保健品整体品牌策略.pptx

整体品牌策略整体品牌策略双歧增殖保健品文件编号：SN003撰 文：#审 核：#1保健品整体品牌策略第1页前前 言言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐可乐或者是或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金强生？更或是昂立一号、脑白金？不错，我们早已为各种形式传输不错，我们早已为各种形式传输“阴谋阴谋”所左右。我所左右。我们所购置经常不再们所购置经常不再是简单工业产品，而是一个个个性鲜明是简单工业产品，而是一个个个性鲜明品牌品牌它们包含着我们对产品、企业甚至企业人全部认它们包含着我们对产品、企业甚至企业人全部认识。识。临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。2保健品整体品牌策略第2页目目 录录（一）（一）品牌起点品牌起点资源篇资源篇（二）（二）品牌构建品牌构建定位篇定位篇（三）（三）品牌经营品牌经营分生篇分生篇（四）（四）品牌推广品牌推广传输篇传输篇 附件附件 产品入市策略产品入市策略3保健品整体品牌策略第3页（一）（一）品牌起点品牌起点资资 源源 篇篇4保健品整体品牌策略第4页来看看品牌可用资源来看看品牌可用资源资源篇资源篇资源资源1：原料资源：原料资源类胡萝卜素类胡萝卜素双歧因子双歧因子胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖核酸物质核酸物质资源资源2：功效资源：功效资源养养（改进有益菌生存环境并到达增殖目标、保护肠道粘膜）防防（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变）排排（促进人体及外来如化疗毒素排出）调调（调整人体免疫力）资源资源3：精神联想：精神联想原料产地天山原料产地天山（北坡）给予消给予消费者丰富精神联想与美好心费者丰富精神联想与美好心理感受理感受资源资源4：企业资源：企业资源 屯河集团在原料供给、资金注入、屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余人力动员、渠道共享等方面不遗余力支援。力支援。（非显性潜在支持）5保健品整体品牌策略第5页可用资源整合形式可用资源整合形式资源篇资源篇取向一：取向一：以双歧增殖为关键作单一功效诉求，构建以肠道健康为主要特征保健品牌。表现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等优点：易锁定目标人群、诉求点集中缺点：难以同众多双歧增殖类产品产生足够差异化、难以处理双歧增殖类产品普遍存在“高认知度与低关注度”问题。取向二：取向二：以“养、防、排、调”四大功效作支持，将保健概念提升至调整以肠道为主人体微生态环境。特点：将产品适用面扩展至全部些人群，以概念差异化作为品牌首要特征。关键点：对于不一样消费人群必须采取不一样诉求重点。6保健品整体品牌策略第6页（二）（二）品牌构建品牌构建定定 位位 篇篇7保健品整体品牌策略第7页品牌定位品牌定位定位篇定位篇品牌定位品牌定位调整人体微生态，健康来自天然品牌关键概念品牌关键概念再造人体绿色生态给消费者利益给消费者利益产品本身特征：三大关键成份提供四大养护功效改变了服用者生存状态：拥有绿色人体生态、拥有完全持久健康消费者感受：沐浴天然、感受健康服用者内心独白：让我身心完美如天山雪原与绿茵。品牌关键价值阐述品牌关键价值阐述原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成；“养、防、排、调”四大功效，再造人体健康微生态环境；绿色原料+金牌专利，予人十足价值感；追求与天山自然生态一样健康人体微生态；生命品质来自健康。8保健品整体品牌策略第8页品牌关键品牌关键定位篇定位篇品牌关键品牌名称品牌关键概念天山生态产品名称天山生态口服液（人体微生态调整剂）产品关键概念再造人体绿色生态9保健品整体品牌策略第9页（三）（三）品牌经营品牌经营分分 生生 篇篇10保健品整体品牌策略第10页品牌资产与产品推广品牌资产与产品推广分生篇分生篇网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌关键品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象 提升和维护产品销售 促进广告传输11保健品整体品牌策略第11页品牌分生延伸（分生）策略品牌分生延伸（分生）策略分生篇分生篇天山生态口服液（微生态调整剂）学术名称品牌商品名天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素）品牌商品名学术名称天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素）12保健品整体品牌策略第12页（三）（三）品牌推广品牌推广传传 播播 篇篇13保健品整体品牌策略第13页传输责任传输责任传输篇传输篇低认知低关注+高认知高关注消费者对含双歧因子产品功效普通性认知对本身相关健康隐患低关注传输14保健品整体品牌策略第14页品牌整合传输品牌整合传输传输篇传输篇推广策略公关策略促销策略广告策略整合传输营销组合营销战略招商与上市策略现场推广15保健品整体品牌策略第15页品牌关键用于品牌关键用于360360。整合传输整合传输传输篇传输篇促销POP/店头公共关系广告电视/报纸/户外/互联网再造人体绿色生态16保健品整体品牌策略第16页营销组合标准营销组合标准传输篇传输篇v产品标准产品标准 保持对消费者基本可感知价值（功效）；重视经销商销量与利润预期。v规格标准规格标准 方便性：60ml8（旅行装、礼品装）针对旅游出差者、亚健康上班族、孕妇、运动员、病患、送礼者 经济性：500ml2（家居装、实惠装）针对老年人群、儿童、体弱人群等v渠道与控制标准渠道与控制标准 除入市早期对试点市场较多采取扁平渠道控制模式并最终向分级经销商管 理加厂家助销回归外，均采取分级经销商管理体系和厂家助销制。v包装包装 充分表达天然、科技、价值17保健品整体品牌策略第17页招商基本标准招商基本标准传输篇传输篇v经销（零售）商吸引标准经销（零售）商吸引标准 富于新意与吸引力产品概念+充满价值感包装/多样化包装选择可能+诱人利润指标+详细而充满说服力市场推进计划18保健品整体品牌策略第18页上市基本策略上市基本策略传输篇传输篇v试点市场选择策略试点市场选择策略 1）选择邻近地域二至三个二级（地级）市场为试点市场，对一级城市 进行包围；2）该类二级城市选取最少应具备以下三项条件之二者：城市居民保健品消费意识较强；城市居民含有一定保健品消费能力；城市居民对传输行为（媒体广告和终端促销）接收度较高。19保健品整体品牌策略第19页上市基本策略上市基本策略传输篇传输篇v试点市场整合入市策略试点市场整合入市策略 步骤代码步骤代码铺市 低调铺市、规范终端管理 步骤代码步骤代码公关活动 当地官方主导人群健康情况抽样及对应数据汇报昭示。目标：以可信传输行为触发目标人群健康危机感、制造急迫保 健需求；步骤代码步骤代码广告活动 以“一剑下天山、挑战亚健康”为主题新闻、广告推广，同时促销物 料（POP等）上柜。目标：快速提升品牌著名度，呼应目标人群日益强烈保健需求。步骤代码步骤代码终端主题促销 主题活动提醒注意 优惠促销（买二送一等）目标：触发购置欲望、促进购置决议20保健品整体品牌策略第20页营销策略怎样影响购置决议营销策略怎样影响购置决议传输篇传输篇留心产品信息产生需求刺激购置欲望搜集信息/形成决议购置步骤、向消费者传达产品信息步骤、激发购置愿望和购置成本降低内因：本身需求深入加剧外因：步骤产生广告效果步骤对马上购置决议促进内因：生活水平提升、保健意识增强外因：步骤产生恐吓或提醒效果21保健品整体品牌策略第21页