“悲”天悯人%2C还是“乐”善好施：受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响.pdf

4848封面主题“悲”天悯人，还是“乐”善好施：受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响刘新燕 张惠天 王璐摘要 受助者困境态度是消极（“悲”天悯人）还是积极（“乐”善好施）才能使潜在捐赠者更加伸出援助之手，是捐赠领域十分关注但在研究结论上却存在分歧的重要问题。本研究基于捐赠决策过程和心理距离理论，探讨了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互作用。四个实验使用了不同的操控手段和捐赠呼吁主题，结果发现：当个体与受助者心理距离较近时，人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者；反之，心理距离远时，人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发，进一步发现了上述效应中“视角情绪”的内在机制。具体而言，当捐赠者和受助者之间心理距离较近，捐赠者在认知上会采取受助者视角，更加关注消极受助者困境态度的帮助需要，这进一步加强了捐赠者的同情，进而增强其捐赠意愿；而当捐赠者和受助者距离相对较远，捐赠者在认知上会采用自我视角，更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验，这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞，由此促进其捐赠意愿。关键词 受助者困境态度；心理距离；认知视角；同情；鼓舞；慈善营销引言在谈到慈善时，中国人经常用悲天悯人或乐善好施来形容捐赠者。目前，这两个词也代表了线上公益平台促进捐赠的两种手段：一种是慈善组织呈现悲观的信息唤起捐赠者的同情，从而想要捐赠（“悲”天悯人）；另一种则是慈善组织呈现积极的信息给捐赠者带来正面的鼓舞，从而乐于捐赠（“乐”善好施）。然而，究竟是消极还是积极的捐赠呼吁手段更能说服人们捐赠？研究者们对此众说纷纭，结论并不一致。一部分学者认为，呈现消极的捐赠呼吁会比积极的捐赠呼吁更能增强人们的捐赠意愿，这是因为消极的捐赠呼吁效价能够通过强调问题的严重性和需求的急切程度，来激发助人行为；1,2另一部分学者指出，积极的捐赠呼吁反而更能增强人们的捐赠意愿，这是因为积极的捐赠呼吁效价能传递积极情绪，对捐赠产生正向影响。3-5导致结论不一致的一个重要原因在于：已有研究对效价概念的探讨比较模糊，诸多研究往往通过展现受助者的表情、1身体健康状况、3外貌6来操控捐赠呼吁的效价，但是这些研究并没有剥离出来捐赠呼吁另一个重要的效价信息受助者对待困境的态度，即受助者对待当下困境的消极或积极生活态度。基于此，本文拟针对何种情境下消极还是积极的受助者困境态度更能促进捐赠这一研究问题展开探讨。基于 4 个实验，本研究证实潜在捐赠者对不同受助者困境态度的偏好取决于捐赠者和受助者之间的心理距离。具体而言，当捐赠者和受作者简介 刘新燕，中南财经政法大学工商管理学院副教授，研究方向为亲社会行为、消费者隐私；张惠天（通讯作者），香港浸会大学商学院博士生，研究方向为线上公益、消费者决策；王璐，中南财经政法大学工商管理学院讲师，研究方向为网络营销、网络群体行为基金资助 本文受国家自然科学基金项目（72002222）资助48-60第26卷,2023年第2期第 页 49封面主题助者之间心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注受助者的困境和需要帮助的急切性，消极（vs.积极）的受助者困境态度更能突显帮助需要，因而能触发捐赠者的同情，继而增强其捐赠意愿；相反，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验，积极（vs.消极）的受助者困境态度更能突显积极品质，激发捐赠者的鼓舞，从而增强其捐赠意愿。一、理论背景与假设推理1.捐赠呼吁中的受助者困境态度效价捐赠呼吁效价可划分为图片效价（Image Valence）7,8和文字框架效价（Message Framing Valence）。3,9图片效价侧重于图片传达的情绪效价，7,8文字框架效价则强调捐赠行为是否发生产生的结果，包含损失（消极）框架和获得（积极）框架。3,9目前关于消极和积极捐赠呼吁有效性的研究都忽略了一个重要的效价信息，即受助者困境态度效价。受助者困境态度是受助者在困境中所表现出的需求愿望、心理倾向、价值观念和具体看法及情感构成的一个完整的心理反应过程，10也具有效价。消极态度反映了受助者对于当前困境的消极、绝望、悲观、无奈等负面的生活态度，而积极态度则反映了受助者对于当前困境的乐观、向上、怀有希望等正面的生活态度。11在捐赠情境中，受助者的困境态度也会对他人的看法产生影响。一方面，消极的受助者困境态度与受助者的帮助需要相关联，12但消极的受助者态度也会使人想要远离，这是因为消极对象会引发回避倾向，13,14人们不想被消极的情绪所传染。15另一方面，积极的受助者困境态度与受助者的高尚品质和美德相关联，16如受助者的积极进取、乐观向上、坚强自信。Haidt指出，17看见道德模范在困境中的高尚行为和积极态度，自己会心生温暖和赞赏；陈世民等也指出，18看见他人的优秀行为和品质会让我们“见贤思齐”，产生钦佩感。然而，积极的受助者困境态度表明受助者会靠自己的努力渡过难关，显示了当事人有较高的自我帮助能力，16会让人觉得受助者帮助需要的急切性不高。因此，慈善组织无论在捐赠呼吁中展现消极的受助者态度还是积极的受助者态度，都会存在相应的优势和弊端。本文进一步提出捐赠者和受助者之间的心理距离是影响捐赠者对不同受助者困境态度偏好的一个关键因素。2.受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响及作用机制在捐赠决策过程中，捐赠者的认知既受到外部信息因素的影响，也会受到个体内部因素的影响。19但是，诸多研究只关注外部捐赠呼吁的内容效价如何影响捐赠者的认知，未考虑受助者个体内部因素是否和捐赠呼吁效价存在匹配效应，进而对捐赠者的认知和捐赠意愿产生影响。本研究关注捐赠者自身感受到的与受助者之间的心理距离和外部受助者困境态度之间如何进行匹配。心理距离理论是指个体以自我为参照点，对所描述的事件或行为在时空上的远或近，以及发生概率大或小的感知。20-23心理距离存在四种重要的维度：空间距离、社会距离、时间距离和假设性距离。20-23鉴于本文的关注点在于潜在捐赠者和受助者之间人与人的心理距离，因此更加聚焦空间距离和社会距离这两个维度。本文认为心理距离首先会导致捐赠者的认知视角发生变化。相关研究表明，个体和他人之间的心理距离会影响个体在认知上的视角差异。24当个体在心理上与他人越接近时，他们会变得更加关注他人（Other-focused），采 取他 人视角（Others-perspective）；反之，当个体在心理上与他人较远时，他们会变得更加以自我为中心（Self-focused），采取自我视角（Self-perspective）。在捐赠领域中，Hung等指出捐赠者在考虑受助者处境时会从帮助者视角或者受助者视角出发，在捐赠中的关注点也不尽相同。25一方面，采取受助者视角能让个体忽略狭隘的自我利益，重视他人的利益和欲望，关注并切身感受到他人的帮助需要；25另一方面，采取自我视角则会让个体更加关注自己的道德身份，维持积极的自我概念，26获得利益和积极的情绪体验。27因此，本文提出当捐赠者和受助者之间心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注受助者的困境和需要帮助的急切性，消极（vs.积极）的受助者困境态度更能突显帮助需要，12因而捐赠者此时会更加关注呈现消极困境态度的受助者。相反，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验，而积极（vs.消极）的受助者困境态度更能突显积极品质，17因此捐赠者此时会更加关注呈现积极困境态度的受助者。捐赠者在经历上述的视角变化后，会进一步对呈现消极或积极困境态度的受助者产生同情和鼓舞两种不同的情绪，这种情绪直接影响捐赠者当下的捐赠意愿。同情（Sympathy）是对有需要的人的情感或福祉关注。2848-60Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp5050封面主题同情是捐赠领域中备受关注的一种情绪，因为众多研究证实它能够正向影响个体的捐赠意愿。1,8本文认为消极的受助者困境态度表现了受助者在困境中的悲惨、忧伤与无奈等消极情绪，情绪传染会使得捐赠者感同身受，进而产生对受助者的同情。同时，Coke等发现采用受助者视角也会增强个体对受助者的同情，29因为消极的困境态度比积极的困境态度更能突出受助者的帮助需要，12而且受助者视角使捐赠者更易体会对方困境的严重程度，30更能唤起捐赠者的同情。31因此，当个体和受助者心理距离较近时，消极受助者困境态度唤起同情的强烈程度被个体的受助者视角进一步加强，较近的心理距离和消极受助者困境态度共同增强同情情绪在当下情境中的强度，进而影响了个体的捐赠意愿。鼓舞（Inspiration）被定义为激励和指导一个人行为的动机状态。32这种动机状态可以由自身内部源头触发，如想法、目标、成就等，也可以由外部环境触发，如自然、音乐、他人等。16鼓舞也可以作为一种情绪，如积极消极情感量表（PANAS）33中就包含“Inspired”这一题项。近年来，情感体验的相关研究34,35也明确指出鼓舞是 12 种典型积极情绪中的一种，本文因此也将鼓舞作为一种情绪来探究。更重要的是，这种积极情绪尤其在目睹他人的卓越品质和能力时会格外强烈。如Thrash等指出，32个体能够被外界的真理、独创性、善良、美丽、优越性所鼓舞，并被激励去传递、实现和模仿这些属性特质；Liang等指出，16当个体看到他人在面对不幸时所展现的勇气、毅力等卓越品质时，会被这些高尚的品质和行为鼓舞；这种他人高尚品质所触发的鼓舞进而又被Algoe等称为赞赏他人的鼓舞（Other-praising Inspiration）。34本文认为，当捐赠者和受助者心理距离相对较远时，捐赠者会采用自我视角，更加关注自我的利益和积极情绪体验；此时积极的受助者困境态度表现了受助者在困境中的高尚品质，如积极进取、乐观坚强，这会使个体受到鼓舞。先前的研究表明：鼓舞所具有的动机属性能够促进人们在情境中产生采取行动的冲动，32因此鼓舞对促进捐赠有着积极作用。16基于以上推论，本文提出如下假设：H1：心理距离和受助者困境态度效价交互影响捐赠者对受助者的捐赠意愿H1a：当捐赠者与受助者心理距离较近时，捐赠者会更愿意捐赠给呈现消极(vs.积极)困境态度的受助者H1b：当捐赠者与受助者心理距离较远时，捐赠者会更愿意捐赠给呈现积极(vs.消极)困境态度的受助者H2：捐赠者的视角和情绪顺序中介了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的影响H2a：当捐赠者与受助者心理距离较近时，捐赠者会采取受助者视角，更加关注呈现消极（vs.积极）困境态度的受助者，这进一步加强了捐赠者对呈现消极困境态度的受助者的同情，继而增强其捐赠意愿H2b：当捐赠者与受助者心理距离较远时，捐赠者会采取自我视角，更加关注呈现积极（vs.消极）困境态度的受助者，这进一步加强了捐赠者受到呈现积极困境态度的受助者的鼓舞，继而增强其捐赠意愿综上所述，本文研究模型如图 1 所示。?二、研究设计和结果分析本文采用 4 个系列实验对假设进行检验：实验 1 旨在初步探讨受助者困境态度效价和心理距离对捐赠意愿的交互影响，验证消极受助者困境态度与近心理距离相匹配、积极受助者困境态度与远心理距离相匹配引发人们更高的捐赠意愿，即假设H1、H1a、H1b。接下来的实验 2 和 3 基于捐赠决策过程进一步从认知和情绪的角度探讨了以上匹配的中间机制，实验 2 首先通过调节验证中介的方法探究了捐赠者不同认知视角在效应中发挥的作用；实验 3 接着验证了同情和鼓舞两种情绪在效应中的中介作用，并且排除了其他情绪的替代性解释。最后，通过完整的Bootstrap顺序中介检验，实验 4 验证了“视角情绪”在本文交互效应中的顺序中介作用，假设H2、H2a、H2b成立。1.实验 1：受助者困境态度效价与心理距离对个体捐赠意愿的交互影响实验 1 的研究目的是探究潜在捐赠者在与受助者之间不同的心理距离水平下，潜在捐赠者对积极、消极受助者的不同选择偏好，采用 2（受助者困境态度：消极vs.积极）2（心理距离：近vs.远）组间设计。以受助者贫困问题为捐赠呼吁情境，实验 1 通过受助者与个体的空间距离来操控个体感知的心理距离；通过受助者在48-60第26卷,2023年第2期第 页 51封面主题图片中呈现的面部表情来操控受助者困境态度。通过线上问卷平台招募被试 200 名，有 2 名被试未通过验证测试（针对“材料中的捐赠呼吁广告是关于什么项目的”选择错误），有 4 名被试报告曾经在其他平台见过实验材料中的小女孩，故将其剔除。最终有效样本 194 份，所有被试的平均年龄为 26.39 岁，年龄跨度从 17 到 47岁。其中，男性 107 人（55.2%），女性 87 人（44.8%）。（1）实验过程所有被试阅读了标题为“联合国儿童基金会儿童福利项目”的捐赠呼吁，捐赠呼吁中的受助者因贫困而陷入困境。捐赠呼吁包含慈善活动背景介绍信息和小女孩（受助者）贫困辍学等方面的个人信息。在受助者个人信息部分，实验通过提供小女孩不同的居住地位置来操控小女孩和被试心理距离的远近。在心理距离近情境下，被试被告知小女孩生活在中国安徽省的金寨县；在心理距离远情境下，被试被告知小女孩生活在印度尼西亚的西部地区。在呼吁恳请大家捐赠后，我们提供了不同面部表情的受助者照片来操控受助者困境态度效价。在受助者消极困境态度组中，小女孩面部表情哭泣；在受助者积极困境态度组中，小女孩面部表情微笑。小女孩皆为同一人，以确保捐赠意愿的变化不是由可爱、吸引力等个人特质方面的影响因素引起。在阅读材料后，询问了被试的捐赠意愿（“捐钱/帮助”，r=0.699）。实验 1 同时采用两种方式测量了心理距离，第一种是让被试回答所感知的与小女孩之间的心理距离：“我认为小女孩的居住地离我很近（反向计分）/有 很长距离”“我在心理上感觉到小女孩与我很遥远/很难产生联结”36（=0.842）；第二种是借鉴IOS量表（Inclusion of Other in the Self Scale）来测量。37由于实验 1 中选取中国安徽省的金寨县（近）和印度尼西亚的西部地区（远）来操控心理距离，可能会产生爱国主义的干扰，因此问卷还测量了爱国主义（“捐赠诉求让我在此刻产生了一种爱国主义情感/感到了对祖国的自豪之情/感到了对祖国的热爱之情/感到对祖国的依恋”；38=0.873）。接着被试报告了受助者困境态度的积极程度（面对困境的态度“非常积极”“非常乐观”，r=0.756）。最后，被试进行了注意力检测并填写人口统计学变量。（2）实验结果与分析操控检验。分别对心理距离两种测量方式结果进行单因素ANOVA分析。第一种测量方式结果表明：处于心理距离近的被试认为小女孩与自己之间的心理距离要显著近于处于心理距离远的被试（M近=2.600,SD近=0.699；M远=5.169,SD远=0.912；F(1,192)=486.438，p0.001）。第二 种 使 用IOS量 表 对心理 距 离的 测 量结果也表明：处于心理距离近的被试认为小女孩与自己之间的心理 距离要显著近于处于心理 距离远的被试（M近=2.86,SD近=1.478；M远=4.45,SD远=1.660；F(1,192)=49.736，p0.001）。因此，两种测量方式都说明了实验 1 对心理距离的操控成功。受助者困境态度变量的单因素ANOVA结果显示，处于受助者消极困境态度组的被试认为受助者的积极程度显著低于积极困境态度中的被试（M消极=2.370，SD消极=0.443；M积极=5.434，SD积极=0.930；F(1,192)=853.229,p0.001），说明实验对受助者困境态度的操控成功。捐赠意愿。以捐赠意愿作为结果变量，爱国主义作为协变量进行 2（心理距离）2（受助者困境态度）的方差分析，结果表明：受助者困境态度效价对捐赠意愿主效应不显著（F(1,190)=0.098,p=0.754）；心理距离对捐赠意愿存在主效应（F(1,190)=14.166,p0.001），心理 距离和受助者困境态度效价对捐赠意愿的交 互效 应 显 著（F(1,190)=14.628,p0.001）。当被试 与受助者之间心理距离较近，被试会更愿意捐赠给呈现消极（vs.积极）困境态度的小女孩（M近消极=5.133,SD近消极=0.877;M近积极=4.582,SD近积极=0.773;F(1,190)=10.892,p=0.001）；相反，当心理距离较远时，被试会更愿意捐赠给呈现积极（vs.消极）困境态度的小女孩（M远消极=3.383,SD远消极=0.968;M远 积极=4.051,SD远 积极=1.681;F(1,190)=5.631,p0.05），见图 2。同时，爱国主义对捐赠意愿无显著性影响(F(1,190)=1.980,p=0.161)，因此排除了爱国主义对本文效应的干扰。?在实验 1 中，我们通过表情操控受助者困境态度和空间距离操控心理距离，初步验证了心理距离和受助者48-60Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp5252封面主题困境态度效价交互影响个体对受助者的捐赠意愿，假设H1、H1a和H1b成立。2.实验 2：不同视角的作用实验 2 将进一步从认知的角度，通过调节来验证不同视角在本文效应中的中介作用。与实验 1 以受助者贫困问题为背景不同，实验 2 以受助者医疗患病问题为捐赠呼吁情境，采用 2（受助者困境态度：消极vs.积极）2（心理距离：近vs.远）2（视角：控制vs.受助者视角）组间设计。按照本文的逻辑，在心理距离近情境中，操控所有被试采用受助者视角并不会对他们原来的捐赠偏好产生影响。但是在心理距离远情境中，被试原本会自发采用自我视角，偏好捐赠给呈现积极态度的受助者，但是操控其采用受助者视角会使其捐赠偏好发生逆转，即此时反而更加偏好捐赠给呈现消极困境态度的受助者。实验 2 对心理距离的操控仍然通过个体和受助者之间的空间距离实现，并通过文字描述和图片相结合的形式来操控受助者困境态度。400 名被试在 2021 年 1月参与到线上实验中，2 名被试未通过第二次注意力测试（针对“37851 的百位数字”选择错误），2 名被试报告曾经在其他平台见过实验材料中的小女孩，故将其剔除。最终有效样本 396 份，平均年龄为 25.07 岁，年龄跨度从 16 到 37 岁。其中，男性 223 人（56.3%），女性173 人（43.7%）。（1）实验过程所有被试被告知将要阅读一则受助者因患病陷入困境的捐赠呼吁。捐赠呼吁包含慈善活动背景介绍信息、小女孩（受助者）的个人信息及一张小女孩的照片。实验 2 对心理距离的操控同实验 1。实验 2 同时通过文字和图片来操控受助者困境态度。在受助者消极困境态度组，材料突出了小女孩的无奈与悲伤（如：“小娟每当看见同龄孩子们快乐上学的时候，只能偷偷地掉眼泪。她想要攒够钱回到医院继续治疗，但她只能待在家中继续难过，她不知道什么时候才能改变自己悲惨的人生”），并附上小女孩的一张哭泣照片。在受助者积极困境态度组，材料突出了小女孩的乐观与坚强（如：“小娟自己也十分乐观，总是鼓励她的父母保持坚强，她相信只要攒够钱回到医院继续治疗，她就会获得健康的身体，可以有机会重回校园，在知识的殿堂中改变自己的人生”），并附上一张小女孩微笑的照片。在受助者视角情境下，我们在被试阅读捐赠呼吁之前，告知他们请尽可能地从捐赠呼吁中小女孩的立场看待她的处境，始终关注小女孩的感受和想法。在阅读材料后，被试报告了小女孩的捐赠意愿（“捐钱/帮助”，r=0.591），自己当下的视角39（1 分=关注小女孩的感受/从小女孩的立场看待她的处境/站在小女孩的立场上考虑是否捐赠，7 分=关注自己当下的感受/从自己的立场看待小女孩的处境/站在自己的立场上考虑是否捐赠，=0.928）、感受到的同情（“同情/怜悯/内心的柔软”，29=0.893)和被鼓舞情绪（如“受到鼓舞/被鼓励”等 6 项，16=0.930）。题项均采用李克特七级量表（1 分为非常不同意，7 分为非常同意）。被试最后进行了注意力检测和填写人口统计学变量。（2）实验结果与分析操控检验。心理距离变量的单因素ANOVA结果显示，处于心理距离近的被试认为小女孩与自己之间的空间距离要显著近于处于心理距离远的被试（M近=2.653,SD近=0.942；M远=5.573,SD远=0.590；F(1,394)=1373.026，p0.001），说明实验对心理距离的操控成功。受助者困境态度变量的单因素ANOVA结果显示：处于受助者消极困境态度组的被试认为受助者的积极程度显著低于积极困境态度中的被试（M消极=2.465，SD消极=0.602；M积极=5.401，SD积极=0.839；F(1,394)=1604.547,p0.001），说明实验对受助者困境态度的操控成功。视角的单因素ANOVA结果显示：那些被告知需采用受助者视角的被试比控制组的被试更倾向于采用受助者视角（M受助者视角=2.637，SD受助者视角=0.926；M控制=4.359，SD控制=1.705；F(1,394)=156.831,p0.001），因此说明实验对视角的操控成功。捐赠意愿。在 未操 控 被试 视角情境下，2（心理距离）2（受助者困境态度）的方差分析结果表明：受助者困境态度效价对捐赠意愿主效应不显著（F(1,392)=0.026,p=0.872），心理距离对捐赠意愿存在主效应（F(1,392)=17.317,p0.001）；依然发现心理距离和受助者困境态度效价对捐赠意愿的交互作用显著（F(1,392)=14.913,p0.001）。当被试与小女孩之间心理距离越近，被试会更愿意捐赠给描述为消极（vs.积极）困境态度的小女孩（M近消极=5.633,SD近消极=0.783;M近积极=4.904,SD近积极=1.267;F(1,392)=11.593,p=0.001）；相反，当距离较远时，被试会更愿意捐赠给描述为积极（vs.消极）困境态度的小女孩（M远消极=4.180,SD远消极=1.417;M远积极=4.850,SD远积极=1.475;F(1,392)=5.365,p=0.023)。然而当我们操控被试采取受助者视角，此交互效应消失（F(1,392)=0.061,p=0.805）。与我们的预48-60第26卷,2023年第2期第 页 53封面主题期一致，无论是在心理距离近还是心理距离远情境下的被试都偏好捐赠给呈现消极困境态度的小女孩（M近消极=5.810,SD近 消 极=0.514,M近 积 极=5.431,SD近 积 极=0.721,F(1,392)=9.199,p=0.003;M远消极=5.740,SD远消极=0.822;M远积极=5.320,SD远积极=0.816;F(1,392)=7.027,p=0.009），见图 3。综上所述，实验 2 再次验证了受助者困境态度与心理距离对捐赠意愿的交互效应，并且通过直接操控捐赠者的视角，用调节的方式初步探究了捐赠决策过程第一阶段认知视角在本文效应中的作用。然而，对于情绪的作用，实验 2 并未做探讨。因此，实验 3 将进一步探讨不同情绪在效应中的中介作用。?3.实验 3：不同情绪的中介作用实验 3 的首要目的是从情绪的角度探讨同情和鼓舞两种情绪在本文效应中的作用。值得注意的是，本研究并不是旨在强调消极或积极的受助者困境态度只能唤起同情或鼓舞。事实上，消极的受助者困境态度可能唤起一系列消极情绪，如消极情绪量表中的忧虑、心烦等；积极的受助者困境态度也可能唤起一系列积极情绪，如积极情绪量表中的热情、坚决等。除此之外，Zhou等指出温暖能促进人们对他人的捐赠；40Cavanaugh等指出，人们会在感受到爱这种积极情绪后增强对心理距离远的受助者的捐赠意愿。41因此，上述消极积极情绪都有可能对本文的效应产生影响。尽管存在众多情绪，但是本研究认为同情和鼓舞是分别在两种情境中增强捐赠意愿的最主要情绪，所以实验 3 的第二个目的是排除上述这些其他情绪的替代性解释。同实验 2，实验 3 仍然以受助者医疗患病问题为捐赠呼吁背景，采用 2（受助者困境态度：消极vs.积极）2（心理距离：近vs.远）组间设计。实验 3 更换了对心理距离的操控手段，通过个体和受助者之间的社会距离实现，从而进一步验证本研究效应的稳健性。除此之外，与前面两个实验都含有用受助者表情来操控受助者困境态度的方式不同，实验 3 仅通过文字描述来操控受助者困境态度，以排除表情难以反映受助者困境态度的质疑。最终有效样本 200 份，平均年龄为 24.71 岁，年龄跨度从 17 到 36 岁。其中，男性 97 人（48.5%），女性 103 人（51.5%）。（1）实验过程所有被试被告知想象在网上翻看各种消息的情境。实验 3 对心理距离的操控通过社会距离来实现，主要通过描述受助者和个体之间的人际关系亲疏来实现操控，更亲密（疏远）的人际关系分别代表着更近（远）的心理距离。在心理距离近情境下，被试被告知刷到大学同学的一条呼吁帮助他自己妹妹的朋友圈，此时被试要帮助的对象是自己大学同学的亲妹妹，因此与被试关系较近；在心理距离远情境下，被试被告知网页推送了一则帮助陌生女孩的捐赠呼吁广告，此时被试要帮助的对象是一名陌生女孩，与被试关系较远。接着，所有被试阅读了标题为“联合国儿童基金会儿童福利项目”的捐赠呼吁。材料对受助者困境态度的操控，仅通过文字描述的方式，文字描述同实验 2，最后发出了对帮助小女孩的捐赠呼吁。在阅读材料后，被试汇报了对小女孩的捐赠意愿（“捐钱/帮助”，r=0.663），感受到的同情（“同情/怜悯/内心的柔软”，29=0.732）和鼓舞情绪（如“受到鼓舞/被鼓励”等 6 项，16=0.917）及其他可能的情绪。由于PANAS量表33包含 20 个题项，其中很多情绪与本文情境不符（如积极情绪中的专心、警觉性高，消极情绪中的害怕、敌意、恼怒），再去除已经测量的鼓舞，我们最终保留了 12 个题项，并加入了不包含在PANAS量表中的爱、41希望、41温暖、40感恩42情绪，这些情绪曾经在捐赠领域中被认为能够由积极形象的受助者触发并对个体的捐赠意愿产生影响；被试接着汇报了受助者困境态度的积极程度（“积极/乐观”，r=0.688），以及心理距离（“我认为小女孩和我关系很远/有很强的关系”，r=0.810）。所有测量题项均采用李克特七级量表（1 分=非常不同意，7 分=非常同意）。最后，被试进行了注意力检测和填写人口统计学变量。（2）实验结果与分析操控检验。心理距离的单因素ANOVA结果显示，处于心理距离近组中的被试认为小女孩与自己之间的心理距离要显著近于心理距离远组中的被试（M近=2.530,SD近=0.724；M远=5.355,SD远=0.824；F(1,198)=663.614,p0.001），说明实验对心理距离的操控成功。受助者困48-60Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp5454封面主题境态度变量的单因素ANOVA 结果显示：处于受助者消极困境态度组的被试认为受助者的积极程度显著低于积极困境态度中的被试（M消极=2.525,SD消极=0.818；M积极=5.480,SD积极=0.788；F(1,198)=677.233,p0.001），说明实验对受助者困境态度的操控成功。捐赠意愿。2（心理距离）2（受助者困境态度）的方差分析结果表明：受助者困境态度效价对捐赠意愿主效应不显著（F1,NS），心理距离对捐赠意愿存在主效应（F(1,196)=40.539,p0.001）；同样，再次发现心理距离和受助者困境态度效价对捐赠意愿的交互作用显著（F(1,196)=37.361,p0.001）。当被试与小女孩之间距离越近，被试会更愿意捐赠给描述为消极（vs.积极）困境态度的小女孩（M近消极=5.760,SD近消极=0.764;M近积极=4.800,SD近积极=0.942;F(1,196)=31.308,p0.001）；相反，当距离较远时，被试会更愿意捐赠给描述为积极（vs.消极）困境态度的小女孩（M远消极=3.800,SD远消极=1.425;M远积极=4.760,SD远积极=1.196;F(1,196)=13.312,p0.001）。中介效应检验。在心理距离近情境下，Bootstrap（Model 4，样本量为 5000）中介分析 结果 表明受助者困境态度同情捐赠意愿的间接效应显著（95%CI=0.5328，0.8914），但是受助者困境态度鼓舞捐赠意愿不显著（95%CI=-0.1978，0.2499）。43在心理距离远情境下，Bootstrap（Model 4，样本量为5000）中介分析结果表明受助者困境态度鼓舞捐赠意愿显著（95%CI=0.2667，0.7826），但是受助者困境态度同情捐赠意愿的间接效应不显著（95%CI=-0.1200，0.3998）。43其他情绪的替代性解释检验。针对控制组，我们对包括同情和鼓舞在内的 18 种情绪做了相关性分析。结果显示相关系数绝对值为 0.001-0.739，平均相关系数绝对值为 0.289，属于中度相关（数据略去备索）。进一步将ANOVA分析显示存在组间显著差异的情绪（如忧虑、心烦、爱、感恩和希望）进行Bootstrap分析，结果发现其中介效应均不显著，因此排除了这些其他情绪的替代性解释。实验 3 进一步解释了同情和鼓舞在交互效应中的中介作用，并排除了其他消极和积极情绪的替代性解释。但是，该实验并没有系统地探讨认知视角如何影响不同情绪，并进一步影响捐赠意愿，故实验 4 将系统地探讨“视角情绪”在个体捐赠决策过程中的顺序中介作用。4.实验 4：视角情绪的顺序中介作用 基于个体的捐赠决策过程，实验 4 进一步探讨和检测视角和情绪如何顺序影响不同心理距离的个体对呈现不同困境态度的受助者的捐赠意愿。实验 4 采用 2（受助者困境态度：消极vs.积极）2（心理距离：近vs.远）组间设计。与前面三个实验的捐赠呼吁背景不同，实验 4 以助农帮扶为捐赠呼吁情境。同实验 3，实验 4 通过受助者与个体的社会距离来操控个体感知的心理距离，通过文字描述来操控受助者困境态度。320 名被试参与到线上实验中，有 2 名被试未通过注意力测试，故将其剔除。最终有效样本 318 份，平均年龄为 27.07岁，年龄跨度从 19 到 40 岁。其中，男性 175 人（55.0%），女性 145 人（45.0%）。（1）实验过程首先，所有被试被告知收到了一条微信消息，这条消息中包含了一则捐赠呼吁。同实验 3，实验 4 仍然通过描述受助者和个体之间的人际关系的亲疏（社会距离）来操控心理距离。在心理距离近情境下，被试被告知这条微信消息发自大学室友，且捐赠呼吁描述的受助者是大学室友的亲奶奶，因此与被试之间人际关系较近；在心理距离远情境下，被试被告知微信消息发自一个活动群里不曾相识的一个人，且捐赠呼吁描述的受助者也与发消息的人无任何关系，因此与被试之间人际关系较远。接着，所有被试阅读了标题为“中华社会救助基金会助农帮扶项目”的捐赠呼吁。材料描述了一位老奶奶在困境中的不同态度。在受助者消极困境态度组，材料突出了老奶奶的无奈与悲伤，如“她经常在毁坏的林间愁眉不展，感叹生活的不易和艰辛。每每谈及自己的处境和遭遇，她总是潸然泪下。在这种残酷的打击下，她选择待在家中，她不知道该不该再继续坚持下去”。在受助者积极困境态度组，材料突出了老奶奶的乐观与坚强，如“即使在这样的难关面前，她仍然怀着希望微笑面对生活。每每谈及自己的处境和遭遇，她虽然觉得不幸，但从不唉声叹气。在这种残酷的打击下，她选择振作起来，因为她相信天灾无情，人有情”。在阅读材料后，被试报告了自己当下的视角39（1分=关注老奶奶的感受/从老奶奶的立场看待她的处境/站在老奶奶的立场上考虑是否捐赠，7 分=关注自己当下的感受/从自己的立场看待老奶奶的处境/站在自己的立场上考虑是否捐赠，=0.901），感受到的同情（“同情/怜悯/内心的柔软”，26=0.893），被鼓舞情绪（如“受到鼓舞/被鼓励”等 6 项，16=0.930），对老奶奶的捐赠意愿（“捐钱/帮助”，r=0.727），以及受助者困48-60第26卷,2023年第2期第 页 55封面主题境态度的积极程度（“积极/乐观”，r=0.658），心理距离（“我认为老奶奶和我关系很远/有很强的关系（反向计分）”，r=0.709）。所有题项均采用李克特七级量表（1分设定为非常不同意，7 分设定为非常同意）。最后，被试进行了注意力检测并填写人口统计学变量。（2）实验结果与分析操控检验。心理距离（“我认为老奶奶和我关系很远/有很强的关系”，反向计分）变量的单因素ANOVA结果显示：处于心理距离近的被试认为老奶奶与自己之间的心理距离要显著近于处于心理距离远的被试（M近=2.503,SD近=0.648；M远=5.336,SD远=0.832；F(1,316)=1149.159，p0.001），说明实验对心理距离的操控成功。受助者困境态度变量的单因素ANOVA结果显 示：处于受助者消极困境态度组的被试认为受助者的积极程度显著低于积极困境态度中的被试（M消极=2.453，SD消 极=0.491；M积 极=5.152，SD积 极=0.934；F(1,316)=1044.010,p0.001），说明实验对受助者困境态度的操控成功。捐赠意愿。2（心理距离）2（受助者困境态度）的方差分析结果表明：受助者困境态度效价对捐赠意愿主效应不显著（F(1,314)=1.032,p=0.310）；心理距离对捐赠意愿存在主效应（F(1,314)=19.264,p0.001）；同样，再次发现心理距离和受助者困境态度效价对捐赠意愿的交互作用显著（F(1,314)=64.974,p0.001）。当被试与老奶奶之间心理距离越近，被试越愿意捐赠给描述为消极（vs.积极）困境态度的老奶奶（M近消极=5.406,SD近消极=0.876;M近积极=4.108,SD近积极=1.578;F(1,314)=41.292,p0.001）；相反，当距离较远时，被试会更愿意捐赠给描述为积极（vs.消极）困境态度的老奶奶（M远消极=3.625,SD远消极=1.340;M远积极=4.633,SD远积极=1.211;F(1,314)=24.754,p0.001）。中介效应检验。为检验视角和情绪都中介受助者困境态度（编码 0=消极态度，1=积极态度）与心理距离对捐赠意愿的影响，本文分别在心理距离近和心理距离远情境下进行Bootstrap分析（Model 6，样本量 5000）。43 结果发现（见图 4）：当个体和受助者之间心理距近时，受助者困境态度视角同情捐赠意愿的间接效应显著（Effect=-0.3187，95%CI=-0.5913，-0.0572不含 0），我们也针对受助者困境态度视角鼓舞捐赠意愿进行了Bootstrap检验，43结果发现此时的间接效应并不显著（95%CI=-0.2164，0.1115含 0）；当个体和受助者之间心理距远时，受助者困境态度视角鼓舞 捐赠意愿的间接效应显著（Effect=0.2078，95%CI=0.0532，0.3931不含 0），并且 受 助 者 困 境态度视角同情捐赠意愿的间接 效 应不再显著（95%CI=-0.1970，0.0322含 0）。综上所述，实验 4 完整地验证了本文的逻辑假设（H2、H2a、H2b）。具体而言，当潜在捐赠者和受助者之间心理距离较近，他们会更倾向于采取受助者视角，因此会更多地关注受助者的当下困境信息和帮助需要的急切性。而消极（vs.积极）的困境态度提供了更多的受助者方面困境严重性的信息，进一步加强了个体的受助者视角。因此，较近的心理距离和消极受助者困境态度共同增强了捐赠者采取受助者视角的倾向，这进一步增强了同情情绪在当下情境中的强度和显著性，进而影响了个体的捐赠意愿。与此同时，与自我视角相关的信息（自我利益和积极情绪体验）就容易被忽视，所以积极困境态度得不到捐赠者的充分关注，降低了鼓舞在当下情境中的显著性。因