【创业实践类】上海伊尔庚环境工程有限公司项目运营报告.pdf

上海伊尔庚环境工程有限公司商业计划书 保密须知 本商业计划书属于商业机密，所有权属于上海伊尔庚环境工程有限责任公司。其所涉及的内容和资料只限于 2014 年第九届“挑战杯”中国大学生创业实践赛及已经签署投资意向的投资者使用。收到本商业计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下规定：1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2、在没有取得本小组所有成员一致书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分予以复制、影印、泄漏或散布给他人；3、本计划书不可以用作销售报价使用，也不可以用作购买时的报价使用。本计划书的解释权及修改权归本公司所有，且本公司保有一切与该计划书有关的追诉权。上海伊尔庚环境工程有限公司 2014 年 5 月 摘 要 尊敬的各位评委老师：非常感谢您关注伊尔庚。为了让您能迅速地对本公司有个初步了解，我们特地提炼了这个摘要，对几个您可能重点关注的问题进行了简单解答。上海伊尔庚环境工程有限公司 伊尔庚在做什么？公司产品&服务：自有品牌“JOKOSON”洁菲士清洁设备及其他配套设备，专业一体化环境清洁方案 产品&服务功能：地面清洁、油雾粉尘处理、高空环境清理及噪声处理 产品&服务方式：整套清洁方案设计、先进清洁设备选型及销售、设备维护及高端清洁设备租赁 产品&服务特色：创新的一站式清洁服务，打造“连锁清洁超市”伊尔庚怎么做？目标定位：高端工业清洁市场 营销模式：伊尔庚发挥自身技术与服务优势，并整合上下游资源，推出一站式整体工业生产清洁解决方案。利用传统加网络的多渠道策略，为高端客户提供富有竞争力的产品与服务。伊尔庚的优势是什么？专利技术优势：公司的核心技术受到国家知识产权保护，公司已经拥有了 8 项专利，4 项软件著作权 市场先发优势：国内清洁市场上主流的清洁服务模式均为单一的设备销售或保洁服务，整体清洁服务供应商市场还未成型 经营模式优势：创新的“一站式清洁服务”强大的整合性 伊尔庚的目标是什么？公司目标：成为国内乃至世界范围内清洁行业的领跑者 产品目标：持续自有产品的技术创新，打造国际化优势品牌 服务目标：为客户提供经济、高效、满意的一站式服务 目 录 第一章 执行总结.1 一、项目背景.1 二、公司简介.1 三、产品与服务.1 四、市场与营销.1 五、公司战略.2 六、项目运营.2 七、财务状况.2 八、风险与对策.2 第二章 产品与服务.3 一、工业清洁环境背景.3 二、产品介绍与技术分析.6 三、一站式服务.11 第三章 市场分析.13 一、宏观环境分析（PEST 分析）.13 二、行业环境分析.17 三、STP 模型分析.21 四、竞争环境分析五力竞争模型.25 五、SWOT 分析小结.28 第四章 市场营销.29 一、产品组合策略.29 二、定价策略.34 三、渠道策略.37 四、促销策略.39 第五章 公司战略.41 一、公司展望.41 二、阶段战略目标.41 三、战略实施与控制.42 四、经营战略.43 五、公司文化建设.46 第六章 公司运营.49 一、运营情况.49 二、外部经营.50 三、企业管理.56 第七章 投融资与资金使用.63 一、初期投资情况.63 二、融资方案.68 三、创业基金、天使投资和风险资本的退出.69 第八章财务评价.71 一、财务评价依据.71 二、销售收入.71 三、股权分红计划.72 四、财务效益分析.72 五、财务报表及说明.75 六、财务评价结论.78 第九章 风险与对策.79 一、政策风险.79 二、竞争风险.80 三、管理风险.81 四、经营风险.82 附件.87 一、公司营业执照.87 二、专利证书及软件著作权.88 三、公司成就.94 四、视觉设计.96 五、财务报表.97 六、团队成员.109 1 第一章 执行总结 一、项目背景 随着中国城市化进程的不断加快、工商业的繁荣以及人们对高品质生活的追求，中国清洁产业的大发展迎来了重要的历史机遇。与此同时，整合、高质的清洁服务将逐步替代零散的清洁产品而成为市场的主流。二、公司简介 上海伊尔庚环境工程有限公司致力于为客户设计并提供整体专业的工业环境清洁方案，其主营业务是以自有专业清洁设备支持的清洁服务。公司以“打造现代优质环境”为理念，力求满足客户清洁需求的同时不断推进清洁行业的发展，为创造更干净、健康、安全的环境而不懈努力。三、产品与服务 公司主要产品为自有品牌“JOKOSON”洁菲士清洁设备及其他配套设备，丰富的产品组合能综合处理客户工作现场的各种废弃物，创造干净整洁的生产及工作环境。公司为客户提供一体化整体环境治理方案，方案包括：整套清洁方案设计、先进清洁设备选型及销售、设备使用培训、设备维护及高端清洁设备租赁。四、市场与营销 中国新兴的清洁产业经过数十年的发展，已成为横跨工业和服务业两大领域的产业，产值达 3200 亿元，并以每年 25的速度增长。目前市场上主流的清洁 2 模式均为单一的设备销售或保洁服务，大型工业客户已不满足于低效、落后的清洁服务，他们迫切需要先进的整体清洁方案。本公司采用一站式清洁方案满足客户需求，通过整合清洁设备行业的产品，向客户租售清洁产品并提供配套服务，以实现自身盈利。五、公司战略 公司致力于成为国内整体清洁服务提供商的领军企业，并不断通过自身的技术进步和资源整合来引领环境治理行业的发展。六、项目运营 公司创立至今，已经为超过 80 家的世界五百强企业及大型国有企业提供工业室内环境治理整体方案，2013 年获得国家高新企业称号，目前拥有 8 项专利及 4 项软件著作权。七、财务状况 公司 2013 年总收入 1132 万元，其中主营业务收入共计 8746992.68 元，盈利状况良好，无负债情况。八、风险与对策 公司可能面临的风险主要来自国家在环境清洁方面的政策变化、国内外清洁服务提供商的竞争以及自身运营管理等方面。我们针对各个因素提出了相应的解决方案，并从制度入手建立相应的企业管理制度，从而在最大程度上确保风险可测可控，保证公司沿着既定战略路线健康发展。3 第二章 产品与服务 一、工业清洁环境背景 1、工业生产环境情况 工业生产环境复杂恶劣，生产车间扬尘、油雾弥漫，地面油污废水混合、固液废弃物堆积。图 2.1 固液废弃物 图 2.2 车间粉尘 若不定期进行厂区工业清洁，则不仅使产品质量下降，达不到卫生标准，同样会损害暴露在恶劣生产环境下的工人的身心健康。图 2.3 食品冷藏厂:制冷机组 图 2.4 扬尘车间工人易患尘肺病 上面覆盖着一层油污 2、工业清洁行业特点 清洁市场，民用清洁、商用清洁与工业清洁三分天下。工业清洁区别于前两 4 者之处，在于其复杂的生产环节和现场环境。与生产工艺相结合的清洁过程对企业的生产效率、产品质量，以及企业所能达到的环保标准有着越来越重要的影响。正确的清洁设备的选择及相应的清洁方法的使用，将大大提高企业的总体生产效率，提升企业的产品质量，故了解工业清洁的特点与要求非常重要，只有这样才能对症下药。对工业清洁的特点分析如下：（1）清洁需求差异大：工业复杂的生产环境使得工业清洁设备与方案涉及多个领域，现今设备经销商只能覆盖其中一个或数个类别，无法做到全面覆盖，但伊尔庚的产品能够全面满足清洁需求。图 2.5 设备经销商销售领域示意图（2）工作安全有保障：对于工业生产企业来说，生产效率最大化是达到利益最大化的首要条件，一旦发生生产事故，将对企业造成难以估量的损失。清洁工作作为企业生产的一个辅助环节，安全责任重于泰山。例如在石油化工及食品塑料加工行业，存在各种罐体需要内部清洁，若清洁人员进入罐体进行手工清洁，不但清洁效率低，而且由于罐体内部通风不良及清洗介质自身的有毒有害性，可能 5 导致清洁人员伤亡事故，此类情况下伊尔庚可根据罐体特征定制清洗方案，采用高压清洗系统在密封条件下进行清洁，安全高效。（3）清洁工作效率高：先进的工业生产过程都采用集成模块化及程序化进行，但清洁过程中的清洁工艺，由于特殊的工艺要求及落后的清洁技术，却成为生产过程高效运行的最大阻碍，这就需要设备供应商的产品具备先进的清洁技术。（4）运行稳定故障少：设备的安全和高效需要获得长期的保证才能真正为客户创造价值，这种保证源自于清洁设备运行的稳定性以及符合环保可持续要求。这就需要清洁设备本身具有良好的品质，同时需要设备的供应商具备全面的服务体系和优秀的服务能力。以高压冷热水清洗机为例，是指以冷（或热）水为清洗介质，通过高压泵产生的高压（如 500kPa、1000kPa、甚至 2000kPa）的冲击力来完成对物体表面顽固污迹的清洗，该设备广泛应用于汽车、造纸、水泥等行业，高压设备使用不当极易故障或损坏。这种设备对生产商的制造工艺及制造技术有非常高的要求，同时也需要供应商做好设备的维护和保养工作，这样才能真正为客户解决后顾之忧。图 2.6 工业清洁需求特点说明图 6 二、产品介绍与技术分析 1、产品概述 自 19 世纪末，美国出现第一台洗地机开始，工业清洁设备概念日渐成熟，逐步深入人心。1990 年，深圳成立第一家清洁设备销售公司，主要代理销售国外品牌，自此，工业清洁设备走进中国。时至今日，包括全自动洗地吸干机、工业除尘机、油雾收集机、高空作业平台、噪音控制设备等工业清洁设备得到了广泛应用，已并非整体创新的产品，而是需要在实践与使用中不断改进的产品。公司清洁服务主要涵盖地面清洁、除油除尘、高空清洁、除噪工程等多个领域，丰富且全面，下面以图表形式直观展示 Jokoson的产品组合平台的主打产品。图 2.7 Jokoson 产品组合平台简介 7 其中自主生产与研发的核心产品为地面清洁设备和油雾粉尘处理设备等，在意大利通过 OEM 进行代工生产，同时通过与其他知名设备厂商进行战略合作，通过 ODM 将其他厂商的产品纳入公司产品线作为贴牌产品，将服务拓展至高空作业等全方位领域，从而能够整体解决从地面到高空，从固体、粉尘、液体到气体及噪音的综合清洁问题。2、核心技术 由于工业清洁设备已成为非常成熟的产品，所以我们拥有的核心技术指工业清洁设备的设计与制造技术，例如高压冷热水清洗技术、盘刷节水裙边控尘技术、零排放内循环装置、低压电解水技术和高温清洗技术等国际领先的清洁技术，以及利用自主研发的技术专利做出的改造与提升。图 2.8 Jokoson 核心技术 8 3、产品优势（1）质量过硬 自主研发产品采用意大利一流清洁设备代工厂 OEM 制造，由伊尔庚提供设备、技术并负责销售，由制造方提供人力和场地负责生产。由于产品主机的电动机、外壳等部件由国外代工厂采购并组装，所以由意大利相关部门参与质量检测，设备外壳 PVC 质量、连接处密封性等均符合欧洲标准，高于中国产品质量标准，质量达国际一流水准。我们选择的意大利代工厂家拥有 80 年专注于清洁设备的制造经验，产品质量在行业内数一数二，该代工工厂不仅产品品质优秀，性价比高，同时对市场变化的反应灵敏，完全符合公司对产品生产的各方面要求。（2）来源广泛 公司提供的清洁设备产品全部为自有品牌，其来源大致有两种：一方面，公司拥有自主技术研发的产品和设备，意大利代工工厂作为 OEM（Original Equipment Manufacturer），负责采购与生产加工组装而完成设备制造，运输回到国内由伊尔庚进行销售，在自身掌握核心技术的优势产品上，使用意大利 OEM 生产使自己的产品优势更突出；另一方面，因为有了伊尔庚这个清洁资源整合的平台，许多设备制造商以持有设计与制造技术的 ODM（Original Design Manufacturer）身份，作为 Jokoson的设备供应商进行授权贴牌生产，以丰富公司的产品线。在这种方式下，传统概念中的行业内上游设备制造商将不会成为我公司的竞争对手，而是成为我们清洁平台的设备供应商，在科学技术高速发展的今天，很难有一个企业能掌握某一行业产品的全部专利技术，通过以竞争对手作为 ODM提供产品的方式既可保证知识产权的完整性，又能丰富伊尔庚的产品线。同时，9 使竞争对手也有了新的发展空间，竞争变成了合作，获得双赢的局面。Jokoson 产品整合平台如下图所示：图 2.9 Jokoson 产品构成示意图 （3）种类全面 公司产品线几乎涵盖工业清洁所有需求，清洁技术领先。在工业清洁行业，设备经销商主要扎根于自身公司优势领域，以公司产品为基础为客户提供清洁服务，但由于其设备种类单一，并不能以一己之力完全满足客户需求。我公司基于产品线完整的优势，以产品做依托，提供全面的清洁设备平台，为客户量身打造一站式清洁方案。（4）针对性改良 我公司提供的清洁产品多为在国外投入生产使用多年，发展成熟的清洁技术设备，由于国内外的操作者的习惯和操作素质都有所不同，研发改良的产品模式和技术，以适应国内客户的需求也成为关键性的竞争优势，现阶段所采取的的针对性改良体现在如下方面：传统自动洗地吸干机使用时，大部分需要添加清洁剂进行工作，公司将产品 10 投入中国市场时，逐步改良，如今部分产品采用低压水电解技术和高温清洗技术，可不需要清洁剂参与工作。国内工厂厂房相对较为狭窄，设计不够人性化，清洁死角较多，为此我公司自主研发的吸尘器吸头设计有侧吸口，可以对大型机体的深度间隙进行清洁。国内客户并不太接受服务收费的观念，而是习惯将服务的价格计算在产品中。因此我公司采取整合产品、前端咨询与售后服务的一站式服务体系，为产品增加额外的价值。4、应用领域 本公司产品可用于工业制造、公共服务以及商业场所等领域，为其提供全方位清洁，其中工业用户包括汽车制造业、精密加工型企业、食品业企业、船舶行业、烟草行业、化工企业、大型物流中心、集装箱码头、航天航空业等，公共服务包括客运机场、航站楼、铁路客运站、医院、政府机构等，商业场所包括大型商场、酒店等。5、技术壁垒 本公司目前拥有 8 项专利，4 项软件著作权，并与代工厂家签订了保密协定，保证公司核心技术不外漏。公司在国内与同济大学、清华大学合作展开了关于工业清洁技术的博士定向科研和培养计划，在国外与斯坦福大学合作开展环境工程领域实习生交流项目。作为国内本土生产厂家，我们将结合中国市场实际情况开发出最适合中国市场的产品，而国外竞争对手则在此方面则难以顾及，以此来保证产品的本土化领先市场竞争对手。本公司具有完整的产品线，针对不同行业能够提供不同类型的适合产品，而 11 市场后来者则难以在短时间内开发出全系列的产品；此外本公司产品线仍旧在不断开发中，将始终保持市场领先地位。三、一站式服务 1、服务概念 本公司创新性地提出一站式清洁服务，旨在当客户提出清洁需求时，公司即为客户进行前端咨询，量身定制专业的清洁方案，并通过销售或租赁的方式提供从高空至地面清洁的全套设备，同时解决与客户对接的问题，完成设备操作人员培训、设备运行与保养、建立客户档案等售后服务。作为一站式清洁方案提供商，本公司拥有不同领域清洁生产的技术和设备支持，将为客户提供清洁服务的一体化解决方案，在帮助客户降低成本、节约费用的同时，帮助客户达到更高标准的管理体系要求。2、服务特点 本公司作为“集成服务供应商”，提供整合产品、前端咨询和售后服务的一站式服务体系，以专业层面拉动普通层面，以服务带动销售，其核心在于提供有价值的，可以满足客户需求的产品或服务。对于客户，特别是大客户来说，需要的不只是某种产品，更多的是解决其产生的问题，以达到客户满意的效果。以客户和客户需求为基础，也就是要求我们有针对性地提供解决方案。客户只需提出工业清洁要求，我们即可提供整套清洁方案与设备。12 图 2.10 Jokoson 服务与产品关系图 13 第三章 市场分析 一、宏观环境分析（PEST 分析）1、政策（Policy）环境的市场动力 “十二五”是全面建设小康社会的关键时期。建设资源节约型、环境友好型社会，对节约资源、保护环境提出了新的更高的要求。工业清洁生产推行“十二五”规划明确提出，以示范带动工业清洁生产重点工程实施。到 2015 年，通过实施 7 大重点工程有效削减主要污染物产生量；重点行业 70%以上企业达到清洁生产评价指标体系中的“清洁生产先进企业”水平；同时培育 500 家清洁生产示范企业。指 标 2010 年 2015 年 清洁生产培训和审核 规模以上工业企业负责人培训比例 23.4%50%规模以上工业企业通过审核比例 9%30%清洁生产技术改造实施率 44.3%60%削减生产过程污染物产生量 粉尘 0.2 万吨 重点行业清洁生产水平 重点行业达到“清洁生产先进企业”比例 70%培育清洁生产示范企业 500 家 注：表示 2003-2010 年累计数 表 3.1 十二五”工业清洁生产主要指标一览 工业清洁生产推行“十二五”规划还指出：“加快制修订工业行业清洁生产评价指标体系、工业清洁生产审核指南等有关标准，把企业清洁生产水平作为上市融资审查等政策的重要内容。“此举将大大加强企业对清洁的重视 14 程度，为我公司的业务发展提供了政策支持。政府已经出台多部限制不同行业的工业废物排放量的法律法规。大气污染物综合排放标准 GB16297中明确规定，粉尘的最高允许排放浓度为 120 mg/m3。工业清洁的投入力度直接与工人健康联系在一起，成为政府关注的重点，该趋势将持续很长一段时间。据环保部数据，2010 年我国粉尘排放量为 829.1万吨，其中工业粉尘排放量为 603.2 万吨，占全部排放量的约 72%。对人体来说，可吸入性粉尘会引起肺功能减退，粉尘中含有的微量重金属元素、放射性元素还会引起老年性痴呆，白血病等致命性疾病。图 3.1 粉尘排放量概念图 15 2、经济（Economy）环境的市场动力 工业依然是中国经济发展的重要支柱产业。由下图可以看出，工业产值持续以每年 25%以上的增长率高速发展。图 3.2 我国 2004-2011 年工业总产值走势 我国工业企业逐步由粗放型向集约型转变，对环境治理、清洁生产日益重视。近年来国内风险投资机构对清洁生产和环境工程的投资大幅提升，在国内风险投资的项目中，每 10 元钱中就有 1.1 元投向了环保领域。从这个趋势看，风险投资商对环保领域的投资会逐渐增加，这给企业募集资金提供了良好的契机。图 3.3 我国 2006-2008 年中国创投市场环保节能行业投资规模 16 工业生产现场的清洁程度直接与生产效率和产品质量挂钩。以发动机为例，一个不达标的厂房环境会加速机械零件摩擦副表面的磨损，使发动机性能下降、寿命缩短；减缓传动系统的工作效率；降低涂装的质量，产品容易产生鼓包或脱落现象，降低产品的市场竞争力。3、社会（Society）环境的市场动力 媒体频频爆出生产环境污染问题，引起社会广泛关注。工人对生产环境的清洁度的要求日益严格。根据 2008 年的报告，该地罢工事件的频次一度达到每周 3 起到 4 起，其中不乏是对生产现场环境的不满。消费者对生产环境的清洁度日益重视。如果某一产品被爆出生产环境的脏乱，该产品的市场营业额和口碑会遭遇显著地降低。图 3.4 社会环境的市场动力 17 4、科技（Technology）环境的市场动力 国内高校和研究机构对清洁生产的研究日益重视，相对传统行业而言，清洁服务业将迎来更为显著的技术变革期。2000 年至 2008 年期间，全球清洁技术专利数量已由 2694 个增加至 6129个，增长 127%。同期内清洁技术专利数量占全球专利总量的比例由 2.5%增至 4.1%。2000 年至 2005 年，12 个国家占有全球 90%的清洁技术发明专利。而在这12 个国家中，有 3 个国家的专利奖项总和占到了 60%：日本、美国和德国。中国在 2000 年至 2005 年全球清洁技术专利中占 8.1%，排名第四。二、行业环境分析 1、潜在市场容量 中国新兴的清洁产业经过数十年的发展，已成为横跨工业和服务业两大领域的产业。2013 年，仅计算加工制造业，即不考虑矿业、电力及天然气等产业，中国工业总产值已经超过美国 26%，超过德国 246%，达到惊人的 2.9 万亿美元。然而，以美国清洁设备上市公司 Tennent（坦能）和德国清洁设备上市公司Karcher（凯驰）的市场占有率和财务报表估算，中国企业目前在工业清洁领域的支出仅为美国的六分之一，德国的十分之一。由此可以看出，随着中国企业对环境治理的日益重视，清洁产业市场的容量十分巨大。18 图 3.5 中德工商业清洁服务比较 2、市场增长程度 2013 中国国际清洁产业博览会论坛报告指出，清洁产业市场规模 2012 年便已达约 600 亿元，并且还在以约 20%的速度不断增长。图 3.6 2006-2012 年我国工业清洁市场规模增长情况(单位：亿元)19 3、市场特点 尽管中国清洁行业快速发展，但是清洁行业的进一步发展受到了人才技术、资金不足、产业化规模尚未形成以及产品标准、服务标准缺乏等诸多因素的制约，亟需引进国际上先进的技术、先进的管理经验来提升产业水平。就目前中国市场来说，没有一站式清洁服务的供应商。主流的运营包括两种模式，他们表现为：清洁设备生产商销售单一领域的清洁设备 保洁公司通过人工和简易设备完成清洁工作 其中，前者是目前工业领域的主流模式，这种模式并不能很好地满足客户的需求；而后者更多集中在市政、房屋清洁方面，其低素质的劳动力和设备无法满足工业清洁领域中复杂的环境状况。正是由于这两种模式均未能解决工业客户的清洁难题，我们才瞄准了一站式清洁服务平台这一细分市场。4、市场发展方向 市场对于清洁技术和清洁设备的需求日趋强劲，同时也对清洁技术进步及清洁行业升级提出了新的、更高的要求。而这些要求也将推动工业清洁向着下面的方向发展：对生产现场的精确勘测和预测 针对不同行业领域的清洁设备的齐全度 清对清洁效果的持续观察和改进 20 由单一产品销售逐步转型为以整体高质服务平台为主导的产业。图 3.7 工业清洁市场发展方向概念图 5、小结 从市场潜在容量和市场增长速度象限图中不难看出，处于第一象限的工业清洁行业当下的发展前景一片大好。图 3.8 工业清洁市场容量和市场增长速度象限图 21 三、STP 模型分析 1、市场细分（Segmenting）图 3.9 工业清洁市场细分 注：辽中南：重化工业为主（大型国有企业）。煤炭资源丰富、水源充足、交通发达、工业基础好、大量的技术熟练工人。京津唐：工业门类齐全。高校众多、资源丰富、发展历史早、市场广阔 长三角：工业门类齐全。地理位置优越、交通便利、大量的高素质人才、市场广阔 珠三角：工业结构特点：轻工业、电子为主。地理位置优越、毗邻港澳，东南亚、水源充足，河流众多、交通便利、拥有大量的廉价劳动力 粉尘：对人体呼吸系统危害大，一旦散入大气中极难处理彻底。污水：分为有毒污水和无毒污水。无毒污水类似城市污水可直接排放至下水道，但有毒污水必须另外处理。另外，污水在生产厂房会与空气中的粉尘或地面垃圾发生化学反应，造成更大的污染。地面垃圾：包含面广，例如废渣、活性炭、砖瓦碎块、动植物的纤维素等一切固体工业废物。地面垃圾在厂房的堆积将会导致严重的污染问题，严重者甚至会影响机床的运作和工作人员的人身安全。22 2、目标市场（Targeting）目标市场选择 以长三角地区的高端大型工业企业客户为主要目标。目标市场特点 长三角工业区：工业门类齐全、地理位置优越、交通便利、大量的高素质人才、市场广阔。高端大型工业企业：对服务整合要求高、对价格敏感度低，利于长期合作。目标市场客户需求 对于大型工业客户而言，它们往往存在清洁空间大、清洁环境复杂、清洁要求高且可持续性的特点，这便需要采用多种清洁设备和不同的清洁方法。清洁设备销售公司的产品往往都比较单一，具有针对性，缺乏为客户提供整体清洁方案设计的服务，所以客户为了达成清洁目标就需要再联系到一家或多家清洁设备销售公司进行采购，在售后服务上，客户也不得不对接多家企业，这便造成时间和金钱的浪费。总结起来，大型工业客户对工业清洁的需求日益倾向于一站式的清洁服务平台。3、公司定位（Positioning）根据市场分析和客户需求分析综合进行考量，我们得出了企业在清洁行业中的市场定位专注于提供高端的一站式清洁服务平台。为了达成这个定位，公司必须在整个产业链中形成一个完整的服务体系。往上对客户要进行生产现场勘测和清洁方案设计，往下对设备供应商要进行整合，即设备来源包括 jokoson 旗下的自主品牌和行业内竞争公司的优质设备。我公 23 司在整个工业清洁行业形成一个承上启下的封闭式产业链。图 3.10 伊尔庚在产业链中公司定位 24 由以下这张设备销售和清洁服务的坐标图可以很清晰地看出企业目前的独特的市场定位，这不仅避开了清洁设备和保洁服务两个红海市场的惨烈竞争，顺利地切入了清洁市场，更为企业未来的发展壮大创造了空间。图 3.11 市场定位坐标图 产品化 服务化 坦能 凯驰 力奇 大量的中小型保洁服务公司 伊尔庚 一站式清洁服务 25 四、竞争环境分析五力竞争模型 1、行业内竞争者 首先要明确的是，伊尔庚的核心竞争力是一站式的清洁服务平台。因此，设备销售商不一定会成为我们的竞争对手，恰恰相反，他们有可能会成为我们的供应商。所以从这个角度来说，在伊尔庚做好合作协商的前提下，竞争者的市场越大，产品越高质，对伊尔庚的发展扩大越有促进作用。如前文所述，目前在工业清洁领域主要存在两种模式，保洁服务模式占据的市场份额很小，在竞争者中将主要讨论清洁设备销售的模式。在清洁设备领域中，目前主要竞争者为国际知名品牌，分类列举如下：表 3.2 地面清洁设备竞争者 26 表 3.3 油污、粉尘设备竞争者 表 3.4 高空清洁平台竞争者 27 2、供方议价能力 总体来说我们的供方有两方面，一方面是代工工厂，一方面是在“清洁超市”中贴牌销售的同行业企业。代工工厂属于基础制造业，是最成熟的市场，全世界的价格都是相对稳定，所以不会突然有大的浮动。贴牌的企业为了在我们的清洁超市获得更大的利润和维持在行业中的口碑形象，不会任意提高价格，总的来说，供方议价能力较低，为我公司创造了逐步稳定扩大市场的条件。3、买方议价能力 在工业清洁领域，工业清洁成效和设备价格基本呈正比，并无很大的议价空间。伊尔庚所定位的大型工业企业拥有雄厚的资金保障，为了达到理想的清洁成效，对清洁服务的价格敏感度较低，对企业较为有利。4、潜在进入者 目前国内并没有大型的工业清洁领域企业，利于本公司切入。对新进入者而言，整合的清洁服务需要技术支持、渠道支持和行业经验支持。本公司通过高质整合服务为客户提供额外价值的策略将会为潜在进入者构筑极高的壁垒。5、替代产品以及替代服务 28 替代产品：工业清洁设备的替代产品无非是人工清洁。但前面已经说到，人工清洁所达成的效果远远不能达到工业清洁日益增长的需求，目前已经几乎被限制在民用、商用清洁领域，在工业清洁中几乎无市场份额。替代服务：“清洁超市”是我公司提出的行业内目前唯一的服务概念。五、SWOT 分析小结 表 3.5 SWOT 分析 29 第四章 市场营销 一、产品组合策略 鉴于传统清洁市场上的清洁设备销售公司和清洁服务公司都无法独立满足大型工业客户的需求，伊尔庚首创一站式清洁的理念，为客户提供专业、全面、优质、可持续的服务，它贯穿咨询、生产、销售、售后全领域，解决客户烦忧，让客户真正体会到一站式带来的便捷。图 4.1 产品组合策略 30 1、创新的前端咨询 产生背景 传统营销模式介入过晚传统清洁服务公司往往在客户发布招标公告之后才进行咨询和设计方案，缺乏主动权和为客户提供前端咨询的能力。客户对清洁领域了解不深业主对清洁行业的了解只停留在表面阶段，无法对各类产品的性能、组合方案、使用效果和特性作综合而全面的评价，而他们希望对整体方案进行优化以获得经济效益。运作流程 伊尔庚创新前端咨询，建立目标客户资料库，主动为目标客户提供免费的技术支持，诊断客户清洁流程、产品性能，为客户提供优化清洁方案，主动创造客户需求，为客户实现价值最大化的同时，为企业后期的项目竞标打下基础。图 4.2 前端咨询概念解析 31 2、整合的清洁超市 伊尔庚整合资源打造清洁超市，在给客户制定了合理的清洁方案的基础上，让客户依然能够自主选择，进一步实现个性化定制，给客户提供最大化的便捷服务。为了实现一站式服务，清洁超市概念是非常重要的一环。我们致力于让客户只要通过伊尔庚就能找到自己想要的产品，就能一站式完成自己的采购目标，就像到了一个琳琅满目的清洁超市，所以，产品的多样性和覆盖面就需要十分广泛，为此，公司一方面自主研发多样性的清洁产品，要有自己的核心技术和主打产品作为支撑；另一方面，自有产品没有覆盖的通过积极拓展渠道，同其他清洁设备供应商发展战略合作，以贴牌销售的方式来填补空白。整合的渠道衍生在伊尔庚清洁超市的背后，客户通过伊尔庚的清洁超市进入到巨大的“储备仓库”，产品都分门别类、明码标价、应有尽有，进一步强化客户对伊尔庚的品牌认可，牢牢抓住了客户。清洁超市巧妙地避开竞争求合作，真正做到让其他清洁企业以我为主，为我所用。图 4.3 清洁超市概念图 32 3、国际化的产品质量 伊尔庚服务的主要客户为国内大型工业企业，他们的特点有：清洁厂区面积大，对于清洁产品的采购量较大，使用频率也高；厂区环境复杂，需要不同的产品组合才能达成清洁效果；保洁人员素质较低，在欧洲一般操作清洁设备的都是专业技术人员，而国内保洁人员一般都没有经过专业训练，素质较低。所以，客户除了对产品组合有需求以外，对产品的质量、工业设计的要求也较高。公司自有产品皆在意大利 RCM 工厂代工，RCM 公司拥有 80 多年的工业清洁产品的生产经验，其加工的产品以其出色的性能和稳定性在全球范围内被广泛认可。伊尔庚同其保持良好的合作，保证产品质量达到国际标准。同时，伊尔庚注重以技术的研发提升产品品质，目前研发出无二次污染的粉尘、油污、地面废弃物处理技术并申请了发明专利，在工业设计方面，也注重对产品进行改良以符合中国人的操作习惯。这些能够很好地满足大型工业客户的需求。图 4.4 公司发明专利一览 33 4、可持续的售后服务 传统的售后服务都是集中在对报修、投诉的解决上，对客户的再生需求感知和发掘不及时，丧失了可持续性。而对于客户来说，他们长期使用这些清洁设备，也有学习和了解工业清洁设备的需求；同时，当客户产生新的需求，如设备淘汰、方案优化、厂区扩建时，也希望能够参考自己过往清洁方案以及优化记录。公司引入互联网思维，开发系列的服务软件，拟设立“Jokoson 云平台”简称“J 云”。客户登陆“J 云”不仅可以查看自己的“J 档案”，内容包括伊尔庚为客户制订的清洁方案，购买的清洁组合，清洁效果实时反馈与评估，可能出现的故障排除方式等，而且可以随时了解伊尔庚的公司动态，实时产品发布，新服务推广，经典清洁案例分享等，当客户群达到一定程度，后续可能将进一步开放权限，让客户能够在“J 云”进行互动、交流、甚至是交易。客户将通过“J 云”感受到伊尔庚全方位、可持续的售后服务，客户可通过“J 云”申请培训、维修、返检，伊尔庚将通过客户“J 档案”不定期为客户进行生产效益评估，做到对客户最了解、最关心，追踪和发现客户的再生需求，及时反应，增加客户粘性，实现“咨询-销售-服务-再销售”的闭环营销，达成可持续的合作。图 4.5 Jokoson 云平台概念图 34 二、定价策略 1、定价策略 目前国内单纯的设备销售市场竞争激烈，许多国内厂家在设备销售上大打价格战，不仅与本公司希望打造高端品牌的战略不符，也不利于行业自身的长远发展。与此同时，公司的市场目标为大型工业客户。该类客户对价格的敏感度较低，稳定的产品质量和优质的清洁服务更为其所看重，这使得客户有足够承受力接受由于本公司一站式服务带来的产品溢价。因此，公司采用目标利润定价法，参考国外清洁设备上市公司的利润率来制定产品价格。目前公司设定的产品毛利率为 50%左右，略高于国际上同行业设备制造商的 40%。如采用服务收费形式，如租赁，则在扣除运营及管理费用的情况下，两年内可收回全部投资。2、定价依据 公司将通过优秀的产品品质与完善的服务保持较高的销售利润空间。考虑中国市场客户尚未形成为服务付费的采购习惯，除去设备的直接成本与设备利润外，产品附加服务价值将通过产品溢价直接包含在产品售价中。同时考虑到公司当前目标在于扩大公司产品知名度与覆盖面，需要在营销上留有一定的空间，故公司产品毛利率以 50%为宜。具体定价依据如下：设备成本：包括公司设备成本、运输成本、营销费用等。以Jokoson Star系列 1000BRR图 4.6 伊尔庚产品售价结构 35 驾驶式洗地机为例，公司代工生产成本和运输费用总计为 14 万元左右，以 50%毛利计算，售价定为 26.6 万元。公司采用意大利工厂代工进行 OEM 生产，由此带来一定的汇率不确定性，考虑到近年来人民币升值的大趋势，长期来看汇率的变动对公司来讲属于利好消息。服务溢价 公司核心竞争力在于通过将产品与服务整合，为客户提供一站式服务。同时对服务收费的方式尚未在中国市场推广开来，因此公司服务所带来的服务溢价将直接包含在产品售价当中。市场状况 以市场上同类别产品为例横向比较，其市场定价如下：表 4.1 市面同类产品价格对比 由以上对比可以看出，市场上同类产品中达到本公司相似性能的产品售价远高于本公司产品。对国产品牌而言，虽然其售价低于本公司产品。但结合本公司 36 整合产品为客户提供一站式服务的实际营销策略，公司产品仍具有较大的竞争优势。客户接受度 使用成本 对客户而言，本公司产品将帮助客户降低清洁成本，提升清洁质量。以本公司 Jokoson Star 1000BRR 驾驶式洗地机为例，其清洁效率相当于15 名工人的工作效率。例如，以 20000 平米的清洁面积为例，一次设备成本为26.6 万元3=79.8 万元，日使用成本约为 120 元，加上人力成本，年均使用成本为 7.98 万元。而使用人工以人均月工资 1800 元计算，人工劳动年人力成本为 97.2 万元。对客户而言一般一年以内即可收回设备投入成本。图 4.7 自动化设备与人工效率对比 品牌与服务效应 公司产品较国产设备更易为客户信赖，同时同样性能的进口产品单一设备售价均高于本公司产品，且本公司提供的为全套服务，因此产品定价易于为客户接受。3、价格调整策略 随着社会经济和市场的变化发展，结合产品的生命周期，公司将在各个经营期依据竞争环境、成本变化和客户需求等因素对产品价格进行适当的调整。竞争性价格调整策略 37 对于不同市场环境采取不同的定价策略：面对市场领导者，采用相对低价和附加服务渗透市场；面对新进入者，采用高质低价构筑进入壁垒。营销定价策略 公司在销售过程中，将采用批量折扣和现金折扣的方式，扩大销量。产品价格更迭策略 公司将保持对研发方面的投入，保持产品技术竞争力。随着产品的批量生产与技术的成熟，产品成本逐渐降低，公司将按年度对旧有产品进行合理的调价直至完成产品更迭。三、渠道策略 在销售渠道方面，公司发展将采用多种方式并存的方式进行，通过多种方式快速抢占市场。同时直接接触市场销售状况，分析销售数据将为公司后续发展提供足够的咨询服务支持，因此公司将逐步采用收购的方式，将代理加盟商变为公司下属子公司，以此更好地掌握市场行情，为客户提供高质量的服务。图 4.8 渠道建设 38 1、直营 公司已建立一套完善的专业销售人员培训机制，培养了一支既懂技术又懂销售的优秀销售队伍。公司将派遣销售专员与潜在客户取得联系，为他们提供详细的伊尔庚产品介绍，帮助他们了解伊尔庚优越的产品性能，解答客户的疑惑。应客户需要可以提供部分试用产品，全方位了解客户的需求，给予他们强有力的售后服务支持。2、招投标 对于一些大型厂商，选择工业清洁的合作厂家往往会通过招标的方式进行。公司将保持该渠道的优势。由于招标环节的相对公正公平性，我公司的优势能够更充分展现出来。目前我公司通过招标中标形式达成合作关系的厂家包括宝山钢铁集团、可口可乐公司等。3、代理经销 中国市场范围跨度非常大，在随着公司发展壮大，在重点区域直营团队建立的同时，在公司直营团队不能覆盖的区域，公司将采用加盟代理商代理经销的方式扩大市场覆盖面。并且为保证公司服务质量，对于加盟经销商，公司将采用严格的准入制度。在必要的情