消费者心理活动过程专家讲座.pptx

第三章第三章 消费者心理活动过程消费者心理活动过程CASECASE：孤独史密斯先生：孤独史密斯先生l史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。两处别墅、一个渡假俱乐部。l但他从不逛但他从不逛CDCD香水专柜、不喝香水专柜、不喝CoorsCoors牌红茶、不用牌红茶、不用DialDial香香皂、也极少看皂、也极少看HBOHBO频道。频道。l他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌深蓝色敞他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌深蓝色敞篷车。篷车。l每年每年8 8月月1313日日SmithSmith都会买一大束黄色香水百合，上面再都会买一大束黄色香水百合，上面再配以粉红色小绒球挂饰配以粉红色小绒球挂饰l原来原来消费者心理活动过程专家讲座第1页主主 要要 内内 容容消费者认知过程消费者认知过程一一消费者情感过程消费者情感过程二二第三章第三章 消费者心理活动过程消费者心理活动过程消费者意志过程消费者意志过程三三消费者心理活动过程专家讲座第2页主主 要要 内内 容容三三感觉与知觉感觉与知觉一一注意与记忆注意与记忆二二学习与联想学习与联想三三消费者认知过程消费者认知过程一一想象与思维想象与思维四四消费者心理活动过程专家讲座第3页感觉与知觉感觉与知觉一一 一一.消费者心理活动认识过程消费者心理活动认识过程l是消费者经过本身是消费者经过本身感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维象与思维象与思维象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务属性及各方面联络综合反应过程。而形成对商品或服务属性及各方面联络综合反应过程。l是消费者心理过程起点。是消费者心理过程起点。l认识过程不是单一和瞬间心理活动，通常会有一个从现象到本认识过程不是单一和瞬间心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂一系列步骤和程序。质、简单到复杂一系列步骤和程序。消费者心理活动过程专家讲座第4页感觉与知觉感觉与知觉一一二二.感感 觉觉1.1.基本概念基本概念是人脑对直接作用于感官客观事物个别属性反应。是人脑对直接作用于感官客观事物个别属性反应。2.2.感觉阈限感觉阈限lThresholdThreshold，可被某种感官接收刺激最低程度。可被某种感官接收刺激最低程度。l绝对阈限绝对阈限（Absolute Threshold)Absolute Threshold)：能被感官觉察刺激最小量能被感官觉察刺激最小量l差异阈限差异阈限（Differential ThresholdDifferential Threshold）：）：感官区分改变或两种刺激感官区分改变或两种刺激之间差异能力。之间差异能力。3.3.特点特点有一个逐步适应调整过程，与受刺激时间和强度相关有一个逐步适应调整过程，与受刺激时间和强度相关消费者心理活动过程专家讲座第5页三三.知知 觉觉1.1.概概 念念是人脑对直接作用于感官客观事物各种属性及相互关系整体是人脑对直接作用于感官客观事物各种属性及相互关系整体反应。反应。2.2.知觉过程知觉过程3.3.知觉特征知觉特征选择性：选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：整体性：人们把由各种属性组成事物知觉视为统一整体人们把由各种属性组成事物知觉视为统一整体了解性：了解性：消费者经过了解填补对信息不足消费者经过了解填补对信息不足恒常性：恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变倾向被感知对象在一定范围内保持相对不变倾向防御性：防御性：人防止对一些刺激注意，而对一些信息知觉反应度降低人防止对一些刺激注意，而对一些信息知觉反应度降低感觉与知觉感觉与知觉一一消费者心理活动过程专家讲座第6页四四.错错 觉觉l人对客观事物不正确知觉人对客观事物不正确知觉l图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉感觉与知觉感觉与知觉一一消费者心理活动过程专家讲座第7页注意与记忆注意与记忆二二 一一.注注 意意1.1.概念概念是消费者在其接触范围内对刺激对象关注程度。是消费者在其接触范围内对刺激对象关注程度。2.2.功效功效 选择选择 保持保持 加强加强3.3.类型类型l无意注意：无意注意：没有目标性、无需任何意志努力没有目标性、无需任何意志努力l有意注意：有意注意：有预定目标、需要经过意志努力有预定目标、需要经过意志努力l有意后注意：有意后注意：有预定目标、但不经意志努力有预定目标、但不经意志努力4.“4.“注意理论注意理论”在在MarketingMarketing中应用中应用l抵制广告充满抵制广告充满l创造对比效果创造对比效果消费者心理活动过程专家讲座第8页 二二.记记 忆忆1.1.概念概念 是过去经验在人脑中反应。是过去经验在人脑中反应。2.2.记忆过程记忆过程 识记识记保持保持回想回想再识再识3.3.类型类型l按记忆内容或影象性质分：按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆动记忆l按记忆时间长短或阶段分：按记忆时间长短或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长久记忆感觉记忆、短期记忆、长久记忆4.4.遗忘遗忘 记忆消失；因为受到时间或其它强烈干扰所致记忆消失；因为受到时间或其它强烈干扰所致注意与记忆注意与记忆二二消费者心理活动过程专家讲座第9页学习与联想学习与联想三三 一一.学学 习习1.1.概概 念念 是经验习得是经验习得2.2.学习理论学习理论l行为学习理论：行为学习理论：经典性条件反射理论经典性条件反射理论 操作性条件反射理论操作性条件反射理论l认知学习理论认知学习理论3.3.学习效果学习效果 加强型学习加强型学习 稳定型学习稳定型学习 无效型学习无效型学习 减弱型学习减弱型学习消费者心理活动过程专家讲座第10页二二.联联 想想1.1.概概 念念 是由一个事物想到另一个事物心理活动过程是由一个事物想到另一个事物心理活动过程2.2.普通规律普通规律l靠近联想靠近联想l类似联想类似联想l对比联想对比联想l因果联想因果联想 l特殊联想特殊联想3.3.主要形式主要形式l色彩联想色彩联想l音乐联想音乐联想学习与联想学习与联想三三消费者心理活动过程专家讲座第11页想象与思维想象与思维四四一一.想想 象象1.1.概概 念念l在记忆表象基础上进行，是人脑对已经有记忆表象加工改造在记忆表象基础上进行，是人脑对已经有记忆表象加工改造从而创造新形象过程。从而创造新形象过程。2.2.种种 类类l再造想象再造想象：依据言语描述或图样示意，在头脑中形成与之相符合依据言语描述或图样示意，在头脑中形成与之相符合或相仿新形象过程。或相仿新形象过程。l创造想象创造想象：依据一定目标任务，不依据现成描述而独立地创造出依据一定目标任务，不依据现成描述而独立地创造出新意象过程。新意象过程。l幻想幻想：是创造想象一个，是与主体愿望相结合并指向未来想象。是创造想象一个，是与主体愿望相结合并指向未来想象。消费者心理活动过程专家讲座第12页想象与思维想象与思维四四二二.思思 维维1.1.概概 念念l思维过程指事物普通属性和事物内在联络在人脑中间接、概括反思维过程指事物普通属性和事物内在联络在人脑中间接、概括反应过程，也是认识最高级阶段。应过程，也是认识最高级阶段。l是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等伎俩，发觉事物本质特征或事物与事物间本质联络过程。括等伎俩，发觉事物本质特征或事物与事物间本质联络过程。2.2.类型类型l动作思维动作思维：实践思维实践思维，是以实际动作来处理直观、详细问题思维，是以实际动作来处理直观、详细问题思维，它是在实际活动中进行。它是在实际活动中进行。l形象思维形象思维：指利用事物直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、指利用事物直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工以处理问题。概括等内部加工以处理问题。l逻辑思维逻辑思维：抽象思维，：抽象思维，是用抽象概念和判断、推理方式处理问题是用抽象概念和判断、推理方式处理问题思维。思维。消费者心理活动过程专家讲座第13页1.1.概念概念l情感过程反应是人需要是否得到满足时所产生一个对客观事物态度情感过程反应是人需要是否得到满足时所产生一个对客观事物态度和内心体验。通常包含情绪和情感。和内心体验。通常包含情绪和情感。l情绪指与生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。情绪指与生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。l情感是指与人社会性需要和意识紧密联想内心体验。情感是指与人社会性需要和意识紧密联想内心体验。2.2.表现形式表现形式激情激情 热情热情 心境心境 挫折挫折 3.3.过程过程悬念阶段悬念阶段定向阶段定向阶段强化阶段强化阶段冲突阶段冲突阶段消费者情感过程消费者情感过程二二消费者心理活动过程专家讲座第14页4.4.影响原因影响原因购物场所物理条件购物场所物理条件 用户心理准备用户心理准备商品特点商品特点 服务员表情与态度服务员表情与态度5.5.情感与市场营销情感与市场营销l指导产品定位：指导产品定位：情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品情绪激发作为产品利益，情绪降低作为产品利益利益l广告中情绪：广告中情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比普通广告中经常使用情感激发，情绪性广告比普通中性广告更轻易被人记忆中性广告更轻易被人记忆l指导销售展示产品指导销售展示产品 消费者情感过程消费者情感过程二二消费者心理活动过程专家讲座第15页消费者意志过程消费者意志过程三三1.1.概概 念念意志过程是人自觉地确定目标、调整行动，从而到达预定意志过程是人自觉地确定目标、调整行动，从而到达预定目标心理过程。调整表现为发动或阻止两个方面。目标心理过程。调整表现为发动或阻止两个方面。2.2.五个特征五个特征目标性；目标性；自觉性；自制性；果断性；坚韧性自觉性；自制性；果断性；坚韧性3.3.三个阶段三个阶段作出购置决定；执行购置决定；体验执行效果作出购置决定；执行购置决定；体验执行效果 消费者心理活动过程专家讲座第16页