“村BA”“村超”现象级传播中的“狂欢”要素分析.pdf

媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期热点探讨“村BA”“村超”现象级传播中的“狂欢”要素分析许峰黄春云摘要狂欢理论是巴赫金的著名理论之一，“村BA”“村超”构成了一种全民传播的现象，为了深入探讨“村BA”和“村超”现象级传播的原因和特征，本文将狂欢理论作为研究视角，首先阐述了在新媒体时代“狂欢”何以可能，再从狂欢空间、狂欢心理和狂欢动机3个狂欢要素进行分析，发现“村BA”“村超”的传播现象蕴含了全民性、平等性、仪式性和颠覆性四大狂欢特征，并针对如何把这种现象持续发展下去提出了打造火热IP、持续流量变现；优化呈现内容，凸显独有特色；培养专业人才，革新媒介技术；善用媒介资源，形成全媒体传播矩阵等可行性建议。关键词狂欢理论“村BA”“村超”一、引言2022年盛夏，贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村的一场由村民自办的篮球赛走红网络。尽管这个少数民族村落只有2 7 0 余户、10 0 0 余人，但这次比赛却吸引了上万名观众。在一个没有顶棚的露天篮球场，四周看台上座无虚席。这场比赛红爆全网，直播媒体平台数量、直播观看人数、直播时长以及短视频浏览量都令人出乎意料。他们的比赛被称之为“村BA”，不仅仅现场观众，通过网络观看过现场视频和直播间的网友们都觉得这场比赛的精彩程度超过了大洋彼岸的NBA。“村BA”热度未过，距台盘村不远的榕江县“村超”又在全网爆火。“村超”全称是贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，这场足球赛，同“村BA”一样，正在成为今年全网最“野”的“夏日狂欢”。因为比赛场地位于农村地区，比赛的组织者和参与者都是当地的村民，甚至比赛的奖品也是当地农产品如黄牛、香猪等，因此都被网友亲切地称为“村BA”“村超”。无论是台江的“村BA”还是榕江的“村超”，都来势凶汹，不仅在当地掀起狂欢热潮，也在网络上引发了一场纯粹的狂欢，最终在线上线下蔓延成一场现象级的全民狂欢。二、狂欢：新媒体时代的文化景观“狂欢理论”是由苏联知名文艺学家巴赫金在2 0 世纪60年代提出的学术概念。该理论旨在探讨狂欢现象，囊括了多个概念术语，例如狂欢式（camivalesque）、狂欢化（c a m i v a li z a t i o n）等。按照巴赫金的观点来说，人们在现实生活中，特别是在阶级社会中，存在两种截然相反的生活方式，一种是官方规定的严格等级制度和规范所主导的生活方式；而另一种则完全相反，是一种“狂欢”生活。这两种不同的生活方式必然导致人们产生不同的世界观。换言之，“狂欢节其实不是给人民规定的节日，而是人民给自已创造的节日”1。在狂欢期间，人们不需要对某些特定群体“表示惊、感激或虔诚的尊敬”，再没有官方的庄严和盛大，每个人都可以尽情放纵和疯狂，自由自在地表达自我，“除了打架和动刀子，几乎没有什么事情是不允许的。”2在一个日益多元化的社会中，“狂欢”已经成为一种广泛存在的精神感受和文化形态。互联网的匿名性与开放性为虚拟狂欢的构建提供了平台，通过点赞、评论、转发等狂欢的媒介载体与手段，网民们以调侃戏的言语参与其中。网络用户将匿名作为狂欢节上的“面具”，从严肃世界的规制中解脱出来，消除了身份的差异，使每个人都可以成为网络狂欢的参与者和建构者。巴赫金认为狂欢广场的重要意义在于提供了一个全民可参与的共鸣场所，狂欢中的窥私欲、表现欲、放纵欲及被认同和被关注的本能欲望在狂欢中被放大3。随着互联网的快速发展，社交媒作者信息：许峰，贵州省社会科学院研究员、博士；黄春云，贵州大学传媒学院硕士研究生。1291热点探讨媒体融合新观察|2 0 2 3年第4 期体已然成为新媒体时代的狂欢广场。新媒体以互联网为基础，打破了时空和传播模式的限制，对人们的生活方式产生了深远影响。在互联网社区中，人们通过各种媒介手段自由创造精神产品，更新文化形式，加人狂欢行列，这些已经成为网络生活最常见的景观之一14。三、村民狂欢引爆网民狂欢：“村BA”“村超”现象级传播的要素分析和狂欢特征在数字时代，任何媒介事件的传播范围和速度也更加广泛和迅猛，网络狂欢现象备受关注和讨论。“村BA”和“村超”这样的乡村体育比赛历史悠久，但正是在这样一个新媒体发展迅猛的特殊时期，这些比赛不仅在当地的村民中掀起了一股狂欢热潮，同时在互联网上也引发了网民的狂欢。这一过程中，我们可以看到狂欢空间、狂欢心理以及狂欢动机等因素在“村BA”和“村超”现象级传播中发挥了至关重要的作用。（一）狂欢空间：从球场到互联网随着媒介化进程的加速，社会生活正日益媒介化，人们的交流已超越时空限制，不再需要物理身体在场即可参与狂欢仪式。在“村BA”和“村超”传播期间，虽然大多数网友无法亲临现场，但是他们可以通过媒介在场，进行一系列媒介化行为，以虚拟在场的身份加人这场狂欢。这种传播方式使得“村BA”“村超”不再受物理和地理空间的限制，成了一个全民狂欢的现象。过去，不同的文化和不同的体育运动都有自已独特的比赛场地和体育文化。随着互联网的发展和普及，人们的社交和娱乐方式发生了变化。现在，人们可以通过网络来交流和观看体育活动，这种空间的转移也成为全民狂欢的前提。通过互联网，人们可以与来自不同地域、文化和背景的人分享和交流兴趣爱好，形成更广泛的社交和文化联系。例如在“村BA”和“村超”狂欢期间，看似只是赛场的狂欢，实则不然，媒体早就将狂欢空间从球场转移到互联网。媒体从业人员通过整合媒体资源，完成从网络自媒体到省级媒体全媒体报道，再加上短视频网红博主的助力，形成爆点，使热度不断持续上涨，狂欢空间也在不断拓展。这一系列过程成功地将狂欢从球场转移到互联网，迅速引起全网狂欢。（二）狂欢心理：从土味表达到新奇体验作为一种狂欢现象，人们参与其中往往是出于一种对新奇、刺激的追求。对于“村BA”和“村超”来说，它们之所以能够引起广泛的网络狂欢，一方面是因为比赛场面确实震撼、氛围热烈，另一方面则是因为它的形式和表达方式充满了乡土气息，让人感到亲切和贴近，给人一种想亲临现场的体验感。这种土味的表达方式在如今的互联网，往往都会博取一定的关注和热度，吸引更多用户的关注和参与，成为网友们追求新奇和刺激的观看体验，对乡土文化的好奇和向往，满足了他们对猎奇心理的追求。（三）狂欢动机：从文化传统到情感纽带作为一种狂欢现象，“村BA”“村超”背后的动机不仅仅是对新奇和刺激的追求，还包括了对文化传统和情感纽带的追求。“村BA”“村超”皆不是横空出世，它们以当地群众喜爱的篮球、足球运动为载体，默默深耕几十年将台江和榕江的民俗文化与特色风情融人其中。在台江和榕江，篮球和足球文化有着悠久的历史。当地的村民打篮球和踢足球是一种文化传统，在网上的火爆，更是契合了网民的情感需求，和网民产生了共情。通过在网上观看村民打篮球和踢足球的视频，人们可以感受到其中蕴含的文化传统和背后的情感纽带，从而增强自已对这种体验的共情和认同。在“村BA”和“村超”现场不仅可以看到大众篮球、足球和民族文化融合在一起最为和谐的画面，还可以看到当地少数民族团结友爱的画面。“村BA”“村超”成了一个情感纽带，让人们在互联网上因此汇聚起来，分享彼此的狂欢和喜悦。这种情感连接也可以促进异质文化和群体之间的相互理解和交流，从而促进社会的和谐发展。（四）狂欢特征：从村民狂欢到全民狂欢狂欢理论的精华在于其独特的“狂欢精神”，巴赫金认为“狂欢精神”中所蕴含的特征主要体现在狂欢的全民性、仪式性、平等性和颠覆性。1全民性。巴赫金指出，狂欢节的本质特征是其所呈现的“全民性”。这里的“全民性”并非仅仅指参与狂欢节的人数众多，更重要的是指狂欢氛围无处不在。“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是生活在其中，而且是所有的人都生活在其中。因为从其观念上说，它是全民的。”6 按巴赫金的阐述，具有社会性的狂欢活动是全体人民共同参与的。在台江和榕江当地的“狂欢广场”，村民们参与狂欢的程度令人惊呀，几乎所有村民都可以看作是狂欢主体。在网络空间中，每个人都扮演着传播的主体角色，能够随时随地发表言论，传达观点，以自已独特的话语体系参与狂欢。在互联网“狂欢广场”，在各大社交媒体平台评论区，“村BA”起了一场全民狂欢，不少网友纷纷表示“有了村BA，谁还看NBA啊”，甚至用“村BA”、NBA 和CBA纷纷造起了各种各样的梗，制作了大量的表情包，形成了一系列传播过程中的特殊符号。2仪式性。巴赫金的狂欢理论中强调了狂欢节一个重要的环节，即通过笑地选出民间的“国王”并举行加1301媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期热点探讨冕和脱冕的仪式。这个仪式从象征意义上赋予和剥夺了权力，通过加冕和脱冕的过程，使普通人在狂欢广场上暂时拥有了“国王”身份，体验到了一种虚拟的狂欢快感，这象征了人们对于现实世界的反抗和对秩序的挑战(。“村BA”和“村超”也具有这种特质，当普通村民脱下平日的服装，换上球服上场完成比赛时，象征着一种仪式的开始和结束，使个体从现实社会的框架中解脱出来，并重新塑造了其形象和身份。新媒体的迅猛发展满足了观众对互动交流的迫切需求，这也体现了Web2.0时代人们追求自由平等、开放兼容、快乐创新的精神内涵7。狂欢的仪式性是对权威的颠覆，互联网中呈现的狂欢更是草根群体在虚拟空间中释放自我、挑战秩序的表现形式。3平等性。狂欢节打破了各种障碍和等级秩序，让人们可以暂时从现实关系中解脱出来，彼此间不存在任何距离，无论尊卑长幼，彼此一律平等。按照巴赫金的说法，人的这种自由，以及人与人之间的平等成为整个狂欢节世界感受的一个重要组成部分。在“村BA”和“村超”比赛中，所有参与这场狂欢仪式的人都得到了平等的对待。打篮球的、踢足球的、观看比赛的、呐喊助威的、啦啦队表演的、品尝特产美食的解说员、球员与观众没有特定的边界，每个人都被赋予了一样平等的权利，追求属于他们的自由和平等。“村BA”“村超”传播期间，所有用户参与的网络狂欢与巴赫金所倡导的狂欢理论的平等性高度吻合。来自不同国籍、不同社会阶层、性别年龄均不同的网民暂时逃离现实世界，以一种全新的平等的身份加人这场网络狂欢。4.颠覆性。由于狂欢节期间的生活是脱离了常规的“第二种生活”，因此那些决定着非狂欢节生活（即日常生活）的规则和秩序的诸多法令、禁令和限制在狂欢节期间都被暂时性地“中止”了8。巴赫金认为狂欢节旨在打破传统的等级制度和繁复礼节及阶级结构。在狂欢中，参与者不再受到严格的等级和身份的束缚，可以畅所欲言、尽情欢愉。当狂欢理论与“村BA”结合，其颠覆性特征更为凸显。“村BA”女子篮球比赛现场，座无虚席，观众看得极为人迷，热情高涨。球场上奔跑的球员都是附近村落的妇女，她们平时喜欢在电视上看篮球比赛，看得多了，自然也想参与其中。但她们不懂篮球的规则。这些女性球员在球场上抱起篮球就向前猛冲，就像打橄榄球一样。既然她们不知道如何带球和传球，主办方也就干脆现场改变比赛规则，把那些通用的篮球规则暂时性地“搁置”，摆脱传统，让她们抱着篮球直接跑就行。并且裁判也强调了一条看似“谈谐”的条约：只要不打架，就不算犯规。因此这些妇女就完全脱离了日常生活中的篮球世界，在比赛过程中只要抢到球后，就抱着篮球从自已球架这边冲去对方的球架那一边，然后把球投进篮筐，就算得分获胜。这场特殊的篮球比赛，以其颠覆性和滑稽性，能把在场观众逗得哈哈大笑。在“村超”赛场上、跑道中，同样有本不应属于这里的“颠覆性”事物存在。在足球场上，你可以看到独属于当地“”们的精彩的多民族歌舞表演，少数民族年轻人走秀展示精美的民族服饰和手工艺品，村民啦啦队各种各样的加油助威方式和各种农特产品和特色美食“投喂”整个球场颠覆性的风情风物、农趣农味掀起的热潮源自于篮球赛与足球赛，却又不仅限于篮球与足球，这就是“村BA”和“村超”所持有的独特的“颠覆性”，让狂欢不止于现场和线下。四、从“狂欢”到“常欢”：现象级传播如何可持续？在注意力经济时代，流量转瞬即逝。如何将“狂欢”变成“常欢”，将“村BA”现象级传播持续下去，是我们应该深人思考的问题。（一）打造火热IP，持续流量变现IP（I n t e lle c t u a lPr o p e r t y）即知识产权。是指在创作、发明或创新过程中产生的各种形式的作品、概念、形象或表达，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话。IP可以用在多种领域，音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏。但无论其具体形式如何，市场价值显著的IP往往具备一定的知名度并具备潜在的商业变现能力9。现阶段，“村BA”和“村超”无疑是整个黔东南地区最具知名度和商业变现能力的IP之一。“村BA”和“村超”同属“村IP”，如今，各地涌现出越来越多以“村+”为主题的IP，但竞争中不能同质化，而是发掘和培育自身的特色，并持之以恒地进行外在形象的打造和内在品牌价值的铸造，这才是从狂欢变常欢、网红变长红的关键。IP的商业变现需要持续吸引流量并产生有价值的内容。当地政府应在商业端提前规划好相应业务线，通过各种详细运营计划对“村BA”和“村超”进行逐步认知和加工。首先是要在已经成为“村BA”和“村超”的粉丝群体之间建立信任，并在比赛期间以外的时间持续提供高质量的垂直内容更新，爆款不是常态，是运气，要长期作战，必须保证连续性内容输出。其次是做好精细化运营，要展示真实的内容，可以选择不展示什么，但是不要伪造内容，不能为了“吸粉”而编造“莫须有”的东西。只有打造真正炙手可热的IP，形成持续的流量变现，“村BA”和“村超”才可以造福当地村民，而当地村民也将更加努力地发展壮大“村BA”和“村超”，形成良性循环的发展模式。1311热点探讨媒体融合新观察|2 0 2 3年第4 期（二）优化呈现内容，凸显独有特色在信息爆炸时代，如何最快地抓住用户眼球并获得用户的点赞已经成为创作者们在生产内容时首要考虑的问题。“村BA”和“村超”之所以受到大家的关注和喜爱，是因为“村BA”和“村超”象征着最原生态的体育文化、尚未被商业和资本腐蚀，并一直试图保留着篮球赛与足球赛最本真的样子。仔细钻研“村BA”和“村超”的出圈视频，发现其中最受关注的场面是球场看台四周人山人海的场景，这同样也成了人们提起“村BA”和“村超”最先想到的画面之一。因此，往后的“村BA”和“村超”传播在呈现内容时，要以此为参考依据，利用好比赛现场独有的震撼画面作为传播的主要内容，通过冲击性的画面直击用户痛点，与用户建立情感共鸣。除此之外，拓展选题和深挖细节也是优化呈现内容的方法。黔东南州当地独有的少数民族特色文化也可以作为传播主要推动点，苗族飞歌、侗族大歌、木鼓舞等民族文化元素引人赛事现场，让用户从一个更立体化和生活化的角度了解“村BA”和“村超”。（三）培养专业人才，革新媒介技术新媒体的发酵被看作是“村BA”和“村超”成功出圈的最重要的原因之一。“村BA”的走红是由于一个摄影师拍摄并上传了一段视频到短视频平台上，继而受到了多家媒体和大量网民的关注。而榕江县为了配合“村超”赛事并发挥人民群众在乡村文化创造方面的作用，专门成立了“村超”新媒体专班，倡导当地群众自发拍摄赛事短视频，通过抖音、快手、微信视频号等自媒体平台宣传。培养优秀的自媒体博主运用先进的媒介技术可以更好地推动“村BA”和“村超”赛事的传播，进一步提升赛事的影响力和知名度，也能够更好地满足观众对高质量内容的需求，进一步推动乡村文化的创新和发展。此外，应该利用其新兴的媒介技术，在技术驱动下全面提升内容传播质量。（四）善用媒介资源，形成全媒体传播矩阵全媒体传播矩阵是基于媒介技术发展的一种传播模式，它以传统媒体为基础，整合了官方微博号和官方微信公众号，即常说的“双官微”辅以传播，并通过其他新媒体渠道来开设类似账号的多平台开发10。全媒体传播矩阵是一种有机运行的系统，旨在实现相关利益主体的经济效益、政治效益及社会效益等运营目标，其促成了系列账号、平台的有机运行，既相对独立又彼此关联，具备有序性、一致性、互动性、动态性、自由组合等特征。“村BA”和“村超”应借助各级媒体和媒介资源，搭建形成全媒体传播矩阵，使“村BA”和“村超”的现象级传播在时间轴上面向未来持续发展；在空间轴上对社会文化进行立体化渗透。除了鼓励各大主流媒体宣传推广，同时也应积极引导当地群众发挥主创精神，让每一位村民争做家乡的代言人。对于台江榕江官方而言，他们可以让无数来到现场观战的球迷变身一个个“小喇叭”，让他们掏出手机拍摄或直播。此外，当地政府可以开通“村BA”和“村超”官方微博，还可以开通官方微信公众号，用接地气的内容呈现方式与移动互联网用户开展深度互动，同样的也要在短视频领域蓄力，使用全新的传播方式和语言风格，从移动互联网用户喜闻乐见的形态人手，以更加活泼而又不失庄重的姿态重新融人到移动互联网用户尤其是年轻用户的日常生活中来,并不断尝试以更年轻化的策略来实现内容的广泛传播。结语“村BA”和“村超”狂欢的火爆出圈，是台江县、榕江县广大群众的伟大创举。虽然“村BA”“村超”在全国乃至全球都已经广为人知，但是如何稳定住持续的受众流和将“村BA”“村超”传播推广到更大范围，是我们值得去思考的问题。诚然，这场全民狂欢给台江、榕江当地带来了很大的益处，也给乡村体育文化的传播提供了可行性发展路径，使所有村民和网友寻求到了情感突破口。但是我们也应该注意到，台江的篮球赛和榕江的足球赛历史由来已久，几乎是每年都会举办，如何将“村BA”和“村超”这系列现象级的“狂欢”变成一年一度的“常欢”值得深思。参考文献：1夏忠宪.巴赫金狂欢化诗学理论.北京师范大学学报（社会科学版）,19 9 4(5):7 4-8 2.2毛海俊.浅析新媒体新技术对新闻传媒行业的影响一一以网络直播、奥运狂欢和机器人新闻为例.西部广播电视,2 0 17(6):3.3巴赫金，巴赫金全集：第六卷M.钱中文等，译.北京：北京大学出版社，2 0 10.32 1.4赵斓，于承州.作为“非抵抗”的狂欢：社交媒体表情包研究.东南传播，2 0 17,16 0(12):10 1-10 4.56陆道夫.狂欢理论与约翰菲斯克的大众文化研究.外国文学研究，2 0 0 2(4):2 1-2 7,15 4-17 0.7孙谦.网络视频直播中的“狂欢化”现象探究一基于巴赫金的狂欢理论的探究.新闻研究导刊,2 0 18(17):9 9.8周建萍.追寻“狂欢”巴赫金的“狂欢”理论与当代大众文化现象.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版),2 0 0 4(5):7 4-7 5.9杨新敏.IP影视：概念与诉求.中国电视，2 0 16(3):93-96.10鲍艳红，赵雨春.新媒体矩阵：传统媒体的转型自救之路.新媒体研究,2 0 17(3):9 1-9 2.1321