铺开开业业促促销销的的“目目标标”、“主主题题”、“活活动动”、“宣传宣传”、“预算预算”、“进度进度”进行最佳设计。进行最佳设计。3要要求求学学生生通通过过“促促销销计计划划方方案案设设计计”课课业业实实践践训训练练，更更好好地地理理解解促促销销策策略略的的重重要要作作用用，掌掌握握促促销销计计划划方方案设计的基本技能。案设计的基本技能。培养任务培养任务3课业目标课业目标l帮助学生认识促销策略的重要性帮助学生认识促销策略的重要性l通通过过本本课课业业训训练练，帮帮助助学学生生认认识识在在营营销销实实践践中中运运用用促促销销策策略略的的重重要要性性。企企业业需需要要运运用用促促销销策策略略，制制定定促促销销计计划划。促促销销策策略略对对企企业业有有效效开开展展营营销销活活动动作作用用表表现现为为：吸吸引引消消费费者者购购买买。调调动动中中间间商商推推销销积积极极性性。展展示示企企业业良良好好形形象象。促销策略是现代营销的重点。促销策略是现代营销的重点。l帮助学生掌握促销计划方案设计技能帮助学生掌握促销计划方案设计技能l通通过过本本课课业业训训练练，使使学学生生能能够够依依据据市市场场、消消费费者者和和竞竞争争者者状状况况，对对促促销销进进行行规规划划与与方方案案设设计计。使使促促销销活活动动更更有有计计划划性性、系系统统性性，有有效效性性，并并能能降降低低促促销销费费用用，节节省省开开支支。使使学学生生能能够够以以促促销销策策略略为为指指导导，根根据据消消费费者者购购买买心心理理，对对促促销销目目标标、促促销销主主题题、促促销销活活动动、促促销销宣宣传传、促促销销预预算算、促促销销进进度度等等具具体体方方案案进进行行设设计计。重重点点能能够够对对促促销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。销活动设计有效方案，来吸引，引发，诱导顾客购买。4理论指导理论指导o促销功能 o促销方式o促销策略5理论指导理论指导（一）促销功能（一）促销功能现现代代促促销销能能够够激激励励购购买买，创创造造需需求求，引引导导消消费费，促促使使社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：1、提提供供信信息息。利利用用促促销销手手段段，及及时时将将产产品品的的有有关关信信息息传传递给市场，引起消费者注意。递给市场，引起消费者注意。2、刺刺激激需需求求。运运用用有有效效促促销销手手段段诱诱导导消消费费需需求求，创创造造良良好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。3、重重点点宣宣传传。利利用用有有效效的的促促销销方方式式，宣宣传传产产品品的的特特点点，强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。4、开开拓拓市市场场。在在促促销销活活动动中中发发现现新新市市场场，发发现现消消费费者者的的潜在需求，开发适销对路的新产品。潜在需求，开发适销对路的新产品。6理论指导理论指导（二）促销方式（二）促销方式促促销销方方式式有有人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共关关系系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。1、人人员员推推销销。指指企企业业派派出出推推销销人人员员或或委委托托推推销销人人员员，面面向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。2、广广告告促促销销。指指企企业业按按照照一一定定的的预预算算方方式式，支支付付一一定定数数额额的的费费用用，通通过过不不同同的的媒媒体体(如如电电视视、广广播播、报报刊刊等等)对对产产品进行广泛的宣传。品进行广泛的宣传。3、公公关关促促销销。指指企企业业以以非非付付款款方方式式，通通过过企企业业的的营营销销公公关关人人员员或或通通过过第第三三方方在在各各种种传传播播媒媒体体上上宣宣传传本本企企业业生生产产经经营情况，在社会公众中树立企业形象。营情况，在社会公众中树立企业形象。4、营营业业推推广广。指指企企业业采采用用一一系系列列具具有有短短期期诱诱导导性性的的销销售售手段，吸引消费者购买。手段，吸引消费者购买。7理论指导理论指导（三）促销策略（三）促销策略1、促销推拉策略促销推拉策略l促促销销推推拉拉策策略略是是指指“推推动动策策略略”和和“拉拉引引策策略略”，这这是是企企业业促销常用的两种基本策略。促销常用的两种基本策略。l“推推动动策策略略”是是指指企企业业主主要要运运用用人人员员推推销销方方式式把把产产品品推推销销给给批批发发商商，批批发发商商则则将将产产品品推推销销给给零零售售商商，零零售售商商再再把把产品推销给消费者的一种促销策略。产品推销给消费者的一种促销策略。l“拉拉引引策策略略”是是指指企企业业主主要要运运用用广广告告方方式式，针针对对最最后后消消费费者者展展开开促促销销攻攻势势，使使消消费费者者产产生生需需求求，进进而而向向零零售售商商要要求求购购买买产产品品，零零售售商商则则向向批批发发商商要要求求购购买买产产品品，而而批批发发商最后向企业购买产品的一种促销策略。商最后向企业购买产品的一种促销策略。8理论指导理论指导（三）促销策略（三）促销策略2、促销组合策略、促销组合策略l促促销销组组合合是是指指选选择择和和组组合合有有效效促促销销方方式式，实实现现促促销销目目标标的一种决策。的一种决策。l促促销销组组合合的的主主要要方方式式有有人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共关关系系，每每种种促促销销方方式式都都有有其其独独特特的的作作用用及及其其运运用用的的特特点点。四四种种促促销销方方式式可可以以单单独独操操作作，但但把把它它们们组组合合在在一一起起使用，可以达到更好的效果。使用，可以达到更好的效果。l促促销销组组合合决决策策必必须须考考虑虑四四大大因因素素：产产品品类类型型、市市场场状状况况、企企业业策策略略、产产品品寿寿命命周周期期。情情况况不不同同，促促销销组组合合是是不不同同的。的。l有有效效的的促促销销组组合合必必须须从从实实际际出出发发，尤尤其其是是要要关关注注市市场场、消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。消费者状况，注重对市场的深入调查和准确分析。9课业操作o在在促促销销活活动动开开展展之之前前，必必须须开开展展市市场场调调查查，收收集集有有关关信息资料，进行资料的整理和分析。信息资料，进行资料的整理和分析。o依依据据市市场场、消消费费者者和和竞竞争争者者的的分分析析资资料料，对对某某项项促促销销活动过程及操作细节进行规划与方案设计。活动过程及操作细节进行规划与方案设计。o促促销销方方案案设设计计能能够够使使企企业业强强化化促促销销目目的的，更更好好地地定定位位于于市市场场，使使促促销销活活动动更更有有计计划划性性、系系统统性性，有有效效性性，促促进进产产品品销销售售，并并能能在在一一定定程程度度上上降降低低促促销销费费用用，节节省开支。省开支。10“促销计划方案”设计内容（一）促销时间设计（一）促销时间设计（二）促销目标设计（二）促销目标设计（三）促销主题设计（三）促销主题设计（四）促销活动设计（四）促销活动设计（五）促销宣传设计（五）促销宣传设计（六）促销费用预算（六）促销费用预算（七）促销进度安排（七）促销进度安排11促销时间安排一般促销时间安排一般10天为宜，跨天为宜，跨2个双休个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。日。从星期五周末开始至下周日为止。如如果果是是大大的的节节庆庆活活动动，促促销销时时间间可可以以安安排排长些，但一般不要超过一个月。长些，但一般不要超过一个月。（一）任务概述（一）任务概述12（二）促销目标设计针对消费者的促销目标有针对消费者的促销目标有（1 1）增加销售量、扩大销售；）增加销售量、扩大销售；（2 2）吸引新客户、巩固老客户；）吸引新客户、巩固老客户；（3 3）树立企业形象、提升知名度；）树立企业形象、提升知名度；（4 4）应对竞争，争取客户。）应对竞争，争取客户。促促销销目目标标要要根根据据企企业业要要求求及及市市场场状状况况来来确确定定，促促销销目目标标可可以确立单个目标，也可以确立多个目标。以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要促销目标的确定要交待背景，描述交待背景，描述“客观客观”、“简练简练”。13（三）促销主题设计1、主题是方案设计的核心、主题是方案设计的核心l促促销销主主题题是是方方案案设设计计的的核核心心、中中心心思思想想，是是贯贯穿穿整整个个营营销策划的一根红线。销策划的一根红线。l任任何何一一项项策策划划总总有有一一个个主主题题。主主题题明明确确，方方案案设设计计才才会会有有清清晰晰而而明明确确的的定定位位，使使组组成成促促销销的的各各种种因因素素能能有有机机地地组合在一个完整的计划方案之中。组合在一个完整的计划方案之中。l促促销销主主题题是是通通过过“主主题题语语”来来表表现现的的，如如2002年年家家乐乐福福“三八三八”促销活动的主题为促销活动的主题为“世界因你而精彩世界因你而精彩”。14主题主题15 （1）活活动动主主题题必必须须服服从从和和服服务务于于企企业业的的营营销销战略；战略；（2）活活动动主主题题必必须须针针对对此此项项特特定定的的促促销销活活动动及其目标。及其目标。（3）活活动动主主题题要要迎迎合合消消费费者者心心理理需需求求，能能引引起消费者的强烈共鸣。起消费者的强烈共鸣。2、主题确立要求、主题确立要求16（1）明明确确的的利利益益、情感诉求点。情感诉求点。（2）突突出出鲜鲜明明的的个个性；性；（3）具具有有生生动动的的活活力；力；（4）简明易懂。）简明易懂。3、主题语表现、主题语表现17点评（1）迎合消费需求（2）鲜明、生动（3）简明、易懂促销主题18要求（1）诉求点明确（2）鲜明、生动（3）简明、易懂开业促销主题开业促销主题19促销主题的表现形式促销主题的表现形式售点广告售点广告POPPOP广告广告邮寄广告邮寄广告DMDM广告广告20东方商厦东方商厦 主题主题POPPOP21主题招贴画 上海六百22主题主题 POPPOP 汇金 百货23主题招贴画主题招贴画 美罗城美罗城“五五.一一”促销主促销主题题24（三）促销主题设计4、主题确立要创意、主题确立要创意l促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。化学生的创意能力。25（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计“促促销销活活动动”是是方方案案设设计计的的核核心心内内容容。体体现现设设计计者者的的聪聪明才智与创新点子。设计要求：明才智与创新点子。设计要求：1、紧扣促销目标，体现促销主题、紧扣促销目标，体现促销主题要要求求围围绕绕着着促促销销主主题题而而展展开开，方方案案要要尽尽可可能能具具体体，要要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设设计计注注意意：以以市市场场分分析析为为依依据据，充充分分发发挥挥设设计计者者的的创创新新精精神力争创出与众不同的新方案。神力争创出与众不同的新方案。26（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计2、选择促销商品，确定促销范围、选择促销商品，确定促销范围一切促销活动最终目的是为了扩大商品销售。一切促销活动最终目的是为了扩大商品销售。在在设设计计方方案案前前首首先先要要确确定定选选择择哪哪些些商商品品、多多少少数数量量作作为为这这次次促促销销的的主主力力商商品品，一一般般来来讲讲作作为为节节日日商商品品的的有有休休闲闲食食品品、礼品、保健品及日用百货等。礼品、保健品及日用百货等。作作为为促促销销商商品品具具备备的的条条件件：（1）有有一一定定品品牌牌知知名名度度；（2）有明显的价格优势；（）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。）节日消费需求量较大。课课业业训训练练中中可可以以设设定定50种种商商品品左左右右，但但不不能能过过少少，太太简单的操作达不到训练的要求。简单的操作达不到训练的要求。27（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计 3、选择促销方式和形式，进行合理组合、选择促销方式和形式，进行合理组合 促销方式：促销方式：在在商商场场促促销销中中，应应选选择择以以“营营业业推推广广”为为主主，“人人员员促促销销”、“公关促销公关促销”为辅的促销组合方案。为辅的促销组合方案。促销形式：促销形式：消消费费者者最最受受欢欢迎迎的的有有“特特价价促促销销”、“赠赠送送促促销销”、“有有奖奖促促销销”、“现现场场演演示示”、“情情感感促促销销”、“公公关关促促销销”等等营营业业推广活动。推广活动。活动有效性活动有效性 （1）“刺激刺激”到位。如到位。如“特价特价”优惠优惠20以上。以上。（2）符符合合“国国法法行行规规”。如如“有有奖奖促促销销”的的奖奖额额不不得得超超过过5000元、不能有欺诈行为。元、不能有欺诈行为。（3）要要“量量力力而而行行”。促促销销费费用用不不能能超超支支，但但也也不不能能有有多余。多余。284、促销活动设计要求、促销活动设计要求“具体具体”、“可操作可操作”强调设计的促销活动的具体形式强调设计的促销活动的具体形式 强调设计的促销活动的具体内容强调设计的促销活动的具体内容 强调设计的促销活动的具体操作强调设计的促销活动的具体操作（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计29“赠送促销活动赠送促销活动”设计设计明确哪些商品搞赠送促销；明确哪些商品搞赠送促销；策划赠送的具体方案：策划赠送的具体方案：赠送商品的处理方法；赠送商品的处理方法；促销商品的布置、陈列。促销商品的布置、陈列。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计30“情感促销活动情感促销活动”设计设计特征：特征：满足消费者的精神需求，满足消费者的精神需求，是现代商场促销的特征。是现代商场促销的特征。表现：表现：活动的情感诉求活动的情感诉求活动的互动效应活动的互动效应活动的文化品位活动的文化品位主要形式：主要形式：知识竞赛、技艺展现、展览、演示。知识竞赛、技艺展现、展览、演示。策划要求：策划要求：可行、具体、可操作。可行、具体、可操作。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计31喜力促销展示32喜力促销展示33巴巴斯斯克克林林 现现场场演演示示34“公关促销活动公关促销活动”设计设计特点：特点：起宣传作用，树立企业良好形象；起宣传作用，树立企业良好形象；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；关注企业长期效应。关注企业长期效应。主要形式：主要形式：组织各种宣传活动组织各种宣传活动参加各类赞助活动；参加各类赞助活动；参加各类关爱社会活动；参加各类关爱社会活动；操作注意：操作注意：远离商业促销活动；远离商业促销活动；强调公益性活动；强调公益性活动；关注媒体新闻报道；关注媒体新闻报道；活动的安排、操作必须到位。活动的安排、操作必须到位。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计35 5、促销活动设计追求、促销活动设计追求“创意创意”l方案设计成功与否主要看有多大方案设计成功与否主要看有多大“创意创意”，只有具有，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。l当然，这些当然，这些“创意创意”要考虑现行的客观性，更要考虑要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意创意”也是也是束之高阁的东西。束之高阁的东西。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计36作用：作用：1、传递促销信息、传递促销信息 2、渲染促销气氛、渲染促销气氛形式：形式：1、广告宣传（设计重点）、广告宣传（设计重点）2、商品展示、商品展示3、商场广播、商场广播要求：要求：1、有效、可操作、有效、可操作2、量力而行、量力而行3、列表设计、列表设计（五）促销宣传方案设计37项目项目总量总量要要 求求作作 用用费用预算费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发了解促销信息150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合计274600元（五）促销宣传方案设计38广告宣传广告宣传设计要求：设计要求：根据具体促销目的、要求；根据具体促销目的、要求；根据具体的促销费用预算；根据具体的促销费用预算；选择有效广告形式。选择有效广告形式。商场促销常用形式：商场促销常用形式：“媒体广告媒体广告”、“DM广告广告”、“POP广告广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重实训操作中，要注重“POP广告广告”的运用。的运用。（五）促销宣传方案设计39设计要求DMDM广告广告（1）促销目的明确（2）促销时间明确（3）促销地点明确（4）促销内容明确40“POP广告广告”设计设计形式形式“宣传标语宣传标语”、“商品海报商品海报”、“招贴画招贴画”、“商场吊旗商场吊旗”、“特价、赠送指示卡特价、赠送指示卡”、“门面横幅、招旗门面横幅、招旗”、“气球、花束气球、花束装饰装饰”等。等。作用作用向消费者传递商品信息，充当向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员无声的售货员”展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，树立良好的企业形象，吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。费用预算：费用预算：客观、可行、具体。客观、可行、具体。（五）促销宣传方案设计41主题招贴画主题招贴画美罗城美罗城42特价海报特价海报POPPOP43特价吊牌特价吊牌POPPOP44降降价价海海报报P PO OP P451 1、费用预算设计列在两处、费用预算设计列在两处一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出二二是是再再设设计计独独立立的的“促促销销费费用用预预算算”，能能使使人人看看了了一一目目了了然。然。2 2、费用预算内容、费用预算内容“广广告告费费用用”、“营营业业推推广广费费用用”、“公公关关活活动动费费用用”“”“人员推销费用人员推销费用”。3、费用预算要求：、费用预算要求：1、预算要与活动方案相对应；、预算要与活动方案相对应；2、预算尽可能细化；、预算尽可能细化；3、预算尽可能准确。、预算尽可能准确。（六）促销费用预算461、促销实施的两个阶段、促销实施的两个阶段前前期期促促销销准准备备阶阶段段和和后后期期促促销销进进行行阶阶段段。整整个个促促销销实实施施过过程程需需要要有有效效控控制制，从从组组织织上上、制制度度上上、人人员员上上和和时时间间上上给给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。予充分保障促销活动如期有效地开展进行。2、促销实施的主要事项、促销实施的主要事项商商场场促促销销准准备备一一般般常常规规需需要要两两个个月月左左右右时时间间，准准备备的的事事项项有有：（1）促促销销商商品品进进货货；（2）DM广广告告的的制制作作和和发发放放；（3）POP广广告告的的制制作作和和布布置置；（4）促促销销商商品品陈陈列列和和环环境境布布置置；（5）促促销销活活动动准准备备。商商场场促促销销进进行行期期间间也也有有大大量的工作要做，许多活动要组织。量的工作要做，许多活动要组织。3、制定、制定“促销实施进度安排表促销实施进度安排表”明确安排活动何时做，由谁做，有什么要求。明确安排活动何时做，由谁做，有什么要求。（七）促销实施进度安排47时间工作布置负责部门7/237/30与供应商、洽谈促销事宜采购部8/15以前促销商品备货结束采购部9/1制作DM广告广告部9/39/9准备全部POP广告广告部9/10发送DM广告广告部9/11征文比赛活动准备会议市场部、门店店长9/13海报张贴、广告牌摆放各门店9/14设置红灯笼、气球各门店9/15店面装饰、调整货架各门店9/15停业后POS机调整价格门店店长、POS人员9/1610/7促销活动全面开展各门店9/21爱心赠送活动市场部48课业要求课业要求1、要要求求教教师师对对“促促销销计计划划方方案案设设计计”的的实实践践应应用用价价值值给给予说明，调动学生课业操作的积极性。予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据具体项目资料及促销策划要求，完成根据具体项目资料及促销策划要求，完成促促销计划方案设计任务销计划方案设计任务。3、要求教师对、要求教师对促销计划方案设计的程序、内容促销计划方案设计的程序、内容、方法进、方法进行具体指导。行具体指导。4、要求教师提供、要求教师提供“促销计划方案设计促销计划方案设计”课业范例，供学课业范例，供学生操作参考。生操作参考。49课业评价课业评价课课业业（十十三三）“促促销销计计划划方方案案设设计计”的的评评价价分分值值比比重重占占第第四四单单元元基基本本技技能能评评估估考考核核总总分分的的25，即即25分分。具具体体评评价价项目、评价标准、评价分值为：项目、评价标准、评价分值为：单元课业单元课业评价分值评价分值评价项目评价项目评价分值评价分值方案设计方案设计评价标准评价标准方案分析方案分析评价标准评价标准考评成考评成绩绩2525课课业业1616：促促销销策策划划方方案案设计设计25251.促销时间确定（1分）2.促销目标设计（2分）3.促销主题设计（4分）4.促销活动方案设计（9分）5.促销宣传方案设计（5分）6.促销费用预算设计（2分）7.促销工作进度安排（2分）1、从满足消费者需要出发，根据竞争状况、企业自身条件，设计足有吸引力的促销方案。2、方案设计要有创意、内容要具体、要有可操作性。1.紧扣主题2.全面3.正确 4.条理清楚50课业范例课业范例捷强超市捷强超市2002“中秋中秋”“国庆国庆”促销方案促销方案上海商学院01市场营销郑静51THE ENDSEE YOU NEXT TIME !52