海信集团“新绿工程”品牌设计方案.pptx

海信集团海信集团“新绿工程新绿工程”品牌规划品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）（上海、北京、桂林、沈阳）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第1页目目 录录一、梅高介绍二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌落实系统四、年海信电视推广策略方案海信集团“新绿工程”品牌设计方案第2页梅高介绍梅高介绍海信集团“新绿工程”品牌设计方案第3页（上海（上海.北京北京.桂林桂林.沈阳）沈阳）我我 们们 如如 何何 为为 你你 服服 务务海信集团“新绿工程”品牌设计方案第4页z梅高历程梅高历程z梅高理念梅高理念z梅高精神梅高精神z梅高服务梅高服务z梅高主要客户梅高主要客户海信集团“新绿工程”品牌设计方案第5页梅高梅高 成功行销全程策略搭档成功行销全程策略搭档海信集团“新绿工程”品牌设计方案第6页 1989年末，创建年末，创建“梅高设计事务所梅高设计事务所”。1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列名列22位，跻身中国广告企业位，跻身中国广告企业50强。强。1995年年，与与新新加加坡坡维维信信集集团团旗旗下下沈沈阳阳华华新新国国际际企企业业集集团团携携手手合合作作，合合资资组组成成华华高高国国际际企企业业发发展展企企划划有有限企业。限企业。1997年年，梅梅高高企企业业在在中中国国四四个个主主要要城城市市：北北京京、上上海、沈阳、桂林设置了企业，形成全国服务网络。海、沈阳、桂林设置了企业，形成全国服务网络。1999年年在在上上海海设设置置梅梅高高中中国国营营销销服服务务总总部部，联联接接美美国国、日日本本、香香港港、台台湾湾等等全全球球性性综综合合专专业业资资讯讯网网络络，为为高高速速发发展展中中国国企企业业提提供供综综合合性性营营销销、广广告告、形形象象、公关促销等整合营销传输服务。公关促销等整合营销传输服务。梅高历程梅高历程海信集团“新绿工程”品牌设计方案第7页梅高服务网络梅高服务网络海信集团“新绿工程”品牌设计方案第8页 1996年，梅高以年，梅高以“天和骨通天和骨通”整合营销个案，荣获当整合营销个案，荣获当今世界最具权威纽约国际广告节全球性今世界最具权威纽约国际广告节全球性AME营销广告营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣华人代表，实创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣华人代表，实现了零突破。现了零突破。1997年，梅高以年，梅高以“漓泉开心蹦蹦跳漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，事件行销个案，再一次荣获再一次荣获AME国际铜奖。国际铜奖。1998年，梅高年，梅高“”绿夫人绿夫人”品牌形象设计取得国际商品牌形象设计取得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗标节评委主席，国际商标中心主席保罗 易宝先生唯一易宝先生唯一“评委提名奖评委提名奖”。梅高荣誉梅高荣誉海信集团“新绿工程”品牌设计方案第9页 IAAIAA国际广告协会会员国际广告协会会员 ITCITC国际商标中心当前国际商标中心当前中国唯一团体会员中国唯一团体会员 纽约纽约国际广告节顾问理事单位国际广告节顾问理事单位 中国广告协会团体会员中国广告协会团体会员 中国设计委员会团体会员中国设计委员会团体会员 中国设计年鉴编委单位中国设计年鉴编委单位 包装与设计包装与设计杂志社理事杂志社理事梅高资历梅高资历海信集团“新绿工程”品牌设计方案第10页马桶精神马桶精神梅高精神梅高精神海信集团“新绿工程”品牌设计方案第11页马桶有着深刻文化内涵，是人类文明尺度。马桶有着深刻文化内涵，是人类文明尺度。马桶精神源于自然质朴本色，靠千锤百炼方成器。马桶精神源于自然质朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶品格；沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶精神。甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪梅高人面对客户，甘为马桶而自豪为了您，我们愿意彻为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您彻底坦诚！底付出，使用我，充满您彻底坦诚！想想看，假如世界没有马桶，怎么办？想想看，假如世界没有马桶，怎么办？马桶精神马桶精神海信集团“新绿工程”品牌设计方案第12页品牌建构品牌建构全程营销全程营销企业保健企业保健梅高功效梅高功效海信集团“新绿工程”品牌设计方案第13页1 1、关键服务（全程品牌策略管理）、关键服务（全程品牌策略管理）2 2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）3 3、整合传输（广告策略、创意、制作及媒介执行）、整合传输（广告策略、创意、制作及媒介执行）4 4、后续追踪（效果追踪、分析评定、预警系统）、后续追踪（效果追踪、分析评定、预警系统）服务项目和内容服务项目和内容海信集团“新绿工程”品牌设计方案第14页1 1、关键服务、关键服务 以以“提供给客户全程品牌策略管理服务提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出而衍生出 全部服务项目。全部服务项目。2 2、全程营销、全程营销 营销是属于客户整体计划一个步骤，梅高能以营销是属于客户整体计划一个步骤，梅高能以事业搭档身份参加这一确定过程。在此阶段，梅高事业搭档身份参加这一确定过程。在此阶段，梅高饰演角色是帮助或顾问，方便在往后发展传输计划饰演角色是帮助或顾问，方便在往后发展传输计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。服务项目和内容服务项目和内容海信集团“新绿工程”品牌设计方案第15页全程营销阶段服务可包含：全程营销阶段服务可包含：帮助确定行销企划帮助确定行销企划对市场特定问题提出提议对市场特定问题提出提议各式市场调查各式市场调查质与量质与量确定产品概念确定产品概念包装设计包装设计帮助开发新产品帮助开发新产品通路建设专案通路建设专案进入广告计划阶段之前相关帮助工作进入广告计划阶段之前相关帮助工作服务项目和内容服务项目和内容海信集团“新绿工程”品牌设计方案第16页3 3、整合传输、整合传输 依据客户决定行销计划，发展年度传输活动计划，包含：依据客户决定行销计划，发展年度传输活动计划，包含：-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传输按钮）广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传输按钮）-创意发展（发觉有效组成元素）创意发展（发觉有效组成元素）-促销活动促销活动 -预算提议预算提议 -媒介计划媒介计划 -制作、监督或采购全部平面制作物制作、监督或采购全部平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）-监制广告影片及广播广告完成监制广告影片及广播广告完成 -制订媒介策略，并代为与媒介谈判和购置最优惠价格制订媒介策略，并代为与媒介谈判和购置最优惠价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其它）（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其它）-执行其它相关广告活动，如：促销、公关等执行其它相关广告活动，如：促销、公关等服务项目和内容服务项目和内容海信集团“新绿工程”品牌设计方案第17页4 4、后续追踪、后续追踪 -利用监察企业监播汇报，监督投播情况利用监察企业监播汇报，监督投播情况 -经过调研伎俩，检察广告效果经过调研伎俩，检察广告效果 -经过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者经过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者 需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。服务项目和内容服务项目和内容海信集团“新绿工程”品牌设计方案第18页品牌发展作业内容品牌发展作业内容客户说明客户说明品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组作业品牌服务小组作业客户确认客户确认市场背景市场背景市场目标市场目标行销策划行销策划传输目标传输目标消费者研究消费者研究传输策略传输策略行销传输计划行销传输计划创意策略与创意表现创意策略与创意表现媒介计划媒介计划客户客户/品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组执行评定执行评定市场研究市场研究计划执行计划执行预算控制预算控制海信集团“新绿工程”品牌设计方案第19页任务任务促进销售，建立品牌资产促进销售，建立品牌资产梅高提供服务梅高提供服务市场研究分析市场研究分析行销传输企划行销传输企划创意表现创意表现媒介计划与执行媒介计划与执行对品牌行销效果对品牌行销效果掌握市场问题寻求处理之道掌握市场问题寻求处理之道有效促进销售有效促进销售 同时建立品牌形象同时建立品牌形象 累积品牌资产累积品牌资产整合传输创意整合传输创意媒介效益最大化媒介效益最大化工作产出工作产出市场研究汇报市场研究汇报传输策略传输策略传输计划：传输计划：-广告策划广告策划 促销策划促销策划-公关提议公关提议 直效提议直效提议广告创意关键广告创意关键广告表现：广告表现：-电视电视/报纸报纸/杂志杂志/广播广播-平面制作物平面制作物媒介计划媒介计划媒介执行媒介执行媒介执行分析媒介执行分析海信集团“新绿工程”品牌设计方案第20页海信海信“新绿工程新绿工程”品牌规划系统品牌规划系统海信集团“新绿工程”品牌设计方案第21页消费者对海信认知消费者对海信认知品牌总体规划思绪品牌总体规划思绪我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈量化分析、质化访谈，与业务员访谈 关键问题点关键问题点海信集团“新绿工程”品牌设计方案第22页品牌总体规划思绪品牌总体规划思绪品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象形成品牌形象形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势影响品牌内外势影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里?海信集团“新绿工程”品牌设计方案第23页品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思绪品牌总体规划思绪我们怎样抵达我们怎样抵达?圈脑圈脑360度品牌管理度品牌管理海信集团“新绿工程”品牌设计方案第24页评定要素评定要素忠诚度评选忠诚度评选价差效应价差效应满意度满意度/忠诚度忠诚度品质认定品质认定/领导性评定领导性评定品质认定品质认定领导性领导性/受欢迎度受欢迎度联想性联想性/区隔性评定区隔性评定价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想著名度评定著名度评定品牌著名度品牌著名度市场情况评定市场情况评定市场拥有率市场拥有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思绪品牌总体规划思绪我们做怎样我们做怎样?海信集团“新绿工程”品牌设计方案第25页电视广告认知分析电视广告认知分析0 0101020203030404050506060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告接触人群中，其产品广告功效记忆点分散，在海信广告接触人群中，其产品广告功效记忆点分散，印象含糊。总体印象认知率低。印象含糊。总体印象认知率低。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第26页消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想消费者希望之联想0 05 51010151520202525303035354040高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率提及率海信集团“新绿工程”品牌设计方案第27页0102030405060708090未提醒提及率未提醒提及率长虹金星SONY 东芝TCL康佳海信01020304050607080未提醒提级率未提醒提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海上海南京南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购置名单机率较小。海信品牌认知排名靠后。直接进入购置名单机率较小。品牌定量分析品牌定量分析海信集团“新绿工程”品牌设计方案第28页技术水平比较（均值）技术水平比较（均值）华东市场华东市场海信技术水平被认为是较低海信技术水平被认为是较低品牌定量分析品牌定量分析海信集团“新绿工程”品牌设计方案第29页各品牌创新能力均值各品牌创新能力均值 华东市场华东市场有有60.5%60.5%人将海信人将海信创新能力创新能力排在后两位排在后两位品牌定量分析品牌定量分析海信集团“新绿工程”品牌设计方案第30页海信亲切感被认为是较低海信亲切感被认为是较低各品牌亲切感均值各品牌亲切感均值 华东市场华东市场品牌定量分析品牌定量分析海信集团“新绿工程”品牌设计方案第31页海海 信信注:取样华东南京市场消费者调查汇报（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名综合喜欢排名(第第6 6位位)著名度著名度（第（第7 7位）位）研发能力研发能力（第（第6 6位）位）品位、档次品位、档次（第（第6 6位）位）企业发展前途比较企业发展前途比较(第第6 6位）位）售后服务售后服务（第（第7 7位）位）亲切感亲切感（第（第7 7位）位）创新创新（第（第6 6位）位）质量质量（第（第7 7位）位）技术水平技术水平（第（第7 7位）位）品牌综合认知品牌综合认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第32页消费者如是说消费者如是说：海信，技术是蛮好，我有一个搞电脑朋友，他说海信电脑技术在国内是海信，技术是蛮好，我有一个搞电脑朋友，他说海信电脑技术在国内是最好，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己环境保护技术指标最好，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己环境保护技术指标海信，没印象，好象有空调吧！还有彩电？海信，没印象，好象有空调吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料起源消费者座谈会资料起源消费者座谈会他应该是他应该是4040多岁，做研究工程师，比较严厉，兴趣，做研究吧多岁，做研究工程师，比较严厉，兴趣，做研究吧品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第33页-含有创新精神，能跟上时代含有创新精神，能跟上时代-有高技术水平有高技术水平-有内涵、事业心有内涵、事业心不过不过-不够世故，不够世故，不能主动去争取，（表现自我）不能主动去争取，（表现自我）-对很多人来说，海信还不受关注，没有清楚印象，陌生对很多人来说，海信还不受关注，没有清楚印象，陌生沟通不畅沟通不畅品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第34页业务员如是说：现在好一点了，原来海信广告、促销都是暂时性，缺乏统一现在好一点了，原来海信广告、促销都是暂时性，缺乏统一 规划，没有灵魂规划，没有灵魂 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更加好，海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更加好，但但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量促进作广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量促进作 用不大用不大资料起源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，假如海信著名度能高点，就轻易多了促销员有时要说一个小时，假如海信著名度能高点，就轻易多了品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第35页-海信一直在进步海信一直在进步-有好技术水平有好技术水平-有内涵、事业心有内涵、事业心不过不过-还在调整中还在调整中，能更加好表达自我，能更加好表达自我-能够更加好，能够更清楚化、明确能够更加好，能够更清楚化、明确缺乏统一策略缺乏统一策略品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第36页我对海信很有信心，我有时和我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳经理开玩笑说：、康佳经理开玩笑说：“过过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信最终对手还是国外品牌海信最终对手还是国外品牌我预计过几年，海信、我预计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力他们比较新，有实力现在电视太多了，都差不多，就看谁有特点现在电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料起源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心对海信未来有信心品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第37页20-2520-25岁男性岁男性 35-45 35-45岁男性岁男性-有朝气、活力有朝气、活力 -严谨、在试验室里工作严谨、在试验室里工作-时尚、能跟上时代时尚、能跟上时代 -以工作为乐趣，不外露以工作为乐趣，不外露-聪明聪明 -思索思索不过不过 不过不过-有点清高有点清高 -比较缄默比较缄默-爱面子爱面子 品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第38页海信品牌错位认知特征海信品牌错位认知特征产品范围产品范围彩电、空调、音箱、彩电、空调、音箱、电脑、电话、摄影机电脑、电话、摄影机（复合电器企业）（复合电器企业）彩电或空调家电脑彩电或空调家电脑(单一电器生产企业单一电器生产企业)技术比较落后技术比较落后区域市场区域市场行销区域行销区域覆盖全国四大区域覆盖全国四大区域 技术技术行业领先地位行业领先地位海信品牌特征海信品牌特征消费者认知特征消费者认知特征品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第39页海信品牌错位认知特征海信品牌错位认知特征认知路径认知路径报纸、电视报纸、电视使用者使用者有文化层次、对有文化层次、对科技有认知科技有认知品牌传统品牌传统三十年历史，科工三十年历史，科工贸一体大型企业贸一体大型企业品质价值品质价值内在质量优异内在质量优异口碑口碑普通市民普通市民一个新介入市场一个新介入市场电视机空调电视机空调同其它产品差不多同其它产品差不多（购置时才认为好）（购置时才认为好）品牌定性认知品牌定性认知海信集团“新绿工程”品牌设计方案第40页结结 论论z海信品牌个性认知不够清楚锐利关键问题点：关键问题点：z 企业优势与消费者认知错位z 整合传输系统缺乏关键策略灵魂海信集团“新绿工程”品牌设计方案第41页品牌策略定位规划品牌策略定位规划海信集团“新绿工程”品牌设计方案第42页 品牌形象形成品牌形象形成品牌整体印象品牌整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者海信集团“新绿工程”品牌设计方案第43页品牌形象形成品牌形象形成海信整体印象海信整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：彩电、空调、电脑彩电、空调、电脑、机顶盒、机顶盒竞争者：竞争者：长虹、康佳、海尔、长虹、康佳、海尔、TCLTCL促销：促销：纯平降价、销售势头好纯平降价、销售势头好广告：广告：提倡绿色环境保护、科技提倡绿色环境保护、科技力量力量店头：店头：无优势、未能做到无优势、未能做到海尔海尔“店中店模式店中店模式”历史：历史：3030年年中国较久电子行业历史中国较久电子行业历史通路：通路：上海、北京设营销中心上海、北京设营销中心使用者：使用者：家庭（仍以城市为主）家庭（仍以城市为主）有农村趋向有农村趋向海信集团“新绿工程”品牌设计方案第44页海信海信SWOT 分析分析z优势优势y技术、人才、超前上具领先性，；技术、人才、超前上具领先性，；y产品具创新、特色；品质于生活产品具创新、特色；品质于生活y品牌稳健发展品牌稳健发展z劣势劣势y企业技术、创新内势与消费者品牌印象企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位错位y“海信海信”品牌著名度低；品牌著名度低；y品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。z威胁点威胁点z外国品牌本土化外国品牌本土化 z黑白家电交叉发展黑白家电交叉发展 z新兴家电企业介入（南方）新兴家电企业介入（南方）z机会点机会点y消费者对海信无倾向性认知概念；新消费者对海信无倾向性认知概念；新y市场空间巨大，增加速度快。快市场空间巨大，增加速度快。快y拥有海信者对其有非凡信心。拥有海信者对其有非凡信心。质质 海信集团“新绿工程”品牌设计方案第45页创新创新国际化国际化三十年历史三十年历史实力大实力大质量可靠质量可靠服务好服务好环境保护健康环境保护健康热情热情人才辈出人才辈出海信企业现有优势海信企业现有优势技术领先技术领先人才优势人才优势符合百姓生活好产品符合百姓生活好产品（图文、环境保护、纯平（图文、环境保护、纯平TV）延伸优势延伸优势关键优势关键优势海信集团“新绿工程”品牌设计方案第46页全球眺望全球眺望1999-新世纪对市场反应新世纪对市场反应经济经济和社会和社会市场市场和用户和用户技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求海战略要求海信必须信必须以全方位领先意识角度把焦点对准用户、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变消费神理，形成一对一沟通增加行动能力，简化做事方法，提升“时速”海信集团“新绿工程”品牌设计方案第47页质量可信度质量可信度材质材质机械机械专业专业海信价值影响圈海信价值影响圈著名品牌著名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多环境保护环境保护健康健康实力科技实力科技创新精神创新精神产品利益区隔产品利益区隔产品心理影响产品心理影响购置后满足感购置后满足感产品基础功效产品基础功效关键价值？关键价值？海信集团“新绿工程”品牌设计方案第48页海信品牌企业定位海信品牌企业定位创新生活领导者创新生活领导者科技与生活联结科技与生活联结（关注生活）（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第49页创新生活领导者创新生活领导者外势影响外势影响-环境保护电视环境保护电视-图文电视图文电视-纯平电视纯平电视-变频空调变频空调内势影响内势影响-技术研发要求技术研发要求-售前、售中、售后水准售前、售中、售后水准-多元化信息产业发展多元化信息产业发展消费者综合认知消费者综合认知品牌内外势影响品牌内外势影响海信集团“新绿工程”品牌设计方案第50页品牌定义品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，含有良好教育背景和实践能力。不停把科切，关心他人，含有良好教育背景和实践能力。不停把科技转化为生活品质作为创新关键价值，深度了解消费者对技转化为生活品质作为创新关键价值，深度了解消费者对自然生态亲和要求。对未来生活价值看法，不是把游戏玩自然生态亲和要求。对未来生活价值看法，不是把游戏玩更加好，是主动创造新游戏规则人，是创新生活领导者。更加好，是主动创造新游戏规则人，是创新生活领导者。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第51页海信竞争品牌竞争认知差异海信竞争品牌竞争认知差异海信：海信：创新生活领导者创新生活领导者长虹：长虹：中国彩电民族实力老大中国彩电民族实力老大海尔：海尔：强势品牌家族产品强势品牌家族产品康佳：康佳：有根基新潮科技有根基新潮科技TCL：当代气势国内产品当代气势国内产品海信集团“新绿工程”品牌设计方案第52页品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：创新生活领导者创新生活领导者竞争对手：竞争对手：近期：近期：TCL TCL、长虹、长虹、康佳康佳远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者：25-4925-49岁岁换购、新购；换购、新购；对生活品质重对生活品质重视，知道健康自视，知道健康自然在生活中意义。然在生活中意义。创新科技、关心自然创新科技、关心自然海信集团“新绿工程”品牌设计方案第53页绿色环境保绿色环境保护护电视机电视机生态绿色生态绿色电脑电脑企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让家庭生活更亲近自然让家庭生活更亲近自然自然变频自然变频空调空调现有质量现有质量确保体系确保体系科技与人友好，科技与自然一致科技与人友好，科技与自然一致创新生活领导者创新生活领导者创新科技，关心自然创新科技，关心自然价值主张价值主张品牌策略品牌策略海信集团“新绿工程”品牌设计方案第54页品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位海信是关心自然创新科技海信是关心自然创新科技公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“关心人与自然关心人与自然”概念，统合传输。概念，统合传输。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传输主色调自然生态为产品卖场传输主色调自然生态为主题。为主题。理性：科技与人和自然协调组合理性：科技与人和自然协调组合感性：更关心生态，更关心人，关心自然感性：更关心生态，更关心人，关心自然环境保护环境保护TVTV，自然变频空调，生态电脑，自然变频空调，生态电脑海信海信“新绿工程新绿工程”企业新科技，关心自然企业新科技，关心自然整合传输组合整合传输组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关心互动关心互动品牌认同品牌认同海信集团“新绿工程”品牌设计方案第55页海信海信“新绿工程新绿工程”绿色理念绿色理念创新科技，关心自然创新科技，关心自然绿色产品理念绿色产品理念环境保护环境保护TV 中国环境保护标志中国环境保护标志001号号 （以珍稀动物与植物命名产品系列）（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出（以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态净化生态”作为命名系列）作为命名系列）翱翔星空系列电脑翱翔星空系列电脑 （以天空、星空与翱翔鸟类（以天空、星空与翱翔鸟类 作为命名系列）作为命名系列）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第56页绿色承诺绿色承诺每一个产品，首先考虑是每一个产品，首先考虑是“科技与人与科技与人与 自然最正确自然最正确 关系关系”，（更关心生态、更关，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）心人、更关心自然）绿色视觉绿色视觉统一统一“绿色绿色”为企业产品卖场、终端主色调为企业产品卖场、终端主色调绿色关心绿色关心全部全部“公关促销公关促销”全部源自全部源自“关心人与自然关心人与自然”概念出发，承接统一理念。概念出发，承接统一理念。海信海信“新绿工程新绿工程”海信集团“新绿工程”品牌设计方案第57页我们在哪里？我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很尤其。它不像长虹、康佳总是能够吸引我关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买产品有什么不一样。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解牌子。还是选择当前宣传声音大，大家都买牌子吧。（消费者在传输前现有印象）（消费者在传输前现有印象）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第58页我们到哪里？我们到哪里？海信科技实力很强，而且他还知道怎么让我家庭生活变得更新更美。环境保护电视、图文电视象是为我考虑。这么家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中一员，好处摸着。要买就买最好，还是要最适合我，才能与新生活同时，嗯，去看看。毕竟自己体验才是最真实.（消费者在传输后认知反应）（消费者在传输后认知反应）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第59页创意关键概念创意关键概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为何会相信我为何会相信)生态环境保护电视、图文电视、自然变频空生态环境保护电视、图文电视、自然变频空调等调等情感真实面情感真实面：（我为何喜欢）（我为何喜欢）能够拥有自然生态科能够拥有自然生态科技产品，已不是单纯技产品，已不是单纯电器，就象家庭一员。电器，就象家庭一员。人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）对健康自然重视；对健康自然重视；科技对环境负面影响体认。科技对环境负面影响体认。体验科技体验科技 从关切自然开始从关切自然开始海信集团“新绿工程”品牌设计方案第60页知识驱动知识驱动品牌运行品牌运行品牌家族位置品牌家族位置目标消费群目标消费群海信电脑海信电脑（生力品牌）（生力品牌）海信空调海信空调（支援品牌）（支援品牌）海信电视海信电视（主导品牌）（主导品牌）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第61页梅高每个月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每个月一次改进客户满意情况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑圈脑360度品牌管理步骤（外部）度品牌管理步骤（外部）行销改进传输改进海信集团“新绿工程”品牌设计方案第62页品牌忠诚度评选品牌忠诚度评选价差效应价差效应满意度满意度/忠诚度忠诚度品质认定品质认定/领导性评定领导性评定品质认定品质认定领导性领导性/受欢迎度受欢迎度联想性联想性/区隔性评定区隔性评定价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想著名度评定著名度评定品牌著名度品牌著名度市场情况评定市场情况评定市场拥有率市场拥有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖圈脑圈脑360度品牌管理步骤（外部）度品牌管理步骤（外部）评定要素评定要素海信集团“新绿工程”品牌设计方案第63页由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定详细品牌维护守则。评定人员填写360度评定表并把表交给经理经理搜集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评定总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评定标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力一部分圈脑圈脑360度品牌管理步骤（内部）度品牌管理步骤（内部）海信集团“新绿工程”品牌设计方案第64页圈脑圈脑360度品牌管理步骤（内部）度品牌管理步骤（内部）评定要素评定要素执行人员品牌展示物执行到位情况执行人员品牌展示物执行到位情况竞争对手动向及时反馈竞争对手动向及时反馈品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现促销推广品牌主题化表现促销推广品牌主题化表现 等等海信集团“新绿工程”品牌设计方案第65页品牌发展目标品牌发展目标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最含有竞争力信息家电商奠定基础。含有竞争力信息家电商奠定基础。短期目标短期目标1-21-2年内未提醒著名度到达年内未提醒著名度到达10%10%，提醒著名度到达，提醒著名度到达80%80%，在品，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名前三位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名前三位。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第66页海信电视推广策略方案海信电视推广策略方案海信集团“新绿工程”品牌设计方案第67页 目目 录录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略提议海信媒体策略提议海信电视整合推广策略方案海信电视整合推广策略方案海信集团“新绿工程”品牌设计方案第68页 我们目标我们目标 经过分析各主要品牌媒体投放地经过分析各主要品牌媒体投放地域性、季节性和媒体使用有效性，找域性、季节性和媒体使用有效性，找出海信最适合媒体露出时机、投放量、出海信最适合媒体露出时机、投放量、和最切合媒体选择。和最切合媒体选择。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第69页全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析19971997年年19981998年年三个品牌中,长虹投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅降低其媒体投入之后,在99年成为投入最大品牌。资料起源：X&L19991999年年1-81-8月月海信集团“新绿工程”品牌设计方案第70页98年投资百分比和市场份额比较年投资百分比和市场份额比较9898年三品牌投入百分比和市场份额几乎相同，年三品牌投入百分比和市场份额几乎相同，9999年康佳即使大幅降低年康佳即使大幅降低媒介投放媒介投放,但其市场分额却有增无减但其市场分额却有增无减.全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料起源：X&L,Sino-MR99年投资百分比和市场份额比较年投资百分比和市场份额比较海信集团“新绿工程”品牌设计方案第71页97-99年三品牌各月广告投入年三品牌各月广告投入(电视电视+报纸杂志报纸杂志)总量总量全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析与97年相比，98年媒介投放季节性更显著(春节是显著高峰期),投放季节性和销售曲线基本同时，对于高关心度产品来说，广告投放和销售基本同时情况极少。可见广告对电视类产品销售影响是非常大。值得注意是99年5月以后,尽管总投放量降低,但销售反而上升.销售曲线销售曲线资料起源：X&L,Sino-MR万元海信集团“新绿工程”品牌设计方案第72页97年投资地域分析年投资地域分析全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料起源：X&L万元因为中央电视台媒体投入太高因为中央电视台媒体投入太高(8千千4百万人民币百万人民币)，所以未在表中反，所以未在表中反应。从年投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发应。从年投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地域是主要市场。达地域是主要市场。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第73页9年投资地域分析年投资地域分析全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料起源：X&L万元中央电视台依然是投入最高媒体中央电视台依然是投入最高媒体(千百万人民币千百万人民币)，山东、上海、，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。浙江、北京、福建等投入最高。海信集团“新绿工程”品牌设计方案第74页99年投资地域分析年投资地域分析全部品牌全部品牌97-99年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料起源：X&L万元中央电视台依然是投入最高媒体中央电视台依然是投入最高媒体(6千万人民币千万人民币)，广州、浙江、山，广州、浙江、山东、北京等是东、北京等是99年主要竞争区域年主要竞争区域.海信集团“新绿工程”品牌设计方案第75页97-99年投资季节性分析年投资季节性分析是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入。年投放较少，各月是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入。年投放较少，各月投放量也比较均匀，投放量也比较均匀，9年春节前有大量投放。但市场拥有率和投资年春节前有大量投放。但市场拥有率和投资情况关系不大，市场拥有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其情况关系不大，市场拥有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其它品牌强有力挑战，广告作用不大。它品牌强有力挑战，广告作用不大。各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料起源：X&L,Sino-MR市场拥有率指数曲线海信集团“新绿工程”品牌设计方案第76页各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料起源：X&L因为中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.97年投资地域分析年投资地域分析98年投资地域分析年投资地域分析万元99年投资地域分析年投资地域分析万元万元海信集团“新绿工程”品牌设计方案第77页97年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料起源：X&L媒体使用 时段分配广告长度媒体使用标准是主要利用覆盖率高中央台,省台,市台.有线台利用得极少,这么媒介策略会有很高抵达率,但费用较高.以黄金时段为主,极少有非黄金时段.15秒为主,兼有一定量5秒和30秒.海信集团“新绿工程”品牌设计方案第78页98年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹资料起源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年有较大差异.市台.有线台成为主要媒体.总收视率和价格原因是98年媒体策略重心.仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提