保健品成都市场执行文本.pptx

红桃K成城市场年第二战役执行文本四川办事处四川办事处APEX IMCAPEX IMC/8/8保健品成都市场执行文本第1页目录我们认识我们策略创意发展关系行销媒介排期预算编排效果监测保健品成都市场执行文本第2页附件清单附件1：策略纲领示意图附件2：SP活动执行案附件3：NP广告平面稿附件4：CF脚本与画板附件5：RD创意脚本附件6：PR软文素材稿保健品成都市场执行文本第3页第一部分：我们认识保健品成都市场执行文本第4页我们认识（一）对保健品市场认识1、市场态势2、主导品牌及表现3、消费者态度与行为保健品成都市场执行文本第5页我们认识（二）对补血保健品认识1、市场态势2、竞争品牌及表现3、消费者态度与行为保健品成都市场执行文本第6页我们认识（三）从4P角度1、产品2、价格3、通路4、促销从4C 角度1、用户需求2、购置成本3、接触方便性4、双向互动沟通对红桃对红桃K认识认识保健品成都市场执行文本第7页用户需求与认知现实状况科技含量高、功效显著、科技含量高、功效显著、无毒副作用补血用具。无毒副作用补血用具。科技含量低、品牌鲜度低、科技含量低、品牌鲜度低、功效认知不全功效认知不全保健品成都市场执行文本第8页第二部分：我们策略保健品成都市场执行文本第9页品牌策略品牌策略品牌目标：品牌目标：在未来在未来18个月内成长成为四川补个月内成长成为四川补血市场领导品牌，拥有不低于血市场领导品牌，拥有不低于60%市市场拥有率。场拥有率。保健品成都市场执行文本第10页品牌策略品牌策略品牌形象定位：品牌形象定位：以诺贝尔结果为基础，以生物技术以诺贝尔结果为基础，以生物技术为伎俩为伎俩当代高科技补血品牌。当代高科技补血品牌。保健品成都市场执行文本第11页品牌策略品牌策略品牌功效定位：品牌功效定位：快速补血快速补血改进睡眠改进睡眠促进食欲促进食欲保健品成都市场执行文本第12页市场策略市场策略策略定位策略定位还击式防御还击式防御我牌遭受朴雪及我牌遭受朴雪及其它功效性保健其它功效性保健品侵蚀，已逐步品侵蚀，已逐步失去领导者地位；失去领导者地位；朴雪错误引导用朴雪错误引导用户认知，其补血户认知，其补血机理不具备领先机理不具备领先性；性；保健品成都市场执行文本第13页市场策略组成行销整合管理传输整合管理保健品成都市场执行文本第14页行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化保健品成都市场执行文本第15页传输策略传输策略目标族群选择目标族群选择第一族群第一族群/第二族群第二族群/第三族群第三族群品牌网路品牌网路保健品保健品补血保健品补血保健品红桃红桃K接触管理接触管理城城乡乡镇镇受众群受众群我牌使用者我牌使用者/敌牌使用者敌牌使用者/游离者游离者保健品成都市场执行文本第16页目标族群目标族群第一族群第一族群2545岁，偏女性，中等收入。岁，偏女性，中等收入。缺铁性贫血缺铁性贫血/工作生活压力大工作生活压力大个性个性1：缺乏主见，易听取他人意见（购置：缺乏主见，易听取他人意见（购置上表现为相信教授提议）；上表现为相信教授提议）；个性个性2：相信自己（购置上以自觉自主购置：相信自己（购置上以自觉自主购置为主）为主）保健品成都市场执行文本第17页目标族群目标族群第二族群1625岁，中性。缺铁性贫血/保健目标是？个性1：相信自己（购置上以自觉自主购置为主）；个性2：不是购置者，只是使用者。保健品成都市场执行文本第18页目标族群目标族群第三族群50岁以上，中性。购置目标：1/2个性1：相信自己（购置上以自觉自主购置为主）；个性2：不是使用者，只是购置者。保健品成都市场执行文本第19页品牌网路请见附件：1、红桃、红桃K品牌网路品牌网路现实状况示意现实状况示意图图2、红桃、红桃K品牌网路品牌网路目标示意图目标示意图保健品成都市场执行文本第20页接触管理中心城市市场接触管理文本（成、渝）二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等）乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等）时间时间/地点地点/管道管道/信息信息/受众受众保健品成都市场执行文本第21页中心城市市场接触管理主要管道电视：1个主力无线加多个辅助有线；NP：品牌形象加功效软文；RD：功效热线；车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM保健品成都市场执行文本第22页二级城市市场接触管理主要管道CF：地方台NP：广电报车贴：功效口号；OD：品牌形象；卖场：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM保健品成都市场执行文本第23页乡镇市场接触管理 主要管道卖场：品牌形象加功效；小报：品牌形象加功效；海报与墙标PR/SP/EVENT/DM保健品成都市场执行文本第24页市场策略组成行销整合管理传输整合管理保健品成都市场执行文本第25页行销整合行销目标通路管理1）网络重整2）沟通与培训3）卖场活化保健品成都市场执行文本第26页对朴血功效还击对朴血媒介还击对朴雪购置者还击对朴雪通路还击保健品成都市场执行文本第27页传输策略明修栈道 暗渡陈仓栈道：栈道：成城市民补血需求情况调查汇报成城市民补血需求情况调查汇报陈仓：陈仓：建立建立“红桃红桃KK补血教授补血教授”品牌网路品牌网路红桃红桃K品牌目标品牌目标A牌（市场领导者）牌（市场领导者）保健品成都市场执行文本第28页策略示意 引发注意，刺激需求引发注意，刺激需求建立建立“红桃红桃K=补血教授补血教授”链接链接 提升品牌亲和力提升品牌亲和力 促促 进进 销销 售售保健品成都市场执行文本第29页策略纲领示意图请见附件1保健品成都市场执行文本第30页引发注意，刺激需求策略策略关键：以EVENT为根本，揭示社会现象，引发舆论话题，到达引发关注目标。策略简述：以系列方式公布成城市民补血需求情况调查汇报。保健品成都市场执行文本第31页策略背景公众对公众对“贫血贫血”已经有较清楚认识，但对已经有较清楚认识，但对“补血补血”概念认知不全，需要教育；概念认知不全，需要教育；消费习惯中对补血类保健品消费习惯中对补血类保健品强调功效强调功效，信息，信息接收以理性内容为主；接收以理性内容为主；红桃红桃K K现有现有品牌地位品牌地位必须给予提升和强调；必须给予提升和强调；没有足够实力和气魄品牌，没有足够实力和气魄品牌，不堪担当用户教育任务不堪担当用户教育任务保健品成都市场执行文本第32页策略执行第一波（第一波（9.20-10.19)9.20-10.19)成城市中青年女性补血需求情况调查汇报第二波第二波(10.20-11.19)(10.20-11.19)成城市老年女性补血需求情况调查汇报第三波第三波(11.20-1.19)(11.20-1.19)成城市中小学生补血需求情况调查汇报保健品成都市场执行文本第33页媒介支持公众媒介成都商报公布系列调查汇报;自制媒介红桃K健康手册 请见附件2:EVENT活动执行案 包含：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿保健品成都市场执行文本第34页传输链接:“红桃K=补血教授”CFCF利用利用利用利用科技篇科技篇科技篇科技篇/名优篇名优篇名优篇名优篇RDRD利用利用利用利用“红博士红博士红博士红博士”补血热线补血热线补血热线补血热线PRPR软文利用软文利用软文利用软文利用“红博士红博士红博士红博士”补血专栏补血专栏补血专栏补血专栏车贴利用车贴利用车贴利用车贴利用“快快快快”、“好好好好”NPNP利用利用利用利用功效系列功效系列功效系列功效系列/科技系列科技系列科技系列科技系列红桃红桃K，补血教授，补血教授保健品成都市场执行文本第35页NP策略NP在传输系统中作用1、强调补血与补铁关系，以功效表诉进行利益承诺；2、强化品牌科技含量，加强用户对我牌信心；3、提升品牌形象，改进公众对我牌印象与评价。链接：红桃链接：红桃K=补血教授补血教授保健品成都市场执行文本第36页NP策略NP述求重点：1、以3大症状表现产品对补血需求有效；2、以诺贝尔结果、生物技术、快8倍表现产品科技含量；3、以“驰名商标”建立用户信任。减弱试用、新购与换购心理成本。减弱试用、新购与换购心理成本。保健品成都市场执行文本第37页NP策略创意表现系列请见附件3：NP广告平面稿“创造是本”“承诺是金”“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”保健品成都市场执行文本第38页CF策略CF在传输系统中作用1、集中表现产品科技含量，改进用户认知；2、以“驰名商标”强化用户信任；3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康个性成为“补血教授”直观载体。链接：红桃链接：红桃K=补血教授补血教授保健品成都市场执行文本第39页CF策略CF述求重点：1、诺贝尔结果、生物技术提炼、快8倍；2、8千万人次服用、中国驰名商标。保健品成都市场执行文本第40页CF策略创意表现系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）请见附件4：创意脚本与画板保健品成都市场执行文本第41页RD策略RD在传输体系中作用1、“红博士健康热线”有助与强化教授形象；2、RD媒介对症状显著者与老年用户有很好抵达率；3、有利于提升品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血教授补血教授保健品成都市场执行文本第42页RD策略RD述求重点1、哪些症状说明需要补血；2、补血与补铁关系；3、红桃K补血机理；4、红桃K3大功效；5、听众热线解答。保健品成都市场执行文本第43页RD策略创意表现1、RD广告创意请见附件5：RD创意脚本2、RD热线保健品成都市场执行文本第44页PR软文策略PR软文在传输体系中作用：1、更详尽产品信息与更多频次品牌露出，填补广告传输不足；2、“红博士健康专栏”强化教授形象；3、有利于提升品牌亲和力。链接：红桃链接：红桃K=补血教授补血教授保健品成都市场执行文本第45页PR软文策略PR软文述求重点：1、当代饮食与工作习惯对铁摄入要求；2、哪些症状说明需要补血；3、补血与补铁关系；4、常见补血品及红桃K补血机理；5、红桃K6大功效；6、读者来信解答。保健品成都市场执行文本第46页PR软文策略PR软文稿件请见附件：PR软文素材稿保健品成都市场执行文本第47页车贴策略车贴在传输系统中作用1、品牌提醒与更多露出；2、关键利益传达；保健品成都市场执行文本第48页第三部分：创意发展保健品成都市场执行文本第49页策略对创意要求以差异化创意表现品牌个性；“创造是本创造是本”（诺贝尔、生物技术）诺贝尔、生物技术）以功效性创意建立购置信心；“承诺是金承诺是金”（三大功效、快三大功效、快8倍）倍）以认同性创意削减购置成本；“中国驰名商标中国驰名商标”（8000万人次）万人次）保健品成都市场执行文本第50页第四部分：关系行销保健品成都市场执行文本第51页计划采取种类PR活动行销DM直效行销SP保健品成都市场执行文本第52页第五部分：媒介策略与排期保健品成都市场执行文本第53页第六部分：预算编列保健品成都市场执行文本第54页