品牌研究策略分析报告.pptx

Page 厦门会议天津夏利品牌研究策略分析汇报2月28日清雪市场研究企业汽车研究部清雪市场研究企业汽车研究部-专为天津一汽夏利股份有限企业准备专为天津一汽夏利股份有限企业准备-品牌研究策略分析报告第1页Page 厦门会议经济型轿车市场分析经济型轿车市场分析经济型轿车市场分析经济型轿车市场分析品牌研究策略分析报告第2页Page 厦门会议轿车市场容量预测轿车市场容量预测轿车市场容量预测轿车市场容量预测预测数据-保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54数据起源:国家信息中心需求量预测年均增加率需求量预测年均增加率预测数据保有量需求量保有量需求量保有量需求量国家信息中心范围值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中间值65014513002452450395单位：万辆数据起源:国家信息中心需求量预测需求量预测品牌研究策略分析报告第3页Page 厦门会议各排量轿车需求结构预测各排量轿车需求结构预测单位：%排量(L)1.3-1.61.6-2.02.023322448208273592611282692020301812轿车市场容量预测轿车市场容量预测轿车市场容量预测轿车市场容量预测品牌研究策略分析报告第4页Page 厦门会议排量在排量在排量在排量在1.31.3升以下轿车销量及预测分析升以下轿车销量及预测分析升以下轿车销量及预测分析升以下轿车销量及预测分析资料起源:国家信息中心预计到,轿车市场需求量将到达245万量按20%-28%微型轿车百分比计算排量在1.3升以下轿车容量将到达4969万辆规模品牌研究策略分析报告第5页Page 厦门会议区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析重点市场分析重点市场分析:华北地域从来是中国汽车销售中心舞台华北地域从来是中国汽车销售中心舞台,覆盖华北地域甚至西北地域覆盖华北地域甚至西北地域.品牌喜好概要品牌喜好概要.-西南地域偏好微型轿车.含有传统微型轿车消费习惯。-华东地域有较强品牌地域感.但对于时尚产品含有较强接收力.-华北地域比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场龙头市场.地产车防御地产车防御.-西南地域将碰到重庆奥拓还击.-华北地域将碰到日趋品牌老化天津夏利防御-华东地域吉利是比较活跃.但他最成功市场是在华北地域西南地域.品牌研究策略分析报告第6页Page 厦门会议区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析次要市场分析次要市场分析:区域覆盖区域覆盖:华南华南 西北西北 华南经济较强，华南经济较强，,超前消费观念及但有部分政策限制成为次要市场超前消费观念及但有部分政策限制成为次要市场.西北地域将会受到购置力限制而成为次要市场西北地域将会受到购置力限制而成为次要市场.品牌喜好概要品牌喜好概要.-西北地域含有一定市场反应迟钝性.-夏利在深圳市场含有较强用户忠诚度.-华南市场相对中国当前消费水准含有一定超前性.地产车防御地产车防御.-西北地域将会受到西安福莱尔及奥拓防御.品牌研究策略分析报告第7页Page 厦门会议品牌现实状况分析品牌现实状况分析品牌现实状况分析品牌现实状况分析品牌研究策略分析报告第8页Page 厦门会议品牌认知现实状况品牌认知现实状况 作为领导品牌夏利和奥拓第一提及率均低于50，奥拓甚至不足1/4 其它品牌第一提及率均在5以下 从品牌著名度测试看从品牌著名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上领导品牌并未在用户心理中占据一样份量2、夏利第一提及和总提及之间巨大差距（50）显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，展现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上领导厂商和在品牌上相正确优势，夏利依然是最有可能成为微车市场上用户端领导者。奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端表现良好品牌研究策略分析报告第9页Page 厦门会议品牌认知现实状况区域和用户交叉分析品牌认知现实状况区域和用户交叉分析ii从著名度分析来看：从著名度分析来看：从著名度分析来看：从著名度分析来看：1、地产车在所在区域认知均要高于其它地域：2、领导品牌在现有用户中心理拥有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地域认知情况远远不如其它地域，尤其是在潜在用户中这种情况愈加显著。说 明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔严峻挑战。但在东北和华北地域，夏 利品牌认知优势非常显著。问题诊疗问题诊疗:1、区域市场（西南和西北）拓展困难非常大，除去本身品牌影响力不够，区域上政府限制行为也相当严重。品牌研究策略分析报告第10页Page 厦门会议品牌形象现实状况夏利品牌形象现实状况夏利h总体来看，夏利在值得信赖品牌，含有亲近感方面受到好评。h不过技术和创新精神受到置疑.h在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显消极h夏利用户和非夏利用户评价差异巨大，非夏利用户除了对夏利悠久 历史和销量上领导地位评价较高之外，其它评价非常消极。基本品牌属性评价h用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象h经济实用h售后服务有竞争力产品形象品牌研究策略分析报告第11页Page 厦门会议品牌形象现实状况品牌形象现实状况h了解消费者需求，含有亲近感。h技术和创新精神上一样受到置疑.基本品牌属性评价h年轻化、女性化、收入低端化典范用户形象h经济、环境保护h口碑好产品形象h让用户以为含有一定亲近感。h其它方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性评价h年轻化、男性化用户形象h经济h有负面质量和口碑评价产品形象奥拓奥拓吉利吉利品牌研究策略分析报告第12页Page 厦门会议品牌形象现实状况品牌形象现实状况h了解消费者需求基本品牌属性评价h年轻化、男性化用户形象h环境保护差，口碑不佳产品形象h了解消费者需求，含有一定创新性基本品牌属性评价h适合年轻人开用户形象h实用h口碑较差产品形象悦达悦达福莱尔福莱尔品牌研究策略分析报告第13页Page 厦门会议品牌形象现实状况奇瑞品牌形象现实状况奇瑞h技术领先，含有创新精神h缺乏亲近感，年轻品牌基本品牌属性评价h适合男性开用户形象h环境保护不好，实用产品形象品牌研究策略分析报告第14页Page 厦门会议1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6属性品牌与其它汽车厂商无显著区分国内企业勇于创新,不停进取企业有亲和力企业是能够信赖企业实力强大企业售后服务好环境保护口碑好皮实实用经济适合收入较低人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理含有亲近感含有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面教授值得信赖品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利总体用户端品牌属性情况总体用户端品牌属性情况品牌研究策略分析报告第15页Page 厦门会议现有用户端品牌属性情况现有用户端品牌属性情况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其它汽车厂商无显著区分国内企业勇于创新,不停进取企业有亲和力企业是能够信赖企业售后服务好环境保护口碑好皮实实用经济适合收入较低人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理含有亲近感含有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面教授值得信赖品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究策略分析报告第16页Page 厦门会议潜在用户端品牌属性情况潜在用户端品牌属性情况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其它汽车厂商无显著区分国内企业勇于创新,不停进取企业有亲和力企业是能够信赖企业实力强大企业售后服务好环境保护口碑好皮实实用经济适合收入较低人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理含有亲近感含有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面教授值得信赖品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利品牌研究策略分析报告第17页Page 厦门会议从品牌现实状况看夏利品牌成长障碍从品牌现实状况看夏利品牌成长障碍各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代奥拓经济型轿车形象十分鲜明，夏利应该考虑取代缺乏创新成为夏利品牌成长关键缺乏创新成为夏利品牌成长关键尽管其它品牌难于取得象夏利一样高分，但初显特征，且成长较快，尤其尽管其它品牌难于取得象夏利一样高分，但初显特征，且成长较快，尤其是福莱尔和昌河。是福莱尔和昌河。结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质结论：在用户端，夏利品牌没有品牌特质品牌研究策略分析报告第18页Page 厦门会议从品牌现实状况看夏利品牌成长机会从品牌现实状况看夏利品牌成长机会即使无显著属性靠近，不过夏利各类品牌品质评分较高，含有凸现品牌品即使无显著属性靠近，不过夏利各类品牌品质评分较高，含有凸现品牌品质可能性。而且一旦凸现，相比其它品牌将是可怕优势。质可能性。而且一旦凸现，相比其它品牌将是可怕优势。因为缺乏深厚用户评选基础，年轻品牌成长中品牌特质轻易受到打击因为缺乏深厚用户评选基础，年轻品牌成长中品牌特质轻易受到打击在用户端，除奥拓经济型形象较显著之外，其它品牌此属性较弱，夏利对在用户端，除奥拓经济型形象较显著之外，其它品牌此属性较弱，夏利对手相对单一。手相对单一。售后服务和口碑在用户端感受均不强烈，这是任何汽车品牌成长机会售后服务和口碑在用户端感受均不强烈，这是任何汽车品牌成长机会整体来看，用户端对微经济型轿车市场中品牌特质认知不足。整体来看，用户端对微经济型轿车市场中品牌特质认知不足。品牌研究策略分析报告第19页Page 厦门会议品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析品牌研究策略分析报告第20页Page 厦门会议各品牌轿车拟人化结果（总体）各品牌轿车拟人化结果（总体）品牌研究策略分析报告第21页Page 厦门会议夏利轿车拟人化结果区域分析夏利轿车拟人化结果区域分析品牌研究策略分析报告第22页Page 厦门会议奥拓拟人化结果区域分析奥拓拟人化结果区域分析品牌研究策略分析报告第23页Page 厦门会议品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性（总体）（总体）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利传统品牌研究策略分析报告第24页Page 厦门会议个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性（现有用户）（现有用户）品牌研究策略分析报告第25页Page 厦门会议个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性（潜在用户）（潜在用户）品牌研究策略分析报告第26页Page 厦门会议从品牌拟人化看夏利品牌成长障碍从品牌拟人化看夏利品牌成长障碍从汽车消费趋势来看，微车市场将逐步年轻化、女性化，但夏利给人感觉是相反主力竞争对手奥拓显示出活泼、善交际拟人化结果，符合微车市场时尚出租车司机成为夏利职业拟人结果，使夏利家用化道路艰难，而全部成功微车厂商缺乏家用市场将难于有所作为。保守、老气、传统品牌个性与微车特征难于一致品牌研究策略分析报告第27页Page 厦门会议从品牌拟人化看夏利品牌成长机会从品牌拟人化看夏利品牌成长机会辽阔出租车市场反而是一个能够宣传出口，出租市场影响力和推荐力非常辽阔出租车市场反而是一个能够宣传出口，出租市场影响力和推荐力非常有效。有效。能够看到，负面夏利品牌个性主要由产品缺乏更新造成，产品改进作为可能够看到，负面夏利品牌个性主要由产品缺乏更新造成，产品改进作为可控原因相对是轻易进行。可喜是夏利正在进行控原因相对是轻易进行。可喜是夏利正在进行品牌研究策略分析报告第28页Page 厦门会议用户行为及对策分析用户行为及对策分析用户行为及对策分析用户行为及对策分析品牌研究策略分析报告第29页Page 厦门会议影响用户印象主要原因分析影响用户印象主要原因分析品牌研究策略分析报告第30页Page 厦门会议从用户印象原因看夏利品牌成长障碍与机会从用户印象原因看夏利品牌成长障碍与机会障碍障碍.-夏利车外观样式已经成为夏利心头之痛.-在无产品比较之前，已知品牌形象使夏利难于轻易取得用户好感机会机会.-主力竞争对手含有显著市场攻击点空间太小.策略策略.-“女性也需要空间”使奥拓难于对女性用户产生重大引力.-痛下决心，全新产品品牌研究策略分析报告第31页Page 厦门会议从购车目标中表达用户产品需求细致人情关心从购车目标中表达用户产品需求细致人情关心人性化设计与表达是针对潜在用户一大卖点人性化设计与表达是针对潜在用户一大卖点,细致人情关心能够成为人性化表细致人情关心能够成为人性化表达之一达之一.上下班方便（商务暗示）外出或和朋友去游玩（休闲暗示）周末购物（业余暗示）购车目别致西服领带钩精巧名片盒、香水盒多功效工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等）CD或磁带包产品设计上适当行李厢扩容、合理隔板设置品牌研究策略分析报告第32页Page 厦门会议购车前行为分析购车前行为分析用户购置之前行为主要集中在听、看、试三方面用户购置之前行为主要集中在听、看、试三方面用户购置之前行为主要集中在听、看、试三方面用户购置之前行为主要集中在听、看、试三方面听听口碑非常主要口碑非常主要;用户对朋友信任度较高用户对朋友信任度较高看看去汽车销售网点看、参加汽车展览去汽车销售网点看、参加汽车展览试试试试 车车现有用户占现有用户占76.3%，潜在，潜在用户百分比用户百分比78.2,都为最高都为最高汽车消费成为理性化行为，冲动型购车降低汽车消费成为理性化行为，冲动型购车降低口碑主要性成为夏利机会点，出租车司机成为一个现实可用媒体口碑主要性成为夏利机会点，出租车司机成为一个现实可用媒体品牌研究策略分析报告第33页Page 厦门会议购车前信息需求分析购车前信息需求分析信息需求改变信息需求改变价格关注度显著降低价格关注度显著降低服务信息关注度显著上升服务信息关注度显著上升对比分析：对比分析：准备再次购车用户因为对车了解显著多于潜在用户准备再次购车用户因为对车了解显著多于潜在用户,所以对希望在购车前了解信息关注度几乎都要高于初所以对希望在购车前了解信息关注度几乎都要高于初 次购车潜在用户次购车潜在用户;售后服务与整车价格是全部用户群都最关注两个信息售后服务与整车价格是全部用户群都最关注两个信息,而以售后服务关注度最高而以售后服务关注度最高,不过在实际已购车人群中不过在实际已购车人群中,整车价格了解度要高于售后服务整车价格了解度要高于售后服务,对于厂商来说应在售后服务信息传递方面深入加强对于厂商来说应在售后服务信息传递方面深入加强;夏利机会追求夏利机会追求相对竞争对手健全网络相对竞争对手健全网络关键使服务信息传输关键使服务信息传输品牌研究策略分析报告第34页Page 厦门会议促销偏好分析促销偏好分析潜在用户购车时希望享受活动潜在用户购车时希望享受活动潜在用户购车时希望享受活动潜在用户购车时希望享受活动 价格是用户最关心原因，所以在用户购车时降价成为用户最希望享受促销活动，其次是赠予汽车配套装备、赠予保险;相比较而言，实施抽奖及赠予会员卡对用户吸 引力不是很高，但在西北盒西南地域是个例外。对比发觉：不论是以前购车还是以后购车用户对赠予会员卡、抽奖促销活动关心度相对较低，相反对赠予汽车保险要求较高(64.3%)品牌研究策略分析报告第35页Page 厦门会议品牌选择关注原因分析品牌选择关注原因分析品牌研究策略分析报告第36页Page 厦门会议1.总体上看现有用户在选择轿车时最看重原因为价格（总体上看现有用户在选择轿车时最看重原因为价格（67.2%)，其次为油耗，其次为油耗（38.8%），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择时），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择时影响大致相同影响大致相同2.分地域看，价格关注度无显著性差异，但油耗关注度相差较大，其对东北、分地域看，价格关注度无显著性差异，但油耗关注度相差较大，其对东北、华北用户对购车影响远大于西南地域；售后服务方面，华南地域用户比东华北用户对购车影响远大于西南地域；售后服务方面，华南地域用户比东北地域用户更关注北地域用户更关注3.其它影响用户购置轿车原因各地域无显著差异其它影响用户购置轿车原因各地域无显著差异4.潜在用户则是最重视价格潜在用户则是最重视价格,质量质量,及油耗三个原因。性能价格比好轿车品牌及油耗三个原因。性能价格比好轿车品牌最能吸引潜在用户最能吸引潜在用户关注原因关注原因品牌研究策略分析报告第37页Page 厦门会议未选择夏利原因未选择夏利原因障碍：障碍：1、潜在用户比现有用户更为关注品牌形象和外形美观上、潜在用户比现有用户更为关注品牌形象和外形美观上2、作为经济型轿车，现有用户再度开发可能性有限。、作为经济型轿车，现有用户再度开发可能性有限。品牌研究策略分析报告第38页Page 厦门会议媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略传输路径传输路径整体传输渠道次序整体传输渠道次序整体传输渠道次序整体传输渠道次序优先考虑朋友挚友推荐与市场品碑,考虑利用口碑,注意对舆论引导者一对一宣传.（出租车司机）再次考虑电视、报纸、杂志、互联网其次考虑汽车展示会、汽车销售网点看车或试车举行专门针对出租车司机试乘试驾活动举行专门针对出租车司机试乘试驾活动举行专门针对出租车司机试乘试驾活动举行专门针对出租车司机试乘试驾活动品牌研究策略分析报告第39页Page 厦门会议差异化策略分析差异化策略分析差异化策略分析差异化策略分析在当前情况下，夏利品牌定位前提是夏利品牌差异化策略制订在当前情况下，夏利品牌定位前提是夏利品牌差异化策略制订在当前情况下，夏利品牌定位前提是夏利品牌差异化策略制订在当前情况下，夏利品牌定位前提是夏利品牌差异化策略制订品牌研究策略分析报告第40页Page 厦门会议产品策略产品策略障碍障碍夏利是进入由出租车市场发起并取得很大优势，但当前不但在北京，其它区夏利是进入由出租车市场发起并取得很大优势，但当前不但在北京，其它区域一样面临被全方面取代危险。域一样面临被全方面取代危险。夏利轿车以后有了经济型影子，但没多久经济型优势被奥拓等全方面超越夏利轿车以后有了经济型影子，但没多久经济型优势被奥拓等全方面超越车型老化，缺乏创新使夏利产品差异化策略极难进行车型老化，缺乏创新使夏利产品差异化策略极难进行策略策略全新产品上市必须尽快开展全新产品上市必须尽快开展发动机差异化中可能选择发动机差异化中可能选择出租车中皮实效应出租车中皮实效应品牌研究策略分析报告第41页Page 厦门会议服务策略服务策略机会机会悠久历史积淀售后服务网络悠久历史积淀售后服务网络微型车市场用户对服务急迫关注微型车市场用户对服务急迫关注服务相对产品轻易改进，成本相对较小服务相对产品轻易改进，成本相对较小策略策略服务竞争意识树立服务竞争意识树立服务功效完善（用户培训、咨询、维修）服务功效完善（用户培训、咨询、维修）在强势品牌下服务竞争轻易得到用户认可在强势品牌下服务竞争轻易得到用户认可品牌研究策略分析报告第42页Page 厦门会议人员差异化人员差异化障碍障碍夏利经销商主动性存在问题夏利经销商主动性存在问题专业素质不够，对产品本身不了解专业素质不够，对产品本身不了解策略策略由硬件统一向软件统一过渡。即经销商不但要有相同门面，更要有相同服务由硬件统一向软件统一过渡。即经销商不但要有相同门面，更要有相同服务规范和意识。夏利需要进行经销商全方面培训和考评。规范和意识。夏利需要进行经销商全方面培训和考评。树立可靠人员和负责人员形象。树立可靠人员和负责人员形象。品牌研究策略分析报告第43页Page 厦门会议渠道差异化渠道差异化渠道差异形成渠道差异形成广泛覆盖广泛覆盖多功效多功效专业化专业化良好渠道形象轻易形成厂商口碑品牌研究策略分析报告第44页Page 厦门会议夏利定位策略分析夏利定位策略分析夏利定位策略分析夏利定位策略分析品牌研究策略分析报告第45页