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第一章第一章 营销渠道概述营销渠道概述第一节 营销渠道的概念第二节 营销渠道的功能与作用第三节 五种常见的渠道类型第四节 渠道结构第五节 渠道演变第一章第一章 营销渠道概述营销渠道概述本章要点：1.了解营销渠道的定义、特征和类型。2.理解营销渠道的功能与作用。3.了解渠道结构和渠道演变。3p国外学者定义：营销渠道又叫分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所组成的网络。迈克尔.R.辛科塔营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产企业到消费者或其他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。罗森布罗姆第一节第一节 营销渠道的概念营销渠道的概念一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题营销渠道是促使产品或服务顺利地被使营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的织。用或消费的一整套相互依存的织。菲利普菲利普.科特勒科特勒在获得、消费、处置产品和服务过程中，在获得、消费、处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。这个定义暗含交换关系是作为一种系。这个定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而服务于市场需要的方式，因市场需要而产生。在进入市场之前，渠道成员必须产生。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。场需要和欲望。佩尔顿佩尔顿4营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题5p国内学者定义：国内学者定义：分销分销渠道是指商品所有权从生产者或商渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销品引起所营销渠道是指采购原材料和销品引起所有权转移所经过的路径。分销渠道是营有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，而营销渠道既包括销售渠道，也包括采而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道购渠道。李李飞飞营销营销渠道是存在于企业外部的，促使产渠道是存在于企业外部的，促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织的组织。常永胜常永胜营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题6本书将营销渠道定义为：产品或服务从生本书将营销渠道定义为：产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。成。营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题（一）本地化（一）本地化（二）排他性（二）排他性（三）独特性（三）独特性（四）不可复制性（四）不可复制性7二、营销渠道的特征二、营销渠道的特征营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题由于每一个地区消费者的购物习惯不同。由于每一个地区消费者的购物习惯不同。每一个企业在每一个地区的营销渠道都具每一个企业在每一个地区的营销渠道都具有本地特征，都打上了当地人们消费文化有本地特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。的烙印。8（一）本地化（一）本地化营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能那么其他企业或品牌就很难进入，就可能就被排斥到该渠道之外。就被排斥到该渠道之外。渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。优势。9（二）排他性（二）排他性营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。每一种渠道模式都有其不同的特征。显著独特性的渠道结构模式，形成了企业显著独特性的渠道结构模式，形成了企业的竞争力。的竞争力。10（三）独特性（三）独特性营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。由渠道的本地化和独特性决定的。渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性和艰巨性和艰巨性11（四）不可复制性（四）不可复制性营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的定营销渠道的定义义营销渠道的特营销渠道的特征征营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题（一）销售功能一）销售功能企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。最基本也是最有效的功能。（二）沟通功能（二）沟通功能 渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。员之间客情关系的功能。12第二节第二节 营销渠道的功能与作用营销渠道的功能与作用一、营销渠道的功能一、营销渠道的功能营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用营销渠道的营销渠道的功功能能营销营销渠道的作渠道的作用用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题（三）洽谈功能（三）洽谈功能 洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。并与之接触，实现交易的活动。（四）服务功能（四）服务功能 渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。功能。（五）信息功能（五）信息功能 营销渠道成员通过市场调研收集和整理有营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。给渠道内的其他渠道成员。13营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用营销渠道的营销渠道的功功能能营销营销渠道的作渠道的作用用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题（六）（六）物流功能物流功能 物流主要是商品在流通环节的运输、储存物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。及配送活动。（七）承担风险功能（七）承担风险功能 承担风险是指在商品流通的过程中，随着承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员质商品所有权的转移，市场风险在渠道成员质检的转换和分担。检的转换和分担。（八）融资功能（八）融资功能渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资。产品通过渠道的销售实现产品价值的同资。产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。时实现资金的流通。14营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用营销渠道的营销渠道的功功能能营销营销渠道的作渠道的作用用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题（一）保持竞争优势（一）保持竞争优势 营销渠道策略有三个重要特点：营销渠道策略有三个重要特点：（1 1）它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销）它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要长期地立足于市场，保持持久的竞争优渠道系统，企业需要长期地立足于市场，保持持久的竞争优势；势；（2 2）它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力资）它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力资源的投入，又要有较大的财务投入的支持；源的投入，又要有较大的财务投入的支持；（3 3）要基于企业间关系和企业间人员的互动，即为满足营销）要基于企业间关系和企业间人员的互动，即为满足营销渠道系统顺畅而高效地运行要求，所有渠道参与者都需要密渠道系统顺畅而高效地运行要求，所有渠道参与者都需要密切配合。切配合。（二）与中间商协作共赢（二）与中间商协作共赢（三）节约流通费用（三）节约流通费用 有效的营销渠道管理可为企业节约大量的产品流通费用。有效的营销渠道管理可为企业节约大量的产品流通费用。（四）维持效益可持续增长（四）维持效益可持续增长15二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用营销渠道的营销渠道的功功能能营销营销渠道的作渠道的作用用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题一、直销一、直销二、单层次零售渠道二、单层次零售渠道单层次零售渠道适用于城市运作或公司力量能单层次零售渠道适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力的控制力强。强。16第三节第三节 五种常见的渠道类型五种常见的渠道类型营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型直销直销单层次零售渠单层次零售渠道道多层次销售多层次销售渠渠道道平台式渠道平台式渠道批发批发市场市场 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题三、多层次销售渠道三、多层次销售渠道17营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型直销直销单层次零售渠单层次零售渠道道多层次销售多层次销售渠渠道道平台式渠道平台式渠道批发批发市场市场 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题四、平台式渠道四、平台式渠道五、批发市场五、批发市场。18营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型直销直销单层次零售渠单层次零售渠道道多层次销售多层次销售渠渠道道平台式渠道平台式渠道批发批发市场市场 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变思考题思考题一、渠道一、渠道的长度结构的长度结构（一）直接渠道（一）直接渠道1.1.直接渠道的定义直接渠道的定义 直接渠道又叫零级渠道、短渠道，指生直接渠道又叫零级渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。没有其他中间环节的参与。19第四节第四节 渠道结构渠道结构营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题2 2.直接渠道的形式直接渠道的形式直接渠道有三种主要形式：直接销售、直复营直接渠道有三种主要形式：直接销售、直复营销和厂家自办销和厂家自办店。店。3.3.直接（零级）渠道的利弊直接（零级）渠道的利弊20营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题（二）间接渠道（二）间接渠道1 1.间接渠道的含义间接渠道的含义 一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道。指制造商通过中间商转移产品的渠道渠道。指制造商通过中间商转移产品的渠道类型类型。2 2.间接渠道模式的间接渠道模式的优点优点 优质服务。优质服务。简化交易。简化交易。分担风险。分担风险。21营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题3.3.间接渠道模式的缺点间接渠道模式的缺点中间商中间商的出现，增加了销售环节，首先增加的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。传递速度较慢的问题。对于对于那些技术性强、要求较高专业服务的产那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。专业技术而会造成服务不到位的问题。由于由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。效控制。22营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题二、渠道的宽度结构二、渠道的宽度结构（一）密集型分销渠道（一）密集型分销渠道（二）选择型分销渠道（二）选择型分销渠道（三）独家分销渠道（三）独家分销渠道23营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题三、渠道的广度结构三、渠道的广度结构营销营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少的多少。（一）多渠道组合的主要类型一）多渠道组合的主要类型集中型集中型组合方式组合方式选择选择型组合方式型组合方式对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案方案3 3个子市场，分别采用网上分销、电话营个子市场，分别采用网上分销、电话营销和无差异的人员推销销和无差异的人员推销3 3种方式，各负其责，种方式，各负其责，互不干扰。互不干扰。混合型混合型组合方式组合方式综合运用了集中型和选择综合运用了集中型和选择型。型。24营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题（二）广渠道的利弊分析（二）广渠道的利弊分析1 1.广渠道具有以下优势广渠道具有以下优势增加增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场。市场。降低降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。渠道成本。如增加新渠道节省了费用。佛里德曼等认为，混合型渠道可以使企业的佛里德曼等认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低销售成本降低20%-30%20%-30%。更好更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。售复杂的设备。提高提高产品交易量。不少企业销售量的产品交易量。不少企业销售量的70%-70%-80%80%是由两三条渠道实现的。是由两三条渠道实现的。2 2.广渠道的不利之处主要有两个方面广渠道的不利之处主要有两个方面两两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。渠道冲突。新新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。渠道独立性较强，合作困难，不易控制。25营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构渠道的长度结渠道的长度结构构渠道的宽度结渠道的宽度结构构渠道的广度结渠道的广度结构构 渠道演变渠道演变思考题思考题一、渠道演变过程一、渠道演变过程 （一）西方市场营销渠道的演变（一）西方市场营销渠道的演变西方发达国家的营销渠道结构演变的过程大西方发达国家的营销渠道结构演变的过程大体分为三个阶段：体分为三个阶段：第一阶段是单一渠道阶段。第一阶段是单一渠道阶段。第二阶段是双渠道阶段。第二阶段是双渠道阶段。第三阶段是多渠道阶段。第三阶段是多渠道阶段。26第五节第五节 渠道演变渠道演变营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变渠道演变过程渠道演变过程渠道结构的演渠道结构的演变趋势变趋势思考题思考题（二）我国营销渠道的演变（二）我国营销渠道的演变从中国历史的角度看从中国历史的角度看，从，从2020实际至今，营销实际至今，营销渠道的演变可以粗略划分为以下阶段：渠道的演变可以粗略划分为以下阶段：第一第一阶段，传统阶段，传统“重农抑商重农抑商”时代与营销实时代与营销实践践第二第二阶段，计划经济时代与商业发展阶段，计划经济时代与商业发展27营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变渠道演变过程渠道演变过程渠道结构的演渠道结构的演变趋势变趋势思考题思考题第三第三阶段，改革初期与渠道市场快速扩展阶段，改革初期与渠道市场快速扩展第四第四阶段，阶段，“经销热经销热”与渠道导向与渠道导向第五第五阶段，转型时期与渠道关系管理阶段，转型时期与渠道关系管理二、渠道结构的演变二、渠道结构的演变趋势趋势（一）渠道结构扁平化一）渠道结构扁平化（二）营销渠道一体化、国际化（二）营销渠道一体化、国际化（三）零售商地位加强，渠道重心由批发向终三）零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移端市场转移（四）营销渠道电子化四）营销渠道电子化（五）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化五）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化28营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变渠道演变过程渠道演变过程渠道结构的演渠道结构的演变趋势变趋势思考题思考题1.1.什么是营销渠道？它有哪些基本的功能什么是营销渠道？它有哪些基本的功能？2.2.什么是直接渠道和间接渠道，它们之间什么是直接渠道和间接渠道，它们之间有什么区别？有什么区别？3.3.简述分销渠道在市场营销组合中的地位。简述分销渠道在市场营销组合中的地位。29思考题思考题营销渠道的营销渠道的概念概念营销渠道的营销渠道的功能与作用功能与作用五种常见的五种常见的渠道类型渠道类型 渠道结构渠道结构 渠道演变渠道演变渠道演变过程渠道演变过程渠道结构的演渠道结构的演变趋势变趋势思考题思考题第第二二章章 营销渠道环境营销渠道环境本章要点：本章要点：1.了解营销渠道环境的含义与特征。2.认识营销渠道的社会文化环境的特点。3.认识主要的经济现象对营销渠道中各方的影响及其 与渠道管理的关系。4.了解四种竞争类型的特点及其与渠道管理的关系。5.了解科学技术的发展对营销渠道的影响。6.认识不同网络渠道的特点。第第二二章章 营销渠道环境营销渠道环境第一节 渠道环境的含义与特征第二节 社会文化环境第三节 经济环境第四节 竞争环境第五节 技术环境第六节 网络环境渠道环境的含义有广义和狭义之分。渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。木文所指的是狭义的渠道环境。木文所指的是狭义的渠道环境。32第一节第一节 渠道环境的含义与特征渠道环境的含义与特征一、渠道环境的含义一、渠道环境的含义渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题（一）复杂性与多样性（一）复杂性与多样性（二）客观性与动态性（二）客观性与动态性（三）不可控制性与企业的能动性（三）不可控制性与企业的能动性33二、渠道环境的特征二、渠道环境的特征渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题分销渠道环境因素既包括产品因素、企业分销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动。综合作用于销售活动。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。34（一）复杂性与多样性（一）复杂性与多样性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题企业的销售活动只能主动适应和利用客观企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。环境，但不能改变或违背它。同时，这些分销渠道环境因素都是在不断同时，这些分销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。地发展变化之中，是具有动态的性质。35（二）客观性与动态性（二）客观性与动态性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。中施加一些影响。企业也不是无能为力的，完全可以通过本身企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。36（三）不可控制性与企业的能动性（三）不可控制性与企业的能动性渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征渠道环境的渠道环境的含含义义渠道环境的特渠道环境的特征征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，对分销渠道的影响也有所差异。念不同，对分销渠道的影响也有所差异。价值观取决于人生观和世界观价值观取决于人生观和世界观 价值观取决于人生观价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。有决定性的影响。今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使之走向完善、合理。之走向完善、合理。37第二节第二节 社会文化环境社会文化环境一、价值观念一、价值观念渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。式等的总称。另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。的消费行为，从而带来特殊的市场需求。38二、民族传统与宗教信仰二、民族传统与宗教信仰渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题教育水平是指消费者受教育的程度。一个教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。买商品的选择原则和方式也不同。39三、教育水平与文化素质三、教育水平与文化素质渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题一是与世界其他国家的差异性，使得许多一是与世界其他国家的差异性，使得许多在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策略，从大公司在大中国区普遍把地区性经略，从大公司在大中国区普遍把地区性经销商作为自己渠道的第一级就可以看出这销商作为自己渠道的第一级就可以看出这点。点。二是指中国不同地区存在差异，有时必须二是指中国不同地区存在差异，有时必须实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠道，在东北地区就未必行得通，也许必须道，在东北地区就未必行得通，也许必须重新建立渠道。重新建立渠道。40四、地区差异四、地区差异渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境价值观念价值观念民族民族传统与宗传统与宗教信仰教信仰教育水平教育水平与文与文化素质化素质地区差异地区差异经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题经济衰退（经济衰退（RecessionRecession），指经济出现停滞或），指经济出现停滞或负增长的时期。负增长的时期。一般而言，经济学家认为国内生产总值连续一般而言，经济学家认为国内生产总值连续两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退衰退”期或至少是期或至少是“经济滑坡经济滑坡”期。期。41第三节第三节 经济环境经济环境一、衰退一、衰退渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题如如何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。42二、通货膨胀二、通货膨胀渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通货紧缩的可能也并非难以想象。货紧缩的可能也并非难以想象。43三、通货紧缩三、通货紧缩渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。44四、其他经济问题四、其他经济问题渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境衰退衰退通货膨胀通货膨胀通货通货紧缩紧缩其他经济其他经济问题问题竞争环境竞争环境技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题45第四节第四节 竞争环境竞争环境一、竞争类型一、竞争类型（一）水平竞争（一）水平竞争（二）垂直竞争（二）垂直竞争（三）类型间竞争（三）类型间竞争（四）渠道系统竞争（四）渠道系统竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题46渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司之间的竞争。之间的竞争。47（一）水平竞争（一）水平竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。之间的竞争。48（二）垂直竞争（二）垂直竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。公司间的竞争。49（三）类型间竞争（三）类型间竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争。完整的渠道之间的竞争。这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为三种类型：三种类型：公司式；公司式；管理式；管理式；契约契约式。式。50（四）渠道系统竞争（四）渠道系统竞争渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题思考题了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。渠道管理者在日后面临各种各样的决策时渠道管理者在日后面临各种各样的决策时应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环境。境。认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，有利于厂商进行目标分析和制定决策。所有利于厂商进行目标分析和制定决策。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。51二、竞争结构与渠道管理二、竞争结构与渠道管理渠道环境的渠道环境的含义与特征含义与特征社会文化环社会文化环境境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争类型竞争类型竞争竞争结构与渠结构与渠道管理道管理技术环境技术环境网络环境网络环境思考题