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第一章 服装市场分析我国加入世贸组织之后，纺织服装工业伴随着整个国民经济的持续高速发展，抓住这一大好时机，发挥优势，行业经济呈现快速发展的态势，生产、销售、出口、效益等方面创历史最好水平。而服装行业是纺织业中的支柱子行业，在拉动整个纺织业的经济效益方面起到极其重要作用，也是国内消费市场中的热点，更是我国对外出口贸易获得外汇顺差的主要产业之一。1.1中国服装市场现状分析中国几千年传统文化的发展所蕴育的服装文化和独到的服装生产技术赋予了我国现代服装工业迅速发展的强大生命力。入世后，全球化和信息化的发展，促使中国服装行业将不断调整和整合产业结构，并全面提高全行业的综合素质。据中国服装工业协会统计显示，2003年我国服装产业的产销出口情况。全年生产梭织服装136亿件，比上年增长1376；出口52066亿美元，增长2610；规模以上（年销售收入500万元以上）企业利润总额增长2325.继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。 2003年，我国服装企业数量为562万家，同比增加485，从业人员462万人，同比增加192。统计表明，我国服装业仍然高度集中于沿海省市，广东、浙江、江苏、山东四省的服装产量占全国的75.33，其中广东就占了2666，上海、福建等省市紧随其后。我国现有39个服装产业集群，主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区。服装生产大省同时也是服装出口大省，广东出口仍居第一，浙江出口增幅最大，达到36，位居第二。 据海关统计，2004年9月全国纺织品服装进出口110.6亿美元，同比增长20.3。其中出口96亿美元，增长22.1；进口14.6亿美元，增长 9.8。2004年1至9月，进出口总额达816.2亿美元，同比增长19. 6，其中出口691.2亿美元，增长21.8；进口125.1亿美元，增长9.1。【1】中华服装网， 2005年，全球纺织品服装贸易将会发生巨大的变化，所有加入世贸组织各成员国的纺织品贸易配额会在这一年被取消。2005年配额的取消，是在1994年乌拉圭回合谈判的末期达成的协议，标志着关贸总协定中这一例外的结束。尽管在某些地方(如欧盟和美国)的纺织品和服装生产者所面临的竞争将会增加，但那些主要依靠纺织品贸易换取外汇的发展中国家也同样会站在竞争的前沿。当然，配额的取消并不意味着一切的结束。由于仍然残存许多贸易限制，如高关税和一系列非关税壁垒等，在多哈发展会议的框架下，仍要努力通过世贸组织谈判提高该行业部门的贸易自由化程度。 1.2上海服装市场现状分析现在我们把范围缩小到上海的服装市场。回顾整个2004年上海服装市场，可以看到市场的竞争空前激烈。多种形态的销售方式虽然给市场带来了空前的繁荣，但是也给各商家造成了空前的竞争，当然对于广大消费者来说，是乐于见到这样的场景，而对于服装零售企业来说，面临了前所未有的挑战，也就是说如果没有新的创意设计、新的销售手段，是很难立足于市场的。我们先来看看上年各个月份的销售情况： 数据说明一切，可以从图表中看出几乎每年的1月份都是销售旺季，创纪录的达到了30592.43亿元，中国传统节日春节仍然大大提升了人们的购买欲，商家在这时也是动足脑筋，使出浑身解数。当然也只有这样才能打好基础以期渡过销售的淡季。而今年二月份的销售额显然未延续一月份的良好势头，下滑非常大。随后的3、4、5月份虽然也不甚理想，但仍然保持比较平缓的趋势，那么很显然6、7、8月份正式进入了销售的一个淡季，炎热的天气也不失时机的出来干扰人们的购买欲，商家们也是心理早有准备，积极调整、苦练内功以渡过难关，并做好准备迎接又一个销售的黄金季节，接下来的9、10、11、12月份不出意料的销售额大幅上扬，其中9月份、10月份，联合了百联集团旗下的各大商场以时尚为主题的购物节，大大的起了推波助澜的作用。看过了上海服装市场的销售情况，我们现在再来看看上海服装市场的各大类服装销售额占比。 毫无疑问女装仍然是高居榜首，只是比较2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋类、羊毛衫、休闲夹克都有不同程度的增长，削弱了女装的比例，其他类别都相差不大，只是男装市场依然低迷，西装下降了近2个百分点，衬衫和西裤垫底。在经过了2003年的非典，2004年的调整，2005年的上海服装零售市场将保持强劲的上升势头。商家们也将以更大的热情，更好的服务，更多的创意设计来调动人们的购买欲，以期获得更大的利润。第二章 解构消费者购买服装的心理2.1研究消费者行为学的意义2.1.1有利于增强企业竞争能力在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。服装行业亦遵循这些变化。所以服装企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。虽然国外有少数消费者行为研究人员认为，消费者行为学不是“商业的侍女”，它应当出于研究本身的目的而研究消费者行为，而不一定要服务于企业市场营销活动，但是多数消费者行为研究人员认为，消费者行为学是一门应用性社会科学，研究成果的价值应当根据对企业营销绩效的促进程度来评估。事实证明，消费者行为学研究的成果对于企业的营销绩效是十分有帮助的。所以，我们在研究了服装市场的消费行为之后就能够对服装市场的消费规律和消费者在消费时的心理行为状态得以了解，这为商家开拓和维持市场起到了至关重要的作用。【1】龚振，荣晓华，刘志超，消费者行为学，第一版，大连，东北财经大学出版社，2002年1月1】2.1.2有利于正确引导消费需求引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。消费方式指消费者在一定生产方式和客观条件制约下发生的物质和精神消费行为的模式，习惯和总体特征。我们通过对消费者行为的研究，可以让消费者更加清醒和客观的认识自己的消费特征，从而在今后的消费中能够尽量避免盲目和错误的消费，让消费能够真正的达到消费者预期的消费目的。1】以下，就来对服装市场的消费者心理行为进行简要的研究。2.2解构消费者购买服装的心理以往研究消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更大地影响。 消费者行为受到影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下产生的。心理学认为，心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。 2.2.1自然情境对消费者的影响消费者产生的心理效应首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响消费个体的情绪，进而影响产品的态度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商场布置时，有意将店面布置的清纯可爱，来营造一种淑女生活环境的感觉，从而增加了销售。再如一些品牌专卖店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。 消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。 人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。 对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。 消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。 2.2.2社会阶层对消费者的影响消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。 消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。 消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。1.在服装选择上的差异 有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。进一步地研究还发现，在服装这种能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，但他们中的很大一部分人对服装的要求不是特别讲究，服装不少，但高档的不多。下层消费者，在服装上投资较少。但是他们偶尔会购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。 2.服装广告与营销信息接收和处理上的差异 广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。 另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。上海的很多高档服装广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的服装广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。3.服装购买方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。比如，上海的上层消费者大多会去恒隆广场，中兴泰福这样档次较高的商场去购买服装。而下层消费者就可能选择七浦路这种私营店铺，因为那里的服装在款式和价格的性价比方面有较大的优势，但质量和品味方面就比较差。2.2.3家庭对消费者的影响我们分析消费者购买决策的时候，常把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。但是儿童服装的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。 在家庭购买与消费活动中，很多情况下服装的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。倡议者，提议购买服装或使其他家庭成员对服装产生购买兴趣的人。 影响者，为购买提供评价标准和哪些服装或服装品牌适合这些标准之类信息，从而影响服装挑选的人。 决策者，有权决定购买服装及何时购买的家庭成员。 购买者，实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，某些中小学生的服装购买，他们的父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。 使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购服装的人。 值得注意的是，家庭中服装的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所穿着的服装，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。【1】杨东龙，细分从客户区隔中谋取利润，第一版，北京，中国社会科学出版社，2003年6月第三章 解构消费者购买服装的行为根据香港贸易发展局于2002年3月18日对上海地区的一次服装消费调查。调查结果显示：女性在服装上的消费最远远大于男性消费者。接受访问的是上海的1000位市民，被调查者分别是：18至25岁白领、26至45岁行政人员、26岁至45岁成年人以及高中生和大学生，受访者平均年收入为30000元。调查亦走访上海的各大百货店代表，了解其意见及观察。在调查中，所有受访者每年花在购买服装上的金额平均为2300元人民币或占其个人收入的7.3。从人员消费看，女性行政人员在服装上的消费最多，平均每年3130元；女性白领次之，为2840元；而学生每年也有近千元的消费。据调查结果显示，被访者在每十次逛街中，有八九次是进入服装商店，其市场潜力可见一斑。所有受访者对所购服装的档次和产地颇有要求，如购买中档服装，大多会以香港品牌为首选，购买高档服装则以外国名牌为首选，中低档产品则选择内地品牌。受访者认为香港品牌服装舒适、时髦、品质佳，女白领熟悉的香港上班服品牌包括 Esprit（埃斯普里特）、Theme（杉）、G2000、Michel Rene（迈考雷恩）、Jessica（杰西卡） 及 Episode（埃皮斯德）； 便服方面，受访者熟悉的品牌包括Baleno（班尼路）、Giordano（佐丹努）、Jean West（真维斯）、Apple Shop（苹果）、Bossini（堡狮龙）、Esprit（埃斯普里特）、U2、Crocodile（香港鳄鱼）、Goldlion（金利来）。在购买服装的场所方面，超过七成的受访者是在连锁店（38）和百货店（35）中消费。受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服。受访女白领中逾60%最注重品质，54%注重颜色与款式，38注重价格。便服方面，大部份受访者最注重价格。82%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装。上海服装销售最畅旺的日期，是五一劳动节、十一国庆节、春节；一般而言，一、二、十、十二月为旺季；四、六、九月为淡季。调查发现大部份年青女白领（65%），会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费。受访者花在套装上的单件消费额逾500元，夹克逾430元，其余类别的单件消费额为100至200元。消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为尺码是否合身、裁剪、价格合理、质料及款式时髦（如下图示）。大部份受访者均满意所买的服装，但也有一部分受访者认为由于欠缺潮流信息，对所买服装的满意程度最低。在不满意所买服装的受访者中，60%认为最不满意买错款式，其余依次为品质，颜色及尺码。逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在大节时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。根据以上调查显示的结果，在此把消费者分为具备经济能力的女性，具备经济能力的男性和不具备经济能力的儿童及青少年，再对这三种消费群体对于服装消费方面的购买行为特征来做以分析。3.1各类型消费者购买行为特征3.1.1具备经济能力的女性消费者购买行为特征1.注意商品的外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重，因此女性大多购买软性商品（即流行性美观性强的服装）。服装的品名、款式色彩、美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。在给丈夫（或男友）、子女、父母购买服装时，往往带有极强的感情色彩。 2.注意服装的实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买服装时，反复询问，对服装的材质，舒适性表现出更强烈的要求。特别是服装细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。 3.注重服装的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望她们所购买的服装可以让她们在工作以及不多的休闲时光中得到更多的青睐和满足自己对美好的，流行事物的追求。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，都充满热情，比如对服饰的设计和自由搭配方面等，以显示其创造性。 4.有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。香港著名作家梁凤仪曾在女性的消费观一书中列出女性的诸多消费特点：（1）女性爱花钱。男性的兴趣在赚钱，女性的兴趣在花钱。（2）女性爱逛超级市场。女性的先天个性就是喜欢购物，十个女性有九个是每时每刻地都有一种不买白不买的冲动。（3）女性常乱购物。在超市琳琅满目的环境下，能够成功地引诱女性打开钱包的机会高达百分之八十，购物令女性产生快感。（4）女性爱美。女性一旦吃饱了肚子，就会倾囊去打扮自己，以达到取悦自己和别人的效果。（5）女性对经济欠认识。商人为女性设计购物圈套有一个不二法门，百发百中，那就是以量取胜。（6）女性购物看心情。这些消费特点在女性购买服装上表现的更加明显和突出。3.1.2具备经济能力的男性消费购买行为特征男性消费者相对于女性来说，购买服装的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为： 1.注重服装质量、实用性。男性消费者购买服装多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重服装的使用效果及整体质量，不太关注细节。 2.购买服装目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。 3.强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购买服装时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，文胸当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买文胸送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，文胸和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。掌握了商品和市场的“性别属性”，便可以按照男女的不同心理，选择、制定最适合的行销策略。3.1.3儿童及青少年消费者行为特点1.儿童：（1）消费能力逐步提高。表现为：a.在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。 b.单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在穿着方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。 c.依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。 （2）消费需求日益复杂。表现为：a消费性质飞速扩展，由过去单一的服装只是满足生活的消费逐渐向满足社交的、精神的、心理的消费扩展，消费性质逐渐接近于成人。b.对服装的质量外观、颜色和品牌逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅质量好而且能够满足他们本身对虚荣的浅显追逐。c.消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。2.青少年：青年可能是最“不忠诚”的消费者，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己；另方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。青年的消费特点。中国目前大约有三亿多青年消费者，约占上海总人口的四分之一多。人生的这个阶段是最富有创造性和追求独立性的阶段。其消费特点表现为： （1）消费能力很强，市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。 （2）消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。 （3）消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，在许多时候，服装的款式、颜色、形状、广告等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。3.2消费者购物十种心理研究好了各个类型的消费者购买心理行为之后，现在把消费者的购物心理概括成十种。心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须以高度重视。 1.求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。 2.求新心理。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“， 好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见 。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时 ，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客感到惊奇。 3.求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求服装的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择服装时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。 4.求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是 为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。 5.求利心理。这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类服装之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理服装。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的服装时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买服装中得到较多的利益的顾客，对服装的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱，必要争论不休，致使想买的东西买不成。 6.偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的服装。例如，有的人爱运动装，有的人爱休闲装，有的人爱正装，等等 。这种偏好性往往同某种职业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。 7.自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求服装的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况， 有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。 8.仿效心理。这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。 9.隐秘性心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品 ，而周围无旁人观看时，便迅速成交。如男青年为异性朋友购买女性服装（如文胸）时，常有这种情况。 10.疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量等持怀疑态度，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。由以上看来，推销员对顾客的购物心理行为，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使推销工作顺利进行。第四章 案例分析4.1 Lee牌牛仔何以征服女性成功的媒体策略牛仔服装作为一种时尚，广泛地走进了人们的生活。1950年，已经经营百年的第一大牛仔品牌Levis系列牛仔服的销售额是200万美元，到1975年，销售额就达到10亿美元。巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40%的女性会说是Lee牌。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2%的情况下，Lee公司却比上年增长了38.4%，市场占有率增加了7.6%；同期公司最大的竞争对手Levis的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是，Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。 1.曲线牛仔：“贴”近目标市场 在美国牛仔服装市场上，第一大品牌Levis的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。晚它近40年的Lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。对这一市场的主体25到44岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。 2.广告创意焦点：Fit 美国著名广告大师R雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。 “最贴身的牛仔”（The Brand that Fits），就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如，表现了Lee与众不同的利益所在。以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。 3.研究市场，寻求答案为了制定新的广告策略，弗仑广告公司对2544岁的女性消费者群进行了定性的研究。得出了以下的结论：（1）这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。 （2）贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服。而要找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。 （3）女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Lee牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。 （4）这些女性认为Lee牛仔代表“一种精心的、安全的选择一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。 4.成功的媒体策略 Lee公司一年拨出1600万美元的广告经费，虽然数额比起Levis要小得多，但它运用得更集中。Lee的媒体宣传对象就是2544岁。家庭年收入在1.5万至6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。 印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：（a）时髦类艾丽、魅力、时装；（b）娱乐类周末娱乐、人；（c）日常生活类乡村生活、消费指南。这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。 “Fit”广告创意给Lee牌牛仔服带来了巨大的市场，同时也给我们以有益的启示： （1）好的产品能为占领新市场打下坚实的基础，而所谓好产品是指深受消费者喜