“一带一路”倡议高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究.pdf

2 0 2 3年1月 第4 1卷 第1期合肥师范学院学报J o u r n a l o fH e f e iN o r m a lU n i v e r s i t yJ a n.2 0 2 3 V o l.4 1N o.1 收稿日期2 0 2 2-1 1-1 9 基金项目安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目“一带一路 建设高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究”(S K 2 0 2 1 A 0 5 1 0);安徽省高等学校省级质量工程“四新”研究与改革实践项目“新文科建设背景下文化创意人才的政产学研协同育人机制研究”(2 0 2 1 s x 1 3 2);安徽省社会科学创新发展研究项目“产业融合视角下安徽文旅品牌建设研究”(2 0 2 1 C X 1 3 6);安徽省高等学校省级质量工程课程思政示范课程项目“品牌设计”(2 0 2 1 k c s e s f k c 3 4 1)作者简介李炜(1 9 7 1),男,安徽蚌埠人,合肥师范学院艺术传媒学院副教授,研究方向:视觉传达设计;方东玲(1 9 6 8),女,安徽太湖人,合肥师范学院教师教育学院教授,研究方向:教育政策法规。“一带一路”倡议高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究李 炜1,方东玲2(1.合肥师范学院 艺术传媒学院,安徽 合肥2 3 0 6 0 1;2.合肥师范学院 教师教育学院,安徽 合肥2 3 0 6 0 1)摘 要具有安徽文化意蕴的包装品牌,需以建立本土的文化坐标为研究基础,挖掘安徽优秀本土文化的可视化元素,探索具有安徽本土特色的包装设计表现形式,对本土化包装的识别性、寓意性、记忆性、展示性、功能与环保展开剖析,以科技创新、数字创意为手段,以展现本土文化自信为原则,促进安徽包装产业的高质量创新发展。关键词“一带一路”;安徽本土化包装;高质量发展 中图分类号J 5 2 4.2 文献标识码A 文章编号1 6 7 4-2 2 7 3(2 0 2 3)0 1-0 0 8 4-0 4 现阶段,产品外观包装要能为人们提供高层次的审美功能与保护功能,优秀的包装甚至能够直接从外观上体现产品的内在实质。突出本土特色的历史文化底蕴、自然景观以及浓厚的人文情怀,是包装设计的属性之所在,是本土化包装在市场认同度的关键因素。现如今,对安徽本土文化的本体性研究已取得较大成果,但针对安徽本土包装设计的理论建设和实践效果尚不足,安徽本土化包装的设计模式没有形成系统性阐述与大量实践性应用。本文以建立本土文化坐标为研究基础,挖掘安徽优秀本土文化的可视化元素,探索具有安徽本土特色的包装设计表现形式,对本土化包装的识别性、寓意性、记忆性、展示性、功能与环保等进行剖析,从继承发展的高度对待本土文化,以科技创新、数字创意为手段,以展现本土文化自信为原则,以安徽包装产业的高质量创新发展为核心,为“一带一路”倡议取得更广阔的发展空间做好基础工作。一、安徽本土化包装高质量发展的意义(一)实现跨越时代和地域的文化传承与发扬包装设计要求充分考虑审美价值体现出的文化影响力。“一带一路”倡议的高质量发展,其中贸易相通和民心互通是民族文化传播和民族自信弘扬的大舞台1。本土化包装设计是具有传统文化属性的经济产业,也是当今数字化时代创意设计的主要载体。包装设计兼具文化功能、审美功能和实用功能,是沟通沿途各国、各民族审美情感的纽带,连接沿线各国商贸的桥梁。茶叶、丝绸、造纸等商品与科技从汉唐时期就源源不断地传播到国外,这是中国历史上经济与文化的大发展时期。当今中国将继承和开拓这一宏大事业,利用产业融合理论和学科交叉的研究方法,弥补包装产业领域内本土性研究的不足,梳理和构建具有本土文化意蕴的包装设计理论体系和实践内容架构,激活传统文化的活力,让具有代表性的中国文化在新时代下发出更璀璨的光华。“一带一路”倡议的高质量发展,是在现今科技打造的新平台上,为世界各国经济发展提供新机遇,为文化互通提供新契机,其内涵更加深远,是一个大国全球化发展的战略,是数字科技与中国当代理念对古代丝绸之路的时代性超越,能够促进我国与沿线各国在绿色贸易、文化往来、艺术传播等方面开展更广泛的交流合作2。包装设计工作者应发挥专业特长,为当代的经贸发展、文化交流作出贡献。48(二)为践行文化自信提供理论和实践基础本土文化的自觉和弘扬是文化自信的具体建设内容和发展基础,是优秀本土文化在新时代的激活和重续。“一带一路”倡议以寻求与沿线国家利益契合点为重点,逐步形成跨国际的区域合作新格局,各国经济相互联通、人文交流相互融通是该倡议的重要实现路径。商品包装设计所具有的识别与寓意等属性具有强烈的文化传播与引导功能。诸如可口可乐、麦当劳、苹果手机等品牌最初也是其国内的本土产品,经过包装与商业运作早已成为一种文化符号。现如今,“一带一路”倡议正加速建设,为商品的广泛流通提供了更加多元的市场空间。安徽本土文化深受地域、气候、历史以及当地人民生活习惯和思维方式的影响,一方面被中国传统文化熏染,另一方面又有自身发展脉络。安徽境内南北、东西差异较大,衍生了千姿百态的方言、风俗、宗教、礼仪等文化现象,具体表现在书法、绘画、戏曲、民居、服饰、饮 食、民 间 工 艺 和 民 俗 活 动 等 方面3。例如皖南的新安画派和江淮之间的大写意画派在风格上就有显著区别,南方白墙黑瓦的坡顶和北方的平顶也有极大差异4。对于包装设计者来说,这些是可视化的本土之魂,是设计者的宝贵文化资源和灵感来源。(三)为经济的高质量发展作出贡献梳理包装文化定位,找准文化与消费者心理需求的差异性竞争优势,借此推动安徽本土特色包装品牌向外发展。以特色文化资源为基础、以消费者心理诉求为导向,实施安徽本土化包装的品牌化发展战略,能够将包装产品的差异化、文化特色、个性价值展现得更加突出,从而扩大本土产品的知名度,有利于推动安徽文化产业、商业以及旅游业的升级和转型。包装设计产业属于知识密集型新兴产业,是文化艺术和商品生产结合所形成的高附加值产业,其关键是文化创意与文化自信。安徽省包装设计产业正处于良好的发展时期,也处于产业优化升级的转型时期,需要政府、企业、高校、研究机构群策群力,共同促进包装产业的高质量发展。安徽省文创产业融合、包装品牌建设、旅游项目与旅游商品开发以及乡村旅游文创等有助于经济高质量发展的项目,也有待于进一步实践与整合。(四)是数字创意产业发展的重要举措安徽本土化包装数字创意产业的开发与建设成为“一带一路”新商贸中数字科技与文化的桥梁。近年来,在国家经济产业、文化产业、商贸旅游产业的相关政策文件中,有着关于包装品牌发展战略的浓墨重彩的阐述。在国内外包装品牌的冲击下,安徽包装产业“同质化”“低端化”现象严重,包装品牌缺乏安徽本土特色,设计缺少鲜活性、时代性、独特性,难以满足人们对包装设计时代性的审美追求。加强对包装市场的数字创新提升,能够有效提升安徽省本土包装的品位与格调,增强包装设计的原创力。如今,安徽省正积极嵌入长三角数字创意产业链条,安徽包装设计产业要抓住这一有利时机,大力建构本土化包装的创新平台,开拓具有安徽特色包装文化的新思路和新格局,推动数字创意经济与实体经济的融合发展,为本土化包装产业转型升级和数字创意建设探索经验。二、安徽本土化包装高质量发展的制约因素加强对安徽本土文化意蕴包装的研究,可以为商品提出明确的本土化包装设计思路,提升商品的附加值。就当下而言,安徽本土包装仍然存在一些明显问题(这里只探讨包装设计的本体存在的问题因素),具体如下:(一)具有包装设计本土思维的人才相对匮乏传统文化的合理继承和本土化设计语言在包装设计上的完美展现,需要设计者对本土文化饱含浓郁感情,这样才能从纷繁复杂的本土语汇中找寻到适合的元素,形成独特而鲜明的可视化表现。除了常规训练外,设计者还需要对本土产品进行深入调研,掌握相当程度的本土语汇的表达方式,深入理解本土历史、地理、风土人情乃至人文关怀。否则,就会出现各种问题,直接降低商品内质的外在表现:或是包装颜色与图案搭配不当、图形语意不明,对传统图案的理解过于肤浅;或是包装材料和产品特性不相匹配,材料运用过于单一,包装材料采用不环保;或是包装造型单调,不能从本土造型语意中借取符合产品特性的包装造型。究其原因,是设计者对本土文化不求甚解、对本土设计语汇认知不足、对本土产品包装定位失准,直接导致商品本土化包装的属性、价值、个性和文化难以彰显,间接影响商品的传播效能,降低了本土产品包装的归属感和身份认同,制约了安徽商品的快速发展。(二)设计理念在格局与创新上存在偏差“以人为本”的现代设计理念,需要充分考虑如何满足人们对美好生活更高层次的追求。建立以“全心全意为人民服务”为根本宗旨的设计思想,并58将此作为中国当代设计的核心定位。从当今安徽商品包装的实践来看,以人民为宗旨的设计理念不够突出,设计者多是在某种泛滥元素的基础上局部改造,未能充分考虑人民群众真实的喜好。除此之外,对市场的调研不够深入,对产品的包装渲染浮于表面,致使安徽包装设计既缺乏文化语境,又脱节于文化情感。本土特色的包装设计应在本国、本民族、本土的设计理念上站稳立场,探求人民群众的喜好,以本土化的设计语言、设计含义、设计美感区别于西方的设计美学思潮,将国情、民生以及东方式的审美基调巧妙地纳入包装设计,自然能够得到人民群众的认可与喜爱,作品的传播力必然增强。(三)包装设计差异化不够突显差异化不强是安徽商品包装本土化设计过程中普遍存在的问题。实际上,安徽的本土文化博大精深,值得挖掘、改造和利用的优秀传统文化符号不胜枚举。但多数设计师对本土化元素的运用仅停留于表象,只考虑图形、文字、色彩的一味堆砌,使作品变得烦琐与媚俗,毫无本土商品的内涵与特色。例如黄山毛峰、六安瓜片、岳西翠兰、祁门红茶、舒城小兰花本是安徽各具特色的名茶,但在商场、超市却很难挑选出真正满意的茶叶。一方面,品牌知名度不够彰显,包装同质化严重,色彩、字体、构图、插画等造型语言趋于一致,本土化文本和语意不能得到充分运用,区域差异化程度低,导致特色商品包装相互抄袭、创意雷同。另一方面,由于文化立场和文化信心的缺乏,包装设计的潮流跟风现象日趋明显,盲目模仿和借鉴也使具有本土性文化特质的可视符号淹没在西方主义形式化之中。(四)缺乏创牌意识和知识产权的保护品牌创建和知识产权保护意识也制约着安徽商品的发展,部分本土产品仅以地域作为品牌名称,怀远石榴、无为板鸭、淮南豆腐等原产地商品均无知名品牌,这些产品有些没有进行商标申请,有些虽然申请了品牌,但没有足够的广告宣传和本土特色包装,因而知名度均不够高。商标专利和包装外观专利申请的工作不到位,无法采取有效保护,造成某些企业浑水摸鱼,同类商品包装外观极为相似,知名企业的利益极度受损。在这种情况下,安徽本土商品很难让消费者单看外观就能挑选到所需之物,限制了安徽本土产品的进一步发展。企业和设计者应有积极的品牌保护和维权意识,这也是本土化包装健康发展的必要工作。(五)包装设计和包装材料过于浮夸就当下安徽包装设计情况来看,过度包装引发的消费导向催生出“买椟还珠”式的市场现象,诸多厂家盲目采用奢华、烦琐的包装方式,增加了消费者购买的无用成本,进而降低了购买欲望。这种做法不仅无谓地提高了生产成本,还在一定程度上造成了环境污染和资源浪费,与“绿水青山就是金山银山”的环保理念背道而驰。安徽本土化包装设计应提倡绿色设计,运用恰如其分的绿色、低碳包装,引导消费者形成“取之有度、用之有节”的消费观。三、安徽本土化包装高质量发展的策略构建安徽包装品牌产业发展的本土性策略,以提升安徽商品营销的快速发展突破口,是安徽经济高质量发展的要求。建构具有本土特色的文化符号体系、数字创意设计手段,总结安徽本土包装品牌的研发价值和发展策略,结合安徽包装产业现状,形成适合不同地域背景下的商品包装设计方案,为安徽不同地区商品包装问题提供具有共性的解决思路。(一)构建具有安徽本土文化意蕴的包装品牌体系安徽各地包装形态同质化严重,难以形成安徽本土化包装的整体形象。如何让本土的文化特色在包装中体现得更加鲜明,使包装设计中的文化传播、价值引领等软实力发挥最大作用?包装文化产业发展的鲜活性、针对性、特色性是重点,这就需要基础研究和应用设计研究并举,构建具有安徽本土文化意蕴的包装品牌体系。安徽本土文化有丰富的载体和独特的审美视觉符号,这些本土化信息富含生命意味,凝结了当地人民的审美精神及优秀传统文化,这些图形及其载体具有丰富的文化信息,是本土化生活方式的展现 和原生态精 神 追 求 的 可 视 化 元素5。这些内涵深厚的图形、文本载体和人们的行为模式是当代艺术设计灵感与创意元素的宝库。研究安徽本土文化的美学特征和内在价值、对其图形与载体进行现代性解读、用数字设计手段准确表达信息、利用图形语意引领当代价值观,能够在丰富包装设计语言的同时使本土化图形语意在当代焕发新的魅力,为保护、继承、开发和利用传统文化尽责,有效建立本土文化与包装设计间的体系关系。安徽本土文化意蕴包装品牌体系的建构是民族话语权发扬与传播的具体表现,包装设计中所涉及的传统图形都具有原生性特质,本土化包装体系的建构,不仅是解读其本土语意,还应该以当代视角重68新诠释和升华其文本6,与时代呼应,与商品有效连接,强化图形的现代意义,重新塑造本土文本的现代价值观。对本土文化进行有效的商业性运用,安徽本土特色包装就能在保护性开发中实现产业化发展,逐渐形成区域性乃至全国性高端商业文化品牌,进而推动安徽本土文化意蕴的包装商品形成规模。(二)推广优秀本土化包装设计的示范案例对安徽文化包装典型设计案例进行实践研究,为旅游、出口企业的产品包装设计提供具体的设计方向和方法,促进其产品的多样性和独特性,引领包装产业本土文化资源的利用与创新的全面发展。优秀的设计作品,能够将本土文化形态中形成的历史、地理、自然、人文等多种元素蕴藏于创意之中。基于对本土文化的传承,挖掘地域视觉符号,重新认识和归纳本土文化的艺术价值、商业价值,打造出一批具有本土特色的优秀典型案例,起到示范与引领的作用。同时,探索研究安徽各地区包装品牌的多样化发展,对推广和传承安徽本土文化、塑造其包装品牌形象和加快地方经济升级换代都具有一定的实践和指导性意义。(三)提升包装设计领域的科技创新力包装设计领域是数字创意产业的主力军,要扎实推进安徽数字文化创意产业研发中心的发展,更好地将包装研发中心与服务地方文化产业紧密对接,探索数字文化创意产业研发中心项目化运行管理及解决本土商品包装的实际问题,组织实施一批“专项”重点项目,强化包装企业和设计人员的创新主体地位,培育一批“专精特新”的包装品牌企业。积极支持本土包装设计的基础研究和实践性研究、推进安徽绿色包装设计创新试验基地建设、支持发展包装数字创意设计,将探索建设数字丝绸之路落到实处,为包装企业提供更加便利的服务,从而扩大具有本土化包装设计、绿色低碳包装设计的产品出口规模。(四)注重本土化意识和价值观的设计人才培养重视高等教育包装设计专业的实践性教学,研究数媒时代高校包装设计专业的创新设计教学,强调设计专业的实际应用与成果转化。包装设计专业以实践育人为导向,支持创新教学内容、教学方法、课程资源、实践模式,打破老旧教学模式,增添本土文化实践内容,建立产、学、研合作平台,让本土文化焕发实践活力,培养出既具有现代创新能力又具有正确历史价值观和家国思想的社会主义新型包装设计人才。同时,鼓励高校和民间建立研发中心和博物馆,收集、整理、展示和研究原生态文化;布局数字创新基础设施,支持高校和设计单位对产学研等基础设施进行智能化、数字化改造升级。加强树立学生的民族意识、创新意识,满足创新人才发展需要,为中国制造、安徽设计走向更广的市场储备动力。(五)鼓励本土化商品的创牌和知识产权保护知识产权对包装创意、品牌建设、保护原生态本土文化的作用越来越重要,安徽省的包装与品牌知识产权工作还面临不少问题和短板,主要表现为:本土化包装知识产权保护观念缺乏,行政执法和司法衔接机制不够完善,包装领域知识产权侵权易发、多发,侵权易、维权难的现象仍然存在,这让很多假冒和外观相似的包装屡禁不止。部分高校优秀的本土特色包装设计还停留在实验室或者竞赛阶段,知识产权转化成效低,知识产权转化与服务通道不够畅通,知识产权制度促进包装发展的作用亟待发挥。建议加强对各类包装企业和设计者主体权益的依法保护,发挥有关部门维护公平竞争秩序的监管职能,帮助市场主体增强创新活力,推动知识产权转化提质增效。(六)促进文旅业、非遗文化、本土化包装的协同发展文旅业和包装产业在文化传播与经济效益上是相互依存的关系,文旅业的兴旺会带动本土化商品的销售提升,同时,具有本土特色的商品畅销也会为文旅业带来更好的效益。本土的非物质文化遗产是本土文化最具特色的优秀代表,具有鲜明特征的本土性文化尤其是非物质文化遗产具有唯一性,如果非物质遗产不能得到有效保护,将会使本土包装失去最丰富和有价值的养料,本土化设计将成为无源之水、无根之木,同样,优秀的本土化包装设计能对非物质文化遗产进行有效宣传。由此可见,文旅业的发展、非遗文化的有效保护、本土包装的提升是融合发展的共生共存关系。只有不断健全管理机制、持续加强专业人才培养、合理推动非遗文化保护、做深做实地方文化研究等方面的工作,才能将优秀本土文化的创新性发展和创造性转化落到实处。四、结语包装产业已然成为当代经济发展的重要构成,包装设计所具备的经贸联通与文化(下转第1 2 4页)78 针对具体学生进行个性化改进指导,是课程目标达成度评价的细化与延伸,把问题提炼出来反馈给学生,使其认识到问题所在。学生1个性指导措施:期中和期末成绩都较差,基础知识薄弱,从而影响简单应用和教学能力,需要从语言学习态度和方法上给予引导,让学生立足“技术本位”1 4,打好语言基础;学生2和学生3个性指导措施:两位学生为非安徽籍学生,入校前与安徽籍学生在基础方面存在一定差距,应尽可能实行分层教育,在教学、作业等方面强调基础内容的正确率,并提供语言表达的训练机会;学生4个性指导措施:从期末成绩看,该生基础知识薄弱、根基不牢,进而影响简单应用和教学能力,结合其期中成绩(8 4分)判断,该生具有语言学习潜力,教师应引领学生合理分配学习时间,督促其完成配套训练。课程目标达成度评价实践表明,评价既要科学合理,又要兼顾实际操作,是一项系统性工程,“决不能因为怕麻烦而取消,只凭感觉搞教学会导致无序发展”1 5,师范类专业认证中,秉持“学生中心、产出导向、持续改进”理念,依据“反向设计,正向施工”原则,强化课程目标达成度评价体系建设,建立持续改进机制,用评价分析结果指导下一轮教学改进,从而形成完整的课程目标达成度评价信息收集、整理、分析、反馈和改进的课程评价闭环机制,形成教学相长的良性循环,持续提升人才培养质量。参 考 文 献1 教育部关于印发 普通高等学校师范类专业认证实施办法(暂行)的通知E B/O L.(2 0 1 7-1 0-2 6)2 0 2 0-9-1 2h t t p:/w w w.m o e.g o v.c n/s r c s i t e/A 1 0/s 7 0 1 1/2 0 1 7 1 1/t 2 0 1 7 1 1 0 6_3 1 8 5 3 5.h t m l.2 蒋成香.专业认证视域下高师院校课程目标达成度评价体系的构建与实践J.上海教育评估研究,2 0 2 2(1):3 0-3 5.3 向福,王锋,项俊.师范类专业认证背景下课程目标达成度评价及持续改进策略J.中国大学教学,2 0 2 1(7):7 4-7 9.4 吴为章.小议“现代汉语”课J.语文建设,1 9 8 7(3):9.5 俞佳君,袁尚会,黄知荣,等.基于O B E的课程考核与评价体系的设计与实践J.湖北科技学院学报,2 0 2 2(4):1 2 7-1 3 4.6 王晋,付曜辉.在真实的世界寻找意义:实现课程目标的重构J.牡丹江大学学报,2 0 2 1(8):1 0 8-1 1 3.7 田腾飞,刘任露.O B E认证理念下师范类专业的课程建设J.华南师范大学学报(社会科学版),2 0 2 2(1):4 1-5 2,2 0 5.8 张晓青,王君.大学课程目标达成度的组合评价方法研究J.现代教育管理,2 0 1 9(1 1):6 2-6 8.9 瞿葆奎,主编.教育学文集:教育评价M.北京:人民教育出版社,1 9 8 9:3 0 1.1 0 钟启泉.新课程背景下学科教学的若干认识问题J.教育发展研究,2 0 0 8(Z 4):7-1 1.1 1 许颖,严萍.本科教学工作审核评估问题与对策研究:基于安徽省首轮审核评估的实证分析J.合肥师范学院学报,2 0 2 2(1):9 3-9 7.1 2 黎大志,彭琪珺.中国 中学教育专业认证标准 卓越与合格标准的差异研究:以“毕业要求”为例J.现代大学教育,2 0 1 9(4):1 6-2 3.1 3 胡习之,高群.精品课程现代汉语教学质量评价概说J.阜阳师范大学学报(社会科学版),2 0 2 0(6):1 4 6-1 5 0.1 4 谢赛.我国师范院校课程评价改革:从技术本位到证据本位J.广东第二师范学院学报,2 0 1 6(6):1-6.1 5 张晓青,王君.大学课程目标达成度的组合评价方法研究J.现代教育管理,2 0 1 9(1 1):6 2-6 8.(责任编辑 王露)(上接第8 7页)传播属性独具一格,推动本土化包装的高质量发展能够充分为“一带一路”倡议提供基础助力,也是彰显我国文化自信的有效抓手和弘扬中华优秀传统文化的基础路径。安徽本土化包装的推广与研究,是推动数字经济高质量发展重要的一环,在研究安徽本土化包装中,应立足于自然资源和人文资源保护,利用独特文化进行转型升级,挖掘安徽特色、打造徽文化、突出品牌化管理、注重产业融合、强化培养和引进人才,使这一向大众提供文化、艺术养分的实用型数字创意产业,不断发挥其市场优势和需求潜力,通往持续长远的健康发展之路。参 考 文 献1 习近平.习近平谈治国理政:第四卷M.北京:外文出版社,2 0 2 2:4 9 5-4 9 8.2 厉以宁,林毅夫,郑永年,等.读懂“一带一路”M.北京:中信出版社,2 0 1 5:1 5-2 1.3 陈 传 席.陈 传 席 文 集 M.郑 州:河 南 美 术 出 版 社,2 0 0 1:8 5 0-8 5 3.4 李泽厚,刘纲纪.中国美学史:先秦两汉编M.合肥:安徽文艺出版社,1 9 9 9:7 2-8 1.5 文化徽州 编委会.文化徽州M.合肥:安徽美术出版社,2 0 0 2:1 2 1-1 2 2.6 徐复观.中国艺术精神M.上海:华东师范大学 出版社,2 0 0 1:2 7-3 2.(责任编辑 王露)421