网络营销环境.pptx

第三章第三章 网络营销环境网络营销环境据中国互联网络信息中心201月公布第十七次中国互联网络发展情况统计汇报显示截止到年12月31日，我国网民总人数为11100万人，与上年同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1700万人，增加率为18.1%，同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在网民人数已是当初179.0倍。可见我国网民营销环境总体发展势头良好。第1页第一节第一节第一节第一节 网络营销环境概述网络营销环境概述网络营销环境概述网络营销环境概述一一一一 、网络营销环境概念、网络营销环境概念、网络营销环境概念、网络营销环境概念什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动不可控制解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动不可控制解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动不可控制解释：市场营销环境是影响企业市场和营销活动不可控制参加者和影响力。详细地说就是：参加者和影响力。详细地说就是：参加者和影响力。详细地说就是：参加者和影响力。详细地说就是：“影响企业市场营销管影响企业市场营销管影响企业市场营销管影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标用户交理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标用户交理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标用户交理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标用户交易关系外在参加者和影响力。易关系外在参加者和影响力。易关系外在参加者和影响力。易关系外在参加者和影响力。”普通地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。普通地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。普通地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。普通地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动不可控制社会力量，包含：人口、经济、政治、业营销活动不可控制社会力量，包含：人口、经济、政治、业营销活动不可控制社会力量，包含：人口、经济、政治、业营销活动不可控制社会力量，包含：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面原因；微观环境即指技术、社会文化及自然地理等多方面原因；微观环境即指技术、社会文化及自然地理等多方面原因；微观环境即指技术、社会文化及自然地理等多方面原因；微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力各种参加者，包含与企业紧密相连，直接影响其营销能力各种参加者，包含与企业紧密相连，直接影响其营销能力各种参加者，包含与企业紧密相连，直接影响其营销能力各种参加者，包含企业供给商、营销中间商、消费者、竞争者及社会公众和企业供给商、营销中间商、消费者、竞争者及社会公众和企业供给商、营销中间商、消费者、竞争者及社会公众和企业供给商、营销中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决议企业内部各部门。微观环境直接影影响企业营销管理决议企业内部各部门。微观环境直接影影响企业营销管理决议企业内部各部门。微观环境直接影影响企业营销管理决议企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业营销活动，宏观环境则经过各种微观环境媒响和制约企业营销活动，宏观环境则经过各种微观环境媒响和制约企业营销活动，宏观环境则经过各种微观环境媒响和制约企业营销活动，宏观环境则经过各种微观环境媒介，间接影响和制约企业营销活动。介，间接影响和制约企业营销活动。介，间接影响和制约企业营销活动。介，间接影响和制约企业营销活动。第2页第3页2）网络营销环境概念网络营销是传统市场营销理论在网络空间延续和发展，它既要有原有市场营销理论基础，又要有自己创新和发展。二、网络营销环境组成原因及其细分第4页环境组成原因变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、环境组成原因变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、企业（企业）和宏观环境，四者英文表述是企业（企业）和宏观环境，四者英文表述是ConsumerConsumer、CompetitorCompetitor、CompanyCompany、ClimateClimate、字头均为、字头均为C C，也简称为，也简称为4C4C环境分析。环境分析。1 1）宏观环境（）宏观环境（ClimateClimate）：主要是指社会经济、文化、法）：主要是指社会经济、文化、法律、技术等环境原因，因为这些原因是不停改变和无法控律、技术等环境原因，因为这些原因是不停改变和无法控制，所以必须充分掌握这些环境改变，使营销活动与宏观制，所以必须充分掌握这些环境改变，使营销活动与宏观环境相协调和适应。环境相协调和适应。2 2）企业（企业）（）企业（企业）（CompanyCompany）：主要是产品、目标市场）：主要是产品、目标市场与策略研究，包含：产品、价格、渠道和促销等组合原因。与策略研究，包含：产品、价格、渠道和促销等组合原因。3 3）竞争者（）竞争者（CompetitorCompetitor）：对企业竞争对手研究是知彼）：对企业竞争对手研究是知彼知己，百战不殆。主要是研究竞争对手策略和动向。知己，百战不殆。主要是研究竞争对手策略和动向。4 4）消费者（）消费者（ConsumerConsumer）：主要是研究营销环境下消费者）：主要是研究营销环境下消费者心理、购置行为和满意程度心理、购置行为和满意程度其中消费者、竞争者和企业（企业）能够统称为网络营销其中消费者、竞争者和企业（企业）能够统称为网络营销面正确微观环境。面正确微观环境。第5页三、网络营销环境特点 1）活动全球化 2）需求多样性 3）信息流、物资流和资金流统一4）与传统市场营销整合第6页第7页第二节第二节 宏观环境原因宏观环境原因一、政治法律环境一、政治法律环境网络营销政治环境是指对企业营销活动有网络营销政治环境是指对企业营销活动有影响政治原因，如政治局势、政治制度以影响政治原因，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面方针政策。如：价格管及在网络营销方面方针政策。如：价格管制制(专卖专卖)、进口管制、税收政策（退税）、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。国有化政策等。二、技术环境第8页第9页3）第三方网上支付电子支付平台发展。第三方支付平台是指平台提供商经过采取通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立起连接，从而实现从消费者到金融机构、商家货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。第10页4 4）相关信息安全防病毒、加密和解密及数字署名）相关信息安全防病毒、加密和解密及数字署名等技术。等技术。5 5）用于虚拟环境商品浏览，用户浏览虚拟现实用于虚拟环境商品浏览，用户浏览虚拟现实（VRVR）技术。）技术。虚拟现实是从英文虚拟现实是从英文Virtual RealityVirtual Reality一词翻译过来。一词翻译过来。VirtualVirtual就是虚假意思，就是虚假意思，RealityReality就是真实意思，合就是真实意思，合并起来就是虚拟现实。国内也有些人译为并起来就是虚拟现实。国内也有些人译为“灵境灵境”或或“幻真幻真”。虚拟现实是一项融合了计算机图形学、。虚拟现实是一项融合了计算机图形学、人机接口技术、传感技术、心理学、人类工程学人机接口技术、传感技术、心理学、人类工程学及人工智能综合技术。及人工智能综合技术。第11页6）物流配送机构，设有信息化网络配送，网络营销只能是网上沟通、网上认购、网上支付、还不是一个完整交易过程。物流配送机构不一样于传统意义物流配送，而是一个基于互联网信息化、当代化、社会化配送体系，要在实现网上订购、网上在线支付基础上配有一个配套物流配送系统。第12页三、经济环境三、经济环境经济环境是影响营销活动主要原因，普通包含消经济环境是影响营销活动主要原因，普通包含消费者收入原因、消费结构、政府支出、家庭支出费者收入原因、消费结构、政府支出、家庭支出等。从网络营销环境来看应该在宏观角度分析经等。从网络营销环境来看应该在宏观角度分析经济环境是分析全世界各国经济发展阶段、宏观经济环境是分析全世界各国经济发展阶段、宏观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网络经济影响。络经济影响。旅游？经济与技术关系旅游？经济与技术关系旅游？经济与技术关系旅游？经济与技术关系.第13页四、社会文化环境社会文化主要指一个国家或地域民族持征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。第14页第三节第三节第三节第三节 微观环境原因微观环境原因微观环境原因微观环境原因一、消费者（用户）一、消费者（用户）一、消费者（用户）一、消费者（用户）网络营销中用户就是网民。当前，网民基本特征网络营销中用户就是网民。当前，网民基本特征网络营销中用户就是网民。当前，网民基本特征网络营销中用户就是网民。当前，网民基本特征主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高专业主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高专业主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高专业主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高专业人员为主。人员为主。人员为主。人员为主。1 1）网络个人用户总数量。）网络个人用户总数量。）网络个人用户总数量。）网络个人用户总数量。2 2）网络个人用户地理分布。）网络个人用户地理分布。3 3）网络个人用户性别。）网络个人用户性别。4 4）网络个人用户年纪结构。）网络个人用户年纪结构。第15页 5）网络个人用户受教育程度。6）网络个人用户收入水平。7）网络个人用户上网项目。8）网络个人用户上网目。第16页二、竞争者第17页三、中介商（渠道企业）三、中介商（渠道企业）网络营销改变了传统营销流程，能够经过网站将产品在网网络营销改变了传统营销流程，能够经过网站将产品在网上直接销售，它不需要传统营销渠道中供给商、中间商上直接销售，它不需要传统营销渠道中供给商、中间商（零售商、批发商和经纪人等），但仍需要一定中介商即（零售商、批发商和经纪人等），但仍需要一定中介商即渠道服务机构，如提供储存运输物流系统。网络营销中与渠道服务机构，如提供储存运输物流系统。网络营销中与渠道企业关系是环境原因中主要组成部分，渠道企业是网渠道企业关系是环境原因中主要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境有机整体。在这方面营销管理就是供给链络营销整体环境有机整体。在这方面营销管理就是供给链管理，供给链将网上企业采购、生产、营销、服务整合为管理，供给链将网上企业采购、生产、营销、服务整合为一体，有效为网络营销降低成本，开拓市场，提升消费者一体，有效为网络营销降低成本，开拓市场，提升消费者满意度。电脑行业发展满意度。电脑行业发展第18页四、社会公众四、社会公众公众是指在营销活动中与营销活动发生关系群体，公众是指在营销活动中与营销活动发生关系群体，这些群众行为会对营销环境产生影响。主要有：这些群众行为会对营销环境产生影响。主要有：金融公众，包含银行、投资企业、证券企业、股金融公众，包含银行、投资企业、证券企业、股东等，他们对投资能力有主要影响；媒介公众。东等，他们对投资能力有主要影响；媒介公众。报纸、电台、杂志、电视台等，直接影响对企业报纸、电台、杂志、电视台等，直接影响对企业评价和认识；政府公众，指政府机构部门，他们评价和认识；政府公众，指政府机构部门，他们制订政策会对营销活动产生限制或提供机遇。制订政策会对营销活动产生限制或提供机遇。第19页第四节第四节 网络营销环境分析汇报编写网络营销环境分析汇报编写第20页 1 1）市场情况分析。主要是微观环境原因在企业要进入市场中情况，包含）市场情况分析。主要是微观环境原因在企业要进入市场中情况，包含产品特点分析、市场规模分析和市场供求情况分析。产品特点分析、市场规模分析和市场供求情况分析。2 2）消费者购置行为分析。主要内容有消费者组成分析，购置特点分析，）消费者购置行为分析。主要内容有消费者组成分析，购置特点分析，购置动机分析，影响购置原因分析，使用感受分析。购置动机分析，影响购置原因分析，使用感受分析。3 3）竞争对手分析。竞争对手分析主要是找出对比基准，把自己与类似企）竞争对手分析。竞争对手分析主要是找出对比基准，把自己与类似企业比较，找出优势劣势，确定自己市场位置，有针对性制订竞争策略。内业比较，找出优势劣势，确定自己市场位置，有针对性制订竞争策略。内容有：竞争对手确实定分析，竞争对手营销实力分析和竞争对手营销战略容有：竞争对手确实定分析，竞争对手营销实力分析和竞争对手营销战略和策略分析。和策略分析。4 4）宏观环境分析。主要内容有：对人口环境分析（人口总数、人口结构、）宏观环境分析。主要内容有：对人口环境分析（人口总数、人口结构、家庭情况）；对经济环境分析（人均家庭情况）；对经济环境分析（人均GDPGDP、消费者收入水平、消费结构、消费者收入水平、消费结构、储蓄情况）；对社会文化环境分析（社会教育、宗教信仰、价值观念、风储蓄情况）；对社会文化环境分析（社会教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯）；对政治法律环境分析（政治体制、方针政策、政治局势、法律俗习惯）；对政治法律环境分析（政治体制、方针政策、政治局势、法律法规）；对科技环境分析和对自然地理环境分析。法规）；对科技环境分析和对自然地理环境分析。5 5）营销机会与对策分析。机会与对策分析是分析企业在市场机会与威胁、）营销机会与对策分析。机会与对策分析是分析企业在市场机会与威胁、优势与劣势，问题和对策。这是分析汇报最终部分，也是关键部分。优势与劣势，问题和对策。这是分析汇报最终部分，也是关键部分。在分析汇报最终，能够采取在分析汇报最终，能够采取SWOTSWOT分析方法来分析分析方法来分析企业优势与劣势；企业优势与劣势；市场机会与威胁。关于市场机会与威胁。关于SWOTSWOT分析方法，在下一节中讲述。分析方法，在下一节中讲述。分析汇报基本要求是：结构合理，层次清楚、逻辑性强、数据完整、观点分析汇报基本要求是：结构合理，层次清楚、逻辑性强、数据完整、观点正确。正确。第21页第五节第五节第五节第五节 环境分析对策研究环境分析对策研究环境分析对策研究环境分析对策研究一、一、一、一、环境分析主要方法环境分析主要方法环境分析主要方法环境分析主要方法聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生活方式等方面进行分类，在营销活动中能够作为活方式等方面进行分类，在营销活动中能够作为活方式等方面进行分类，在营销活动中能够作为活方式等方面进行分类，在营销活动中能够作为市场细分依据和伎俩。市场细分依据和伎俩。市场细分依据和伎俩。市场细分依据和伎俩。因子分析是从大量数据中寻找内在联络，降低决因子分析是从大量数据中寻找内在联络，降低决因子分析是从大量数据中寻找内在联络，降低决因子分析是从大量数据中寻找内在联络，降低决议困难。影响消费者购置行为原因很多，但有些议困难。影响消费者购置行为原因很多，但有些议困难。影响消费者购置行为原因很多，但有些议困难。影响消费者购置行为原因很多，但有些原因是相关，有内在必定性，只要深入了解这些原因是相关，有内在必定性，只要深入了解这些原因是相关，有内在必定性，只要深入了解这些原因是相关，有内在必定性，只要深入了解这些内在必定性，就能够将复杂问题简单化。内在必定性，就能够将复杂问题简单化。内在必定性，就能够将复杂问题简单化。内在必定性，就能够将复杂问题简单化。相关分析是提供消费者与产品相关分析是提供消费者与产品相关分析是提供消费者与产品相关分析是提供消费者与产品/产品与品牌产品与品牌产品与品牌产品与品牌/产品产品产品产品特征之间内在关系，经过相关分析，能够看到自特征之间内在关系，经过相关分析，能够看到自特征之间内在关系，经过相关分析，能够看到自特征之间内在关系，经过相关分析，能够看到自己产品与竞争者产品在市场上驱动力与妨碍力所己产品与竞争者产品在市场上驱动力与妨碍力所己产品与竞争者产品在市场上驱动力与妨碍力所己产品与竞争者产品在市场上驱动力与妨碍力所在，从而明确改进产品品牌方向。在，从而明确改进产品品牌方向。在，从而明确改进产品品牌方向。在，从而明确改进产品品牌方向。第22页二、二、SWOTSWOT法法SWOTSWOT分析严格地说，并不是用来分析企业营销分析严格地说，并不是用来分析企业营销环境，而是在战略管理中确定企业本身定位分析环境，而是在战略管理中确定企业本身定位分析方法，利用于环境分析中，主要是能够把企业在方法，利用于环境分析中，主要是能够把企业在宏观和微观环境中所处优势与劣势勾画出来，能宏观和微观环境中所处优势与劣势勾画出来，能够很好地了解环境对企业影响。够很好地了解环境对企业影响。S S是指企业内部优是指企业内部优势（势（StrengthStrength），），WW是指企业内部劣势是指企业内部劣势（WeaknessWeakness），），O O是指企业外部环境机会是指企业外部环境机会（OpportunitiesOpportunities）,T,T是指企业外部环境威胁是指企业外部环境威胁（ThreatsThreats）。）。第23页