品牌竞争对手分析报告.pptx

阿迪达斯品牌竞争对手分析阿迪达斯品牌竞争对手分析品牌竞争对手分析报告第1页目录目录1.企业发展背景情况2.企业经营理念企业文化3.企业产品细分，产品组合4.企业机构设置，隶属关系5.企业战略布局和规划6.企业经典成功案例7.近5年企业业绩发展趋势8.企业新产品战略9.企业最新挑战和威胁品牌竞争对手分析报告第2页阿迪达斯（adidas）是一间德国运动品牌制造商，是Adidas AG组员企业。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达勒斯(Adolf Adi Dassler)命名，在19于靠近纽伦堡赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）头三个字母组成。阿迪达斯体育用具一个近百年历史运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，一直以“领跑者”姿态伫立于世界体育用具品牌阵营，且不停享受着接踵而来成功喜悦。也就是这么一个优异运动品牌不但为世界体育事业做出出色贡献，同时在他创新与引导下，世界体育产业经济及体育用具行业发展才展现出更多精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运“失落”一直陪同其走过数十年艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学课堂。背景：品牌竞争对手分析报告第3页 阿阿迪迪达达斯斯品品牌牌创创始始人人是是阿阿迪迪达达斯斯勒勒，达达斯斯勒勒是是个个制制鞋鞋匠匠，还还是是一一位位痴痴迷迷业业余余田田径径运运动动员员。他他从从19261926年年开开始始经经商商，当当初初他他家家里里开开了了家家制制造造专专用用轻轻质质跑跑鞋鞋和和足足球球鞋鞋工工厂厂。19481948年年因因为为达达斯斯勒勒弟弟兄兄产产生生家家庭庭矛矛盾，达斯勒企业一分为二。其中一家叫彪马企业归阿迪达斯勒弟兄，另一家就是现在阿迪达斯。盾，达斯勒企业一分为二。其中一家叫彪马企业归阿迪达斯勒弟兄，另一家就是现在阿迪达斯。介绍品牌竞争对手分析报告第4页大事记：19：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。1979年：全球最畅销足球鞋Copa Mundial上市 1985年：Aps吸震跑鞋问世 1988年：adidas革命性Torsion系统出现 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas创造TubularTechnology 1994年：推出革命性新产品Predator足球鞋 1996年：FeetYouWear运动鞋上市 1997年：宣告合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世赛拉蒙企业。年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功创造流行新话题 20：推出“a3”系列跑鞋。20：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。20：阿迪达斯为北京20奥运会、北京20残疾人奥运会全部工作人员和技术官员提供运 动装。再一次证实了其实力。20：adidas又一新品牌SLVR上市。20：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯。深入扩大其国际影响力。品牌竞争对手分析报告第5页思索：企业文化是什么呢？思索：企业文化是什么呢？企业文企业文化是：化是：愿景：我们运动激情让世界变得更愿景：我们运动激情让世界变得更 和平和平态度：没有不可能，全倾全力态度：没有不可能，全倾全力使命：成为领导世界运动品牌使命：成为领导世界运动品牌品牌关键价值：老实可信、负责守品牌关键价值：老实可信、鼓舞人心；发展品牌关键价值：老实可信、鼓舞人心；发展创新、真挚坦率、富有经验。创新、真挚坦率、富有经验。品牌竞争对手分析报告第6页大中华区标准享受高兴享受高兴主动主动主动主动真实坦诚真实坦诚齐心协力齐心协力简练明了简练明了负担责任负担责任品牌竞争对手分析报告第7页阿迪达斯运动品牌经营理念是什么？企业理念是：穿越征途，没有不可能！品牌竞争对手分析报告第8页9关键战略要素关键战略要素 从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程基础：和实现战略目标过程基础：产品品组合合 业务组合决定了企合决定了企业经营范范围,阿迪达斯阿迪达斯经营范范围主要包含主要包含:球球类和田径运和田径运动衣衣饰.瑜伽衣瑜伽衣饰、运、运动配配饰(腕腕表表|眼眼镜 等等)、鞋、鞋类、男士香水和、男士香水和护肤品。因肤品。因为adidas产品多如牛毛品多如牛毛,所以将其所以将其产品品类别以旗下品牌加以区以旗下品牌加以区分分:当前阿迪达斯旗下当前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运有三大系列：运动表表现系列，运系列，运动传统系列和运系列和运动时尚系列。尚系列。品牌竞争对手分析报告第9页运动传统系列（1）运动传统系列：从年开始全部阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草形状如同地球立体三维平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年）运动传统系列：从年开始全部阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草形状如同地球立体三维平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新公布。整个系列更趋时尚化，产品包开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新公布。整个系列更趋时尚化，产品包含鞋、服装及包袋等附件。含鞋、服装及包袋等附件。可能是因为每一款经典系列都有一个独特故事吧，在人们看来经典系列永远是如此含有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。可能是因为每一款经典系列都有一个独特故事吧，在人们看来经典系列永远是如此含有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中精品，让追逐时尚人们爱不释手从鞋、服装到配件，每一款都是设计中精品，让追逐时尚人们爱不释手（1）运动传统系列：从年开始全部阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草形状如同地球立体三维平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新公布。整个系列更趋时尚化，产品包含鞋、服装及包袋等附件。可能是因为每一款经典系列都有一个独特故事吧，在人们看来经典系列永远是如此含有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚气息。年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中精品，让追逐时尚人们爱不释手运动表现型1996年,adidas选择当代奥运诞生一百周年,纪念庆贺过往所取得伟大成就。除三叶经典产品外，其它产品全部改用新“三道杠”商标，代表品牌优质内涵和未来前景。运动时尚系列Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作全新品牌正式于春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌简练、极具设计感格调融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3基本形象概念。Y-3时尚本质是运动，从品牌上市后引发全球抢购，亚洲更是面临严重缺货盛况，能够说Y-3已经开启新时尚主义。品牌竞争对手分析报告第10页11关键战略要素关键战略要素（一）资源配置（一）资源配置 众所周知众所周知,adidas,adidas发家于德国发家于德国,这是一个欧洲贵族品牌这是一个欧洲贵族品牌,所以在早期所以在早期,阿迪达斯市场主要集中于欧洲大阿迪达斯市场主要集中于欧洲大陆陆,旗下品牌也仅限于运动传统系列。伴随旗下品牌也仅限于运动传统系列。伴随nikenike崛起，崛起，adidasadidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业运动器械和装备。伴随运动市场做大做强，列，专门为运动员及运动会提供专业运动器械和装备。伴随运动市场做大做强，adidasadidas显然已不能满足于显然已不能满足于现有市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名时尚服装设计师合作，推出一些深受年现有市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻人喜爱或街头或简约时装。阿迪达斯现在将主要人力和财力集中在运动表现系列上，依然匀出一部分开轻人喜爱或街头或简约时装。阿迪达斯现在将主要人力和财力集中在运动表现系列上，依然匀出一部分开发不一样于运动格调衣饰和配饰。发不一样于运动格调衣饰和配饰。（二）竞争优势（二）竞争优势 adidasadidas与篮球：与篮球：adidasadidas为为NBANBA得分王麦格雷迪度身定做战靴得分王麦格雷迪度身定做战靴T-MACT-MAC系列系列 。adidasadidas与奥运：在与奥运：在雅典奥运雅典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新 技术，其中，最为引人注目标当数澳大利亚游泳名将索普身技术，其中，最为引人注目标当数澳大利亚游泳名将索普身上连体泳衣。上连体泳衣。adidasadidas与足球：从与足球：从19701970年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用 球，而且每一次都会球，而且每一次都会为之注入新科技。为之注入新科技。品牌竞争对手分析报告第11页12机构设置中国企业中国企业（全资子企业）（全资子企业）生产机构-苏州贸易总部-上海分企业-北京，上海品牌竞争对手分析报告第12页营销 STP STP 战略市场市场目标目标市场市场定位定位市场细分市场细分品牌竞争对手分析报告第13页市场细分市场细分按按人人口口和和行行为为特特征征细细分分品牌竞争对手分析报告第14页按地理原因划分阿迪达斯市场阿迪达斯市场8遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、拉美遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、拉美品牌竞争对手分析报告第15页阿迪达斯以市场全方面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采取异性营销战略。阿迪达斯以市场全方面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采取异性营销战略。目标市场总体面向全体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求群体。目标市场总体面向全体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求群体。目标市场目标市场品牌竞争对手分析报告第16页市场定位阿迪达斯走是一线运动品牌高端路线阿迪达斯走是一线运动品牌高端路线以一级市场为主体，向二三级市场不停渗透以一级市场为主体，向二三级市场不停渗透以专卖店为主体，专厅专柜为辅助以专卖店为主体，专厅专柜为辅助品牌竞争对手分析报告第17页运动、时尚、休闲是其产品基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主，运动、时尚、休闲是其产品基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主，在运动休闲界打造一流产品。在运动休闲界打造一流产品。1.1.产品定位产品定位品牌竞争对手分析报告第18页2.价格定位价格定位与同类型产品相比，阿迪达斯产品价格属于较高定位与同类型产品相比，阿迪达斯产品价格属于较高定位品牌竞争对手分析报告第19页阿迪达斯以阿迪达斯以NIKENIKE、李宁、彪马等运动品、李宁、彪马等运动品牌为竞争对手，在缺乏市场差异化环境牌为竞争对手，在缺乏市场差异化环境下，追求团体精神，打造产品可信度，下，追求团体精神，打造产品可信度，走高端产品路线走高端产品路线 阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产品，即使产品已经过季还是有一些潜在品，即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购置。消费者愿意购置。企业定位企业定位品牌竞争对手分析报告第20页产产业业环环境境分分析析这个领域存在较高进入壁垒。这个领域存在较高进入壁垒。供给商议价能力较弱。供给商议价能力较弱。运动鞋终端消费者在意价格，同时对时尚时尚愈加敏感运动鞋终端消费者在意价格，同时对时尚时尚愈加敏感因为其它鞋类都不宜运动，所以现在还没有运动鞋类完全因为其它鞋类都不宜运动，所以现在还没有运动鞋类完全替换产品。替换产品。美国运动鞋市场被看作含有挑战性并已饱和，对于新进入美国运动鞋市场被看作含有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小空间者只有很小空间213453 3.外部环境分析外部环境分析品牌竞争对手分析报告第21页外部量外部量化分析化分析 在外部环境中，同行业内其它企业相比，在外部环境中，同行业内其它企业相比，阿迪达斯占有绝正确市场机会，关键是要阿迪达斯占有绝正确市场机会，关键是要降低产品成本从而降低价格来提升市场份降低产品成本从而降低价格来提升市场份额。额。威胁方面，阿迪达斯主要或者是说关键竞威胁方面，阿迪达斯主要或者是说关键竞争对手不是彪马，李宁等，而是争对手不是彪马，李宁等，而是NIKENIKE，只，只有经过产品差异化和营销策略使消费者建有经过产品差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，而且从心底认同阿迪达立起品牌忠诚度，而且从心底认同阿迪达斯价值观。斯价值观。品牌竞争对手分析报告第22页战略战略布局布局继续进军中国市场，继续进军中国市场，riginalsriginals主销一线城主销一线城市，市，NEONEO主销二三线城市。主销二三线城市。战略战略规划规划致力于成为世界体育用具行业中领军企业，这就需要致力于成为世界体育用具行业中领军企业，这就需要极其丰厚利润回报。不过领导地位不但仅是利润回报，极其丰厚利润回报。不过领导地位不但仅是利润回报，更是实现成功过程。我们对我们从事商务活动负责任。更是实现成功过程。我们对我们从事商务活动负责任。尤其是我们也接收由我们供货商提供产品责任，经过尤其是我们也接收由我们供货商提供产品责任，经过我们所做能够也应该能改进生产我们产品员工生活。我们所做能够也应该能改进生产我们产品员工生活。阿迪达斯使命类型是发展本身。他要求了业务范围，阿迪达斯使命类型是发展本身。他要求了业务范围，而且对企业文化有了简单提醒。以客户为导向而且对企业文化有了简单提醒。以客户为导向/创新创新与设计领导者与设计领导者/全球性机构全球性机构/不停提升我们品牌不停提升我们品牌.品牌竞争对手分析报告第23页奥运行销，再造奥运行销，再造阿迪复兴阿迪复兴奥运行销，其实属于体育营奥运行销，其实属于体育营销一个形式，销一个形式，年奥运会在中年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二平台，进而在中供独一无二平台，进而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯品国乃至亚洲树立阿迪达斯品牌形象与业务。牌形象与业务。奥运赛事赞助。奥运赛事赞助。阿迪达斯力取北阿迪达斯力取北京京 年奥运会合作年奥运会合作搭档搭档项目团体赞助。中国排球必将是奥运会焦点，而足球则是阿迪达斯品牌灵魂。明星赞助。阿迪达斯认为明星赞助。阿迪达斯认为“明星效应明星效应”是开始最早、是开始最早、连续时间最长、出现频次连续时间最长、出现频次最高、惟一能够贯通奥运最高、惟一能够贯通奥运前后数月周期营销方式，前后数月周期营销方式，也是普通消费者最易接触、也是普通消费者最易接触、最关注点。最关注点。案例品牌竞争对手分析报告第24页广告创意广告创意 创意计划是战略详细利用，能够将它看创意计划是战略详细利用，能够将它看作一张图，这张图简述或者大致勾勒出作一张图，这张图简述或者大致勾勒出广告运动创意动机主要战略原因，这些广告运动创意动机主要战略原因，这些原因将最终影响讯息。阿迪达斯成功地原因将最终影响讯息。阿迪达斯成功地把许多中国人都希望自己能参加奥运，把许多中国人都希望自己能参加奥运，成为奥运一部分心声，转化为成为奥运一部分心声，转化为“一起一起，没有不可能没有不可能”为题全新系列广告定位。为题全新系列广告定位。因而，因而，年年1111月月30 30 日，推出了以日，推出了以“一起一起，没有不可能没有不可能”为题全新系列广告，引发为题全新系列广告，引发全国轰动。全国轰动。年年5 5 月，推出第二辑奥运广告进述月，推出第二辑奥运广告进述是中国女排感人故事，也一样沿袭是中国女排感人故事，也一样沿袭这么创意战略，同时深入深化这么创意战略，同时深入深化“众众望就是希望望就是希望”精神意念。依然以故精神意念。依然以故事情节娓娓讲述事情节娓娓讲述“没有不可能没有不可能”。“备战奥运，我们一起跑备战奥运，我们一起跑”，以及，以及“无弟兄，不篮球无弟兄，不篮球”视频短片，以视频短片，以一样创意思绪，表现团体协作和不一样创意思绪，表现团体协作和不屈不饶意志和精神。屈不饶意志和精神。广告运动见证帝国野心广告运动见证帝国野心品牌竞争对手分析报告第25页1.目标群体确认目标群体确认2.媒体种类与组合媒体种类与组合 3.阿迪达斯品牌传阿迪达斯品牌传播媒体组合播媒体组合4.4.户外媒体是阿迪达斯户外媒体是阿迪达斯最主要媒介组成部分。最主要媒介组成部分。5.网络点燃互网络点燃互动行销动行销媒体投放品牌竞争对手分析报告第26页27：，阿迪达斯集团销售收入在全部地域都实现了增加：近五年企业业绩发展趋势近五年企业业绩发展趋势品牌竞争对手分析报告第27页28，集团销售收入增加13%，集团销售收入增加6%，集团销售收入降低4%第一季度，集团销售收入降低6%，收入到达170亿欧元已无可能近五年收近五年收入比重入比重品牌竞争对手分析报告第28页业绩发展趋势业绩发展趋势品牌竞争对手分析报告第29页1.阿迪达斯企业销售收入呈增加趋势，业绩发展势头很好。2.阿迪达斯企业销售收入呈增涨，业绩发展势头良好。3.阿迪达斯企业销售收入呈降低，业绩展现回缩，但总在增涨。总总结结品牌竞争对手分析报告第30页4.4.借鉴耐克订货与分销战略借鉴耐克订货与分销战略 3.3.发挥专利优势发挥专利优势 2.2.巩固质量优势，完善产巩固质量优势，完善产品系列品系列 1.1.产品实施本土化产品实施本土化 面对新产品，我们应该有那些应对战略？品牌竞争对手分析报告第31页32营销营销4P策略策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略品牌竞争对手分析报告第32页产品策略产品策略产品产品组合组合adidas classic 经典三叶草经典三叶草adidas Original阿迪阿迪达斯经典系列达斯经典系列Adicolor复古系列复古系列阿迪产品从鞋子、衣饰到配件包括阿迪产品从鞋子、衣饰到配件包括面广，且主要针对年轻人市场，男面广，且主要针对年轻人市场，男女兼攻，单一个区女兼攻，单一个区品牌竞争对手分析报告第33页对产品采取差异化策略对产品采取差异化策略固守品牌定位，重视服务营销固守品牌定位，重视服务营销 降价进入低端市场降价进入低端市场价格价格策略策略品牌竞争对手分析报告第34页分销策略分销策略五、物流战略四、培养自己经销商三、网上商城代理二 、专卖店、专柜等一、实体专卖店品牌竞争对手分析报告第35页1广告策略广告策略公共关系营销公共关系营销行走户外事件营行走户外事件营销销促销策略品牌竞争对手分析报告第36页STOT STOT 分析分析内部优势内部优势内部劣势内部劣势勇于创新，试验勇于创新，试验奥运合作，树立形象奥运合作，树立形象金字塔营销策略金字塔营销策略管理方式守旧管理方式守旧家族企业家族企业成本价格高成本价格高品牌竞争对手分析报告第37页机遇：机遇：（1 1）健康关注度提升，各种运动兴起。）健康关注度提升，各种运动兴起。（2 2）世界人均收入提升，对运动品要求高，）世界人均收入提升，对运动品要求高，需要企业需要企业创新意识。创新意识。威胁威胁：（1 1）运动产品种类繁多，竞争激烈。）运动产品种类繁多，竞争激烈。（2 2）人们对运动品要求增多。）人们对运动品要求增多。机遇机遇中中伴伴伴伴随随威胁威胁品牌竞争对手分析报告第38页1 1、产品价、产品价位偏高，未位偏高，未兼顾低端市兼顾低端市场场2 2、服装、服装缺乏一定缺乏一定时尚元素时尚元素应用应用3 3、仿冒现、仿冒现象依然严象依然严重重仍存问题仍存问题仍存问题仍存问题仍存问题仍存问题品牌竞争对手分析报告第39页提议1提议2提议3在一定在一定地域设地域设折扣店，折扣店，吸引低吸引低端消费端消费者者加强时尚与运动结合增强品增强品牌维护，牌维护，让专卖让专卖深入人深入人心心品牌竞争对手分析报告第40页