国际营销战略第一章-.ppt

1国际营销战略深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构n第一章战略与国际营销战略n第二章大市场营销战略(MegamarketingStrategy)n第三章国际市场进入战略n第四章全球当地化战略(GlocalStrategy)n第五章国际营销定位战略n第六章国际营销竞争战略n第七章国际营销品牌战略n第八章国际营销资本营运战略n第九章国际营销创新战略3推荐书目nInternationalMarketingStrategy（第5版）IsobelDoole、RobinLowe著SouthWesternEducationalPublishing2011.2n国际市场进入战略（美）弗兰克林鲁特著中国人民大学出版社n战略管理（美）H.伊戈尔安索夫著机械工业出版社2010.4n竞争战略（美）迈克尔波特著华夏出版社n定位（美）艾里斯、杰克特劳特著王恩冕译中国财政经济出版社2006.10n创建强势品牌（美）戴维阿克著中国劳动社会保障出版社n品牌之源（美）艾里斯、劳拉里斯著上海人民出版社n经济发展理论约瑟夫熊彼特著4德鲁克：世界上有三种企业使事情发生的企业一流:创造需求看着事情发生的企业二流:跟踪需求不知道发生了什么事情的企业三流：满足需求。5爱默生：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩。但玩得得心应手的却寥寥无几。6第一章战略与国际营销战略7国际营销战略国际营销战略战略与战略管理战略与战略管理主要内容8战略与战略管理9战略与战略管理n战略的定义n战略的层次性n战略管理10战略定义n战略(strategos)和战术（taktikos）从古希腊语言衍生而来n战略：总体的艺术“战争谋略”的简称n战术：适当的安排和调遣战争中调遣兵力的艺术11战略定义n战略与战术的共性q战争性和谋划性n战略与战术的区别q整体性与局部性q长期性与短期性q基本性与具体性q无法弥补与可以弥补12最早的“战略”n冯纽曼（VonNeumann）：一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列行动。（1947，博弈理论与经济行为）13著名学者的“战略”n德鲁克：管理者找出企业所拥有的资源=资产+能力，并在此基础上决定企业应当做什么。（1954，管理实践）14著名学者的“战略”n钱德勒（AlfredChandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，战略与结构）15著名学者的“战略”n安索夫（IgorAnsoff):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。(1965)产品市场竞争优势成长方向研发、生产、营销的协同16著名学者的“战略”n安德鲁斯（KennethAndrews)：战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）17n迈克尔波特：公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。（1980，竞争战略）著名学者的“战略”18著名学者的“战略”n迈克尔波特：战略q一是“创造一种独特、有利的定位”q二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”q三是“在企业的各项运营活动之间建立一种匹配”哈佛商业评论2004年1月号什么是战略19n明次伯格：5Pq战略即策略（Ploy)q战略即计划（Plan)q战略即模式（Pattern)q战略即定位（position)q战略即观念（perspective)著名学者的“战略”20我的“战略”n企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。n战略应当使企业资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达到所有者的预期期望。21战略的层次性n公司战略(corporatestrategy)(corporatestrategy)：进入领域与业务组合,如何分配资源n业务战略(businessstrategy)(businessstrategy)：如何竞争n职能战略(functionalstrategy)(functionalstrategy)（具体运营层面）：R&D部门,市场营销部门，人力资源部门，财务部门，生产部门22战略的层次性公司战略业务战略职能战略产品、地理、方向成本、差异、缝隙产、销、人、财23互动讨论n你认为企业的成功是战略的成功吗？n你认为中国哪个企业是成功的企业？为什么？战略规划又回来了!再造?成本削减?现在战略正成为关键.商业周刊24关于战略管理的经典故事有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过您。”25战略管理n睿智名言q孔子：人无远虑，必有近忧。q德鲁克：最糟糕的是什么事都作，但都只作一点点。26战略管理n战略管理是企业制定战略目标，对战略目标的实现进行谋划和战略选择，将谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。n战略管理不仅涉及战略的制定和规划，还包含战略实施的管理，是全过程的管理。n战略管理是动态的管理过程，要根据外部环境和内部条件的变化以及战略执行结果的反馈，重复进行新一轮的战略管理过程。27战略管理n战略管理的三个要素q战略定位q战略选择q战略行动28愿景和目标环境资源和能力战略定位战略选择战略行动组织能力管理变革发展方向和方法业务层次战略公司层次战略战略管理要素模型29战略管理n战略管理的三个阶段30战略管理模型32战略管理n回答四个基本问题：我们的愿景与目标是什么？我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么？n认清两个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？（swot分析）n企业的战略选择是什么？n战略的实施方案要包括市场营销、组织设计、人力资源管理与企业文化建设等33战略管理n愿景：企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。也称企业蓝图q回答“我们想成为什么”n使命：企业存在的理由，包括宗旨与经营理念等q回答“我们的业务是什么”n长期目标（目的，定性的）：含财务目标和非财务目标n年度目标（定量的，与时间相关）n策略：实现年度目标的手段和方法34使命长期目标战略年度目标策略35互动讨论n中国企业战略管理之思考q过于关注战略机会而忽视战略资源及能力，盲目追逐市场热点q缺乏长远发展规划，战略变化频繁q以经验代替战略q缺乏完整的战略管理体系或战略管理体系不健全，战略实施不力36互动讨论n中国企业战略管理之思考q战略制定缺少必要的工具和方法n主观判断多，理性分析少n战略目标制定随意性较强，科学性不够n战略缺乏系统性n“标语口号”代替战略，操作性差n缺乏有效的战略实施方案37国际营销战略38国际营销战略n国际化企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织开展国际营销的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。n国际营销战略应当使企业的资源与变化的国际营销环境，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达到所有者的预期期望。39国际营销战略的意义n中国企业国际化进程：实践审视与思考q战略性的成功VS机会性的成功q国家垄断行业与资源型行业的发展q企业可持续发展的瓶颈：依靠个人VS依靠制度、依靠赢利模式、依靠战略n全球化的大趋势n中国政府的“走出去”战略40国际营销战略的意义n应对激烈变化的国际营销环境的挑战n合理配置资源n充分发挥企业各种能力n赢得竞争优势n获得可持续发展41域多层次的国际营销环境具体组织宏观环境行业环境战略集团各类市场42多层次的国际营销环境n宏观环境：PEST框架模型n行业环境：五力竞争模型n战略集团：同一行业内以类似资源寻求类似战略的一组组织n各类市场：消费者市场、生产者市场、政府市场等43国际营销战略的意义n企业的可获资源q有形资源VS无形资源q内部资源VS外部资源n企业是否具有独特资源q优于竞争对手q对企业的竞争优势至关重要44国际营销战略的意义n企业有哪些能力q竞争力q销售力q执行力n企业是否具有核心竞争力45核心竞争力的内涵n年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在哈佛商业评论发表的论文中首先提出核心竞争力（CoreCompetence）的概念n企业为客户创造特殊价值的一种独有技能、技术或能力。n本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务、体验等。n创新是核心竞争力的灵魂 46核心竞争力的内容n技术n流程n品牌n执行力n管理经验47核心竞争力的范例n索尼公司的核心竞争力“迷你化”，给顾客创造的核心价值是便于携带。n联邦快递的核心竞争力极高水准的后勤管理，给顾客创造的核核心价值是即时运送。48两种主要战略利用现有资源全球整合全球标准化回避市场壁垒避免直接竞争更好满足需求赢得竞争优势定制化国际营销战略的主要类型差异化战略标准化战略49国际营销战略的主要类型n大市场营销战略(MegamarketingStrategy)n国际市场进入战略(GlobeEntryStrategy)n全球当地化战略(GlocalStrategy)n定位战略(PositioningStrategy)n竞争战略(CompetingStrategy)n品牌战略(BrandingStrategy)n资本营运战略(CapitalOperationStrategy)n创新战略(InnovationStrategy)50格力的国际营销战略n01-06连续6年入选美国财富杂志评选的“中国企业强”n1995年以来，空调产销量、市场占有率、销售额连续16年居国内行业第一n从2005年开始，家用空调产销量连续6年居于世界第一n2011年营业收入高达800亿元，截至2011年底，空调市场份额为37%，高出第二名10%n空调产量的30%出口海外市场，海外销售收入占总收入的三分之一51格力的国际营销战略n空调出口到东欧、南美、中东、东南亚等80多个国家和地区，“格力”成为巴西、俄罗斯等多个国家当地的第二大空调品牌。n在意大利、西班牙等西欧地区的市场占有率超过30%。n在国外97个国家和地区申请注册了291件“格力”商标,范围遍及五大洲各主要国家和地区。n全球80多个国家和地区有销售公司1万多家。5253格力的国际营销战略n获“世界名牌”、“行业标志性品牌”“全国质量奖“和“出口免验”及“最具市场竞争力品牌”荣誉称号，空调是中国空调行业第一个也是唯一一个中国世界名牌产品n目前拥有珠海、丹阳、合肥、重庆、巴西、巴基斯坦和越南七大生产基地，年生产规模达万台套n武汉生产基地已经奠基n国际化包括市场的国际化、生产的国际化、品牌的国际化和资本的国际化54格力的国际营销战略n国际化包括市场的国际化、生产的国际化、品牌的国际化和资本的国际化n不盲目冒进，实行“先有市场、后有工厂”的国际营销战略，以市场需求逐步带动国际化，根据国际市场的需要和潜力在合适地区建立生产基地n走中高端路线，不依靠低价走市场，以改变国际市场“中国是世界廉价商品制造基地”的成见n坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位55格力的国际营销战略1998年进入巴西市场2000年销售达到3000万美元2000年决定在巴西建厂投资56格力的国际营销战略n2000年开始投资建设厂房，在巴西设立全资子公司，实际投资额为1.26亿元n年月投产，年生产能力为万台n市场占有率达，名列巴西第二n工厂的毛利率达到30以上n空调获得巴西政府节能最高奖57格力的国际营销战略n2006年3月上旬，格力空调在巴西最权威的市场调查机构巴西国家民意调查局组织实施的一项大规模公众调查中成为“巴西人最满意的品牌”，是中国品牌首次在南美地区获得该项荣誉。n在巴西，格力空调因为价格较高，已成为当地人身份和地位的象征。58格力的国际营销战略n1999年起产品开始进入越南市场，建立了良好的口碑，成为越南市场主流空调品牌之一。2007年筹备建厂。n越南生产基地位于越南胡志明市新加坡工业园区内，全部生产“格力”品牌的家用空调，年产量规模10万台(套)，是目前越南年产规模最大的空调生产基地之一。n格力输出技术和管理，没有投入资金。n采用格力技术标准生产，第一台格力空调2008年4月中旬下线。5960格力的国际营销战略n空调2001年进入巴基斯坦市场，采取自有品牌与OEM有机结合的方式拓展市场，成为当地畅销的高端空调品牌。n2005年筹备建厂。n巴基斯坦生产基地由格力电器与巴基斯坦当地最大的专业空调销售商之一DWP公司合作建设，位于巴基斯坦空调市场重镇旁庶普省首府拉合尔市。61格力的国际营销战略n格力提供空调生产线及设备、空调散件,并提供技术指导,支持DWP公司以散件组装的方式生产“格力”品牌空调,并在巴基斯坦销售。n年产量规模达10万台(套),是目前巴基斯坦产能规模最大的空调生产基地之一。第一台格力空调2006年3月下旬正式下线。n2006年巴基斯坦空调的市场容量在60万台左右。62格力的国际营销战略n2011年中，在美国南加州成立格力美国分公司n美国分公司的成立是格力全球化战略的重要组成部分，重点是进一步促进格力的品牌建设、业务拓展和产品国际化n是否会在美国设立工厂，目前尚未确定