第六讲消费者购买行为模式及影响因素.ppt

第第6讲讲 消费者购买行为模式及影响消费者购买行为模式及影响消费者购买行为的外在因素消费者购买行为的外在因素 教学目标教学目标 1.了解消费者市场的基本特点 2.掌握消费者购买行为的基本模式 3.掌握影响消费者行为的外在因素 4.掌握影响消费者行为的内在因素第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿 一、消费者市场的特点 需求差异性大市场区域大购买次数多,购买量小替代性强，需求弹性大购买流动率高非行家购买科技的含量日益提高思考：“买的没有卖的精”，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例思考案例思考二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。Why；What；When；Where；How；who案例案例2001年我国城市居民生活水平状况年我国城市居民生活水平状况 一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费增加二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费增加三、交通通信消费支出增长保持强劲势头三、交通通信消费支出增长保持强劲势头四、教育支出显著增长四、教育支出显著增长五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降课堂研讨课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？二、影响消费者购买行为的内在因素二、影响消费者购买行为的内在因素1、个人因素、个人因素（1）家庭生命周期和购买行为（2）职业（3）经济环境（4）生活方式（5）个性和自我概念单身阶段 年轻、不住在家里。新婚阶段 年轻、无子女。满巢阶段I 最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II 最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III 年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I 年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。空巢阶段II 年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段I 尚在业余工作，收入仍较可观。鳏寡阶段II 完全退休。独居老人，已退休养老。家庭生命周期 购买行为分析人们的经济环境构成人们的经济环境构成人们的经济环境构成人们的经济环境构成可花费的收入 储蓄和资产 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度等 按个性的不同，可将购买者分为六种类型：习惯型 理智型 冲动型 情感型 年青型 经济型 2、心理因素、心理因素 （1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度需要层次图需要层次图选择性扭曲选择性扭曲 选择性注意选择性注意 3种知觉过程 选择性保留选择性保留 人类行为大多来源于人类行为大多来源于学习学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。案例案例广州女人大胆消费广州女人大胆消费没商量没商量广州女人，最能体现广州人的精明。三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤购后行为确认需要收集信息方案评价购买决定消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模式阶段模式 方法技能 顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，如宝洁、通用电气、惠而浦（Whirlpool）等，都开设了800免费电话热线。这些公司还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意调查一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有利的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越大。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着公司创造了高的顾客满意。佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看公司的员工如何处理这样的电话。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。当IBM公司流失一个顾客时，公司会尽一切努力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。