市场营销学(第三版)Ch01+市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学市场营销学湖北大学商学院尹光霞11/12/20241.课程目标课程目标n掌握市场营销学的基础知识与营销基本策掌握市场营销学的基础知识与营销基本策略和技巧略和技巧n透过案例讨论领会现代营销思想的精髓透过案例讨论领会现代营销思想的精髓n学习要求学习要求：听课、讨论、练习听课、讨论、练习n成绩评定成绩评定：考勤、作业、讨论考勤、作业、讨论11/12/20242.教材及参考书目教材及参考书目n教材：黎开莉主编市场营销学）东北财经大学出版社，黎开莉主编市场营销学）东北财经大学出版社，20072007年年版版n参考书目：(美美)菲利普菲利普科特勒科特勒(新新)洪瑞云洪瑞云(新新)梁绍明梁绍明(新新)陈振忠陈振忠谢贵枝谢贵枝译者译者:何志毅何志毅等等市场营销原理（亚洲版）机械工业出版社，市场营销原理（亚洲版）机械工业出版社，2006年版年版（美）（美）菲利普菲利普科特勒科特勒凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒 营销管理（第营销管理（第12版）版）上海人民出版社，上海人民出版社，2006年版年版万后芬主编市场营销教程（第二版）高等教育出版社，万后芬主编市场营销教程（第二版）高等教育出版社，20072007年版年版网站：职业经理人、麦肯锡季刊等职业经理人、麦肯锡季刊等11/12/20243.第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场和市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节 市场营销学的相关理论及基本内容n第四节市场营销观念的发展n第五节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示11/12/20244.学习目标学习目标n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展进程。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。11/12/20245.第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能11/12/20246.一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质，是交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家11/12/20247.一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2n1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件n3、买方需求是决定性的（消费者统治）n4、市场人口购买欲望购买力11/12/20248.行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通11/12/20249.二、二、市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在11/12/202410.美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)的定义的定义nMarketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.-市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。换。(1985)还有还有1960年、年、2004年的不同定义见书年的不同定义见书P411/12/202411.菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义（本书采用）（本书采用）n市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。11/12/202412.飞利浦飞利浦.科特勒简介科特勒简介n让我们迅速起飞的大师之一n菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业评论、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。11/12/202413.市场营销内涵市场营销内涵n目标满足需求和欲望；n核心交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。11/12/202414.营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）11/12/202415.课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。11/12/202416.事件营销事件营销11/12/202417.地点营销和地点营销和服务营销服务营销11/12/202418.经历营销和信息营销经历营销和信息营销11/12/202419.营销视野营销视野 营销无处不在n企业需要营销以满足消费者的需要n学校需要营销以满足广大学生的需要n医生需要营销以满足其患者的健康需要n政治家需要营销，以满足他的人民的需要n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要11/12/202420.三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求2、产品、服务、产品、服务 3、效用、费用、满足、效用、费用、满足4、交换、交易、关系、交换、交易、关系5、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者11/12/202421.专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克11/12/202422.四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新11/12/202423.专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克11/12/202424.营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。11/12/202425.营销备忘2n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。11/12/202426.第二节第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展11/12/202427.一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在1900年1930年创建于美国n当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，但将营销活动作为一门学科独立出来是一创举。n这一时期以泰罗为代表提出的提高劳动生产率的这一时期以泰罗为代表提出的提高劳动生产率的“科学管理科学管理”理论理论应运而生，要求企业内部计划和组织变得更为严整，更精细的经应运而生，要求企业内部计划和组织变得更为严整，更精细的经营市场，科学的调查研究方法、有效地生产计划和销售计划，这营市场，科学的调查研究方法、有效地生产计划和销售计划，这种客观需要使市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。种客观需要使市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。n1902-1905年美国加州、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程年美国加州、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程1918年、年、1920年有学者相继出版了市场营销讲义和教材。年有学者相继出版了市场营销讲义和教材。11/12/202428.二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机-二次大战结束前n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域n1937年成立了美国市场营销协会（AMA）该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。11/12/202429.三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念n对传统“生产市场”关系的颠倒，“潜在需求”纳入市场概念，被称为市场营销革命11/12/202430.四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 11/12/202431.第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构11/12/202432.一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换11/12/202433.二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。11/12/202434.三、微观市场营销三、微观市场营销n微观市场营销学l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学11/12/202435.四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构11/12/202436.第四节市场营销观念的发展第四节市场营销观念的发展11/12/202437.营销观念分类营销观念分类11/12/202438.ProductConceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要11/12/202439.SellingConceptn时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么11/12/202440.MarketingConceptn时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性11/12/202441.营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加营销观念分类11/12/202442.推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润11/12/202443.SocietalMarketingConceptn时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正11/12/202444.课堂研讨2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？11/12/202445.营销备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。11/12/202446.第五节第五节研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法11/12/202447.一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展 11/12/202448.二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法11/12/202449.本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展11/12/202450.案例：案例：TCL的营销管理哲学的营销管理哲学n1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。nTCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：n-为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和支持，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。11/12/202451.n不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。n在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：11/12/202452.n1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。n2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。n3捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。n4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。11/12/202453.nTCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速运转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院，数字技术研究开发中心，基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由和新技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以主动认识市场、培育市场和占有市场为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。n1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和5%。11/12/202454.问题：问题：n1TCL集团是如何处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系的？n2分析TCL集团秉持的是何种营销观念及其经营理念。11/12/202455.